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[摘 要]中国加入世贸以后，由有限领域变为全方位的开放。这种开放必然带来内外意识流的互动，对中国传媒业将是一场重大挑战。中国传媒要转换观念，从守城一方走到攻城一方来，最重要的是，要结合西方媒介的先进技术和文化形态，取长补短，从整合资源、改革经营管理体制、打造优质的内容、实施品牌战略等方面实施改革，打造强势竞争力。
[关键词]传媒；改革；转换观念
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009－2234(2007)02－0138－02
从上世纪80年代开始，“全球化”一词在世界迅速流行，而随着世界经济的相互依赖性发展，全球化局势越来越明朗。“社会结构的跨国化和全球化正在超越以民族国家为联合单位的特定组合，将货架间的互动变为结构世界社会的动态，走到传统的民族国家概念和人类认知、理解的极限，对全球化的全新解释应该是经济上的全球一体化和文化传播的全球共享性。”[1]文化传播的全球化集中体现于媒介文化的全球化，随着西方媒介文化产品在全球的传播，所到之处的本土文化内容和风格都受到了一定影响。过去在许多发展中国家，常常通过贸易壁垒和限制文化产品进口来控制西方媒介文化产品的蔓延。然而，随着经济全球化速度的加快，全球的媒介文化越来越西方化，而西方的媒介文化又以美国化为代表，美国的消费文化一步一步占据发展中国家本土文化的地位。中国作为最大的发展中国家，在全球化的进程中也不可避免地面临着美国文化霸权的状况，这种霸权的确给中国媒介造成了严重的冲击。
在当今的媒介资金运作层面、经营管理层面、技术装备层面、内容价值层面以及人才素质层面，我们与西方发达国家相比的确是滞后的，但正因为如此，我们可以利用现成的经验，绕开可能的陷阱。在传媒领域的信息流通环境里，人类共通的思想、文化会越来越多，带有中国民族特质的内容只有融入了共通的思想文化里才可能在更长远、更宽广的时间和空间生存与繁衍。在过去的理念上中国的媒介经常是处于坚守的一方，我们讨论的问题往往是如何占领固有的阵地，如何防范和迎对美国文化的入侵，所做的功课也绝大部分是提高警惕，防患于未然。然而，在小心翼翼的防备中我们既丧失了向别人积极学习的机会，又丧失了锻炼和健壮自己的机会。中国传媒要转换观念，从守城一方走到攻城一方来——以攻代守，走向世界。最重要的是，要结合西方媒介的先进技术和文化形态，取长补短，以具有中国风格的时代内容走向世界。
一、整合资源，建立跨媒体传媒集团
进行跨媒体和跨行业兼并，组建超级传媒集团，是增强传媒竞争力的需要。我国现在的传播机构都是以单一媒体为主的，不适应网络时代的新闻信息传播竞争。美国在线不惜巨资兼并以电视、电影和音像为主的时代—华纳公司，其目的之一就是为了便于向即将采用宽带技术的网络媒体提供足够的播放内容。媒体和娱乐业的融合已成为新闻信息传播业发展的趋势。在我国，随着因特网的快速发展和宽带的扩大，在线听音乐、观看新闻视频、看电视电影已经渐渐流行起来。人们不仅需要新闻，也需要娱乐，而最好二者能联系在一起，方便受众随手可得。
组建超级传媒集团，可能需要采取非常规的发展模式。这在中国已经有先例，中国报业集团的成立就是政府行政力量的体现。而美国在线高速发展的历程为我们在较短时间内组建起竞争力较强的超级传媒集团提供了借鉴：（1）通过兼并来发展；（2）通过换股来兼并。 “新华社目前是一家世界性的通讯社，同时办有一批发行量较大的报刊，有初具规模的音像中心，还办有目前仍以新闻为主的综合性网站。”[2]新华社要成为中国的超级传媒集团，最经济和快速的方法，还是由政府出面对全国现有新闻传媒资源进行整合，通过强强联合来组建超级传媒集团。
二、改革经营管理体制，推动产业结构调整
按照现代企业制度对报业的经营管理体制进行改革，是加强报业国际竞争力的必要条件。由于报业的特殊性，我国的报业目前基本上仍保留事业单位性质，但这并不妨碍其企业化的进程。按照现代企业制度改革报业的机制，其首要的目的就是要催生报业的市场竞争主体，使得这个主体具有独立的法人地位、相对完整的产权和较强的市场竞争能力。具体做法是对我国报业实行股份制改造，由事业法人转制为企业法人，从而使得我国报业的法人结构进一步简洁、明朗和富有效率。
在一个开放的全球化的传媒市场中，那些规模巨大、实力雄厚、管理灵活的大集团具有综合的优势，已经是个不争的事实。这就迫使我国报业要不断地进行产业结构的调整，实行多角化经营，以增强适应市场的灵活性。同时，必须高度重视资本运营。资本运营能迅速扩大市场占有份额，获取更加可观的利润，实现资本的增值。所以除了千方百计培育主业经济外，还要不失时机地进入其他行业，形成非报业经济支柱。当然，我们发展非报业经济、开展多角化经营的目的，是为报纸的发展提供资金、技术和设备的支持，而不是分散人力、财力、物力，影响报业的发展。否则就是本末倒置。
三、打造优质的内容
维尔康公司的首席执行官雷石东在总结其成功经验时，认为其最重要的法宝就是“内容为王”。他曾提及媒介经营的“A-B-C”之说：媒介经营在早期的规模扩张必然要从事资本运营，进行收购和兼并，这就是所谓的“A”阶段(Acquisition)；所谓的“B”阶段(Brand)——媒介进行品牌经营，用其品牌捆绑、合作，迅速扩展自己的经营范围；媒介经营的第三个阶段为“内容经营”阶段，即“C”阶段(Contents)。媒介只有通过“C”阶段的经营才能控制内容源头，形成自己的核心竞争力。诸多国际媒介集团的成长发展过程都印证了“A-B-C”说。资本经营也好，品牌经营也罢，最终决定胜负的砝码都要落实到“内容”上。媒介的经营，内容是它的出发点，也是它的归结点。“内容为王”，事实证明是不败的真理。
据统计，我国目前有报纸2000多家，期刊7000多种，电视台4000多家，为了争夺受众，有的报纸一味猎奇，降低格调，比着看谁的“擦边球”玩得好；报纸网站上面的炒作耸人听闻，负面媚俗化的新闻比比皆是。面对入世后西方文化的入侵，中国媒介如果失去与本土文化结合的强势地位，如果不以内容为主抓住受众，如果一味陷入娱乐化的深渊，结果绝对是危险的。
四、实施品牌战略
有了优良品质的“内容”，下一步就应该把“内容”做成“品牌”。《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使得媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代媒介在面临无可逃避的国际化竞争时代应该“珍视！重点培养！重点保护的国宝”。[3]
西方人眼中，媒介产品与一般的工商企业及其产品并无本质区别，品牌与非品牌的差别是很大的。强势媒介品牌就是对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和兴旺起来的品牌，它们和受众之间达成一种有效的“协议”，这是竞争对手无法比拟的。新闻集团实现它的媒体帝国梦的过程，事实上是一个疯狂并购的过程。但是，我们应该看到，其收购的目标是异常明确的，即品牌媒介。在澳洲它收购的是《每日新闻》和《星期天电讯》，从而树立了它在澳洲本土的主流地位；在英国它收购的是《泰晤士报》和《太阳报》，使之顺利打入不列颠；在美国它收购的是《纽约邮报》和著名的福克斯娱乐集团(Fox)，从而席卷整个美国；在亚洲，它从李泽楷手中买下了Star TV，开始了它的亚洲征程。默多克事实上就是依靠既有的强势媒介的品牌资源，进行全球撒网，然后逐个击破的策略。维尔康、维旺迪、迪斯尼、时代华纳、路透集团等跨国媒介在进军国际的过程中也都无一例外地利用媒介的“品牌”效应，建立自己的全球媒介王国。
2002年4月，国务院新闻办公室主任赵启正指出“亚洲应该拥有自己的强势媒体，除报道本身的真实情况外，也应用亚洲特有的方式向世人表达。”[4]那么，中国的媒介要让世界听到中国的声音也一定要树立自己的强势媒介、品牌媒介。
我们实现媒介品牌战略首先要对媒介进行正确的品牌定位，充分挖掘媒介自身的品牌个性，与受众产生良性的认知互动关系。然后，应该切合实际地提升品牌档次，培育品牌媒介的带动力，强力塑造媒介形象，形成良好的声誉和公信力。“媒介不是靠卖新闻活着的，而是靠新闻采编、传播形成的声誉和影响力赚钱的。”[5]一方面，媒介要做好新闻报道和信息传播工作，另一方面，要守望环境、引领社会进步。在讲求经济效益的同时，一定要明白我们的立身之本是受众给予的，只有在为受众服务的过程中我们的品牌才有不断升值的可能性。
面临媒介全球化的发展趋势，挑战与机遇并存。我们应利用现有优势，把握机遇，把竞争的压力化为改革的动力，具有中国特色的传媒业走向世界。
[参 考 文 献]
(1)翟红蕾.刍论全球化态势下的中国传媒攻略(J).学术交流，2005(11) ：180.
(2)王树柏，司九岳.信息传播全球化的挑战与对策(J).国际新闻界，2000(4) ：12.
(3)(5)陈云岗 .品牌批判(M). 广州：广州出版社，1999：3，269.
(4)刘其中.香港凤凰卫视实现跨国传播的启示(J). 国际新闻界，2002(2) ：24.
(责任编辑：侯庆海)
[关键词]传媒；改革；转换观念
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009－2234(2007)02－0138－02
从上世纪80年代开始，“全球化”一词在世界迅速流行，而随着世界经济的相互依赖性发展，全球化局势越来越明朗。“社会结构的跨国化和全球化正在超越以民族国家为联合单位的特定组合，将货架间的互动变为结构世界社会的动态，走到传统的民族国家概念和人类认知、理解的极限，对全球化的全新解释应该是经济上的全球一体化和文化传播的全球共享性。”[1]文化传播的全球化集中体现于媒介文化的全球化，随着西方媒介文化产品在全球的传播，所到之处的本土文化内容和风格都受到了一定影响。过去在许多发展中国家，常常通过贸易壁垒和限制文化产品进口来控制西方媒介文化产品的蔓延。然而，随着经济全球化速度的加快，全球的媒介文化越来越西方化，而西方的媒介文化又以美国化为代表，美国的消费文化一步一步占据发展中国家本土文化的地位。中国作为最大的发展中国家，在全球化的进程中也不可避免地面临着美国文化霸权的状况，这种霸权的确给中国媒介造成了严重的冲击。
在当今的媒介资金运作层面、经营管理层面、技术装备层面、内容价值层面以及人才素质层面，我们与西方发达国家相比的确是滞后的，但正因为如此，我们可以利用现成的经验，绕开可能的陷阱。在传媒领域的信息流通环境里，人类共通的思想、文化会越来越多，带有中国民族特质的内容只有融入了共通的思想文化里才可能在更长远、更宽广的时间和空间生存与繁衍。在过去的理念上中国的媒介经常是处于坚守的一方，我们讨论的问题往往是如何占领固有的阵地，如何防范和迎对美国文化的入侵，所做的功课也绝大部分是提高警惕，防患于未然。然而，在小心翼翼的防备中我们既丧失了向别人积极学习的机会，又丧失了锻炼和健壮自己的机会。中国传媒要转换观念，从守城一方走到攻城一方来——以攻代守，走向世界。最重要的是，要结合西方媒介的先进技术和文化形态，取长补短，以具有中国风格的时代内容走向世界。
一、整合资源，建立跨媒体传媒集团
进行跨媒体和跨行业兼并，组建超级传媒集团，是增强传媒竞争力的需要。我国现在的传播机构都是以单一媒体为主的，不适应网络时代的新闻信息传播竞争。美国在线不惜巨资兼并以电视、电影和音像为主的时代—华纳公司，其目的之一就是为了便于向即将采用宽带技术的网络媒体提供足够的播放内容。媒体和娱乐业的融合已成为新闻信息传播业发展的趋势。在我国，随着因特网的快速发展和宽带的扩大，在线听音乐、观看新闻视频、看电视电影已经渐渐流行起来。人们不仅需要新闻，也需要娱乐，而最好二者能联系在一起，方便受众随手可得。
组建超级传媒集团，可能需要采取非常规的发展模式。这在中国已经有先例，中国报业集团的成立就是政府行政力量的体现。而美国在线高速发展的历程为我们在较短时间内组建起竞争力较强的超级传媒集团提供了借鉴：（1）通过兼并来发展；（2）通过换股来兼并。 “新华社目前是一家世界性的通讯社，同时办有一批发行量较大的报刊，有初具规模的音像中心，还办有目前仍以新闻为主的综合性网站。”[2]新华社要成为中国的超级传媒集团，最经济和快速的方法，还是由政府出面对全国现有新闻传媒资源进行整合，通过强强联合来组建超级传媒集团。
二、改革经营管理体制，推动产业结构调整
按照现代企业制度对报业的经营管理体制进行改革，是加强报业国际竞争力的必要条件。由于报业的特殊性，我国的报业目前基本上仍保留事业单位性质，但这并不妨碍其企业化的进程。按照现代企业制度改革报业的机制，其首要的目的就是要催生报业的市场竞争主体，使得这个主体具有独立的法人地位、相对完整的产权和较强的市场竞争能力。具体做法是对我国报业实行股份制改造，由事业法人转制为企业法人，从而使得我国报业的法人结构进一步简洁、明朗和富有效率。
在一个开放的全球化的传媒市场中，那些规模巨大、实力雄厚、管理灵活的大集团具有综合的优势，已经是个不争的事实。这就迫使我国报业要不断地进行产业结构的调整，实行多角化经营，以增强适应市场的灵活性。同时，必须高度重视资本运营。资本运营能迅速扩大市场占有份额，获取更加可观的利润，实现资本的增值。所以除了千方百计培育主业经济外，还要不失时机地进入其他行业，形成非报业经济支柱。当然，我们发展非报业经济、开展多角化经营的目的，是为报纸的发展提供资金、技术和设备的支持，而不是分散人力、财力、物力，影响报业的发展。否则就是本末倒置。
三、打造优质的内容
维尔康公司的首席执行官雷石东在总结其成功经验时，认为其最重要的法宝就是“内容为王”。他曾提及媒介经营的“A-B-C”之说：媒介经营在早期的规模扩张必然要从事资本运营，进行收购和兼并，这就是所谓的“A”阶段(Acquisition)；所谓的“B”阶段(Brand)——媒介进行品牌经营，用其品牌捆绑、合作，迅速扩展自己的经营范围；媒介经营的第三个阶段为“内容经营”阶段，即“C”阶段(Contents)。媒介只有通过“C”阶段的经营才能控制内容源头，形成自己的核心竞争力。诸多国际媒介集团的成长发展过程都印证了“A-B-C”说。资本经营也好，品牌经营也罢，最终决定胜负的砝码都要落实到“内容”上。媒介的经营，内容是它的出发点，也是它的归结点。“内容为王”，事实证明是不败的真理。
据统计，我国目前有报纸2000多家，期刊7000多种，电视台4000多家，为了争夺受众，有的报纸一味猎奇，降低格调，比着看谁的“擦边球”玩得好；报纸网站上面的炒作耸人听闻，负面媚俗化的新闻比比皆是。面对入世后西方文化的入侵，中国媒介如果失去与本土文化结合的强势地位，如果不以内容为主抓住受众，如果一味陷入娱乐化的深渊，结果绝对是危险的。
四、实施品牌战略
有了优良品质的“内容”，下一步就应该把“内容”做成“品牌”。《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使得媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代媒介在面临无可逃避的国际化竞争时代应该“珍视！重点培养！重点保护的国宝”。[3]
西方人眼中，媒介产品与一般的工商企业及其产品并无本质区别，品牌与非品牌的差别是很大的。强势媒介品牌就是对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和兴旺起来的品牌，它们和受众之间达成一种有效的“协议”，这是竞争对手无法比拟的。新闻集团实现它的媒体帝国梦的过程，事实上是一个疯狂并购的过程。但是，我们应该看到，其收购的目标是异常明确的，即品牌媒介。在澳洲它收购的是《每日新闻》和《星期天电讯》，从而树立了它在澳洲本土的主流地位；在英国它收购的是《泰晤士报》和《太阳报》，使之顺利打入不列颠；在美国它收购的是《纽约邮报》和著名的福克斯娱乐集团(Fox)，从而席卷整个美国；在亚洲，它从李泽楷手中买下了Star TV，开始了它的亚洲征程。默多克事实上就是依靠既有的强势媒介的品牌资源，进行全球撒网，然后逐个击破的策略。维尔康、维旺迪、迪斯尼、时代华纳、路透集团等跨国媒介在进军国际的过程中也都无一例外地利用媒介的“品牌”效应，建立自己的全球媒介王国。
2002年4月，国务院新闻办公室主任赵启正指出“亚洲应该拥有自己的强势媒体，除报道本身的真实情况外，也应用亚洲特有的方式向世人表达。”[4]那么，中国的媒介要让世界听到中国的声音也一定要树立自己的强势媒介、品牌媒介。
我们实现媒介品牌战略首先要对媒介进行正确的品牌定位，充分挖掘媒介自身的品牌个性，与受众产生良性的认知互动关系。然后，应该切合实际地提升品牌档次，培育品牌媒介的带动力，强力塑造媒介形象，形成良好的声誉和公信力。“媒介不是靠卖新闻活着的，而是靠新闻采编、传播形成的声誉和影响力赚钱的。”[5]一方面，媒介要做好新闻报道和信息传播工作，另一方面，要守望环境、引领社会进步。在讲求经济效益的同时，一定要明白我们的立身之本是受众给予的，只有在为受众服务的过程中我们的品牌才有不断升值的可能性。
面临媒介全球化的发展趋势，挑战与机遇并存。我们应利用现有优势，把握机遇，把竞争的压力化为改革的动力，具有中国特色的传媒业走向世界。
[参 考 文 献]
(1)翟红蕾.刍论全球化态势下的中国传媒攻略(J).学术交流，2005(11) ：180.
(2)王树柏，司九岳.信息传播全球化的挑战与对策(J).国际新闻界，2000(4) ：12.
(3)(5)陈云岗 .品牌批判(M). 广州：广州出版社，1999：3，269.
(4)刘其中.香港凤凰卫视实现跨国传播的启示(J). 国际新闻界，2002(2) ：24.
(责任编辑：侯庆海)