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全球最受欢迎的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)《魔兽世界》度过了5岁生日,该游戏目前在全球拥有数千万注册玩家,中国大陆的活跃用户超过500万人。就在不久前,国家新闻出版总署称将很快公布围绕《魔兽世界》游戏监管纷争的解决方案,外界猜测网易可能会向中国监管部门支付罚金,从而获准继续运营该游戏。《魔兽世界》现象背后的网游迷局,让人们在面对知识产权难题的同时,又迎来了政策管制的新问题。
仅仅是新闻出版总署的一句声明,便推动网易股价上涨4.04美元,报收于41.66美元,涨幅达10.74%——要知道在过去的52周里,网易公司股价最高估值为48.50美元,而最低股价仅为16.61美元——产业政策的巨大力量由此可见一斑。
早在《魔兽世界》发布之前,暴雪公司就已经成功推出了《星际争霸》和《暗黑破坏神》等热门游戏,但《魔兽世界》最初发布时却被认为是暴雪的冒险之举。《魔兽世界》发布以来先后推出了《燃烧的远征》、《巫妖王之怒》和《大灾变》等多部资料片,均受到玩家热烈的欢迎。而有讽刺意味的是,自2009年11月以来,网易却一直因为《魔兽世界》的监管问题陷在中国新闻出版总署和文化部的管辖权纷争中。
新闻出版总署此前以严重违反规定为由,要求网易停止运营《魔兽世界》,但网易因为游戏已经得到文化部的批准而没有执行。随后,新闻出版总署方面表示,同文化部已经就处罚网易一事达成共识,2010年1月将公布结果。摩根大通对此分析认为,投资者将抱着观望的态度,直到事情能够迅速得到解决。
网易股价已经从2009年9月的历史高点回落了近3成,其最近连续2个季度的业绩令人失望,还面临着来自腾讯和盛大的强劲挑战,情况似乎糟透了。虽然目前下任何定论都为时尚早,但无论《魔兽世界》是否能顺利开服,该事件反映的知识产权和行业监管等复杂问题,仍无法获得明确的预期。在国内许多产业领域,良好的愿景总是受制于有形(政策)和无形(市场)的约束,这或许是身处其中的每个玩家最大的困惑。
玩家至上
九城虽然在《魔兽世界》商战中败走麦城,但网易也未必能在监管之下全身而退,一切都必须等待。互联网业界的商业诋毁侵权案件近年愈演愈烈,一方面表明国内该行业发展已形成较大规模,另一方面也透露出行业秩序的混乱现状急待修复。2008年,奇虎公司“竞争对手大量攻击奇虎360”的争议性言论,既表明市场经济的完善离不开商业竞争,也预示着商业竞争最终还要依靠法律手段解决。
事实上,商业诋毁并不存在于我国现行法律体系中,仅限于法学教科书将《反不正当竞争法》第十四条“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”认定为是商业诋毁。后者的精确概念应指损害他人商誉、侵犯他人商誉权的行为——经营者自己或利用他人,通过捏造、散布虚伪事实等不正当手段,对竞争对手的商业信誉和商品信誉进行恶意诋毁、贬低,以削弱其市场竞争能力,并为自己谋取不正当利益的行为。
有法律界人士指出,是否构成商业诋毁关键在于,行为主体必须是竞争对手,该竞争对手必须从事商品经营或者营利性服务。这一构成要件反映了现代各国主要是从竞争法的角度来保护商誉权,特别是《巴黎公约》及世界知识产权组织制定的《反不正当竞争的保护示范法草案》,均将商誉侵害视为不正当竞争行为。
在我国,最高人民法院依照《民法通则》和《反不正当竞争法》的规定于1998年对此作出司法解释,从主体要件方面明确了商业诋毁行为与一般侵权行为的区别,具体指向了新闻单位或者消费者因为对经营者的产品质量或者服务质量进行批评、评论失当、借机诽谤、诋毁、损害经营者的,应当认定为侵害名誉权的行为。其中,新闻单位、消费者与商誉权的主体之间没有竞争关系,互不成为竞争对手,所以不能作为商业诋毁行为的主体。构成商业诋毁的另一大行为表现为,捏造、散布虚伪事实或者对真实的事件采用不正当的说法,对竞争对手的商誉进行诋毁、贬低,给其造成一定的损害后果。
根据世界知识产权组织关于反不正当竞争示范法所作的概括,侵犯商誉权的行为同样分为两类——采取虚假说法的行为,即凭空捏造或散布有关他人商誉的、与其商业信誉、商品声誉真实情况不相符合的事情,包括无中生有的编造,也包括对真实情况的恶意歪曲;另一种是采取不当说法的行为,即不公正、不准确、不全面地陈述客观事实,意在贬低、诋毁竞争对手的商誉,造成竞争对手社会评价降低。
就法人社会评价降低的判断标准,目前我国司法实践中多采取公开原则进行判断,即认定侵权行为人的行为是否造成他人的名誉受损,以行为人对受害人施以侵害名誉权的行为是否为第三人知悉为界定标准。该评价标准在默认商场尔虞我诈严峻事实的同时,也表达了对商业诋毁行为涉及欺骗消费者、破坏市场公平竞争秩序的零容忍。
遗憾的是,我国《反不正当竞争法》并未明确、量化对商业诋毁行为给受诋毁方(也包括对消费者)造成损失的法律责任。《魔兽世界》运营权争夺战虽然只在游戏运营商之间展开,围绕商誉的辩论却丝毫没有顾及用户的根本利益点。因此,当“贾君鹏,你妈妈叫你回家吃饭”的网络热帖席卷中国,数百万真正的玩家除了获得了一次2.0时代并不鲜见的娱乐体验,却无任何实际所得。无论网易是否幕后执掌本次炒作,事件背后的利益纠纷并不值得人们关注,玩家的集体沉默反倒是对“用户是上帝”标榜者的不屑。
秩序的挑战
没有玩家便没有整个产业存在的理由,不代表玩家必须作出选择。新闻出版总署公布了近期整治网络游戏低俗内容的情况,共有71款网络游戏被查处;27家网络游戏企业被警告并限期整改;10家网络游戏负责人被诫勉谈话。移动运营商也被迫清除了大量不同程度的涉黄内容,目前正转向手机应用商城等新兴领域,该业务由于苹果、谷歌等明星企业纷纷重手笔投入而显示出强大的市场号召力。
出版总署例行的整治行为,掩盖了网游行业的某些真实生态。据知情人士透露,所有被整顿的对象全部指向网页游戏,涉及面超过80%,北京、上海等比较大的网页游戏运营商均在此次被整改的范围之内。
无需客户端的网页游戏由于其低门槛、高产出的特征,成为游戏产业的新焦点,艾瑞咨询的报告预计,2010年网页游戏市场规模将达到10亿元。作为一个新兴娱乐市场,由于缺乏有效监管而乱象丛生,一些业内人士形容,很多不会、不懂这个行业的人士拿着钱就往里砸——每年推出的新网页游戏约有400种,对监管部门的能力提出了挑战。另外,除了进入该领域的厂商鱼龙混杂,很多网页游戏厂商是从小网站起家,沾染上小网站推广方面的弊病,包括流氓软件、违法色情推广方式等,使得网页游戏在大众玩家和监管部门眼中均缺乏正面形象。
最早的网页游戏就是一个网站,其运营只需要做ICP备案即可,而如果定性为网页游戏,那么就要申请版号做资质审查。网页游戏早期的双重性,以及监管办法相对的滞后,导致了现存于业界的遗留痼疾。因此,净化网页游戏成了当务之急。
当然,一些正规化运作的后发企业也因此获得了事实上的腾挪空间。2009年11月18日,博客网首款网页游戏《博客战三国之倾国倾城》正式运营,作为通过联合运营网页游戏方式进行流量变现的首度尝试,其玩家必须注册才能激活游戏。据透露,博客网与上海动石目前已经实现了博客网账号与游戏账号的打通,在正式开服之后,所有参与体验测试的玩家使用原账号登录,即可获赠各种道具和礼物。
一个值得关注的现象是,国产游戏开始逐步向境外(集中于韩国)市场渗透。继韩国NCsoft公司宣布引进两款国产网页游戏《武林帝国》和《英雄之门》韩国运营权之后,韩国最权威的游戏资讯网站Mud4u也签下网页游戏《文明》在韩国地区的独家代理运营权。韩国德帕亿博社长李太焕表示,中国在网页游戏开发实力方面略胜一筹,目前NCsoft、Mud4u、Actoz、NHN等众多韩国知名公司均在中国寻找代理多款精品网页游戏产品。截至2009年12月的不完全统计表明,国产网页游戏已陆续出口韩国市场100余款,超过50家以上的国内网页游戏公司将产品成功打入韩国市场。
另据了解,欧洲一些开发商目前推出的新一代网页游戏,已经拥有像MMORPG网游3D的游戏画面,操作方法上也与一般网游存在较大差异,不用设置客户端在网页上就能呈现出如此画面——网页游戏客户端都在服务器中,在线人数更多且费用更高。
行业规模的扩大和技术开发的进步,意味着在企业产权保护之外,更需要建立的是行业竞争秩序的规范,它无疑是需要业界与监管层协同完善的一种健康生态。有分析认为,人人网或许算得上是探索获得初步成功的个案,其通过SNS社交网站运营,结合网络游戏的盈利模式和社交游戏的广告模式,不排除成为眼下比较合理的过度性策略。
增长瓶颈
北京电视台卡酷频道正在展开针对进军网页游戏市场的招聘工作。作为国家广电总局批准的专业动画卫星频道,北京卡酷动画卫视2004年9月在全国率先开播,覆盖长三角地区、珠三角地区、环渤海经济带、华中经济带等区域人口3.9亿。官方评论人士认为,电视媒体加入游戏市场的竞争,大平台跨界运营的优势不容忽略。不久前,湖南卫视也在其新媒体平台金鹰网推出了芒果游戏乐园平台,代理的首款游戏即为网页游戏,成为国内第一家在网游领域吃螃蟹的电视机构。
随着网页游戏的高速发展,传统网游巨头也纷纷瞄准该市场,包括巨人、网易、腾讯等厂商,2009年均推出自主研发的网页游戏,但在市场疯狂增长的表象背后,挥之不去的阴影是——每出10款新游戏便夭折9款。令人沮丧的是,兴起不久的网页游戏实际上已经进入了恶性循环。网页游戏研发小组在极端情况下只有三四个人,服务器租用成本非常低,大部分费用是放在推广上,一些恶意推广手法应运而生,其让玩家上瘾的策略很容易催生灰色的场外交易。
更让玩家耿耿于怀的是,眼下几乎所有MMORPG网游都打着免费的旗号,却比收费时代的网游要花更多的钱。以往诸如《传奇世界》包月点卡、《梦幻西游》小时点卡等,上班族和青年都承受得起,而现在的网络游戏里,玩家不消费就几乎没有生存可能,PK、打副本等更变成奢求,免费后的《传奇世界》甚至三个月就能轻松耗费5万元。而排第一名的玩家花费已经近百万。因此,当盛大等公司借助开辟新区来聚拢人气时,却发现网游已经渐渐失去人心,很多服务器成了“鬼区”。
CNNIC2009调研数据显示,网络游戏产品个人用户生命周期较短,产品更换周期在3个月以下的用户占到16.4%,6个月的用户比例为13.9%,1年期用户比例为20.8%。该数据表明,中国网络游戏整体品质须迫切加强,挣钱也似乎变成了博彩游戏,游戏同质化非常严重,现在网友玩哪款产品可能就奔着大平台去,很多中小游戏公测见光死,因为用户越来越少而导致无法运营。
竞争日渐饱和是不争的事实,据资料显示,投资于网络游戏的远远超过电影行业的300多个投资主体,大批无名工作组和外部资金仍在拼命研发网络游戏——因为网游是个高利润的行业,十款游戏做好一款,可能就能赚钱甚至上市了,捞一把就走的玩家也不少。
占据国产网游利润最高的MMORPG游戏增长也开始趋缓,一批大型网游企业2009年第三财季报告已有所警示:受冲击最大的九城出现了净亏损;网易总收入为8.79亿元,仅比去年同期略高;网龙净利润1930万元,同比下滑62%,其最高同时在线用户约为51.9万人,环比减少17.9%。除了研发力不足的历史短板,MMORPG游戏遭遇的客户严重流失已被公认为全行业面临的最大挑战,而网游用户收入偏低则是短期无法克服的瓶颈,引发了厂家产品品质及服务水平的大幅降低,并使得维持用户粘性的努力变为徒劳。
大型网游创新成本非常高,迫使厂商尽量采用以前的程序开发新品,《天下贰》、《剑网叁》虽然算是大制作,但技术和内容创意并没有特别突破,仅仅缩短了开发时间。正因为这些原因,许多分析师并不看好2010年将要推出的大牌新网游。
代理 研发
重创《魔兽世界》的《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》提示了自主研发的必要性,不可理解的是全国文化部门和综合执法机构公示的“网络游戏经营单位改变以打怪升级为主导的游戏模式”的意见,其对游戏玩家之间的PK、婚恋系统、玩家注册等进行严格限制和指导,显然在以超过商业规则本身的力量压缩国内网游的能动空间。
当然,事情或许并非全然悲观。2009年12月24日,Mainfirst投研报告将网易股票评级从卖出上调至中性,同时将网易目标股价从26.5美元上调至32美元。由于出版总署原本强硬的立场发生了改变,《魔兽世界》的政策风险也在减弱。至少,工业和信息化部在《魔兽世界》停服问题上始终保持中立,而文化部已经明确表示“国外游戏在中国发布需要并且只需要通过文化部的审批”。不同意见则指出,国务院“三定”规定重申了新闻出版总署在引进网络游戏过程中的优先审批责任,而由于《燃烧的远征》目前正处于否决状态,除非网易提前运营《魔兽世界》的问题彻底解决,否则《巫妖王之怒》不太可能进入审批流程。
自从2004年发布了《梦幻西游》以来,网易再无自主研发的游戏大作,尽管《天下贰》最近获得了一定的关注,其今后发展仍将受到限制,原因在于3D MMORPG在今年不可避免的激烈竞争。有机构预计,2010年下半年的市场将同时有6款同类游戏在线。同时,网易游戏团队人才大量流失,《梦幻西游》的几位核心制作人分别转投金山、畅游、腾讯等竞争厂商。
也许正是感受到这样的压力,网易针对日益主流化的3D,启动了实质性的自主网游研发战略,《天下贰》通过公测帮助网易摆脱了对单一产品的依赖。网易早在2003年就组建了专门负责3D网游研发的团队,只不过,与大行其道的《魔兽世界》相比,自产《天下贰》显得步履艰难,即使是2006年1月和2009年4月分别上市的《完美世界》和《纵横时空》也无法匹敌《魔兽世界》。
在《魔兽世界》可见的经济效益带动下,网易自主研发的投入很快超过一亿元,并持续了三年的研发周期,一边做代理一边搞研发成了这个时期的重点策略——宁可承担市场对网游产品喜好瞬息万变的巨大风险。摩根斯丹利曾发布研究报告分析,网易未来潜在的三大风险之一就是主要游戏生命周期的老化,比如《梦幻西游》。因此,争夺《魔兽世界》代理和推出自主产品《天下贰》是网易被动的选择,同时也造就了它的战略主动。
为暴雪战网平台的推出和《魔兽世界》的重新运营,网易总共增加了约500名技术和客户服务人员,而自主开发的《天下贰》有望填补《魔兽世界》停服期间的成本损失。网易CEO丁磊或许对此并不十分确定,投研分析师们却意外地支持该判断,摩根斯丹利甚至不吝给予网易股票增持评级。不管怎样,网易目前坚持的“代理 研发”双管齐下策略,不排除在帮助自身解燃眉之急的同时,也为国内网游业界揭开了一个可塑性极强的成功案例。至少,网易截止目前在资本市场的表现尚未让投资者失望。
盈利模式变革
中国互联网络信息中心认为,中国网络游戏经过十几年的发展,无论在产品数量以及用户规模方面,都有了很大提升。目前,值得关注的无疑是盈利模式。从收费到免费的转变已经得到了市场的认可,但这并不意味着今后的盈利模式能够始终固定。相反,随着网络游戏用户的愈加成熟,网游盈利模式将更趋细分化演变。免费模式阻碍游戏体验提升是不必怀疑的,而目前国内网络游戏恰恰依然以免费游戏为主。
玩家主要是以娱乐为主,免费游戏往往使游戏产品变质成“金钱为王”的状态,用户需要花大量的资金去购买装备才能获得较好的游戏体验——在MMORPG方面表现尤为明显,而随着花费的增加,用户在资金方面的心理承受必然会降低,进而影响用户的游戏体验。
可以肯定,游戏认知深入是模式改变的基础。从网游使用年限看,7成用户使用时间在2年以上,这意味着用户对于网络游戏的认知程度越来越高,用户行为也越来越理智;从使用目的上看,用户已经从早期的认识朋友转换为娱乐放松;而在用户游戏产品选择方面,也逐步从早期的广告促销、代言人等转换为游戏评测、朋友介绍(推荐)。有鉴于此,收费模式将可能再次成为网游行业主流。
有调研结果表明,用户对于花费模式较以往已经产生了巨大转变,明确表示支持道具收费的用户比例在2009年迅速降至不足3成,而喜好时段收费的用户比例则从25.8%提升至62.8%。无论包月、包季度还是计时,本质上都是时间收费模式的一种,前2种方式逐渐成为最大的用户偏好模式。
必须承认,该付费模式是按时收费与道具收费之间的折中方案——道具收费注重的是用户心理诉求,一旦用户投入到游戏中,花费会直线上升;而按时收费的花费并不会比道具收费高,但由于需要持续花费,对用户接受程度会造成一定影响。综上所述,包月、包季度的收费模式既避免了用户对于道具过分热衷产生的花费,又改善了用户持续按时花费的心理接受程度,可以说是具备相对优势的预期变革。当然,任何商业模式变革都将是风险与机遇并存,其中的领先者与跟随者也许会取得完全不同的境况。
值得强调的还包括,相比从收费模式向免费模式过渡,免费模式向收费模式的过渡困难更大。首先,后者要面对用户心理接受程度的考验,原因是此模式将迫使用户从不定期花费转换为定期花费,另一方面需要面对研发风险——从卖虚拟物品到卖服务时间,游戏模式和内容均需调整。不过,如果收费模式再度成为市场主流的话,将对整个国内网游业界的营收造成不同程度的阻碍。
延伸阅读:
关于MMORPG
MMORPG是英文“Massively Multiplayer Online Role Playing Game”的缩写,意为“大型多人在线角色扮演游戏”,是电脑游戏中网络游戏的一种。此类游戏分为客户端和服务器端两部分,玩家从客户端通过互联网连接,登录服务器端后才能进行游戏,玩家的资料保存在服务器端。游戏的过程,是玩家扮演的角色和其他玩家控制的角色在网络虚拟空间中实时互动,而非玩家扮演的角色(即NPC)则往往是在游戏中提供特殊服务的人物。
在正常的情况下,MMORPG的开发商需负责管理游戏中的虚拟世界,以及为游戏玩家不断作出更新,以留住玩家并吸引其他人来玩该游戏。由于大部分MMORPG都是以商业模式经营,玩家必须购买或从网络上合法地下载游戏的客户端,通常游戏客户端都可从游戏的官方网站中免费下载。为了可以成功连接到游戏的虚拟世界,玩家还可能需要每月缴付费用给游戏代理商,以换取游戏点数,并透过使用游戏点数继续在虚拟世界中游玩。
MMORPG的历史
MMORPG的来源可追溯到20世纪70年代的下列游戏:没有任何图像的MUD网络游戏;以文字为本的电脑游戏,如Adventure,Dungeon和Zork;以纸笔作游戏工具的桌上角色扮演游戏,如龙与地下城。最早的图形化MMORPG为3DO于1996年开发的“子午线59”(Meridian 59),真正使MMORPG成为风潮的游戏为Origin于1997年12月开发的网络创世纪,简称UO(Ultima Online)。
MMORPG的世界观
一般来说,网络游戏的故事情节叙述上没有单机游戏那样强,但游戏设计者也设计了一定的以游戏任务形式出现的情节线索,一般玩家通过这些主线任务逐步转移游戏区域。由于网络游戏的多人参与性,其故事不可能像单机那样只针对玩家一个人,因此游戏中通常有众多玩家集中争夺一件任务物品的情况。
MMORPG的人物观
与大部分的电子游戏不同,MMORPG不单只提供与其他玩家互动的机会,而是让玩家建立一个自己的个人背景,成为网络社群的一分子,并建立起自己的声誉。大部分东亚地区的MMORPG都提供这项功能,这类型的MMORPG会提供不同职业让玩家去扮演或不同的专门技能让玩家去学习。由于较高的人工智能系统尚不能在现有MMORPG中出现,以致网络游戏往往对每位玩家都是同一个任务背景,因此一些英雄救世界式MMORPG中,人人都是被选中的人。
但MMORPG中的所有玩家起初都是一个小角色,玩家可以自行选择是否要成为人上人。但是,在大多数MMORPG中,即使玩家在玩家群体中最优秀,也无法单独对抗游戏中某些怪兽,需要许多玩家共同战斗。现今玩家通常都能在MMORPG中体验到RPG的英雄式角色,为提高玩家之间的合作性,通常一个角色不能单凭自己个人的力量去完成游戏所有任务,但有少部分MMORPG可以让玩家组成小组来统治虚拟世界中的一部分。
MMORPG的职业设计
MMORPG的职业通常分为三个系列:攻击系、防御系及辅助系。攻击系职业拥有强大的对外攻击力,同时有一定程度的自身防御能力,还可细分为“近战”和“远攻”型,前者擅长近身格斗,而后者擅长远程攻击;防御系职业本身攻击力不高,但具有很强的防御能力;辅助系职业自身几乎没有强大的攻击和防御,但有其他职业所没有的医疗能力及效果状态的附加。另有一些MMORPG也取消了职业差异,改为属性点数分配模式,玩家升级或使用道具都可以得到一些属性点自行分配,调配出适合自己的角色,但为了角色能高人一等,一般仍然按照传统的职业趋势分配属性,致使这项功能并没有带来太多改进。
MMORPG的人际关系
MMORPG为提高玩家的互动性,建立与其他玩家的不同关系,主要的关系包括好友、师徒、情侣、夫妻、仇人。由于有的游戏允许PK,造成一些玩家的突然被害,系统会自动将凶手列入仇人名单,方便玩家日后寻仇。
MMORPG的PK系统
PK为英文Player Kill、Player Killing、Player Killer或Player Killed的缩写,又名PvP,为英文player versus player的缩写。一些玩家向往玩家对战系统,但不受限制的PK系统对于新手玩家角色是厌恶的,因为他们能够极容易被其他比较高等级的玩家角色杀害。大部分MMORPG为了解决这个问题采用不同的方法,比较常见的是,将游戏中的PK系统设定为可选的或必须经双方同意才可进行,或要求玩家到达一些特定地点才能进行PK,还有的则需玩家角色到达一定等级才能进行PK。
PK死亡的一方会掉落一定数量的虚拟物品,胜利的一方会因情况不同而名字显示为变红色(杀人犯),或变白(杀人犯杀死另一杀人犯),甚至获得荣誉(普通人杀死杀人犯)。部分MMORPG将PK改为竞技,有些MMORPG并不提供PK系统,避免宣扬暴力。
仅仅是新闻出版总署的一句声明,便推动网易股价上涨4.04美元,报收于41.66美元,涨幅达10.74%——要知道在过去的52周里,网易公司股价最高估值为48.50美元,而最低股价仅为16.61美元——产业政策的巨大力量由此可见一斑。
早在《魔兽世界》发布之前,暴雪公司就已经成功推出了《星际争霸》和《暗黑破坏神》等热门游戏,但《魔兽世界》最初发布时却被认为是暴雪的冒险之举。《魔兽世界》发布以来先后推出了《燃烧的远征》、《巫妖王之怒》和《大灾变》等多部资料片,均受到玩家热烈的欢迎。而有讽刺意味的是,自2009年11月以来,网易却一直因为《魔兽世界》的监管问题陷在中国新闻出版总署和文化部的管辖权纷争中。
新闻出版总署此前以严重违反规定为由,要求网易停止运营《魔兽世界》,但网易因为游戏已经得到文化部的批准而没有执行。随后,新闻出版总署方面表示,同文化部已经就处罚网易一事达成共识,2010年1月将公布结果。摩根大通对此分析认为,投资者将抱着观望的态度,直到事情能够迅速得到解决。
网易股价已经从2009年9月的历史高点回落了近3成,其最近连续2个季度的业绩令人失望,还面临着来自腾讯和盛大的强劲挑战,情况似乎糟透了。虽然目前下任何定论都为时尚早,但无论《魔兽世界》是否能顺利开服,该事件反映的知识产权和行业监管等复杂问题,仍无法获得明确的预期。在国内许多产业领域,良好的愿景总是受制于有形(政策)和无形(市场)的约束,这或许是身处其中的每个玩家最大的困惑。
玩家至上
九城虽然在《魔兽世界》商战中败走麦城,但网易也未必能在监管之下全身而退,一切都必须等待。互联网业界的商业诋毁侵权案件近年愈演愈烈,一方面表明国内该行业发展已形成较大规模,另一方面也透露出行业秩序的混乱现状急待修复。2008年,奇虎公司“竞争对手大量攻击奇虎360”的争议性言论,既表明市场经济的完善离不开商业竞争,也预示着商业竞争最终还要依靠法律手段解决。
事实上,商业诋毁并不存在于我国现行法律体系中,仅限于法学教科书将《反不正当竞争法》第十四条“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”认定为是商业诋毁。后者的精确概念应指损害他人商誉、侵犯他人商誉权的行为——经营者自己或利用他人,通过捏造、散布虚伪事实等不正当手段,对竞争对手的商业信誉和商品信誉进行恶意诋毁、贬低,以削弱其市场竞争能力,并为自己谋取不正当利益的行为。
有法律界人士指出,是否构成商业诋毁关键在于,行为主体必须是竞争对手,该竞争对手必须从事商品经营或者营利性服务。这一构成要件反映了现代各国主要是从竞争法的角度来保护商誉权,特别是《巴黎公约》及世界知识产权组织制定的《反不正当竞争的保护示范法草案》,均将商誉侵害视为不正当竞争行为。
在我国,最高人民法院依照《民法通则》和《反不正当竞争法》的规定于1998年对此作出司法解释,从主体要件方面明确了商业诋毁行为与一般侵权行为的区别,具体指向了新闻单位或者消费者因为对经营者的产品质量或者服务质量进行批评、评论失当、借机诽谤、诋毁、损害经营者的,应当认定为侵害名誉权的行为。其中,新闻单位、消费者与商誉权的主体之间没有竞争关系,互不成为竞争对手,所以不能作为商业诋毁行为的主体。构成商业诋毁的另一大行为表现为,捏造、散布虚伪事实或者对真实的事件采用不正当的说法,对竞争对手的商誉进行诋毁、贬低,给其造成一定的损害后果。
根据世界知识产权组织关于反不正当竞争示范法所作的概括,侵犯商誉权的行为同样分为两类——采取虚假说法的行为,即凭空捏造或散布有关他人商誉的、与其商业信誉、商品声誉真实情况不相符合的事情,包括无中生有的编造,也包括对真实情况的恶意歪曲;另一种是采取不当说法的行为,即不公正、不准确、不全面地陈述客观事实,意在贬低、诋毁竞争对手的商誉,造成竞争对手社会评价降低。
就法人社会评价降低的判断标准,目前我国司法实践中多采取公开原则进行判断,即认定侵权行为人的行为是否造成他人的名誉受损,以行为人对受害人施以侵害名誉权的行为是否为第三人知悉为界定标准。该评价标准在默认商场尔虞我诈严峻事实的同时,也表达了对商业诋毁行为涉及欺骗消费者、破坏市场公平竞争秩序的零容忍。
遗憾的是,我国《反不正当竞争法》并未明确、量化对商业诋毁行为给受诋毁方(也包括对消费者)造成损失的法律责任。《魔兽世界》运营权争夺战虽然只在游戏运营商之间展开,围绕商誉的辩论却丝毫没有顾及用户的根本利益点。因此,当“贾君鹏,你妈妈叫你回家吃饭”的网络热帖席卷中国,数百万真正的玩家除了获得了一次2.0时代并不鲜见的娱乐体验,却无任何实际所得。无论网易是否幕后执掌本次炒作,事件背后的利益纠纷并不值得人们关注,玩家的集体沉默反倒是对“用户是上帝”标榜者的不屑。
秩序的挑战
没有玩家便没有整个产业存在的理由,不代表玩家必须作出选择。新闻出版总署公布了近期整治网络游戏低俗内容的情况,共有71款网络游戏被查处;27家网络游戏企业被警告并限期整改;10家网络游戏负责人被诫勉谈话。移动运营商也被迫清除了大量不同程度的涉黄内容,目前正转向手机应用商城等新兴领域,该业务由于苹果、谷歌等明星企业纷纷重手笔投入而显示出强大的市场号召力。
出版总署例行的整治行为,掩盖了网游行业的某些真实生态。据知情人士透露,所有被整顿的对象全部指向网页游戏,涉及面超过80%,北京、上海等比较大的网页游戏运营商均在此次被整改的范围之内。
无需客户端的网页游戏由于其低门槛、高产出的特征,成为游戏产业的新焦点,艾瑞咨询的报告预计,2010年网页游戏市场规模将达到10亿元。作为一个新兴娱乐市场,由于缺乏有效监管而乱象丛生,一些业内人士形容,很多不会、不懂这个行业的人士拿着钱就往里砸——每年推出的新网页游戏约有400种,对监管部门的能力提出了挑战。另外,除了进入该领域的厂商鱼龙混杂,很多网页游戏厂商是从小网站起家,沾染上小网站推广方面的弊病,包括流氓软件、违法色情推广方式等,使得网页游戏在大众玩家和监管部门眼中均缺乏正面形象。
最早的网页游戏就是一个网站,其运营只需要做ICP备案即可,而如果定性为网页游戏,那么就要申请版号做资质审查。网页游戏早期的双重性,以及监管办法相对的滞后,导致了现存于业界的遗留痼疾。因此,净化网页游戏成了当务之急。
当然,一些正规化运作的后发企业也因此获得了事实上的腾挪空间。2009年11月18日,博客网首款网页游戏《博客战三国之倾国倾城》正式运营,作为通过联合运营网页游戏方式进行流量变现的首度尝试,其玩家必须注册才能激活游戏。据透露,博客网与上海动石目前已经实现了博客网账号与游戏账号的打通,在正式开服之后,所有参与体验测试的玩家使用原账号登录,即可获赠各种道具和礼物。
一个值得关注的现象是,国产游戏开始逐步向境外(集中于韩国)市场渗透。继韩国NCsoft公司宣布引进两款国产网页游戏《武林帝国》和《英雄之门》韩国运营权之后,韩国最权威的游戏资讯网站Mud4u也签下网页游戏《文明》在韩国地区的独家代理运营权。韩国德帕亿博社长李太焕表示,中国在网页游戏开发实力方面略胜一筹,目前NCsoft、Mud4u、Actoz、NHN等众多韩国知名公司均在中国寻找代理多款精品网页游戏产品。截至2009年12月的不完全统计表明,国产网页游戏已陆续出口韩国市场100余款,超过50家以上的国内网页游戏公司将产品成功打入韩国市场。
另据了解,欧洲一些开发商目前推出的新一代网页游戏,已经拥有像MMORPG网游3D的游戏画面,操作方法上也与一般网游存在较大差异,不用设置客户端在网页上就能呈现出如此画面——网页游戏客户端都在服务器中,在线人数更多且费用更高。
行业规模的扩大和技术开发的进步,意味着在企业产权保护之外,更需要建立的是行业竞争秩序的规范,它无疑是需要业界与监管层协同完善的一种健康生态。有分析认为,人人网或许算得上是探索获得初步成功的个案,其通过SNS社交网站运营,结合网络游戏的盈利模式和社交游戏的广告模式,不排除成为眼下比较合理的过度性策略。
增长瓶颈
北京电视台卡酷频道正在展开针对进军网页游戏市场的招聘工作。作为国家广电总局批准的专业动画卫星频道,北京卡酷动画卫视2004年9月在全国率先开播,覆盖长三角地区、珠三角地区、环渤海经济带、华中经济带等区域人口3.9亿。官方评论人士认为,电视媒体加入游戏市场的竞争,大平台跨界运营的优势不容忽略。不久前,湖南卫视也在其新媒体平台金鹰网推出了芒果游戏乐园平台,代理的首款游戏即为网页游戏,成为国内第一家在网游领域吃螃蟹的电视机构。
随着网页游戏的高速发展,传统网游巨头也纷纷瞄准该市场,包括巨人、网易、腾讯等厂商,2009年均推出自主研发的网页游戏,但在市场疯狂增长的表象背后,挥之不去的阴影是——每出10款新游戏便夭折9款。令人沮丧的是,兴起不久的网页游戏实际上已经进入了恶性循环。网页游戏研发小组在极端情况下只有三四个人,服务器租用成本非常低,大部分费用是放在推广上,一些恶意推广手法应运而生,其让玩家上瘾的策略很容易催生灰色的场外交易。
更让玩家耿耿于怀的是,眼下几乎所有MMORPG网游都打着免费的旗号,却比收费时代的网游要花更多的钱。以往诸如《传奇世界》包月点卡、《梦幻西游》小时点卡等,上班族和青年都承受得起,而现在的网络游戏里,玩家不消费就几乎没有生存可能,PK、打副本等更变成奢求,免费后的《传奇世界》甚至三个月就能轻松耗费5万元。而排第一名的玩家花费已经近百万。因此,当盛大等公司借助开辟新区来聚拢人气时,却发现网游已经渐渐失去人心,很多服务器成了“鬼区”。
CNNIC2009调研数据显示,网络游戏产品个人用户生命周期较短,产品更换周期在3个月以下的用户占到16.4%,6个月的用户比例为13.9%,1年期用户比例为20.8%。该数据表明,中国网络游戏整体品质须迫切加强,挣钱也似乎变成了博彩游戏,游戏同质化非常严重,现在网友玩哪款产品可能就奔着大平台去,很多中小游戏公测见光死,因为用户越来越少而导致无法运营。
竞争日渐饱和是不争的事实,据资料显示,投资于网络游戏的远远超过电影行业的300多个投资主体,大批无名工作组和外部资金仍在拼命研发网络游戏——因为网游是个高利润的行业,十款游戏做好一款,可能就能赚钱甚至上市了,捞一把就走的玩家也不少。
占据国产网游利润最高的MMORPG游戏增长也开始趋缓,一批大型网游企业2009年第三财季报告已有所警示:受冲击最大的九城出现了净亏损;网易总收入为8.79亿元,仅比去年同期略高;网龙净利润1930万元,同比下滑62%,其最高同时在线用户约为51.9万人,环比减少17.9%。除了研发力不足的历史短板,MMORPG游戏遭遇的客户严重流失已被公认为全行业面临的最大挑战,而网游用户收入偏低则是短期无法克服的瓶颈,引发了厂家产品品质及服务水平的大幅降低,并使得维持用户粘性的努力变为徒劳。
大型网游创新成本非常高,迫使厂商尽量采用以前的程序开发新品,《天下贰》、《剑网叁》虽然算是大制作,但技术和内容创意并没有特别突破,仅仅缩短了开发时间。正因为这些原因,许多分析师并不看好2010年将要推出的大牌新网游。
代理 研发
重创《魔兽世界》的《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》提示了自主研发的必要性,不可理解的是全国文化部门和综合执法机构公示的“网络游戏经营单位改变以打怪升级为主导的游戏模式”的意见,其对游戏玩家之间的PK、婚恋系统、玩家注册等进行严格限制和指导,显然在以超过商业规则本身的力量压缩国内网游的能动空间。
当然,事情或许并非全然悲观。2009年12月24日,Mainfirst投研报告将网易股票评级从卖出上调至中性,同时将网易目标股价从26.5美元上调至32美元。由于出版总署原本强硬的立场发生了改变,《魔兽世界》的政策风险也在减弱。至少,工业和信息化部在《魔兽世界》停服问题上始终保持中立,而文化部已经明确表示“国外游戏在中国发布需要并且只需要通过文化部的审批”。不同意见则指出,国务院“三定”规定重申了新闻出版总署在引进网络游戏过程中的优先审批责任,而由于《燃烧的远征》目前正处于否决状态,除非网易提前运营《魔兽世界》的问题彻底解决,否则《巫妖王之怒》不太可能进入审批流程。
自从2004年发布了《梦幻西游》以来,网易再无自主研发的游戏大作,尽管《天下贰》最近获得了一定的关注,其今后发展仍将受到限制,原因在于3D MMORPG在今年不可避免的激烈竞争。有机构预计,2010年下半年的市场将同时有6款同类游戏在线。同时,网易游戏团队人才大量流失,《梦幻西游》的几位核心制作人分别转投金山、畅游、腾讯等竞争厂商。
也许正是感受到这样的压力,网易针对日益主流化的3D,启动了实质性的自主网游研发战略,《天下贰》通过公测帮助网易摆脱了对单一产品的依赖。网易早在2003年就组建了专门负责3D网游研发的团队,只不过,与大行其道的《魔兽世界》相比,自产《天下贰》显得步履艰难,即使是2006年1月和2009年4月分别上市的《完美世界》和《纵横时空》也无法匹敌《魔兽世界》。
在《魔兽世界》可见的经济效益带动下,网易自主研发的投入很快超过一亿元,并持续了三年的研发周期,一边做代理一边搞研发成了这个时期的重点策略——宁可承担市场对网游产品喜好瞬息万变的巨大风险。摩根斯丹利曾发布研究报告分析,网易未来潜在的三大风险之一就是主要游戏生命周期的老化,比如《梦幻西游》。因此,争夺《魔兽世界》代理和推出自主产品《天下贰》是网易被动的选择,同时也造就了它的战略主动。
为暴雪战网平台的推出和《魔兽世界》的重新运营,网易总共增加了约500名技术和客户服务人员,而自主开发的《天下贰》有望填补《魔兽世界》停服期间的成本损失。网易CEO丁磊或许对此并不十分确定,投研分析师们却意外地支持该判断,摩根斯丹利甚至不吝给予网易股票增持评级。不管怎样,网易目前坚持的“代理 研发”双管齐下策略,不排除在帮助自身解燃眉之急的同时,也为国内网游业界揭开了一个可塑性极强的成功案例。至少,网易截止目前在资本市场的表现尚未让投资者失望。
盈利模式变革
中国互联网络信息中心认为,中国网络游戏经过十几年的发展,无论在产品数量以及用户规模方面,都有了很大提升。目前,值得关注的无疑是盈利模式。从收费到免费的转变已经得到了市场的认可,但这并不意味着今后的盈利模式能够始终固定。相反,随着网络游戏用户的愈加成熟,网游盈利模式将更趋细分化演变。免费模式阻碍游戏体验提升是不必怀疑的,而目前国内网络游戏恰恰依然以免费游戏为主。
玩家主要是以娱乐为主,免费游戏往往使游戏产品变质成“金钱为王”的状态,用户需要花大量的资金去购买装备才能获得较好的游戏体验——在MMORPG方面表现尤为明显,而随着花费的增加,用户在资金方面的心理承受必然会降低,进而影响用户的游戏体验。
可以肯定,游戏认知深入是模式改变的基础。从网游使用年限看,7成用户使用时间在2年以上,这意味着用户对于网络游戏的认知程度越来越高,用户行为也越来越理智;从使用目的上看,用户已经从早期的认识朋友转换为娱乐放松;而在用户游戏产品选择方面,也逐步从早期的广告促销、代言人等转换为游戏评测、朋友介绍(推荐)。有鉴于此,收费模式将可能再次成为网游行业主流。
有调研结果表明,用户对于花费模式较以往已经产生了巨大转变,明确表示支持道具收费的用户比例在2009年迅速降至不足3成,而喜好时段收费的用户比例则从25.8%提升至62.8%。无论包月、包季度还是计时,本质上都是时间收费模式的一种,前2种方式逐渐成为最大的用户偏好模式。
必须承认,该付费模式是按时收费与道具收费之间的折中方案——道具收费注重的是用户心理诉求,一旦用户投入到游戏中,花费会直线上升;而按时收费的花费并不会比道具收费高,但由于需要持续花费,对用户接受程度会造成一定影响。综上所述,包月、包季度的收费模式既避免了用户对于道具过分热衷产生的花费,又改善了用户持续按时花费的心理接受程度,可以说是具备相对优势的预期变革。当然,任何商业模式变革都将是风险与机遇并存,其中的领先者与跟随者也许会取得完全不同的境况。
值得强调的还包括,相比从收费模式向免费模式过渡,免费模式向收费模式的过渡困难更大。首先,后者要面对用户心理接受程度的考验,原因是此模式将迫使用户从不定期花费转换为定期花费,另一方面需要面对研发风险——从卖虚拟物品到卖服务时间,游戏模式和内容均需调整。不过,如果收费模式再度成为市场主流的话,将对整个国内网游业界的营收造成不同程度的阻碍。
延伸阅读:
关于MMORPG
MMORPG是英文“Massively Multiplayer Online Role Playing Game”的缩写,意为“大型多人在线角色扮演游戏”,是电脑游戏中网络游戏的一种。此类游戏分为客户端和服务器端两部分,玩家从客户端通过互联网连接,登录服务器端后才能进行游戏,玩家的资料保存在服务器端。游戏的过程,是玩家扮演的角色和其他玩家控制的角色在网络虚拟空间中实时互动,而非玩家扮演的角色(即NPC)则往往是在游戏中提供特殊服务的人物。
在正常的情况下,MMORPG的开发商需负责管理游戏中的虚拟世界,以及为游戏玩家不断作出更新,以留住玩家并吸引其他人来玩该游戏。由于大部分MMORPG都是以商业模式经营,玩家必须购买或从网络上合法地下载游戏的客户端,通常游戏客户端都可从游戏的官方网站中免费下载。为了可以成功连接到游戏的虚拟世界,玩家还可能需要每月缴付费用给游戏代理商,以换取游戏点数,并透过使用游戏点数继续在虚拟世界中游玩。
MMORPG的历史
MMORPG的来源可追溯到20世纪70年代的下列游戏:没有任何图像的MUD网络游戏;以文字为本的电脑游戏,如Adventure,Dungeon和Zork;以纸笔作游戏工具的桌上角色扮演游戏,如龙与地下城。最早的图形化MMORPG为3DO于1996年开发的“子午线59”(Meridian 59),真正使MMORPG成为风潮的游戏为Origin于1997年12月开发的网络创世纪,简称UO(Ultima Online)。
MMORPG的世界观
一般来说,网络游戏的故事情节叙述上没有单机游戏那样强,但游戏设计者也设计了一定的以游戏任务形式出现的情节线索,一般玩家通过这些主线任务逐步转移游戏区域。由于网络游戏的多人参与性,其故事不可能像单机那样只针对玩家一个人,因此游戏中通常有众多玩家集中争夺一件任务物品的情况。
MMORPG的人物观
与大部分的电子游戏不同,MMORPG不单只提供与其他玩家互动的机会,而是让玩家建立一个自己的个人背景,成为网络社群的一分子,并建立起自己的声誉。大部分东亚地区的MMORPG都提供这项功能,这类型的MMORPG会提供不同职业让玩家去扮演或不同的专门技能让玩家去学习。由于较高的人工智能系统尚不能在现有MMORPG中出现,以致网络游戏往往对每位玩家都是同一个任务背景,因此一些英雄救世界式MMORPG中,人人都是被选中的人。
但MMORPG中的所有玩家起初都是一个小角色,玩家可以自行选择是否要成为人上人。但是,在大多数MMORPG中,即使玩家在玩家群体中最优秀,也无法单独对抗游戏中某些怪兽,需要许多玩家共同战斗。现今玩家通常都能在MMORPG中体验到RPG的英雄式角色,为提高玩家之间的合作性,通常一个角色不能单凭自己个人的力量去完成游戏所有任务,但有少部分MMORPG可以让玩家组成小组来统治虚拟世界中的一部分。
MMORPG的职业设计
MMORPG的职业通常分为三个系列:攻击系、防御系及辅助系。攻击系职业拥有强大的对外攻击力,同时有一定程度的自身防御能力,还可细分为“近战”和“远攻”型,前者擅长近身格斗,而后者擅长远程攻击;防御系职业本身攻击力不高,但具有很强的防御能力;辅助系职业自身几乎没有强大的攻击和防御,但有其他职业所没有的医疗能力及效果状态的附加。另有一些MMORPG也取消了职业差异,改为属性点数分配模式,玩家升级或使用道具都可以得到一些属性点自行分配,调配出适合自己的角色,但为了角色能高人一等,一般仍然按照传统的职业趋势分配属性,致使这项功能并没有带来太多改进。
MMORPG的人际关系
MMORPG为提高玩家的互动性,建立与其他玩家的不同关系,主要的关系包括好友、师徒、情侣、夫妻、仇人。由于有的游戏允许PK,造成一些玩家的突然被害,系统会自动将凶手列入仇人名单,方便玩家日后寻仇。
MMORPG的PK系统
PK为英文Player Kill、Player Killing、Player Killer或Player Killed的缩写,又名PvP,为英文player versus player的缩写。一些玩家向往玩家对战系统,但不受限制的PK系统对于新手玩家角色是厌恶的,因为他们能够极容易被其他比较高等级的玩家角色杀害。大部分MMORPG为了解决这个问题采用不同的方法,比较常见的是,将游戏中的PK系统设定为可选的或必须经双方同意才可进行,或要求玩家到达一些特定地点才能进行PK,还有的则需玩家角色到达一定等级才能进行PK。
PK死亡的一方会掉落一定数量的虚拟物品,胜利的一方会因情况不同而名字显示为变红色(杀人犯),或变白(杀人犯杀死另一杀人犯),甚至获得荣誉(普通人杀死杀人犯)。部分MMORPG将PK改为竞技,有些MMORPG并不提供PK系统,避免宣扬暴力。