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2018年，有个让国人焦虑的词叫“消费降级”，由此引发舆论热议，从哪些现象归纳出这样的结论的？榨菜、方便面、二锅头卖得好，楼下的KFC人满为患，于是惊呼，消费降级了。
观察这些现象提及的商品或服务，它们均有一个共性，价格便宜或客单价低，似乎是买价格贵的就叫消费升级、买价格低的就叫消费降级。这种简单的归纳难以让人信服，那么，到底什么是消费升级？消费升级的本质又是什么？
我们先用事实和数据来检验上述观点正确与否：
第一，榨菜卖的好，其实指的是上市公司涪陵榨菜（002507.SZ），其“乌江牌”榨菜是行业中的佼佼者，更多的消费者选择安全卫生、品质更好的大品牌，而不是去农贸市场买大盆散装的咸菜或杂牌榨菜。更有力的反证是，乌江牌榨菜这几年凭借推陈出新，不断在提价。
第二，二锅头卖的好是指“牛栏山”等知名品牌，逻辑与乌江榨菜一样，并且近年大量的低劣白酒被淘汰出局，茅台等高端白酒销量良好，终端价甚至突破2000元。
第三，方便面整体并没有卖得好，出现了结构性分化：根据康师傅控股（00322.HK）2018年三季报显示，高价面仍在增长，中低价面在下滑。另外，市场上很多山寨货，一个人如果从买“康帅傅”变为买“康师傅”，对他而言，这是消费升级。
第四，KFC门店的人流量一直都很火，因为它们本身定位就是大众化餐饮，需要高客流量。如果哪天，我们看到KFC门可罗雀，那不叫消费降级，而是经济大萧条。根据百胜中国公布的2018年三季报，KFC同店增长仅为1%，而2017年这一数据是5%，可见，KFC并没有因为所谓的“消费降级”而火热，反而有压力。事实上，为了摆脱以前“垃圾食品”的形象，KFC努力走在消费升级的大道上，推出更多本地化的健康饮食。我们近期调研KFC的供应链养鸡企业，它们大多是上市公司，并且不断提高品质，减少抗生素的使用，KFC比大部分餐饮食品要安全。
表：康师傅财报显示，高价面仍在增长数据来源：公司财报
最后，举一个反例，若是消费降级，大家应该去买低价车，其销量会大增。但事实是，2018年，中国高端车销量增长稳定，而低端车销量大幅下滑。
可见，消费升级并不显示在价格的高低，而是品质的升级——消费者获得价值的提升，其本质是人们对美好生活品质的向往，是让普罗大众享受到社会发展和科技进步带来的便利。
比如，咖啡、白糖、胡椒等在早期都是贵族用品，各国为了争夺这些商品甚至引发数次战争，现在看来很可笑。今天，它们都是大众消费品，价格比当年低很多。咖啡馆在中国并不鲜见，但瑞幸咖啡还是觉得太少太贵，承担更多的普及责任，它们要让中国消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡，让咖啡成为中国人日常消费的一部分，而不是彰显身份的“奢侈品”——不论成败，这是一个宏伟的愿景。同样，白糖在向大众普及时是消费升级，但对今天的国人来说，消费升级是低糖乃至无添加，有更多健康的食物可以替代白糖获取能量，我们在《消费股甄选，首看品质》（刊发于《证券市场周刊2019年第3期》）中看空旺旺的原因也是因为消费升级。
我们在《从好市多和家得宝看零售本质》（刊发于《证券市场周刊2019年第5期》）中提到，好市多卖的并非廉价货，而是把高品质的商品通过效率提升而卖的便宜。它与会员一条心，帮助会员精选品质和保证低价，会员信任它，并且缴纳55-110美元的年费，定期上调，这就是服务溢价。好市多的独特引起世界同业的模仿：亚马逊学它并推出Prime会员，京东推出Plus会员，小米、网易严选、拼多多都在学习好市多。我们理解好市多的本质后，再来看这些模仿者，便清晰很多。
用第一性原理思考，拼多多、小米、严选，消费者对哪家平台上买到质优价低的商品能够形成信仰？可以说，哪家都没有做到，而且是最核心的一关：品质。当然，这里有机遇和潜力，但它们要努力的地方也很多，还须从一而终的战略定力。好市多用了十几年才树立过硬的形象，让会员的信任成为信仰。最初京东凭借自营品质迅速获取了大量优质用户，但它在发展过程中没有坚持自己的战略，接入第三方，后续发生很多不良事件，消耗了消费者对其平臺品质的信心。如此一来，也就不难理解，为什么天猫独立于淘宝之后，阿里巴巴的发展更上一层楼。
拼多多这两年是热议的话题，似乎是“消费降级”论的铁证。事实上拼多多本身也是消费升级，因为它让更多低线城市享受到网购的便利，如很多人通过拼多多第一次吃到芒果。中国的市场纵深太大，消费升级的大势发生在各个层级，拼多多还得继续向上，才能满足他们的升级需求，所以它推出品牌计划。为什么要去你那里购物，好市多有强大的品牌背书，拼多多目前有什么？如果无法摆脱山寨形象，长期就很难有持续性。拼多多必须负起平台的责任，并且要有战略定力，赢取信誉。建立良好的形象需要十几年投入，毁掉它或许只需一次。
因此，为了满足消费升级的需求，品牌必须具备向高端走的实力，只有满足人的高层次需求才能具备核心竞争力，做出差异化和品牌溢价;低端产品没有竞争力，你能做，我也能做。二锅头的消费人群广、频次高，但茅台的利润和市值均超过二锅头40倍以上，因为解决的是高端社交需求。1983年，丰田推出雷克萨斯，在品质管理及细节上追求极致，实现高端化。当时支撑雷克萨斯的是丰田自1934年以来50多年的技术积累、全球每年300万的销量。国产车也一直在努力向高端化走，长城推出Wey、吉利推出领克，但目前看都不成功。2018年，中国汽车业不景气，国产车尤为惨淡，但丰田凭借其全系产品矩阵表现稳健。最近新媒体通过视频热议丰田埃尔法在国外很寻常，就像面包车等分析，我们反过来想，国内车企能否研发出跟埃尔法一样设计舒适的面包车？价格亲民，既满足国内需求，又提升品牌形象和盈利能力，这也是消费升级。显然，国产车企还缺乏足够的积累，但我们仍要为其勇于进取、向上升级的决心喝彩。相比之下，华为手机的高端之路在全球获得成功就不难理解，小米为什么没有升上去也不言自明。 所以，消费升级与价格的高低没有必然联系，与品质和技术有很大关系。首先，高价必须要能满足人的高层次需求，并且有度。茅台就在2019年努力控制价格，担心过度炒作会超出当前社会经济承受力，价格大起大落最终会反噬品牌形象;有趣的是，老二五粮液却在蠢蠢欲动的提价，因为它一直在升级自己的品牌形象，想通过价格来体现，至于它能否再进一步，还是未知数。
其次，性价比要在保证品质的前提下通过技术创新和规模效应来实现，过度的低价，伤害的是品质。国产低端啤酒最大的问题就在于此，为了降低成本，啤麦不够大米凑，无疑牺牲了口感和品质，和方便面一样，低端销量逐年萎缩，但高端却在量价齐升。为扭转这一局面，国内啤酒龙头已在加大力度走高端化升级，也有不少国产精品如泰山原酿，通过品质升级，在巨头林立中打出一片天地。
最后，技术升级、效率提升带来的价格下降，同样是消费升级。消费电子体现得最为明显：1980年代，一部大哥大市场价高达3万元，相当于现在300万元，少数人才拥有;今天的智能手机功能更强大，只卖千元，智能手机还促进了互联网的普及，让更多普通人不用再买电脑，用便宜的手机即可连接世界，可谓方便实惠。这显然是科技进步带来的消费升级。
对美好生活品质的不断追求深植于人性，甚至成为人类的古老本能，贯穿人类社会的发展，不会因为经济好坏甚至战争而被改变。苹果的iPhone从诞生到风靡发生在2007-2009年美国次贷危机之中。我们对手机要求做工精美、買车考究工艺精良、食品要求新鲜美味、衣服喜欢设计优良、交通要求方便快捷……这些终端消费升级的需求推动着科技的进步并为之提供市场，向上游拉动自动化、信息互联、冷链等高端装备和技术的升级。如果消费不再升级，这一系列高端制造或技术发展就无从谈起。
大飞机是高端装备制造业界的金字塔之一。然而，世界民航的大发展却始于大萧条末期，我们不禁要问：那时消费需求大幅下滑，民航飞机如何会大发展？
这一切源于当时美国道格拉斯飞行公司新研发的DC-3，一款改变世界的飞机堪称时代的工程奇迹，奠定了现代客机的发展方向。由于早期的飞机像一个方盒，限制了机身容积，且噪音大、体验差。道格拉斯的研发团队打破常规、追求卓越，设计出世界上最大的圆柱形机身，具备优越的空气动力性能，机身结构力度分布均匀，让飞机的整体强度提升到一个新高度。这款飞机成为史上第一款可以盈利的商业飞机，让民航运输走入了普通大众的生活，诞生6年使美国航空业的载客里程数增长6倍，飞行成为大众消费。
DC-3的传奇不止于此，后来还被改装成著名军用运输机C-47，于二战中担当重任，更在诺曼底登陆中大放异彩。DC-3累计生产量达到惊人的16079架，至今还在使用，也是唯一战前生产现在仍能商业飞行的机型。制造一架DC-3需要6000名工人、使用50万个铆钉，还催生出新工作：空姐，迅速成为当时的热门职业。DC-3创造了大量新增就业，帮助美国从经济大萧条中复苏，间接加速了工业经济的崛起。
我们很难想像，起初设计这款飞机的原动力只是为了满足富人的“卧铺”需求——看似疯狂的高层次需求。1935年5月，道格拉斯意外接到美国航空CEO塞勒斯·史密斯的电话，希望得到一架具备卧铺功能的客机。道格拉斯认为，这种客机不会有市场，准备拒绝，史密斯送上了10架订单和诱人的价格。但是要想容纳这么多的卧铺，需要在DC-2原有的体积上再增加50%，但这在工程设计上不是一个简单的数字变化，于是有了研发团队追求极致的卓越……后来，用座位取代卧铺的空间，增加50%的载客量，划时代的DC-3诞生——安全舒适的空间，从此让飞行成为向往，旅途变成享受。
即便在经济大萧条期间，消费升级也从未止步。2018年流行的“消费降级”其实是经济下行、消费信心不足、人们焦虑不安情绪的一种宣泄，但这并没有改变消费升级的本质，解决人类的高层次需求并普及大众，也一直在进行中。
作者为君茂资本合伙人
观察这些现象提及的商品或服务，它们均有一个共性，价格便宜或客单价低，似乎是买价格贵的就叫消费升级、买价格低的就叫消费降级。这种简单的归纳难以让人信服，那么，到底什么是消费升级？消费升级的本质又是什么？
消费降级的谬误与事实
我们先用事实和数据来检验上述观点正确与否：
第一，榨菜卖的好，其实指的是上市公司涪陵榨菜（002507.SZ），其“乌江牌”榨菜是行业中的佼佼者，更多的消费者选择安全卫生、品质更好的大品牌，而不是去农贸市场买大盆散装的咸菜或杂牌榨菜。更有力的反证是，乌江牌榨菜这几年凭借推陈出新，不断在提价。
第二，二锅头卖的好是指“牛栏山”等知名品牌，逻辑与乌江榨菜一样，并且近年大量的低劣白酒被淘汰出局，茅台等高端白酒销量良好，终端价甚至突破2000元。
第三，方便面整体并没有卖得好，出现了结构性分化：根据康师傅控股（00322.HK）2018年三季报显示，高价面仍在增长，中低价面在下滑。另外，市场上很多山寨货，一个人如果从买“康帅傅”变为买“康师傅”，对他而言，这是消费升级。
第四，KFC门店的人流量一直都很火，因为它们本身定位就是大众化餐饮，需要高客流量。如果哪天，我们看到KFC门可罗雀，那不叫消费降级，而是经济大萧条。根据百胜中国公布的2018年三季报，KFC同店增长仅为1%，而2017年这一数据是5%，可见，KFC并没有因为所谓的“消费降级”而火热，反而有压力。事实上，为了摆脱以前“垃圾食品”的形象，KFC努力走在消费升级的大道上，推出更多本地化的健康饮食。我们近期调研KFC的供应链养鸡企业，它们大多是上市公司，并且不断提高品质，减少抗生素的使用，KFC比大部分餐饮食品要安全。
最后，举一个反例，若是消费降级，大家应该去买低价车，其销量会大增。但事实是，2018年，中国高端车销量增长稳定，而低端车销量大幅下滑。
可见，消费升级并不显示在价格的高低，而是品质的升级——消费者获得价值的提升，其本质是人们对美好生活品质的向往，是让普罗大众享受到社会发展和科技进步带来的便利。
比如，咖啡、白糖、胡椒等在早期都是贵族用品，各国为了争夺这些商品甚至引发数次战争，现在看来很可笑。今天，它们都是大众消费品，价格比当年低很多。咖啡馆在中国并不鲜见，但瑞幸咖啡还是觉得太少太贵，承担更多的普及责任，它们要让中国消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡，让咖啡成为中国人日常消费的一部分，而不是彰显身份的“奢侈品”——不论成败，这是一个宏伟的愿景。同样，白糖在向大众普及时是消费升级，但对今天的国人来说，消费升级是低糖乃至无添加，有更多健康的食物可以替代白糖获取能量，我们在《消费股甄选，首看品质》（刊发于《证券市场周刊2019年第3期》）中看空旺旺的原因也是因为消费升级。
消费升级的实践与探索
我们在《从好市多和家得宝看零售本质》（刊发于《证券市场周刊2019年第5期》）中提到，好市多卖的并非廉价货，而是把高品质的商品通过效率提升而卖的便宜。它与会员一条心，帮助会员精选品质和保证低价，会员信任它，并且缴纳55-110美元的年费，定期上调，这就是服务溢价。好市多的独特引起世界同业的模仿：亚马逊学它并推出Prime会员，京东推出Plus会员，小米、网易严选、拼多多都在学习好市多。我们理解好市多的本质后，再来看这些模仿者，便清晰很多。
用第一性原理思考，拼多多、小米、严选，消费者对哪家平台上买到质优价低的商品能够形成信仰？可以说，哪家都没有做到，而且是最核心的一关：品质。当然，这里有机遇和潜力，但它们要努力的地方也很多，还须从一而终的战略定力。好市多用了十几年才树立过硬的形象，让会员的信任成为信仰。最初京东凭借自营品质迅速获取了大量优质用户，但它在发展过程中没有坚持自己的战略，接入第三方，后续发生很多不良事件，消耗了消费者对其平臺品质的信心。如此一来，也就不难理解，为什么天猫独立于淘宝之后，阿里巴巴的发展更上一层楼。
拼多多这两年是热议的话题，似乎是“消费降级”论的铁证。事实上拼多多本身也是消费升级，因为它让更多低线城市享受到网购的便利，如很多人通过拼多多第一次吃到芒果。中国的市场纵深太大，消费升级的大势发生在各个层级，拼多多还得继续向上，才能满足他们的升级需求，所以它推出品牌计划。为什么要去你那里购物，好市多有强大的品牌背书，拼多多目前有什么？如果无法摆脱山寨形象，长期就很难有持续性。拼多多必须负起平台的责任，并且要有战略定力，赢取信誉。建立良好的形象需要十几年投入，毁掉它或许只需一次。
因此，为了满足消费升级的需求，品牌必须具备向高端走的实力，只有满足人的高层次需求才能具备核心竞争力，做出差异化和品牌溢价;低端产品没有竞争力，你能做，我也能做。二锅头的消费人群广、频次高，但茅台的利润和市值均超过二锅头40倍以上，因为解决的是高端社交需求。1983年，丰田推出雷克萨斯，在品质管理及细节上追求极致，实现高端化。当时支撑雷克萨斯的是丰田自1934年以来50多年的技术积累、全球每年300万的销量。国产车也一直在努力向高端化走，长城推出Wey、吉利推出领克，但目前看都不成功。2018年，中国汽车业不景气，国产车尤为惨淡，但丰田凭借其全系产品矩阵表现稳健。最近新媒体通过视频热议丰田埃尔法在国外很寻常，就像面包车等分析，我们反过来想，国内车企能否研发出跟埃尔法一样设计舒适的面包车？价格亲民，既满足国内需求，又提升品牌形象和盈利能力，这也是消费升级。显然，国产车企还缺乏足够的积累，但我们仍要为其勇于进取、向上升级的决心喝彩。相比之下，华为手机的高端之路在全球获得成功就不难理解，小米为什么没有升上去也不言自明。 所以，消费升级与价格的高低没有必然联系，与品质和技术有很大关系。首先，高价必须要能满足人的高层次需求，并且有度。茅台就在2019年努力控制价格，担心过度炒作会超出当前社会经济承受力，价格大起大落最终会反噬品牌形象;有趣的是，老二五粮液却在蠢蠢欲动的提价，因为它一直在升级自己的品牌形象，想通过价格来体现，至于它能否再进一步，还是未知数。
其次，性价比要在保证品质的前提下通过技术创新和规模效应来实现，过度的低价，伤害的是品质。国产低端啤酒最大的问题就在于此，为了降低成本，啤麦不够大米凑，无疑牺牲了口感和品质，和方便面一样，低端销量逐年萎缩，但高端却在量价齐升。为扭转这一局面，国内啤酒龙头已在加大力度走高端化升级，也有不少国产精品如泰山原酿，通过品质升级，在巨头林立中打出一片天地。
最后，技术升级、效率提升带来的价格下降，同样是消费升级。消费电子体现得最为明显：1980年代，一部大哥大市场价高达3万元，相当于现在300万元，少数人才拥有;今天的智能手机功能更强大，只卖千元，智能手机还促进了互联网的普及，让更多普通人不用再买电脑，用便宜的手机即可连接世界，可谓方便实惠。这显然是科技进步带来的消费升级。
消费升级推动科技进步
对美好生活品质的不断追求深植于人性，甚至成为人类的古老本能，贯穿人类社会的发展，不会因为经济好坏甚至战争而被改变。苹果的iPhone从诞生到风靡发生在2007-2009年美国次贷危机之中。我们对手机要求做工精美、買车考究工艺精良、食品要求新鲜美味、衣服喜欢设计优良、交通要求方便快捷……这些终端消费升级的需求推动着科技的进步并为之提供市场，向上游拉动自动化、信息互联、冷链等高端装备和技术的升级。如果消费不再升级，这一系列高端制造或技术发展就无从谈起。
大飞机是高端装备制造业界的金字塔之一。然而，世界民航的大发展却始于大萧条末期，我们不禁要问：那时消费需求大幅下滑，民航飞机如何会大发展？
这一切源于当时美国道格拉斯飞行公司新研发的DC-3，一款改变世界的飞机堪称时代的工程奇迹，奠定了现代客机的发展方向。由于早期的飞机像一个方盒，限制了机身容积，且噪音大、体验差。道格拉斯的研发团队打破常规、追求卓越，设计出世界上最大的圆柱形机身，具备优越的空气动力性能，机身结构力度分布均匀，让飞机的整体强度提升到一个新高度。这款飞机成为史上第一款可以盈利的商业飞机，让民航运输走入了普通大众的生活，诞生6年使美国航空业的载客里程数增长6倍，飞行成为大众消费。
DC-3的传奇不止于此，后来还被改装成著名军用运输机C-47，于二战中担当重任，更在诺曼底登陆中大放异彩。DC-3累计生产量达到惊人的16079架，至今还在使用，也是唯一战前生产现在仍能商业飞行的机型。制造一架DC-3需要6000名工人、使用50万个铆钉，还催生出新工作：空姐，迅速成为当时的热门职业。DC-3创造了大量新增就业，帮助美国从经济大萧条中复苏，间接加速了工业经济的崛起。
我们很难想像，起初设计这款飞机的原动力只是为了满足富人的“卧铺”需求——看似疯狂的高层次需求。1935年5月，道格拉斯意外接到美国航空CEO塞勒斯·史密斯的电话，希望得到一架具备卧铺功能的客机。道格拉斯认为，这种客机不会有市场，准备拒绝，史密斯送上了10架订单和诱人的价格。但是要想容纳这么多的卧铺，需要在DC-2原有的体积上再增加50%，但这在工程设计上不是一个简单的数字变化，于是有了研发团队追求极致的卓越……后来，用座位取代卧铺的空间，增加50%的载客量，划时代的DC-3诞生——安全舒适的空间，从此让飞行成为向往，旅途变成享受。
即便在经济大萧条期间，消费升级也从未止步。2018年流行的“消费降级”其实是经济下行、消费信心不足、人们焦虑不安情绪的一种宣泄，但这并没有改变消费升级的本质，解决人类的高层次需求并普及大众，也一直在进行中。
作者为君茂资本合伙人