怀旧是一道护城河

　　品牌如何巩固自己在老用户心中的位置？
　　时刻抓紧老用户，不断强化“存在感”，麦当劳堪称“刷屏”高手。
　　比如，麦当劳+小黄人，设立主题餐厅，推出联合玩具，连店员都穿上了黄衬衫及小黄人标志性的牛仔裤；麦当劳+“跳一跳”，深度植入微信游戏，麦当劳“加分盒”成为玩家关注度最高的刷分攻略之一；麦当劳+手游IP，与《全职高手》合作的动画福利篇中，男主角叶修大神摇身一变成为新品薯条“就酱”的代言人，并推出定制版麦乐卡。
　　麦当劳的做法是“不放过每一个潮流”，谁流行，它就与谁跨界，不遗余力地提醒顾客——它就是潮流。
　　找到品牌与时代的连接点，是聪明的公司重新连接老用户的好办法。
　　当用户年龄越大，对过去的怀念就会变得越强烈。童年时期常吃的零食、从前父母爱用的洗衣粉、爷爷讲故事提到的老字号……对于很多用户而言，这些都可能是一种美好的“回忆杀”。
　　今年，一款名为摩奇桃汁的老牌饮料高调“复活”，在电商平台创出3天卖出3万箱的销售佳绩。上世纪90年代，摩奇桃汁在北京市场深受欢迎，成为许多80后的经典回忆。之后摩奇桃汁一度停产，直到今年，在电商平台每日优鲜的策划下，北京二商集团旗下的摩奇桃汁品牌在线上重新回归，并把怀旧作为最大卖点。
　　“生于1984年，兴于1992年，并在2018年1月复活”“还是1992年的北京味”等宣传语充满怀旧的味道，立刻唤起了70后、80后们的记忆。为了能够把怀旧做到极致，每日优鲜还找到了当年生产摩奇桃汁的老职工们，并翻阅了大量的老资料，确保摩奇桃汁从配方到包装，都能够做到与原版无异。之后，每日优鲜又推出“旧貌新颜”的摩奇宝盒限量版，内附玻璃球、铁皮青蛙、小蜡笔、泡泡胶等复古玩具，很快便抢购一空。
　　一个品牌只要在一个时代里占据了用户的某个瞬间，这种记忆点与用户怀旧的浪漫化倾向结合，就能构建起自己的护城河。

换个姿势拉新人

　　消费在升级，品牌也在跳出原有的核心客群，寻找新的增量。这当中，国际大牌“拉新”的节奏尤为明显。
　　究其原因：第一，目标用户不再局限于拥有绝对购买力的人群，大众消费群体成为“增长黑客”；第二，国际大牌的“高冷”气质与增量人群并不匹配，適当的有亲和力举动反而颇得人心。
　　越来越多国际大牌开始以品牌大使、品牌挚友等各种名号，向“流量明星”低头。巴宝莉找来吴亦凡做代言人，而赵丽颖、古力娜扎也与路易威登旗下品牌有合作关系。要知道，路易威登之前的代言人是安吉丽娜·朱莉、斯嘉丽·约翰逊等拥有“国际脸”的好莱坞巨星。
　　这些“流量明星”不仅在社交网络上拥有大量粉丝，还具有非常强的“带货”能力，他们在公众场合出现时的穿着打扮，是时尚博主和粉丝们讨论的热门内容。
　　当消费决策更倾向于倾听KOL和口碑推荐时，大牌们并不想放过那些可以影响增量人群决策的流量渠道。
　　快闪店也正在成为大牌们“拉新”的重要手段。从东京、多伦多、新加坡，一直开到上海的香奈儿COCO CAFE限时咖啡店，经由明星、KOL在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，其微博话题“I LOVE COCO”的话题阅读次数达到2.1亿，有67.8万人参与讨论。当然，香奈儿此次开快闪店的目的并不是赚钱，而是以咖啡体验店的形式来推广新品。
　　从时间维度考量，快闪店是短促的，但在这个强烈需要“参与感”的时代，它可以不断地制造惊喜。作为一种快速测试市场反应的营销手段，快闪店正在成为大牌与潜在用户沟通的一种方式。当大牌们的客群被重新定义，传统百货和专卖店的陈列展示模式，必将向创造消费体验和个性化服务的场景转变。

1个王俊凯顶1万个终端

　　为什么很多家喻户晓的品牌，每年依旧要花费很多钱不断地做广告，并且随着知名度的增长，广告越来越多？原因很简单——永远活在所有人心中。因为你不知道谁会成为下一个用户。
　　比如满大街都能看到的OPPO、vivo。据不完全统计，仅OPPO就拥有20万个线下终端，但它依旧邀请了王俊凯、杨幂、迪丽热巴、杨洋等，组成代言人矩阵。难道没有王俊凯，用户就不买它们的产品了吗？
　　回答这个问题之前，我们需要先了解对于任何一个产品而言，用户都可以分为高频用户、低频用户、非用户。将非用户转换成用户，将低频用户转换成高频用户，将高频用户一直留住，是品牌经营的最终目的。每一天，有千千万万的非用户转化成低频甚至高频用户，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告影响的必然结果。要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的。而只要能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功的。
　　对于轻度用户而言，广告的作用在于培育美誉度。轻度用户的一个特征是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，比如他们可能喝可口可乐，也可能喝百事可乐。然而，就是这些足够多“偶尔喝一次”的用户支撑起可口可乐的人气；可口可乐广告的作用就是：确保你想随便喝一种饮料的时候，可口可乐都在你的选择范围之内。
　　对重度用户来说，广告的作用在于培养忠诚度。OPPO一口气几乎请到了所有当红明星，这对重度用户而言是一件非常有面子的事情，潜台词是“我购买的品牌很有实力”。让用户产生自豪感，也是广告的一个重要作用。所以，就算拥有20万个终端，OPPO手机依然需要王俊凯、杨幂、迪丽热巴和杨洋……
　　明星代言貌似不能为实际销售产生多大的拉动作用，但却能降低用户的选择成本。因为当用户考虑买手机时，不管走到哪里他们都能看见OPPO手机的柜台，但这还不够。如果没有明星代言人的加持，用户会生出“这是个什么牌子”的疑惑。而如果满大街都是该产品的广告，在未购买时，用户就认识了品牌，甚至记住了品牌，一旦有购买需求时就有很大可能选择熟悉的品牌。