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永久改变消费习惯?
乐观主义引发的大规模消费对个人没有好处,却有利于整个社会。这次经济衰退并没有从根本上改变人的本性。
自从经济衰退,经常有人问我是否对未来持乐观态度。在当前环境下,从行为经济学的角度对乐观主义进行考量时,我们脑中都会涌现两个重要的问题:首先,我们天生的乐观主义何在?其次,在这点上,是否有乐观主义生存的土壤?行为经济学一项最基本的发现就是“乐观主义倾向”(Optimism Bias,也被称为积极幻想)的存在。其主要内容是:当人们对积极事件(如工作如意、婚姻美满、孩子健康以及财务顺利等)的发生概率进行判断时,他们会觉得自己成功的可能性要比别人大些。同时,当人们对消极事件(如突发心脏病、违规停车缴付罚款以及离婚等)发生的概率进行判断时,他们估计这些事件发生在自己身上的可能性要小于其他人。换言之,我们深信不幸的事情不会发生在自己身上。
“乐观主义倾向”与性别、年龄、教育程度以及国籍没有直接关系,但是它确实与个人的精神抑郁程度有关。消沉的人往往拥有较强的现实洞察力,具体表现为他们能够比较准确的估计出自己遭遇离婚、患心脏病等不幸事件的概率大小。考虑到“乐观主义倾向”已经深深植根于人们脑中,我认为在目前经济形势下我们仍然非常乐观。
过于乐观有什么作用?对我们是好还是坏?这并非是个简单的问题,因为在很多情况下利弊共存:人们常受乐观主义之害,因为乐观而让努力付诸东流或者事倍功半。但另一方面,人们由于乐观而做出的种种决策会让整个社会获益。不妨把这种乐观主义倾向看作是“节俭的悖论”的翻版:大规模消费对个人没有好处,却有利于整个社会。试想社会出现这种情况:没有人愿意为创业、开发新药物、开餐厅以及开展新业务而承担风险,社会中便没有人因此而失败,但我们很难想象这样的一个社会能够向前发展。因此,我们是天生的乐观主义者,但是考虑到目前经济状况,我们还有乐观的理由吗?无数的半空水杯尽收眼底,但是在我看来半满的水杯同样不胜枚举。此次经济衰退的一个主要教训是,愚笨以及非理性(表现为利益冲突、从短期趋势预测长期、以及过分信任经济顾问等)的蔓延以及由此所带来的破坏性结果的连锁反应。
鉴于这种不理性倾向的存在,你可能无法理解乐观主义何以轻易找到滋生的土壤。个人而言,我并不认为这次经济衰退会从根本上改变人的本性,但是我希望在我们审视个人习惯、新业务以及完善监管制度的时候,能够考虑我们从这次经济衰退中所学到的教训。我发现大学毕业生不再涌向投资银行,转而从事志愿工作、对创业感兴趣,追逐自己的梦想。
有迹象表明,美国人多年来第一次开始存钱(人们期望经济能够迅速恢复,存钱并不会加速这种愿望的实现。但从长远看,此举很有意义)。同样,在商业领域,房地产公司开发小户型,汽车公司生产小型汽车;甚至银行也正着手考虑如何帮助人们做出更好的金融决策,比如节省开支以及承担更多的财政责任等。最后,银行监管制度似乎有所进步,新的监管法规即将出台。
回答文章开篇的两个问题:首先,是的,我们是天生乐观派。其次,我确信现在有乐观主义滋生的土壤。
新媒体成为高端消费品传播新通路
高端消费品也可以利用“平民”的营销方式,高端消费品的营销也可以走向互联网。
这是我短暂离开中国之后才回来的一年,感觉中国市场的变化是日新月异的。我们尚扬的一个主要客户层是高端消费产品。所以,我对这方面可能更敏感。对2010年中国广告市场的发展态势持乐观态度。在高端消费品的类别,我认为可能比其他品类的投放有更高的增长。
2009年市场大环境欠佳,其实反而为广告市场的发展提供了崭新的契机。我相信这应该是众多广告人的共识。随着广告主对于投资回报率的重视,以及沟通渠道的多样化,广告公司不得不更加有效地提供营销方案。当然,2010年,外在环境的向好,对于广告行业的发展也将更加有利。
我预测,今年中国广告市场的增长应该是在9.8%左右。其中网络广告的投放也会相应的增长,成为广告投放的黄金地带。事实上,数字媒体、新媒体平台的应用在高端消费品行业已经很普遍,比如奔驰车的Smart网络社区,2009年是Smart进入中国的第一年,广大的消费者都对Smart独特的外型和绚丽的色彩过目不忘,而仅仅带给消费者新鲜感并不是Smart品牌在中国长久发展的契机,奔驰需要通过更新颖的营销方式把Smart对生活的理念更好地传达给特定的人群,而建立一个自己独有的社区2.0网站无疑是最好的途径。
前几天,我还在和朋友聊天,LV在新疆乌鲁木齐开的店,短短几天营业额就上千万,让LV的中国区负责人都咂舌。这其实是一种新的趋势,中国的中西部市场也将成为高端消费品的新增长地区。
中国的消费人群庞大,我们媒介公司代理公司的职责只有一个,就是帮助广告主抓住最符合他们品牌的一群人、一个平台,只要找对一个点就可能柳暗花明。
而目前增长迅速的新媒体平台,包括3G等等,都是媒介代理行业发展的契机和挑战,逆水行舟不进则退,作为媒介代理公司来讲,我们首先要做的就是适应这些变化,洞悉潮流背后的价值。我们现在就有专门的高端消费品研究机构,搜索适宜人群、活动平台和消费潜力。这些数据能够更好地支持我们的媒介投放策略。
Q: 高端消费产品的消费目标有哪些变化?
A: 高端消费产品的消费正从中南部市场向西部市场转移,消费人群逐步年轻化。
Q:2010年值得关注的营销平台是什么?
A: 新媒体平台作为高端消费品的新传播通路将会迅猛发展。
重新评估媒体价值
每一个消费者都是一个Space,一个传播媒介。因此,我们的媒介艺术计划中,怎样有效地实现与消费者的沟通也是一个重要的组成部分。
2009年,确实有很多外在因素影响了经济的发展,但中国的市场或中国潜在市场的能量还是很大。2009年,广告行业受到了一定的冲击,但是,这反而是推动我们主动寻找更加颠覆、更加创新的营销手段的最好机会,是一个尝试新的媒体平台或者新的营销整合传播的好机会。
我们认为,营销的价值来自于品牌行动起来所获得的价值,这并不是指360°贴身管家似的。我们不去打扰,我们寻找途径,让人们与品牌真正的进行互动,让人们感动。
就像TBWA当年为客户苹果iPod 上市做的策略。在iPod诞生前,已经有了众多MP3品牌,当时的美国市场出现了音乐版权的争论。针对这样的问题,苹果提出了一个全新的理念:Celebrate Music,并同时推出iTune。从而找到了品牌与消费者的关联点并以此打动了消费者。让品牌动起来的一个要点是要找到合适的平台。而这个平台一定是消费者关注的,符合他们的行为模式的。而我们所要做的,就是洞察这样的平台。
我们认为,每一个消费者都是一个Space,一个传播媒介。媒介即讯息,讯息即人。因此,我们的媒介计划中,怎样有效地实现与消费者的沟通也是一个重要的组成部分。我们所要做的,是要让消费者对品牌有更好的响应度和渴求度。
另外,企业的内部营销也是很重要的。一个企业的品牌,要让内部的每一个人都感觉到成功,帮助企业员工找到归属感,带动个人价值。因为品牌的活力是由人带动的,包括消费者和企业内部。
这种认同感在社会上尤其难得,会创造无穷的价值。我们首先要树立的理念是:我们自己就是品牌的第一个消费者。对于2010年的广告市场,相信大家还是很乐观的。而网络媒体的日益成熟也让广告主多了一个传播通路的选择。事实上我们非常看好网络平台,这个道理就好比空军和陆军对比。空军的武力强大,覆盖面很大;与陆军相比,更有针对性,更有效率。网络就有这样的特点,它是一个与人更加密切关联的平台。
Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?
A:消费者的生活日趋忙碌,注重时间运用,生活得更自信更快乐。因此,如何运用更有效率、更简单的媒介方式来影响消费者,是品牌打造中应该深入探讨的。
Q:2010年值得关注的营销平台是什么?
A: 网络将不仅仅是一个渠道,而是一个全方位的整合理念。
新华信:整合“新现实营销时代”
在“新现实营销时代”,整合成为营销领域的关键词,新华信则是这一领域的先行者。
2009年,我将其定义为“新现实营销时代”。在这一年,经济危机和市场阴霾是现实的,未来的不确定性风险是现实的,市场和客户的千变万化更是现实的。营销理念、营销模式、营销手段、营销流程、营销周期、营销平台都在变化。面对更多的自变量和因变量以及更加数字化的绩效计量,整合成为我们无法回避的选择。
2009年的营销已呈现出如下特质:营销科学与营销艺术加速融合、营销闭环管理进入大规模实践阶段、全营销业务流程高效整合、客户全生命周期管理应用进一步深化、企业将日益重视客户数据整合和单一客户视图建设、客户数据质量管理将日益凸现、数据挖掘在营销中的应用日益广泛、多营销通路的策略性整合加强、营销过程的自动化和智能化管理成为主流应用、商业智能在营销上的应用日趋成熟。
作为营销解决方案提供商,新华信致力于为企业提供基于数据和信息的全方位营销询、服务和应用,帮助客户提升企业信息的应用价值,而整合营销和客户智能的管理平台以及基于行业的解决方案,更是其中最为关键的环节。新华信可以为客户提供基于数据内容管理服务、数据质量管理平台、数据质量管理服务、营销自动化和整合营销平台、数据分析与挖掘服务、营销和商业策略服务、商业智能咨询和商业智能能力中心建设以及直复式营销服务等全方位立体服务。
2 0 0 9 年,我们和战略合作伙伴益百利(Experian:全球最大的信息、市场营销服务提供商)通过调研、测试、开发和完善,推出了目前中国市场上惟一可见的一款整合营销和客户智能全方位管理平台Elements™(营销元素)。基于信息、服务和技术的整合优势,我们能够为中国的汽车、银行、保险、零售、电子商务、航空、电信等行业提供高效的营销活动管理。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:新华信属于信息、咨询服务业。这个行业在发展模式上不乏创新和变革,互联网和IT技术的高速发展为有实力的公司提供了更广阔的发展空间。中国领先的信息服务机构已通过信息、服务和技术的整合,成为全面的营销解决方案提供商,而新华信就是其中的典范。
Q:您认为2010年值得关注的营销趋势?
A:整合必将会是今后一段时间内营销领域的关键词,我们希望像“ElementsTM营销元素”这样顺应“整合”潮流的领先产品能够在中国市场发挥作用,为更多在华企业服务。
互联网3.0 时代呼之欲出
2010年新媒体的投放量和关注度会继续提升,成为备受广告主青睐的主流营销平台。
2009年遭遇了全球金融危机,品牌营销领域首当其冲,广告主不同程度上压缩了营销预算。但是,随着全球经济的触底反弹,尤其是内需市场的启动,将给公关营销市场带来一次难得的机遇。而且,中国经济正处于一个产业转型和结构调整的拐点,未来越来越多的企业会摆脱单纯的制造路径,向建设品牌和技术的方向转型,这意味着企业将拿出更多的资金用于品牌营销。我们对2010年的广告市场持乐观态度。
公关行业将呈现出两个发展趋势:首先是公关行业的集中度将提高,大品牌机构综合优势更加明显;其次是公关行业将逐步扭转过去“体力”为主的属性,向智力机构转变,为广告主提供高附加值的创意、策划、执行、后期监测等一条龙的高价值服务。
互联网3.0时代呼之欲出。一方面,消费者的行为习惯正发生变化,传统电视媒体、平面媒体等营销效果不断降低,消费者普遍存在抵触和腻烦心理,直接影响了营销效果。而以互联网为代表的网络平台,聚拢了高达3.84亿的用户,用户停留时间长、黏性高、互动性强和精准定向的特点,都具有不可比拟的优势。从目前来看,已经有IT、汽车、快消品等几个领域深度渗透网络营销阵地,营销效果远超预期。随着广告主对网络营销特征的认知增长,效果提升的空间很大;另一方面,网络营销具有低成本、高效果的特点,可借助口碑、社区等互动手段,真正实现品牌与消费者的交流和沟通,并影响消费决策,转化为品牌的忠诚用户。因此, 2010年新媒体的投放量和关注度会继续提升,成为受广告主青睐的主流营销平台。
Q:公关领域将会呈现哪些新趋势?
A:集中度将提高,大品牌机构综合优势更加明显。将逐步向智力机构转变。
Q:2010年值得关注的营销平台?
A:新媒体的投放量和关注度会继续提升,成为受广告主青睐的主流营销平台。
2010 年值得关注的隐性趋势
过去一年,品牌在社交网站成功的,无一例外是将售后服务与社交媒体紧密联系,例如戴尔,康卡斯特,Zappos等。
下面这5个趋势我没有看到别处讨论过,但我认为它们将是2010年营销人员需关注的头等要事。时机的重要性。Twit ter的流行让营销者注意到传播时机的重要性,以前这常被人们忽略。在浩如烟海的讯息中,有时候你说话的内容远不如说话的时机重要。营销者往往将精力放在消息内容上,但对消息发布的时间、付费媒体分时段等理念又关注多少呢?随着实时传播在Twit ter以外的平台发生,如Facebook和LinkedIn、移动信息状态更新,时机的问题是营销者们需要花费更多时间和精力来解决的。这将帮助营销者把握机会,出版商可以根据时段高价出售媒体位置,淘汰那些没有时间概念的媒体。
实用性的重生。在90年代末21世纪初,网络的实用性非常火。当时,雅克布•尼尔森(Jakob Nielsen)的著作是每位营销者的必读书,实用性测试是营销者高度关注的。后来不知为何,实用性让位给其他网络潮流,如在线互动、widgets和社交媒体。实用性变成“传统派”。但是,实用性的价值不可否认。2010年很多品牌将开始重新认识这一事实,并将实用性重新作为网络营销的头等大事之一。更广泛来说,我认为这将标志营销者将重新审视整个界面,除了给网站添加社交功能(将继续流行),他们也会关注界面如何得到使用。
售后服务营销。2009年,品牌在社交网站成功的,无一例外是将售后服务与社交媒体紧密联系(例如戴尔,康卡斯特,Zappos等)。实际上,与售后服务的关系如此紧密,社交媒体对企业内部变革产生了影响,不仅仅局限于营销。要营销者承认这一点是很难的,但有时候,更好的售后服务——让顾客满意,让他们愿意分享体验——就是最好的营销策略。这是口碑营销的关键,需要机构内部所有人员的协同合作。2010年,我希望营销者意识到,客户体验的质量直接决定了他们传递的信息是否有效。志愿大使的兴起。如今的营销者不时抛出“品牌大使”这样的名词,而2010年的营销预算很多都包括了这项——培养大使。问题是,2009年这一项目往往演变为请博主给你的产品或服务写文章,另外两个例子是亚马逊评论员排行和Power Twitter用户,他们不是博主,却拥有巨大的影响力。
一个真正的大使项目是为了激发那些喜爱你的产品和服务的人的热情。这些大使可能不是博主,但他们对你的产品和服务有激情,更重要的是,他们渴望分享观点。这些主动举手的人才是你真正的大使,只有找到并锁定这些人的品牌,才拥有了成功的大使项目。更多的企业找到个性。2009年我看到,3个著名品牌的方案书咨询如何建立更个性化的品牌。如Ally Bank、英特尔等展示品牌的人性化与可信度,显示了品牌个性的强大力量。在业内的活动中,品牌个性仍是频繁讨论的话题。
本土企业结构转变
大部分中国企业仍然是以销售为驱动,并基于销售业绩分配预算,导致企业更强调促销而不是品牌建设。
对于身处中国市场的跨国广告公司来说,2009年最大的变化是其跨国企业客户大幅缩减开支,相反,本土企业客户表现异常活跃。以智威汤逊为例,2009年我们在中国市场的收入有50%来自于本土品牌客户。
这一年,让我印象最深刻的是中粮集团的品牌营销。并不是其广告创意有多突出,而是这一举措背后所代表的企业结构和理念的转变。中粮集团旗下有很多附属品牌,过去各个子品牌所关注的只是销售,而现在则是在广告中强调“中粮”这个集团品牌,赋予品牌内涵——全产业链食品安全,并围绕集团品牌统筹预算、构建传播。而且,不仅限于电视广告,也将这一品牌理念融入到公关、事件营销、活动、宣传手册、销售终端等,让消费者产生强烈而有利的独特品牌联想(保障食品安全)。这表明,中粮集团营销和决策极大地受到了国际准则的影响,中国的大企业开始善于利用他们的规模。
未来我们应该看到更多这样的案例。中国的消费者非常重视企业规模,因为大规模意味着品质保障。但是,集团品牌在中国市场并没有占据强有力的地位、发挥出应有的作用,品牌价值未得到明确的界定。少有中国企业建立了真正的品牌理念,并基于品牌统筹所有的传播,导致这种现状的一个重要原因是企业结构。大部分本土企业仍然是以销售为驱动,并基于销售业绩来分配预算,导致企业更强调促销而不是品牌建设。营销在于平衡短期和长期目标,短期目标即销售,长期目标在于建立品牌资产,带来更高的价格。本土企业缺的不是量,而是利润率。从公司结构上来看,大部分本土企业还没有突破。这个过程虽然很缓慢,但我们不得不惊叹于本土企业进步的速度,从我们的业绩便可以看出。9年前,我们的客户中几乎没有本土企业,而现在45%~50%的收入来自于本土企业。
2010年我们将看到的会是当前大趋势的延续。目前,中国仍然是一个大众传媒的市场,数字媒体并没有取代电视,而只是产生附加价值。原因有两点:
一是消费者需要清楚地了解一个品牌代表什么,电视这种被动消费内容的形式,对于准确无误地传达品牌内涵至关重要;二是新品牌不断涌现,致使消费者容易产生混淆,确切无误地灌输品牌内涵很重要,而电视媒体表现出来的姿态是庞大强势的。另一方面,数字媒体的利用越来越广泛,积极地用于加强品牌与消费者的互动,构建品牌资产,增进品牌粘度。然而缺少利用这一新媒体的力量进行客户关系管理(CRM),即利用数据获得洞察,原因是技术基础设施的缺失、专业人才的缺失,这也是企业结构问题。
另一趋势是,销售终端变得越来越重要。随着企业的市场拓展到第三、四、五线城市,店内体验、售后服务保障等成为深刻影响销售的因素。店面促销人员的专业性,以及分析和理解交易数据的能力随之变得重要。客户需要的是将促销网络转换为智能促销管理网络,利用数据作为决策工具,获取重要的市场反馈。
媒介行销 角色定位改变
在某种程度上来说,媒介行销公司不再是企业主媒介购买的执行者,而是企业主市场营销的顾问或伙伴。
2009年当全球经济不景气之时,中国成为世界的诺亚方舟。正因如此,行销资源汇聚中国。在行销大潮之中,中国的媒介行销行业正在悄然生变。
传统的媒介行销思考的是如何做客户预算分配,把资源分配到媒介,以最低的成本获得最大的触及率,媒介公司的角色更多定位在企业媒介宣传的策划者和执行者。近年来,越来越多的企业开始摒弃原有的传统思维,期待媒介公司可以提供全面整合的传播计划,广告、公关、活动等平台被融合在一起,广告主对于宣传效果的衡量也从过去的接触频率、到达率等指标,转变成抽象的品牌影响力。基于以上的新迹象,媒介行销公司角色定位也从原来的预算分配者转换成现在的资源整合者。
媒介公司的变化,源于企业主的需求。随着中国经济浪潮,本土企业渐渐形成巨大的市场,部分企业已经度过了寻找潜在客户的时期,他们希望更精确地锁定自己的行销对象。他们在与媒介公司沟通时,需要媒介公司提供更多的服务。在某种程度上来说,媒介行销公司不再是企业主媒介购买的执行者,而是企业主市场营销的顾问或伙伴,媒介公司也需要了解企业的市场定位、行业特征、行销目的,以帮助其达到市场预期。我们可以用“Relationship Media”来重新看待媒介企划:在品牌与目标受众之间建立更紧密的“黏着度”。
带来这一变化的原因除了宏观环境的改变之外,科技也是不可忽视的重要因素。互联网、3G的出现,影响了消费者的购买决策过程。同时互联网本身经历着快速的变化,因而,消费者的购买路径更加多样,企业主就更需要更精确地把握消费者的变化与需求。从趋势上看,搜索和社交媒体是我们必须关注的,谁能善用,将会引领于前。
针对以上种种变化,需要媒介公司搭建有效的资源平台,了解客户的业务目标,客户的定位,嫁接媒介公司自身的影响力和背后资源,以提供有效的服务。这种变化在2010年还将继续并不断深化,在政府对媒体的管理、科技的迅速发展等因素的综合作用下,市场要求媒介行销公司十项全能,并进一步强化整合资源的能力。
Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?
A:越来越多的企业开始期待媒介公司可以提供全面整合的传播计划,广告主对于宣传效果的衡量也从停留在过去的接触频次、到达率等指标,转变成抽象的品牌影响力。
Q:这会让媒介行销公司发生怎样的变化?
A:基于以上的新迹象,媒介行销公司的角色定位从原来的预算分配者转换成了现在的资源整合者。
竞立媒体:思考新媒体价值
媒介公司应该从全盘整合的角度来思考怎样利用新媒体。真正的好创意就是要短时间内创造最好的价值 。
这一年中发生的营销大事件当然很多,但是从我个人的角度看,中粮悦活果汁在开心网的营销算是非常特别的一件。这不仅仅是因为我们代理,更重要的因素是
这次服务让我重新开始思考新媒体的价值。其实我们过去也常常将互联网营销挂在嘴边,觉得互联网的很多数据是可以实时监测的,是有据可查的,是互动的。
但事实上,这件事促使我们重新思考怎样利用新媒体。消费者的生活是由传播渠道的许多个点组成,互联网也是其中一个点。因此,媒介公司应该从全盘整合的角度来思考怎样利用新媒体。从一定意义上讲,它最大的成功不在于运用开心网第一个做了SNS营销,而在于把线上和线下活动完善结合。这个案例被我们在内部讲了很多次,包括中粮的客户高层都在讲这个事情。严格来讲,这是一个可遇不可求的案例,代表整合的威力,代表行销的角度,是其他客户或行业专业化发展的一个新尺度。
整合并不等于大而全,要从整合的角度来看所有媒体。2009年是广告人在压力之下思维大爆发的一年,真正的好创意就是要在短时间内创造最好的价值。
广告主看问题其实是很深刻的,他对这个产品的卖点、设计、消费人群等都是有全面理解的。这跟广告公司是不一样的,广告公司是很片段的看产品、看品牌。但是广告公司接触的企业多、同类的客户也多,因此是从行业的整体市场上来看产品。广告公司拥有更多全球化的经验和知识,能够降低或者控制风险。
风险管理的范围很广,并不是出现公关危机才是风险,品牌的任何一部分都有可能出现问题,广告出现在不该出现的媒体,也属于风险的一部分。
竞立有一个专门的“Real-world communication”策划流程管理,在其中有一个专门的调研工具Real-world Street,时时刻刻关注消费者的需求,为广告主提供更有针对性的服务。同时我们也有基于消费者调研或者市场结果的模型,帮助广告主预判一个广告的效果。
Q:广告市场将会呈现哪些新趋势?
A:2009年的意义在于让客户和广告公司更加成熟。因此,2010年的广告市场,整合观念将逐步深
入。广告主会更加关注投资回报率,也会希望有一些能够量化投资回报率的工具出现。
Q:2010年值得关注的营销趋势?
A:随着3G等新媒体技术的不断完善,媒介关系将会发生很大的变化,户外移动媒体将成为快速发展的新媒体平台。
实力传播:加快数字化进程
对实力传播来说,我们最大的挑战是数字化的速度够不够快、转型能否做好。
2009年我眼中的营销大事有几件,首先就是央视招标再创新高,增长18.5%,这个增长超过我们的预期;第二个就是中国制造的活动,我认为这是一个非常勇敢、有创意的活动,意义也同样深远;另一个印象深刻的广告事件是网剧《苏菲日记》,这个网剧中植入了众多的品牌,但是却整合的非常好,是一个成功的范本,对于今后的电影植入或者是网剧植入有一定的借鉴意义。
2009年,不可回避的是大环境让广告主的投资更加谨慎和保守,对ROI也更加关注,特别是国际客户。2009年,实力传播就已经开始转型,我们努力扭转客户对实力传播是一个大的传统媒体服务公司的概念,我们将越来越多的重点放在了对数字营销的关注。首先是我们的母公司阳狮成立了专门的数字营销机构—阳狮锐奇,我们的团队增加了,我们接收到了全球最新的理念和工具。阳狮召开的全球CEO的年会,也刚刚为我们制订了下一步的目标,要让实力传播中国的每一个员工都要数字化。这个实施起来困难很大,有大量的培训工作要做。
2010年,将是中国本土广告公司规模化的小高峰,对于我们4A广告公司是一个不小的挑战。因此,从实力传播来讲,我们不能等对手出现,我们现在的资源非常好,最大的挑战是速度够不够快、转型能否做好。
转型也是市场趋势的必然要求。数字媒体的发展让我们不得不加快脚步。2010年,我们在媒介计划中已经不再将互联网作为备选项,我们非常看好互联网营销。这与2009年出台的61号令有一定的关系,因为电视媒体的价格提高、时段减少,所以互联网在广告主的媒介投放计划中所占的比重就会越来越大。而随着3G等技术的不断完善,手机屏也会逐步纳入广告主的媒介计划中。
而另外一个崛起的媒体平台就是电影或者是电影院的营销。我们知道,今年中国的电影市场非常好,随着电影市场的发展,大量新增的电影院会使院线和电影的覆盖能力相应提高。因此,多屏时代也会包括大银幕在内。今年是个双年,各种赛事聚集,因此,将会出现一个多屏整合的小高峰。
Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?
A:各种新的媒体平台会为广告主提供更多的选择,电脑、电视、手机、电影大银幕等多屏时代来临。
Q:2010年值得关注的营销趋势?
A:今年电子商务会有大幅的提升,目标受众更精确的平台将会出现,会有更到位和直接覆盖的网络平台出现。比如1月份就相继出现一些大的传统媒体涌入电子商务或者是视频媒体。
关注互联网监测 关注ROI
2010年,广告主会寻找更多的广告投放载体,网络的广告监测将被不断强化和关注。
2009年网络广告市场可以用耕耘、萌芽、爆发来概括。2009年,基于第一、二季度的努力耕耘,网络广告市场在第三个季度整个爆发起来。
有人说2009年广告主更重视投资回报率,但是我认为,广告主是一直关注投资回报率的,这已经成为全球趋势,只不过在国内,因为GDP一直在高增长,经济环境一片大好,所以,广告主在投资上并不是很谨慎。直到2009年,因为金融风暴,全球经济出现一个拐点,广告主才开始更关注投资回报率。
2010年,广告主的这种关注并不会因为经济形势好转而降低。这就要求我们该思考如何面对广告主心态的变化。我们要做的是应该去引领他们。向他们传递这样的信息—广告投资回报率不等于CPS,不等于销售。投资回报率包括销售量、品牌等方方面面。
之前广告主对于投资回报率的忽视,导致国内的网络广告监测市场没有强大起来,但是2010年,监测的意义将被不断强化和关注。另一个趋势是在2010年,广告主会寻找更多的广告投放载体,因此,作为媒介代理公司,如何应用新的媒介、营销手段帮广告主创造更好的绩效,将成为新的课题。数字媒体会改变未来广告主、代理商和媒体之间的关系。数字媒体不只是媒体,它在模糊的空间里面是一个通路,所以很多人看中了电子商务的发展。未来消费者的行为将越来越多元化,因此,对消费行为和习惯的精准调研越来越重要。许多4A公司已经行动起来,投入到针对消费者的更深入的研究。
随着整个数字化媒介的发展,我们会发现消费者的轮廓、行为、喜好会越来越清晰。现在有一个新的名词“网络平台里面的旅程”,是指消费者上门户网站,第一站的目的是什么,是要看新闻还是要去一个特别有兴趣的定点,或者是为了他的E-mail,还是为了社交、游戏或者是搜寻。通过这些旅程记录留下的踪迹,可以帮助我们规划这个平台上相关营销活动的策略、执行和构想。
Q:互联网营销将会呈现哪些新趋势?
A:广告主会寻找更多的广告投放媒介载体,监测的意义将被不断强化和关注。
Q:2010年值得关注的营销趋势?
A:未来消费者的行为将越来越多元化,从单方面被动地接受品牌传播到与消费者互动。因此,对消费行为和习惯的精准调研越来越重要。
变化中提供价值传播
《南方周末》在元旦之际有个特写,回顾过去十年的若干“想不到”。对于我个人来讲,过去一年也有很多“想不到”。自认为比较传统的我,已经基本上摆脱了每天等报纸看新闻的习惯。除了坚持看几本杂志外,我现在看到的新闻绝大部分来自于我的手机:黑莓和iPhone。此外,新浪微博也成了我的主要新闻来源之一。除了这三个“玩具”,我最近又加了一个索尼电子阅读器Reader。加了这个“玩具”的直接结果就是,我在去年12 月份去美国时第一次路过书店而不进入。事实上,杂志、书我“看”得也越来越少,而“听”得越来越多。以前常看的海外杂志和电视节目,我现在基本上是每天上下班或者在飞机上通过iPhone 来听他们的播客(Podcast)。
和我一样,在过去一两年,我们这个行业的变化也令人“想不到”。信息的生产、其制作储存的介质、传播的途径和范围都在发生着令很多人欣喜若狂的巨变。作为信息传播的重要渠道和枢纽,我们必须掌握最新的变化和趋势,给客户提供准确有效的传播服务,致力于推动企业和机构信息透明度提升,扩大品牌影响力。这是一个不小的挑战。但在这些纷繁变化的背后,传播的规律并不会变化:有价值的信息终究会从众多噪音中分离出来,其提供者也会从众多的发布渠道脱颖而出,形成自己的可信度和品牌。
中国化、全球化与数字化
解读2009年中国营销领域的变化,中国化、全球化与数字化是理解目前中国市场营销的三个关键词。在三个关键词中,中国化是主体。中国化是对中国国情、中国市场和中国营销独特性的进一步明确。中国化营销到底是什么?一句话,就是适应中国环境的营销模式。科特勒在北京大学与美国西北大学联合举办的全球品牌峰会上强调,从营销的角度看,中国不是一个国家,至少是一个大洲。同时,在政府和企业的共同努力下,席卷全球的金融风暴和经济危机逐渐化解为推动中国市场升级的绝佳因素。而随着中国市场的发展,具有庞大人口规模的消费市场正在成为全球最有价值的市场。
另一方面,数字化比如网络购物又把海外产品用特殊的方式直接规模化地输入中国市场,激发了在中国本土的市场竞争。2008年下半年的金融风暴,正是为中国的企业进入全球市场创造了一种特殊方式,即通过并购国际品牌而不是强行进行自身品牌国际化推广的方式,更快、更有效地向全球市场扩张。
2009年,数字化营销的转型正如火如荼。淘宝、京东商城等网络购物企业的迅猛发展,对传统的营销业态造成了巨大的冲击,越来越多的企业日益重视在人流、物流、信流和金流四流合一的基础上如何利用互联网影响消费者。而在营销传播方面,在互联网平台以及各种媒介融合交互的环境中,现有以广告为主的模式已经受到了根本的挑战,以创意传播管理(CCM)为代表的新模式正在被业界所接受、使用和重视。
消费者引导未来营销
当今,撒网式营销模式已落伍,广告精确定位投放成为新趋势。
2009年,雅漾在中国婴儿用品市场的成功,就是利用数据精确定位获得的。雅漾选取了几家国内婴幼儿网站进行产品试用推广,试用者需要把婴儿的使用效果以照片、文字、视频等形式回馈到网站。活动期间有几百人/次回馈。这几百人/次正是雅漾最精准的目标客户。雅漾利用细分数据,使营销、客服和研发工作覆盖不同年龄、性别、职业、地区消费者,扩大营销成果。
让客户更能针对不同消费个体传播各自真正需要的信息,这也是安客诚的优势之一。对于消费者消费心理和行为模式的深刻理解和敏锐判断,使安客诚能为客户迅速制定行之有效的营销方案。
展望2010年乃至今后几年,互动营销最显著的趋势是渠道数目、种类的增加和各个渠道组合的优化。消费者会被分成不同的群组和类型,形成线上、线下呼应互动、意见领袖和社区讨论主导消费趋势的局面;营销活动不再仅是CRM(客户关系管理),而是CMR(Customer Manages Relation),即顾客主动管理营销关系。安客诚将会帮助客户运用最有效的渠道找到分散消费者,研究其消费行为,帮助客户了解某种产品的消费者偏好,并向最有兴趣和潜力的消费者投送产品信息进行促销。未来几年,数字营销必将成为普遍使用的营销手段。
终端、个人化媒体引人关注
在2009年的中国网络营销行业,我们见证了一个个奇迹的诞生。每一个营销案例,都实实在在为客户提升了价值。比如,盛大永恒之塔(AION)的立体式营销宣传、完美时空的跨界营销等等,都预示着互动营销将加速整合到全媒体营销中去。
在2010年,我们将更深入地推动数据筛选、挖掘和分析的技术以及方法,令营销的实效化更加科学。
2010年,我认为终端化媒体和个人化的媒体将更加引人关注,如网吧媒体、手机媒体等等。整合营销之父唐•E•舒尔茨在对整合营销传播学说的解释中,提出了“接触点”的概念,告诉我们应该紧紧抓住产品资讯与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会,将产品核心价值根植于消费者的心智中。从这个理论角度看,广告是产品资讯单方面向消费者心灵发出的情书,而终端则是产品资讯与消费者心灵的第一次邂逅或约会。因此,终端化媒体未来发展空间很大。
此外,媒体个人化时代早在BLOG、空间这些新东西的诞生时,就已经蔓延开来,包括现在视频、手机等也在迅速发展。这些个人化的媒体也为营销带来了新的机遇。
综上,在2010年,这些更加接近消费者的媒体平台、个人化的媒体平台,将推动着数字营销的创新和发展。
2009 年互联网三驾马车
中国的互联网走完了15年历程,迎来她的青春时代。网络媒体已成长为具有强大话语权的主流媒体。仅在万瑞数据的监测平台上,2009年各大主流网络媒体产生5000多亿访问页次,为营销提供丰富资源。
2009年,以国家网络电视台为代表的传统媒体转型网站占尽资源优势,以搜狐为代表的门户挟品牌、资金和综合业务优势高调进入视频市场,以酷6为代表的视频网站在用户规模上有先发优势,至此,网络视频三分天下格局尘埃落定。随着网络视频正版化推进,其营销价值提升,而电视可用营销资源受限,网络视频势必对传统电视产生越来越强的营销冲击。技术创新引导互联网新应用层出不穷,人人网、开心网掀起的SNS热潮,标示着互联网已从第一代以内容为核心的文本世界开始向以用户为核心的人本世界转型。SNS战场硝烟未尽,新浪又以全网之力,将微博推至行业舞台的中心。可以想见,当新浪集强大的新闻发布影响力、庞大的博客意见领袖群及微博的灵活便捷三大优势于一身,一种崭新的信息传播模式横空出世。
同年,电子商务风起云涌。大淘宝平台是中国主流企业学习电子商务的课堂,而只有主流企业开始重视并实际应用,电子商务才具备坚不可摧的生命力。2010年电子商务可望进入发展快车道。
互联网的迭代更新,不断催生新的营销理念、创意和模式。客观地认识和认知互联网的本质及效用,需要持续创新的研究技术和方法。
视频、社区媒体“新引力”
2009年,互联网媒体预算进一步提升,甚至被很多广告主当做主导媒体。与此同时,一个新的问题摆在人们面前,那就是如何评估互联网营销效果。这其实是互联网营销生物链中非常重要的一环,但至今没有多少公司能提供有效的解决答案。这其中有惯性、预算限制、平台局限等原因。但我们深知,如果没有这个评估体系,就无法进行合理的互联网预算,我们所服务的客户也会面临来自其高层的挑战。
为了应对这个挑战,奥美世纪从2008年开始着手进行这方面的研究工作,并在2009年初成功率先尝试。在MOTOA3100活动中,我们使用先进的监测系统,配搭缜密的品牌追踪系统,有效地证明了互联网广告对品牌知名度、偏好度的提升,并建立了基础的ROI模型,为互联网投资提供了有效数据支持。
2010年,随着媒体碎片化的进一步加深,势必让广告主对媒体投放的精准性以及对于评估的要求进一步提高。奥美世纪认为,随着世博会、世界杯等一系列大事件的落地,视频和社区媒体将会对广告主形成新的吸引力。视频媒体对于注意力的持续吸引,已经吸引了客户的初期投资,但在如何放大与实现视频媒体的互动价值层面上,我们还需继续努力;社区媒体的游戏规则已经不仅仅是媒体投放,对于技术的熟练拿捏,也许将成为判断一个广告公司是否具备创新力的最新标准。
网络营销市场加速增长
尽管受金融危机影响,中国网络广告2009年整体表现依然抢眼,艾瑞预计全年网络广告市场规模将达206.1亿元,同比2008年增幅将达21.1%, 2010年其市场规模将在一系列大型活动推动下加速增长。
2010年的中国网络营销市场,将在电子商务、搜索引擎和网络视频三个方面呈现出新的发展动向和趋势。
随着中国电子商务市场的加速发展,将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放,推动整个网络广告市场纵深化发展。搜索引擎行业进入深入调整的关键时期。
截至2010年底,预计中国搜索引擎市场由调整期进入成熟期,行业发展将实现“量”的积累到“质”的提升。搜索引擎商业价值获得广泛认可,APRU值大幅提升;商业模式健康完善,市场持续发展,至2012年左右,中国搜索引擎市场将出现“翘尾现象”,市场规模在经历调整期的稳定增长后再次出现大幅增长。
经历前两年的激烈竞争和快速发展,视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面,均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争,尤其是2009年,广告主纷纷试水视频网站,在一定程度上肯定了其媒体价值。2010年视频网站等新媒体将成为拉动网络广告市场的强劲动力之一。
精硕科技:网络广告监测业变革
2009年,基于CPM模式的广告售卖模式越来越普遍,广告主的接受度也大幅提高。CPM付费模式的品牌推广类广告是媒介接受程度最高的付费模式,在国内外已经都有很多成功的推广案例。CPM模式的兴起也使得各种定向控制技术得以实现,比如地域定向、频次控制、多素材轮播等。
之前,广告主往往更关注广告点击和点击后行为相关数据,却忽视广告曝光相关数据的监测。2009年,随着广告主对投资回报率的关注,广告主和代理公司对于广告效果的监测也提升到全流程的层次,第三方数据监测市场增速空前。
同时,2009年视频广告实现了爆炸性增长,预计2010年仍将以更高的增速增长。新的一年,网络广告监测行业将快速从目前的仅监测点击和效果向全流程监测转型,广告主会更加关注数据、基于数据的分析挖掘和洞察,最后落实到优化操作上面。Admaster精硕科技通过对曝光、点击、互动、基于问卷的品牌认知度评估,四大环节全流程监测广告主网络广告效果,并通过网络问卷调研,评估品牌知名度、购买倾向提升度,全方位为广告主提供媒介优化策略,提升ROI。Admaster的Dual-cookie技术和加速并行技术也能有效降低成本门槛,加速媒体广告数据透明化。
乐观主义引发的大规模消费对个人没有好处,却有利于整个社会。这次经济衰退并没有从根本上改变人的本性。
自从经济衰退,经常有人问我是否对未来持乐观态度。在当前环境下,从行为经济学的角度对乐观主义进行考量时,我们脑中都会涌现两个重要的问题:首先,我们天生的乐观主义何在?其次,在这点上,是否有乐观主义生存的土壤?行为经济学一项最基本的发现就是“乐观主义倾向”(Optimism Bias,也被称为积极幻想)的存在。其主要内容是:当人们对积极事件(如工作如意、婚姻美满、孩子健康以及财务顺利等)的发生概率进行判断时,他们会觉得自己成功的可能性要比别人大些。同时,当人们对消极事件(如突发心脏病、违规停车缴付罚款以及离婚等)发生的概率进行判断时,他们估计这些事件发生在自己身上的可能性要小于其他人。换言之,我们深信不幸的事情不会发生在自己身上。
“乐观主义倾向”与性别、年龄、教育程度以及国籍没有直接关系,但是它确实与个人的精神抑郁程度有关。消沉的人往往拥有较强的现实洞察力,具体表现为他们能够比较准确的估计出自己遭遇离婚、患心脏病等不幸事件的概率大小。考虑到“乐观主义倾向”已经深深植根于人们脑中,我认为在目前经济形势下我们仍然非常乐观。
过于乐观有什么作用?对我们是好还是坏?这并非是个简单的问题,因为在很多情况下利弊共存:人们常受乐观主义之害,因为乐观而让努力付诸东流或者事倍功半。但另一方面,人们由于乐观而做出的种种决策会让整个社会获益。不妨把这种乐观主义倾向看作是“节俭的悖论”的翻版:大规模消费对个人没有好处,却有利于整个社会。试想社会出现这种情况:没有人愿意为创业、开发新药物、开餐厅以及开展新业务而承担风险,社会中便没有人因此而失败,但我们很难想象这样的一个社会能够向前发展。因此,我们是天生的乐观主义者,但是考虑到目前经济状况,我们还有乐观的理由吗?无数的半空水杯尽收眼底,但是在我看来半满的水杯同样不胜枚举。此次经济衰退的一个主要教训是,愚笨以及非理性(表现为利益冲突、从短期趋势预测长期、以及过分信任经济顾问等)的蔓延以及由此所带来的破坏性结果的连锁反应。
鉴于这种不理性倾向的存在,你可能无法理解乐观主义何以轻易找到滋生的土壤。个人而言,我并不认为这次经济衰退会从根本上改变人的本性,但是我希望在我们审视个人习惯、新业务以及完善监管制度的时候,能够考虑我们从这次经济衰退中所学到的教训。我发现大学毕业生不再涌向投资银行,转而从事志愿工作、对创业感兴趣,追逐自己的梦想。
有迹象表明,美国人多年来第一次开始存钱(人们期望经济能够迅速恢复,存钱并不会加速这种愿望的实现。但从长远看,此举很有意义)。同样,在商业领域,房地产公司开发小户型,汽车公司生产小型汽车;甚至银行也正着手考虑如何帮助人们做出更好的金融决策,比如节省开支以及承担更多的财政责任等。最后,银行监管制度似乎有所进步,新的监管法规即将出台。
回答文章开篇的两个问题:首先,是的,我们是天生乐观派。其次,我确信现在有乐观主义滋生的土壤。
新媒体成为高端消费品传播新通路
高端消费品也可以利用“平民”的营销方式,高端消费品的营销也可以走向互联网。
这是我短暂离开中国之后才回来的一年,感觉中国市场的变化是日新月异的。我们尚扬的一个主要客户层是高端消费产品。所以,我对这方面可能更敏感。对2010年中国广告市场的发展态势持乐观态度。在高端消费品的类别,我认为可能比其他品类的投放有更高的增长。
2009年市场大环境欠佳,其实反而为广告市场的发展提供了崭新的契机。我相信这应该是众多广告人的共识。随着广告主对于投资回报率的重视,以及沟通渠道的多样化,广告公司不得不更加有效地提供营销方案。当然,2010年,外在环境的向好,对于广告行业的发展也将更加有利。
我预测,今年中国广告市场的增长应该是在9.8%左右。其中网络广告的投放也会相应的增长,成为广告投放的黄金地带。事实上,数字媒体、新媒体平台的应用在高端消费品行业已经很普遍,比如奔驰车的Smart网络社区,2009年是Smart进入中国的第一年,广大的消费者都对Smart独特的外型和绚丽的色彩过目不忘,而仅仅带给消费者新鲜感并不是Smart品牌在中国长久发展的契机,奔驰需要通过更新颖的营销方式把Smart对生活的理念更好地传达给特定的人群,而建立一个自己独有的社区2.0网站无疑是最好的途径。
前几天,我还在和朋友聊天,LV在新疆乌鲁木齐开的店,短短几天营业额就上千万,让LV的中国区负责人都咂舌。这其实是一种新的趋势,中国的中西部市场也将成为高端消费品的新增长地区。
中国的消费人群庞大,我们媒介公司代理公司的职责只有一个,就是帮助广告主抓住最符合他们品牌的一群人、一个平台,只要找对一个点就可能柳暗花明。
而目前增长迅速的新媒体平台,包括3G等等,都是媒介代理行业发展的契机和挑战,逆水行舟不进则退,作为媒介代理公司来讲,我们首先要做的就是适应这些变化,洞悉潮流背后的价值。我们现在就有专门的高端消费品研究机构,搜索适宜人群、活动平台和消费潜力。这些数据能够更好地支持我们的媒介投放策略。
Q: 高端消费产品的消费目标有哪些变化?
A: 高端消费产品的消费正从中南部市场向西部市场转移,消费人群逐步年轻化。
Q:2010年值得关注的营销平台是什么?
A: 新媒体平台作为高端消费品的新传播通路将会迅猛发展。
重新评估媒体价值
每一个消费者都是一个Space,一个传播媒介。因此,我们的媒介艺术计划中,怎样有效地实现与消费者的沟通也是一个重要的组成部分。
2009年,确实有很多外在因素影响了经济的发展,但中国的市场或中国潜在市场的能量还是很大。2009年,广告行业受到了一定的冲击,但是,这反而是推动我们主动寻找更加颠覆、更加创新的营销手段的最好机会,是一个尝试新的媒体平台或者新的营销整合传播的好机会。
我们认为,营销的价值来自于品牌行动起来所获得的价值,这并不是指360°贴身管家似的。我们不去打扰,我们寻找途径,让人们与品牌真正的进行互动,让人们感动。
就像TBWA当年为客户苹果iPod 上市做的策略。在iPod诞生前,已经有了众多MP3品牌,当时的美国市场出现了音乐版权的争论。针对这样的问题,苹果提出了一个全新的理念:Celebrate Music,并同时推出iTune。从而找到了品牌与消费者的关联点并以此打动了消费者。让品牌动起来的一个要点是要找到合适的平台。而这个平台一定是消费者关注的,符合他们的行为模式的。而我们所要做的,就是洞察这样的平台。
我们认为,每一个消费者都是一个Space,一个传播媒介。媒介即讯息,讯息即人。因此,我们的媒介计划中,怎样有效地实现与消费者的沟通也是一个重要的组成部分。我们所要做的,是要让消费者对品牌有更好的响应度和渴求度。
另外,企业的内部营销也是很重要的。一个企业的品牌,要让内部的每一个人都感觉到成功,帮助企业员工找到归属感,带动个人价值。因为品牌的活力是由人带动的,包括消费者和企业内部。
这种认同感在社会上尤其难得,会创造无穷的价值。我们首先要树立的理念是:我们自己就是品牌的第一个消费者。对于2010年的广告市场,相信大家还是很乐观的。而网络媒体的日益成熟也让广告主多了一个传播通路的选择。事实上我们非常看好网络平台,这个道理就好比空军和陆军对比。空军的武力强大,覆盖面很大;与陆军相比,更有针对性,更有效率。网络就有这样的特点,它是一个与人更加密切关联的平台。
Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?
A:消费者的生活日趋忙碌,注重时间运用,生活得更自信更快乐。因此,如何运用更有效率、更简单的媒介方式来影响消费者,是品牌打造中应该深入探讨的。
Q:2010年值得关注的营销平台是什么?
A: 网络将不仅仅是一个渠道,而是一个全方位的整合理念。
新华信:整合“新现实营销时代”
在“新现实营销时代”,整合成为营销领域的关键词,新华信则是这一领域的先行者。
2009年,我将其定义为“新现实营销时代”。在这一年,经济危机和市场阴霾是现实的,未来的不确定性风险是现实的,市场和客户的千变万化更是现实的。营销理念、营销模式、营销手段、营销流程、营销周期、营销平台都在变化。面对更多的自变量和因变量以及更加数字化的绩效计量,整合成为我们无法回避的选择。
2009年的营销已呈现出如下特质:营销科学与营销艺术加速融合、营销闭环管理进入大规模实践阶段、全营销业务流程高效整合、客户全生命周期管理应用进一步深化、企业将日益重视客户数据整合和单一客户视图建设、客户数据质量管理将日益凸现、数据挖掘在营销中的应用日益广泛、多营销通路的策略性整合加强、营销过程的自动化和智能化管理成为主流应用、商业智能在营销上的应用日趋成熟。
作为营销解决方案提供商,新华信致力于为企业提供基于数据和信息的全方位营销询、服务和应用,帮助客户提升企业信息的应用价值,而整合营销和客户智能的管理平台以及基于行业的解决方案,更是其中最为关键的环节。新华信可以为客户提供基于数据内容管理服务、数据质量管理平台、数据质量管理服务、营销自动化和整合营销平台、数据分析与挖掘服务、营销和商业策略服务、商业智能咨询和商业智能能力中心建设以及直复式营销服务等全方位立体服务。
2 0 0 9 年,我们和战略合作伙伴益百利(Experian:全球最大的信息、市场营销服务提供商)通过调研、测试、开发和完善,推出了目前中国市场上惟一可见的一款整合营销和客户智能全方位管理平台Elements™(营销元素)。基于信息、服务和技术的整合优势,我们能够为中国的汽车、银行、保险、零售、电子商务、航空、电信等行业提供高效的营销活动管理。
Q:2010年,您所处的行业将会有哪些新的发展?
A:新华信属于信息、咨询服务业。这个行业在发展模式上不乏创新和变革,互联网和IT技术的高速发展为有实力的公司提供了更广阔的发展空间。中国领先的信息服务机构已通过信息、服务和技术的整合,成为全面的营销解决方案提供商,而新华信就是其中的典范。
Q:您认为2010年值得关注的营销趋势?
A:整合必将会是今后一段时间内营销领域的关键词,我们希望像“ElementsTM营销元素”这样顺应“整合”潮流的领先产品能够在中国市场发挥作用,为更多在华企业服务。
互联网3.0 时代呼之欲出
2010年新媒体的投放量和关注度会继续提升,成为备受广告主青睐的主流营销平台。
2009年遭遇了全球金融危机,品牌营销领域首当其冲,广告主不同程度上压缩了营销预算。但是,随着全球经济的触底反弹,尤其是内需市场的启动,将给公关营销市场带来一次难得的机遇。而且,中国经济正处于一个产业转型和结构调整的拐点,未来越来越多的企业会摆脱单纯的制造路径,向建设品牌和技术的方向转型,这意味着企业将拿出更多的资金用于品牌营销。我们对2010年的广告市场持乐观态度。
公关行业将呈现出两个发展趋势:首先是公关行业的集中度将提高,大品牌机构综合优势更加明显;其次是公关行业将逐步扭转过去“体力”为主的属性,向智力机构转变,为广告主提供高附加值的创意、策划、执行、后期监测等一条龙的高价值服务。
互联网3.0时代呼之欲出。一方面,消费者的行为习惯正发生变化,传统电视媒体、平面媒体等营销效果不断降低,消费者普遍存在抵触和腻烦心理,直接影响了营销效果。而以互联网为代表的网络平台,聚拢了高达3.84亿的用户,用户停留时间长、黏性高、互动性强和精准定向的特点,都具有不可比拟的优势。从目前来看,已经有IT、汽车、快消品等几个领域深度渗透网络营销阵地,营销效果远超预期。随着广告主对网络营销特征的认知增长,效果提升的空间很大;另一方面,网络营销具有低成本、高效果的特点,可借助口碑、社区等互动手段,真正实现品牌与消费者的交流和沟通,并影响消费决策,转化为品牌的忠诚用户。因此, 2010年新媒体的投放量和关注度会继续提升,成为受广告主青睐的主流营销平台。
Q:公关领域将会呈现哪些新趋势?
A:集中度将提高,大品牌机构综合优势更加明显。将逐步向智力机构转变。
Q:2010年值得关注的营销平台?
A:新媒体的投放量和关注度会继续提升,成为受广告主青睐的主流营销平台。
2010 年值得关注的隐性趋势
过去一年,品牌在社交网站成功的,无一例外是将售后服务与社交媒体紧密联系,例如戴尔,康卡斯特,Zappos等。
下面这5个趋势我没有看到别处讨论过,但我认为它们将是2010年营销人员需关注的头等要事。时机的重要性。Twit ter的流行让营销者注意到传播时机的重要性,以前这常被人们忽略。在浩如烟海的讯息中,有时候你说话的内容远不如说话的时机重要。营销者往往将精力放在消息内容上,但对消息发布的时间、付费媒体分时段等理念又关注多少呢?随着实时传播在Twit ter以外的平台发生,如Facebook和LinkedIn、移动信息状态更新,时机的问题是营销者们需要花费更多时间和精力来解决的。这将帮助营销者把握机会,出版商可以根据时段高价出售媒体位置,淘汰那些没有时间概念的媒体。
实用性的重生。在90年代末21世纪初,网络的实用性非常火。当时,雅克布•尼尔森(Jakob Nielsen)的著作是每位营销者的必读书,实用性测试是营销者高度关注的。后来不知为何,实用性让位给其他网络潮流,如在线互动、widgets和社交媒体。实用性变成“传统派”。但是,实用性的价值不可否认。2010年很多品牌将开始重新认识这一事实,并将实用性重新作为网络营销的头等大事之一。更广泛来说,我认为这将标志营销者将重新审视整个界面,除了给网站添加社交功能(将继续流行),他们也会关注界面如何得到使用。
售后服务营销。2009年,品牌在社交网站成功的,无一例外是将售后服务与社交媒体紧密联系(例如戴尔,康卡斯特,Zappos等)。实际上,与售后服务的关系如此紧密,社交媒体对企业内部变革产生了影响,不仅仅局限于营销。要营销者承认这一点是很难的,但有时候,更好的售后服务——让顾客满意,让他们愿意分享体验——就是最好的营销策略。这是口碑营销的关键,需要机构内部所有人员的协同合作。2010年,我希望营销者意识到,客户体验的质量直接决定了他们传递的信息是否有效。志愿大使的兴起。如今的营销者不时抛出“品牌大使”这样的名词,而2010年的营销预算很多都包括了这项——培养大使。问题是,2009年这一项目往往演变为请博主给你的产品或服务写文章,另外两个例子是亚马逊评论员排行和Power Twitter用户,他们不是博主,却拥有巨大的影响力。
一个真正的大使项目是为了激发那些喜爱你的产品和服务的人的热情。这些大使可能不是博主,但他们对你的产品和服务有激情,更重要的是,他们渴望分享观点。这些主动举手的人才是你真正的大使,只有找到并锁定这些人的品牌,才拥有了成功的大使项目。更多的企业找到个性。2009年我看到,3个著名品牌的方案书咨询如何建立更个性化的品牌。如Ally Bank、英特尔等展示品牌的人性化与可信度,显示了品牌个性的强大力量。在业内的活动中,品牌个性仍是频繁讨论的话题。
本土企业结构转变
大部分中国企业仍然是以销售为驱动,并基于销售业绩分配预算,导致企业更强调促销而不是品牌建设。
对于身处中国市场的跨国广告公司来说,2009年最大的变化是其跨国企业客户大幅缩减开支,相反,本土企业客户表现异常活跃。以智威汤逊为例,2009年我们在中国市场的收入有50%来自于本土品牌客户。
这一年,让我印象最深刻的是中粮集团的品牌营销。并不是其广告创意有多突出,而是这一举措背后所代表的企业结构和理念的转变。中粮集团旗下有很多附属品牌,过去各个子品牌所关注的只是销售,而现在则是在广告中强调“中粮”这个集团品牌,赋予品牌内涵——全产业链食品安全,并围绕集团品牌统筹预算、构建传播。而且,不仅限于电视广告,也将这一品牌理念融入到公关、事件营销、活动、宣传手册、销售终端等,让消费者产生强烈而有利的独特品牌联想(保障食品安全)。这表明,中粮集团营销和决策极大地受到了国际准则的影响,中国的大企业开始善于利用他们的规模。
未来我们应该看到更多这样的案例。中国的消费者非常重视企业规模,因为大规模意味着品质保障。但是,集团品牌在中国市场并没有占据强有力的地位、发挥出应有的作用,品牌价值未得到明确的界定。少有中国企业建立了真正的品牌理念,并基于品牌统筹所有的传播,导致这种现状的一个重要原因是企业结构。大部分本土企业仍然是以销售为驱动,并基于销售业绩来分配预算,导致企业更强调促销而不是品牌建设。营销在于平衡短期和长期目标,短期目标即销售,长期目标在于建立品牌资产,带来更高的价格。本土企业缺的不是量,而是利润率。从公司结构上来看,大部分本土企业还没有突破。这个过程虽然很缓慢,但我们不得不惊叹于本土企业进步的速度,从我们的业绩便可以看出。9年前,我们的客户中几乎没有本土企业,而现在45%~50%的收入来自于本土企业。
2010年我们将看到的会是当前大趋势的延续。目前,中国仍然是一个大众传媒的市场,数字媒体并没有取代电视,而只是产生附加价值。原因有两点:
一是消费者需要清楚地了解一个品牌代表什么,电视这种被动消费内容的形式,对于准确无误地传达品牌内涵至关重要;二是新品牌不断涌现,致使消费者容易产生混淆,确切无误地灌输品牌内涵很重要,而电视媒体表现出来的姿态是庞大强势的。另一方面,数字媒体的利用越来越广泛,积极地用于加强品牌与消费者的互动,构建品牌资产,增进品牌粘度。然而缺少利用这一新媒体的力量进行客户关系管理(CRM),即利用数据获得洞察,原因是技术基础设施的缺失、专业人才的缺失,这也是企业结构问题。
另一趋势是,销售终端变得越来越重要。随着企业的市场拓展到第三、四、五线城市,店内体验、售后服务保障等成为深刻影响销售的因素。店面促销人员的专业性,以及分析和理解交易数据的能力随之变得重要。客户需要的是将促销网络转换为智能促销管理网络,利用数据作为决策工具,获取重要的市场反馈。
媒介行销 角色定位改变
在某种程度上来说,媒介行销公司不再是企业主媒介购买的执行者,而是企业主市场营销的顾问或伙伴。
2009年当全球经济不景气之时,中国成为世界的诺亚方舟。正因如此,行销资源汇聚中国。在行销大潮之中,中国的媒介行销行业正在悄然生变。
传统的媒介行销思考的是如何做客户预算分配,把资源分配到媒介,以最低的成本获得最大的触及率,媒介公司的角色更多定位在企业媒介宣传的策划者和执行者。近年来,越来越多的企业开始摒弃原有的传统思维,期待媒介公司可以提供全面整合的传播计划,广告、公关、活动等平台被融合在一起,广告主对于宣传效果的衡量也从过去的接触频率、到达率等指标,转变成抽象的品牌影响力。基于以上的新迹象,媒介行销公司角色定位也从原来的预算分配者转换成现在的资源整合者。
媒介公司的变化,源于企业主的需求。随着中国经济浪潮,本土企业渐渐形成巨大的市场,部分企业已经度过了寻找潜在客户的时期,他们希望更精确地锁定自己的行销对象。他们在与媒介公司沟通时,需要媒介公司提供更多的服务。在某种程度上来说,媒介行销公司不再是企业主媒介购买的执行者,而是企业主市场营销的顾问或伙伴,媒介公司也需要了解企业的市场定位、行业特征、行销目的,以帮助其达到市场预期。我们可以用“Relationship Media”来重新看待媒介企划:在品牌与目标受众之间建立更紧密的“黏着度”。
带来这一变化的原因除了宏观环境的改变之外,科技也是不可忽视的重要因素。互联网、3G的出现,影响了消费者的购买决策过程。同时互联网本身经历着快速的变化,因而,消费者的购买路径更加多样,企业主就更需要更精确地把握消费者的变化与需求。从趋势上看,搜索和社交媒体是我们必须关注的,谁能善用,将会引领于前。
针对以上种种变化,需要媒介公司搭建有效的资源平台,了解客户的业务目标,客户的定位,嫁接媒介公司自身的影响力和背后资源,以提供有效的服务。这种变化在2010年还将继续并不断深化,在政府对媒体的管理、科技的迅速发展等因素的综合作用下,市场要求媒介行销公司十项全能,并进一步强化整合资源的能力。
Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?
A:越来越多的企业开始期待媒介公司可以提供全面整合的传播计划,广告主对于宣传效果的衡量也从停留在过去的接触频次、到达率等指标,转变成抽象的品牌影响力。
Q:这会让媒介行销公司发生怎样的变化?
A:基于以上的新迹象,媒介行销公司的角色定位从原来的预算分配者转换成了现在的资源整合者。
竞立媒体:思考新媒体价值
媒介公司应该从全盘整合的角度来思考怎样利用新媒体。真正的好创意就是要短时间内创造最好的价值 。
这一年中发生的营销大事件当然很多,但是从我个人的角度看,中粮悦活果汁在开心网的营销算是非常特别的一件。这不仅仅是因为我们代理,更重要的因素是
这次服务让我重新开始思考新媒体的价值。其实我们过去也常常将互联网营销挂在嘴边,觉得互联网的很多数据是可以实时监测的,是有据可查的,是互动的。
但事实上,这件事促使我们重新思考怎样利用新媒体。消费者的生活是由传播渠道的许多个点组成,互联网也是其中一个点。因此,媒介公司应该从全盘整合的角度来思考怎样利用新媒体。从一定意义上讲,它最大的成功不在于运用开心网第一个做了SNS营销,而在于把线上和线下活动完善结合。这个案例被我们在内部讲了很多次,包括中粮的客户高层都在讲这个事情。严格来讲,这是一个可遇不可求的案例,代表整合的威力,代表行销的角度,是其他客户或行业专业化发展的一个新尺度。
整合并不等于大而全,要从整合的角度来看所有媒体。2009年是广告人在压力之下思维大爆发的一年,真正的好创意就是要在短时间内创造最好的价值。
广告主看问题其实是很深刻的,他对这个产品的卖点、设计、消费人群等都是有全面理解的。这跟广告公司是不一样的,广告公司是很片段的看产品、看品牌。但是广告公司接触的企业多、同类的客户也多,因此是从行业的整体市场上来看产品。广告公司拥有更多全球化的经验和知识,能够降低或者控制风险。
风险管理的范围很广,并不是出现公关危机才是风险,品牌的任何一部分都有可能出现问题,广告出现在不该出现的媒体,也属于风险的一部分。
竞立有一个专门的“Real-world communication”策划流程管理,在其中有一个专门的调研工具Real-world Street,时时刻刻关注消费者的需求,为广告主提供更有针对性的服务。同时我们也有基于消费者调研或者市场结果的模型,帮助广告主预判一个广告的效果。
Q:广告市场将会呈现哪些新趋势?
A:2009年的意义在于让客户和广告公司更加成熟。因此,2010年的广告市场,整合观念将逐步深
入。广告主会更加关注投资回报率,也会希望有一些能够量化投资回报率的工具出现。
Q:2010年值得关注的营销趋势?
A:随着3G等新媒体技术的不断完善,媒介关系将会发生很大的变化,户外移动媒体将成为快速发展的新媒体平台。
实力传播:加快数字化进程
对实力传播来说,我们最大的挑战是数字化的速度够不够快、转型能否做好。
2009年我眼中的营销大事有几件,首先就是央视招标再创新高,增长18.5%,这个增长超过我们的预期;第二个就是中国制造的活动,我认为这是一个非常勇敢、有创意的活动,意义也同样深远;另一个印象深刻的广告事件是网剧《苏菲日记》,这个网剧中植入了众多的品牌,但是却整合的非常好,是一个成功的范本,对于今后的电影植入或者是网剧植入有一定的借鉴意义。
2009年,不可回避的是大环境让广告主的投资更加谨慎和保守,对ROI也更加关注,特别是国际客户。2009年,实力传播就已经开始转型,我们努力扭转客户对实力传播是一个大的传统媒体服务公司的概念,我们将越来越多的重点放在了对数字营销的关注。首先是我们的母公司阳狮成立了专门的数字营销机构—阳狮锐奇,我们的团队增加了,我们接收到了全球最新的理念和工具。阳狮召开的全球CEO的年会,也刚刚为我们制订了下一步的目标,要让实力传播中国的每一个员工都要数字化。这个实施起来困难很大,有大量的培训工作要做。
2010年,将是中国本土广告公司规模化的小高峰,对于我们4A广告公司是一个不小的挑战。因此,从实力传播来讲,我们不能等对手出现,我们现在的资源非常好,最大的挑战是速度够不够快、转型能否做好。
转型也是市场趋势的必然要求。数字媒体的发展让我们不得不加快脚步。2010年,我们在媒介计划中已经不再将互联网作为备选项,我们非常看好互联网营销。这与2009年出台的61号令有一定的关系,因为电视媒体的价格提高、时段减少,所以互联网在广告主的媒介投放计划中所占的比重就会越来越大。而随着3G等技术的不断完善,手机屏也会逐步纳入广告主的媒介计划中。
而另外一个崛起的媒体平台就是电影或者是电影院的营销。我们知道,今年中国的电影市场非常好,随着电影市场的发展,大量新增的电影院会使院线和电影的覆盖能力相应提高。因此,多屏时代也会包括大银幕在内。今年是个双年,各种赛事聚集,因此,将会出现一个多屏整合的小高峰。
Q:广告行业将会呈现哪些新趋势?
A:各种新的媒体平台会为广告主提供更多的选择,电脑、电视、手机、电影大银幕等多屏时代来临。
Q:2010年值得关注的营销趋势?
A:今年电子商务会有大幅的提升,目标受众更精确的平台将会出现,会有更到位和直接覆盖的网络平台出现。比如1月份就相继出现一些大的传统媒体涌入电子商务或者是视频媒体。
关注互联网监测 关注ROI
2010年,广告主会寻找更多的广告投放载体,网络的广告监测将被不断强化和关注。
2009年网络广告市场可以用耕耘、萌芽、爆发来概括。2009年,基于第一、二季度的努力耕耘,网络广告市场在第三个季度整个爆发起来。
有人说2009年广告主更重视投资回报率,但是我认为,广告主是一直关注投资回报率的,这已经成为全球趋势,只不过在国内,因为GDP一直在高增长,经济环境一片大好,所以,广告主在投资上并不是很谨慎。直到2009年,因为金融风暴,全球经济出现一个拐点,广告主才开始更关注投资回报率。
2010年,广告主的这种关注并不会因为经济形势好转而降低。这就要求我们该思考如何面对广告主心态的变化。我们要做的是应该去引领他们。向他们传递这样的信息—广告投资回报率不等于CPS,不等于销售。投资回报率包括销售量、品牌等方方面面。
之前广告主对于投资回报率的忽视,导致国内的网络广告监测市场没有强大起来,但是2010年,监测的意义将被不断强化和关注。另一个趋势是在2010年,广告主会寻找更多的广告投放载体,因此,作为媒介代理公司,如何应用新的媒介、营销手段帮广告主创造更好的绩效,将成为新的课题。数字媒体会改变未来广告主、代理商和媒体之间的关系。数字媒体不只是媒体,它在模糊的空间里面是一个通路,所以很多人看中了电子商务的发展。未来消费者的行为将越来越多元化,因此,对消费行为和习惯的精准调研越来越重要。许多4A公司已经行动起来,投入到针对消费者的更深入的研究。
随着整个数字化媒介的发展,我们会发现消费者的轮廓、行为、喜好会越来越清晰。现在有一个新的名词“网络平台里面的旅程”,是指消费者上门户网站,第一站的目的是什么,是要看新闻还是要去一个特别有兴趣的定点,或者是为了他的E-mail,还是为了社交、游戏或者是搜寻。通过这些旅程记录留下的踪迹,可以帮助我们规划这个平台上相关营销活动的策略、执行和构想。
Q:互联网营销将会呈现哪些新趋势?
A:广告主会寻找更多的广告投放媒介载体,监测的意义将被不断强化和关注。
Q:2010年值得关注的营销趋势?
A:未来消费者的行为将越来越多元化,从单方面被动地接受品牌传播到与消费者互动。因此,对消费行为和习惯的精准调研越来越重要。
变化中提供价值传播
《南方周末》在元旦之际有个特写,回顾过去十年的若干“想不到”。对于我个人来讲,过去一年也有很多“想不到”。自认为比较传统的我,已经基本上摆脱了每天等报纸看新闻的习惯。除了坚持看几本杂志外,我现在看到的新闻绝大部分来自于我的手机:黑莓和iPhone。此外,新浪微博也成了我的主要新闻来源之一。除了这三个“玩具”,我最近又加了一个索尼电子阅读器Reader。加了这个“玩具”的直接结果就是,我在去年12 月份去美国时第一次路过书店而不进入。事实上,杂志、书我“看”得也越来越少,而“听”得越来越多。以前常看的海外杂志和电视节目,我现在基本上是每天上下班或者在飞机上通过iPhone 来听他们的播客(Podcast)。
和我一样,在过去一两年,我们这个行业的变化也令人“想不到”。信息的生产、其制作储存的介质、传播的途径和范围都在发生着令很多人欣喜若狂的巨变。作为信息传播的重要渠道和枢纽,我们必须掌握最新的变化和趋势,给客户提供准确有效的传播服务,致力于推动企业和机构信息透明度提升,扩大品牌影响力。这是一个不小的挑战。但在这些纷繁变化的背后,传播的规律并不会变化:有价值的信息终究会从众多噪音中分离出来,其提供者也会从众多的发布渠道脱颖而出,形成自己的可信度和品牌。
中国化、全球化与数字化
解读2009年中国营销领域的变化,中国化、全球化与数字化是理解目前中国市场营销的三个关键词。在三个关键词中,中国化是主体。中国化是对中国国情、中国市场和中国营销独特性的进一步明确。中国化营销到底是什么?一句话,就是适应中国环境的营销模式。科特勒在北京大学与美国西北大学联合举办的全球品牌峰会上强调,从营销的角度看,中国不是一个国家,至少是一个大洲。同时,在政府和企业的共同努力下,席卷全球的金融风暴和经济危机逐渐化解为推动中国市场升级的绝佳因素。而随着中国市场的发展,具有庞大人口规模的消费市场正在成为全球最有价值的市场。
另一方面,数字化比如网络购物又把海外产品用特殊的方式直接规模化地输入中国市场,激发了在中国本土的市场竞争。2008年下半年的金融风暴,正是为中国的企业进入全球市场创造了一种特殊方式,即通过并购国际品牌而不是强行进行自身品牌国际化推广的方式,更快、更有效地向全球市场扩张。
2009年,数字化营销的转型正如火如荼。淘宝、京东商城等网络购物企业的迅猛发展,对传统的营销业态造成了巨大的冲击,越来越多的企业日益重视在人流、物流、信流和金流四流合一的基础上如何利用互联网影响消费者。而在营销传播方面,在互联网平台以及各种媒介融合交互的环境中,现有以广告为主的模式已经受到了根本的挑战,以创意传播管理(CCM)为代表的新模式正在被业界所接受、使用和重视。
消费者引导未来营销
当今,撒网式营销模式已落伍,广告精确定位投放成为新趋势。
2009年,雅漾在中国婴儿用品市场的成功,就是利用数据精确定位获得的。雅漾选取了几家国内婴幼儿网站进行产品试用推广,试用者需要把婴儿的使用效果以照片、文字、视频等形式回馈到网站。活动期间有几百人/次回馈。这几百人/次正是雅漾最精准的目标客户。雅漾利用细分数据,使营销、客服和研发工作覆盖不同年龄、性别、职业、地区消费者,扩大营销成果。
让客户更能针对不同消费个体传播各自真正需要的信息,这也是安客诚的优势之一。对于消费者消费心理和行为模式的深刻理解和敏锐判断,使安客诚能为客户迅速制定行之有效的营销方案。
展望2010年乃至今后几年,互动营销最显著的趋势是渠道数目、种类的增加和各个渠道组合的优化。消费者会被分成不同的群组和类型,形成线上、线下呼应互动、意见领袖和社区讨论主导消费趋势的局面;营销活动不再仅是CRM(客户关系管理),而是CMR(Customer Manages Relation),即顾客主动管理营销关系。安客诚将会帮助客户运用最有效的渠道找到分散消费者,研究其消费行为,帮助客户了解某种产品的消费者偏好,并向最有兴趣和潜力的消费者投送产品信息进行促销。未来几年,数字营销必将成为普遍使用的营销手段。
终端、个人化媒体引人关注
在2009年的中国网络营销行业,我们见证了一个个奇迹的诞生。每一个营销案例,都实实在在为客户提升了价值。比如,盛大永恒之塔(AION)的立体式营销宣传、完美时空的跨界营销等等,都预示着互动营销将加速整合到全媒体营销中去。
在2010年,我们将更深入地推动数据筛选、挖掘和分析的技术以及方法,令营销的实效化更加科学。
2010年,我认为终端化媒体和个人化的媒体将更加引人关注,如网吧媒体、手机媒体等等。整合营销之父唐•E•舒尔茨在对整合营销传播学说的解释中,提出了“接触点”的概念,告诉我们应该紧紧抓住产品资讯与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会,将产品核心价值根植于消费者的心智中。从这个理论角度看,广告是产品资讯单方面向消费者心灵发出的情书,而终端则是产品资讯与消费者心灵的第一次邂逅或约会。因此,终端化媒体未来发展空间很大。
此外,媒体个人化时代早在BLOG、空间这些新东西的诞生时,就已经蔓延开来,包括现在视频、手机等也在迅速发展。这些个人化的媒体也为营销带来了新的机遇。
综上,在2010年,这些更加接近消费者的媒体平台、个人化的媒体平台,将推动着数字营销的创新和发展。
2009 年互联网三驾马车
中国的互联网走完了15年历程,迎来她的青春时代。网络媒体已成长为具有强大话语权的主流媒体。仅在万瑞数据的监测平台上,2009年各大主流网络媒体产生5000多亿访问页次,为营销提供丰富资源。
2009年,以国家网络电视台为代表的传统媒体转型网站占尽资源优势,以搜狐为代表的门户挟品牌、资金和综合业务优势高调进入视频市场,以酷6为代表的视频网站在用户规模上有先发优势,至此,网络视频三分天下格局尘埃落定。随着网络视频正版化推进,其营销价值提升,而电视可用营销资源受限,网络视频势必对传统电视产生越来越强的营销冲击。技术创新引导互联网新应用层出不穷,人人网、开心网掀起的SNS热潮,标示着互联网已从第一代以内容为核心的文本世界开始向以用户为核心的人本世界转型。SNS战场硝烟未尽,新浪又以全网之力,将微博推至行业舞台的中心。可以想见,当新浪集强大的新闻发布影响力、庞大的博客意见领袖群及微博的灵活便捷三大优势于一身,一种崭新的信息传播模式横空出世。
同年,电子商务风起云涌。大淘宝平台是中国主流企业学习电子商务的课堂,而只有主流企业开始重视并实际应用,电子商务才具备坚不可摧的生命力。2010年电子商务可望进入发展快车道。
互联网的迭代更新,不断催生新的营销理念、创意和模式。客观地认识和认知互联网的本质及效用,需要持续创新的研究技术和方法。
视频、社区媒体“新引力”
2009年,互联网媒体预算进一步提升,甚至被很多广告主当做主导媒体。与此同时,一个新的问题摆在人们面前,那就是如何评估互联网营销效果。这其实是互联网营销生物链中非常重要的一环,但至今没有多少公司能提供有效的解决答案。这其中有惯性、预算限制、平台局限等原因。但我们深知,如果没有这个评估体系,就无法进行合理的互联网预算,我们所服务的客户也会面临来自其高层的挑战。
为了应对这个挑战,奥美世纪从2008年开始着手进行这方面的研究工作,并在2009年初成功率先尝试。在MOTOA3100活动中,我们使用先进的监测系统,配搭缜密的品牌追踪系统,有效地证明了互联网广告对品牌知名度、偏好度的提升,并建立了基础的ROI模型,为互联网投资提供了有效数据支持。
2010年,随着媒体碎片化的进一步加深,势必让广告主对媒体投放的精准性以及对于评估的要求进一步提高。奥美世纪认为,随着世博会、世界杯等一系列大事件的落地,视频和社区媒体将会对广告主形成新的吸引力。视频媒体对于注意力的持续吸引,已经吸引了客户的初期投资,但在如何放大与实现视频媒体的互动价值层面上,我们还需继续努力;社区媒体的游戏规则已经不仅仅是媒体投放,对于技术的熟练拿捏,也许将成为判断一个广告公司是否具备创新力的最新标准。
网络营销市场加速增长
尽管受金融危机影响,中国网络广告2009年整体表现依然抢眼,艾瑞预计全年网络广告市场规模将达206.1亿元,同比2008年增幅将达21.1%, 2010年其市场规模将在一系列大型活动推动下加速增长。
2010年的中国网络营销市场,将在电子商务、搜索引擎和网络视频三个方面呈现出新的发展动向和趋势。
随着中国电子商务市场的加速发展,将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放,推动整个网络广告市场纵深化发展。搜索引擎行业进入深入调整的关键时期。
截至2010年底,预计中国搜索引擎市场由调整期进入成熟期,行业发展将实现“量”的积累到“质”的提升。搜索引擎商业价值获得广泛认可,APRU值大幅提升;商业模式健康完善,市场持续发展,至2012年左右,中国搜索引擎市场将出现“翘尾现象”,市场规模在经历调整期的稳定增长后再次出现大幅增长。
经历前两年的激烈竞争和快速发展,视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面,均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争,尤其是2009年,广告主纷纷试水视频网站,在一定程度上肯定了其媒体价值。2010年视频网站等新媒体将成为拉动网络广告市场的强劲动力之一。
精硕科技:网络广告监测业变革
2009年,基于CPM模式的广告售卖模式越来越普遍,广告主的接受度也大幅提高。CPM付费模式的品牌推广类广告是媒介接受程度最高的付费模式,在国内外已经都有很多成功的推广案例。CPM模式的兴起也使得各种定向控制技术得以实现,比如地域定向、频次控制、多素材轮播等。
之前,广告主往往更关注广告点击和点击后行为相关数据,却忽视广告曝光相关数据的监测。2009年,随着广告主对投资回报率的关注,广告主和代理公司对于广告效果的监测也提升到全流程的层次,第三方数据监测市场增速空前。
同时,2009年视频广告实现了爆炸性增长,预计2010年仍将以更高的增速增长。新的一年,网络广告监测行业将快速从目前的仅监测点击和效果向全流程监测转型,广告主会更加关注数据、基于数据的分析挖掘和洞察,最后落实到优化操作上面。Admaster精硕科技通过对曝光、点击、互动、基于问卷的品牌认知度评估,四大环节全流程监测广告主网络广告效果,并通过网络问卷调研,评估品牌知名度、购买倾向提升度,全方位为广告主提供媒介优化策略,提升ROI。Admaster的Dual-cookie技术和加速并行技术也能有效降低成本门槛,加速媒体广告数据透明化。