论文部分内容阅读
摘要：随着国内科技期刊业的发展，科技期刊的发展也进入到品牌化经营时期。科技期刊品牌的特征主要表现为整体形象的标识性、文化内蕴的先进性、读者群体的专一性、同类科技期刊的统领性和开发经营的增值性。把握这些特征,实施品牌发展战略,通过生产精品科技期刊培育品牌,通过市场营销铸就品牌,通过立体开发延伸品牌,以品牌化经营作为科技期刊的生存和发展之本。
关键词：科技期刊 品牌 经营
Brand management of sci-tech periodical
Pei Hong
Abstract:The development of sci-tech periodical has entered into the brand management with the development of domestic sci-tech periodical.The characteristics of sci-tech periodical brand were mainly showed as identification of the whole image,advance of cultural connotation,specificity of reader group,commanding the congeneric sci-tech periodicals and increasing value of management.The development of sci-tech periodical brand would be realized by taking these characteristics and carrying out the brand development strategy.To take the brand management as the basis of sci-tech periodical surviving and development through publishing competitive products,marketing and multi-dimension extending and developing brand.
Keywords:Sci-tech periodical Brand Management
【中图分类号】F01【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03-0077-02
伴随着我国经济的迅猛发展以及科教兴国战略的实施，我国科技期刊的发展也进入到一个新的阶段，科技期刊的的数量和质量都得到显著的提高，随之带来的就是在市场经济条件下科技期刊相互之间激烈的竞争。迫于竞争的压力，以及出于科技期刊国际化战略的考虑，不少科技期刊纷纷推迟自己的品牌化期刊经营战略，我国科技期刊业的发展也随之进入到“品牌化经营”时代。因此,探索并总结科技期刊品牌的内涵与特征,把握科技期刊品牌的形成机理,
对科技期刊品牌的塑造,实施科技期刊的品牌化经营,具有现实的重要意义。
1.品牌科技期刊的内涵
所谓品牌,是指企业对其提供的产品或劳务所确定的名称、术语、符号、标记、象征、设计,或者是它们之间的组合。品牌的作用,在于使消费者在选择同类产品或劳务的过程中易于识别与区分，即它是消费者心目中的一组无形资产，很显然品牌是一个以消费者为中心的概念。而科技期刊品牌的内涵目前尚没有统一的标准与尺度,可谓仁者见仁,智者见智。一般认为,所谓科技期刊品牌,是指办刊人按照既定的办刊理念所精心创造的具有先进文化内蕴、鲜明的传播风格和独到的装帧设计,并为特定的读者群体所广泛认同的科技期刊总体形象。它是外在视觉与内在品质的完美统一：内在品质表现在科技期刊名称、办刊理念、栏目设置以及所刊发的所有文章上；外在视觉指四封设计、版式设计、题图尾花、字体字号、开本、纸张以及科技期刊上所能体现出来的印制工艺等等。同时,品牌科技期刊还表现为科技期刊的生产者(作者和编辑) 与消费者(读者) 心灵之约的最佳契合。对于科技期刊而言，科技期刊品牌以个性鲜明的核心价值牢牢地占据读者的心理空间，让读者去真切地体验和感悟。这一过程涉及读者需要、期望、注意、感知、论证等心理活动。它是有特性、有魅力、有情致、有象征意义的物质载体，是一种独特的精神存在，是读者寻求心理寄托与依归的港湾。
2.品牌科技期刊的基本特征
掌握品牌科技期刊的特征,有助于科技期刊的品牌塑造，提升科技期刊品牌的含金量。科技期刊品牌的特征主要表现在以下几个方面:
2.1 总体形象的标识性。这是由科技期刊品牌的功能所决定的。某一科技期刊之所以能够形成品牌,在于它的超凡脱俗,在众多的同类科技期刊中,以其鲜明的个性特征和独有的风格呈现在读者面前，读者也能以便捷的方式捕捉到所钟情的科技期刊。可以说,标识性是科技期刊品牌的首要特征,也是办刊人潜心打造品牌的主旨之一。
2.2 文化内蕴的先进性。众所周知,科技期刊的主要功能是传播最新的科研成果，起到作者、编者、读者三者之间相互交流和沟通的目的。科技期刊制作,属于精神生产。作为科研技术和研究成果的载体,科技期刊无论是它的思想性、教育性、指导性,还是它的知识性、文献性、趣味性,都囊括在它的文化内蕴之中。正是这种独特的文化内蕴的传播与辐射,实现着办刊人的办刊理念,满足着读者的文化需求。同时还应该看到,作为精神生产的产品,科技期刊制作的显著特点,在于从内容到形式的不断创新；而品牌科技期刊的形成,也正是通过不断创新,不仅使其文化内蕴富有先进性,而且还要千方百计,永远保持先进性。科技期刊必须是一以贯之地传播最新学术成果与学术信息,反映学术前沿的最新动态,才能使其品牌长久不衰，而在科技期刊品牌化经营的过程之中，同时也要求要求作者家以新颖独特的手法,及时传递最新的科研技术成果，满足读者和社会的需求,进而获得心灵的陶冶和智慧的启迪,等等。由此可见,尽管科技期刊的性质、类别、定位不同,但无不是凭借其文化内蕴的先进性,赢得读者,为读者所接受。可以说,文化内蕴的先进性,是科技期刊的本质属性。
2.3 读者群体的专一性。这是科技期刊品牌的外在表现。不同于社科类期刊的大众性，科技类期刊的读者更多的表现为很强的确定性，即读者的专一性。同物质产品一样,品牌期刊是读者信得过的产品。之所以信得过,就在于其所确定的办刊理念、所传播的科技信息、所呈现的印刷质量以及融入科技期刊或随科技期刊而传递的人文关怀,得到了读者的普遍认同和欣然接受,久而久之,赢得了读者的充分信任,有时甚至使读者产生心理依赖,成为不可或缺的精神食粮。经常有读者将自己心爱的科技期刊誉为良师、益友,视为智囊、知己,而这恰是读者对品牌科技期刊真挚感情的流露。所以,品牌期刊不仅使首选读者爱不释手,也被二级读者争相传阅；不仅仅局限在策划时期特定的读者群体,常常是走到了这个群体之外。读者群体的专一性，使品牌科技期刊的发行量在同类科技期刊的家族中遥遥领先。由此可见,科技期刊品牌是在长期经营中形成,是可观的市场份额垒起了品牌；是显著的经济效益塑造了品牌。因此,它经受了读者群体的检验,也经受了市场竞争的考验。概而言之,读者群体的专一性,既是科技期刊品牌的特征之一,又是检验科技期刊是否形成品牌的重要尺度。
2.4 针对同类科技期刊的统领性。
所谓统领性,即它的旗帜性。在同类科技期刊的队伍中,品牌科技期刊有着排头兵、领头雁的职能。这种职能并非外在的赋予,而是在科技期刊长期经营过程中,凭借办刊人创新的理念、超前的思维、睿智的谋划、出色的经营以及所传播的文化内蕴的丰富性与先进性,在同类科技期刊中产生共鸣,自然而然地形成；这种职能的行使,也并非品牌科技期刊或其办刊人发号施令,而是以其率先的行动,为同类科技期刊所学习借鉴,甚至收到青出于蓝而胜于蓝的效果。当前，面对着期刊市场激烈的竞争，不少期刊纷纷通过各种方式进行变革，整合出版资源,加大承载容量,加快传播速度,提升传播力度,以适应期刊发展和读者的需求。正因为科技期刊具有这样的功能与作为,科技期刊品牌才被人们誉为解放和发展生产力的排头兵,促进科学技术发展的“拓荒牛”。
2.5 开发经营的增值性。
“相信品牌的力量”——品牌的价值在市场经济发展迅猛的今天已经得到大家的一致公认。品牌的价值在于品牌是无形资产,尽管它具有虚拟性,但却潜藏着巨大的爆发力和十分可观的经济效益。经过我国改革开放30年的发展，在我国的科技期刊界已经涌现出许多的精品期刊，这些期刊分别入选“中国期刊方阵”，或是获得“国家期刊奖”。依托于良好的经济效益和社会效益，这些期刊也逐渐成长为期刊的品牌。期刊品牌塑造的过程，其实也就是无形资产的物化过程,变现品牌的潜在价值,从而可以获取更为可观的市场回报。实践证明,出版物的无形换有形和有形创无形,是一个循环往复的过程。只要步入这一良性循环的发展轨道,愈是开发经营,品牌的价值愈是得以提升。同时借助于开发经营,品牌的固有优势与在读者心目中的良好形象才能得以壮大和巩固。正是从这个意义上说来,科技期刊品牌是一座无形的金矿,取之不尽,用之不竭,越是悉心开发经营,越会保值增值。
3.科技期刊品牌化经营的实现途径
在现在的市场经济下的品牌营销时代,通过品牌的低成本扩张实现期刊的跨越式发展已成为期刊经营者竞争制胜的赢家策略和制胜法宝。因此，准确地寻找并把握期刊品牌化经营的实现途径，就成为科技期刊品牌化经营的得以实现的关键所在。
3.1 进行深入的市场调研,根据读者定位策划品牌。
科技期刊经营,首先是详尽而准确的市场调研。办刊人必需细心洞察期刊市场的风云变幻,大胆和积极预测科技期刊的发展走向,适时调整自己的经营方略,才能在激烈的期刊竞争稳操胜券而立于不败之地。而品牌科技期刊作为读者的首选期刊,它既是在同类科技期刊中脱颖而出的产物,又肯定经过了读者群体的鉴别与检验。因此,策划并确立科技期刊品牌,精密的市场调研是第一步的主要工作,以此来把握科技期刊传播的文化内蕴与特定读者群体需求的契合点，这是其一。其二,策划品牌的过程,也就是实施品牌发展战略、规划品牌发展途径、描绘未来科技期刊发展蓝图的过程。具体说来,根据读者定位,在明确办刊理念之后,要紧紧围绕优化资源配置、生产科技期刊精品、开展市场营销进行一系列周密的磋商与谋划,做到有方案,有目标,有举措。其三,在策划中,期刊社或期刊编辑部要根据期刊自身在理念、资源、资金、人才、技术等方面优势,避开同类科技期刊的锋芒,独辟蹊径,做到人无我有，人有我新,即所谓的“个性化策划”，以优势定位作弹板,以个性策划充注实力,由此，品牌科技期刊有可能跳出于众多之上,从而在在市场和读者之中占有一席之地。在个性化策划的基础之上,并将其落实到整个科技期刊经营与运作的全过程,形成期刊发展的良性循环。总之,科技期刊的品牌策划,是实施品牌发展战略的最基础的起始点。
3.2 遵循既定的办刊理念,通过生产精品培育品牌。
所谓办刊理念,是指办刊人针对特定的读者群体,通过科技期刊文化内蕴的传播所要实现的宗旨及其实施步骤。办刊理念既渗透于科技期刊的总体形象,又通过对这一形象塑造的方式方法反映出来。因此,办刊理念既是科技期刊生产的纲领,同时也是检验标准。只有遵循既定的办刊理念,使所生产的科技期刊成为精品,才能被读者群体认同与欣赏而成为品牌。与此同时,还必须看到,品牌的形成具有内在性,绝非金玉其外,败絮其中。因此,办刊人必须从每一个栏目、每一个选题、每一幅图片,甚至是每一个题图、尾花做起,一丝不苟,精益求精。这是培育品牌的基础之基础,关键之关键。
3.3 满足读者深层次需求,推进市场营销塑造品牌。
科技期刊的生产与营销,表现为一个流程上的两个阶段,在不同的阶段表现为不同的关系:在生产阶段,是品牌的培育过程,表现为产品与生产者的关系；在营销阶段,是品牌的塑造过程,表现为商品与消费者的关系。在市场经济条件下,尤其是科技期刊进入品牌营销时代,营销阶段较之生产阶段就显得更为重要。因为,无论是新刊推出,还是老刊在更新理念之后的改版发行,只要进入市场,就必然受到消费者关注。关注者众,则表明营销得力,其市场的潜力就大,取得营销成功的可能性也就大；反之,如果市场反应平淡,则表明营销不利,自然得不到读者认可,即使科技期刊质量再好,品位再高,也成不了品牌。现代社会,广大读者对科技期刊的需求不仅需要文化、知识、技能,还需要休闲、娱乐、参与；不但需要情感、交流、理念,还需要信息、消费、资讯，一句话,必须满足广大读者的深层次需求。所谓深层次,即读者在获得科技期刊文化层面满足的同时,可望获得更多的伴随文化内蕴传播而至的人文关怀。这种超越读者文化需求的一般层面,向读者情感需求的纵深方面开掘的服务性,可以极大地增强了科技期刊与读者的亲和力。伴随受益的读者情感获得慰藉的舆论宣传和辐射,科技期刊的美誉度也进一步提升。如此这般,日积月累,科技期刊品牌的塑造才会在市场营销的过程中水到渠成。
3.4 瞄准无形资产价值链,通过立体开发延伸品牌。
科技期刊品牌一经形成,其价值链也就随之产生。所谓价值链,是指实物形态的基本价值以外的价值,如果将基本价值看作显性价值,那么,这个“以外的价值”则是潜在价值。尽管品牌具有虚拟性,属于无形资产,但其显性价值与潜在价值一应俱全,只不过后者具有隐蔽性,需要用心培育并善于发现和使用，使其潜在价值不断得到开发,无形资产的价值链也会随之形成。如此对畅销品牌进行立体开发,实施的即是品牌延伸的策略。有资料介绍,发达国家的企业在推出新产品时,有95% 是采用这一策略进入市场的。在我国的科技期刊界,提供品牌化战略对期刊品牌进行立体开发,向同类产品及相关产品延伸,已呈现出方兴未艾之势。它的益处是利用已经形成的品牌优势,高速度、低成本地实现企业经营多元化和市场规模的扩张，从而达到使品牌保值增值并不断发扬光大的目的。
关键词：科技期刊 品牌 经营
Brand management of sci-tech periodical
Pei Hong
Abstract:The development of sci-tech periodical has entered into the brand management with the development of domestic sci-tech periodical.The characteristics of sci-tech periodical brand were mainly showed as identification of the whole image,advance of cultural connotation,specificity of reader group,commanding the congeneric sci-tech periodicals and increasing value of management.The development of sci-tech periodical brand would be realized by taking these characteristics and carrying out the brand development strategy.To take the brand management as the basis of sci-tech periodical surviving and development through publishing competitive products,marketing and multi-dimension extending and developing brand.
Keywords:Sci-tech periodical Brand Management
【中图分类号】F01【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03-0077-02
伴随着我国经济的迅猛发展以及科教兴国战略的实施，我国科技期刊的发展也进入到一个新的阶段，科技期刊的的数量和质量都得到显著的提高，随之带来的就是在市场经济条件下科技期刊相互之间激烈的竞争。迫于竞争的压力，以及出于科技期刊国际化战略的考虑，不少科技期刊纷纷推迟自己的品牌化期刊经营战略，我国科技期刊业的发展也随之进入到“品牌化经营”时代。因此,探索并总结科技期刊品牌的内涵与特征,把握科技期刊品牌的形成机理,
对科技期刊品牌的塑造,实施科技期刊的品牌化经营,具有现实的重要意义。
1.品牌科技期刊的内涵
所谓品牌,是指企业对其提供的产品或劳务所确定的名称、术语、符号、标记、象征、设计,或者是它们之间的组合。品牌的作用,在于使消费者在选择同类产品或劳务的过程中易于识别与区分，即它是消费者心目中的一组无形资产，很显然品牌是一个以消费者为中心的概念。而科技期刊品牌的内涵目前尚没有统一的标准与尺度,可谓仁者见仁,智者见智。一般认为,所谓科技期刊品牌,是指办刊人按照既定的办刊理念所精心创造的具有先进文化内蕴、鲜明的传播风格和独到的装帧设计,并为特定的读者群体所广泛认同的科技期刊总体形象。它是外在视觉与内在品质的完美统一：内在品质表现在科技期刊名称、办刊理念、栏目设置以及所刊发的所有文章上；外在视觉指四封设计、版式设计、题图尾花、字体字号、开本、纸张以及科技期刊上所能体现出来的印制工艺等等。同时,品牌科技期刊还表现为科技期刊的生产者(作者和编辑) 与消费者(读者) 心灵之约的最佳契合。对于科技期刊而言，科技期刊品牌以个性鲜明的核心价值牢牢地占据读者的心理空间，让读者去真切地体验和感悟。这一过程涉及读者需要、期望、注意、感知、论证等心理活动。它是有特性、有魅力、有情致、有象征意义的物质载体，是一种独特的精神存在，是读者寻求心理寄托与依归的港湾。
2.品牌科技期刊的基本特征
掌握品牌科技期刊的特征,有助于科技期刊的品牌塑造，提升科技期刊品牌的含金量。科技期刊品牌的特征主要表现在以下几个方面:
2.1 总体形象的标识性。这是由科技期刊品牌的功能所决定的。某一科技期刊之所以能够形成品牌,在于它的超凡脱俗,在众多的同类科技期刊中,以其鲜明的个性特征和独有的风格呈现在读者面前，读者也能以便捷的方式捕捉到所钟情的科技期刊。可以说,标识性是科技期刊品牌的首要特征,也是办刊人潜心打造品牌的主旨之一。
2.2 文化内蕴的先进性。众所周知,科技期刊的主要功能是传播最新的科研成果，起到作者、编者、读者三者之间相互交流和沟通的目的。科技期刊制作,属于精神生产。作为科研技术和研究成果的载体,科技期刊无论是它的思想性、教育性、指导性,还是它的知识性、文献性、趣味性,都囊括在它的文化内蕴之中。正是这种独特的文化内蕴的传播与辐射,实现着办刊人的办刊理念,满足着读者的文化需求。同时还应该看到,作为精神生产的产品,科技期刊制作的显著特点,在于从内容到形式的不断创新；而品牌科技期刊的形成,也正是通过不断创新,不仅使其文化内蕴富有先进性,而且还要千方百计,永远保持先进性。科技期刊必须是一以贯之地传播最新学术成果与学术信息,反映学术前沿的最新动态,才能使其品牌长久不衰，而在科技期刊品牌化经营的过程之中，同时也要求要求作者家以新颖独特的手法,及时传递最新的科研技术成果，满足读者和社会的需求,进而获得心灵的陶冶和智慧的启迪,等等。由此可见,尽管科技期刊的性质、类别、定位不同,但无不是凭借其文化内蕴的先进性,赢得读者,为读者所接受。可以说,文化内蕴的先进性,是科技期刊的本质属性。
2.3 读者群体的专一性。这是科技期刊品牌的外在表现。不同于社科类期刊的大众性，科技类期刊的读者更多的表现为很强的确定性，即读者的专一性。同物质产品一样,品牌期刊是读者信得过的产品。之所以信得过,就在于其所确定的办刊理念、所传播的科技信息、所呈现的印刷质量以及融入科技期刊或随科技期刊而传递的人文关怀,得到了读者的普遍认同和欣然接受,久而久之,赢得了读者的充分信任,有时甚至使读者产生心理依赖,成为不可或缺的精神食粮。经常有读者将自己心爱的科技期刊誉为良师、益友,视为智囊、知己,而这恰是读者对品牌科技期刊真挚感情的流露。所以,品牌期刊不仅使首选读者爱不释手,也被二级读者争相传阅；不仅仅局限在策划时期特定的读者群体,常常是走到了这个群体之外。读者群体的专一性，使品牌科技期刊的发行量在同类科技期刊的家族中遥遥领先。由此可见,科技期刊品牌是在长期经营中形成,是可观的市场份额垒起了品牌；是显著的经济效益塑造了品牌。因此,它经受了读者群体的检验,也经受了市场竞争的考验。概而言之,读者群体的专一性,既是科技期刊品牌的特征之一,又是检验科技期刊是否形成品牌的重要尺度。
2.4 针对同类科技期刊的统领性。
所谓统领性,即它的旗帜性。在同类科技期刊的队伍中,品牌科技期刊有着排头兵、领头雁的职能。这种职能并非外在的赋予,而是在科技期刊长期经营过程中,凭借办刊人创新的理念、超前的思维、睿智的谋划、出色的经营以及所传播的文化内蕴的丰富性与先进性,在同类科技期刊中产生共鸣,自然而然地形成；这种职能的行使,也并非品牌科技期刊或其办刊人发号施令,而是以其率先的行动,为同类科技期刊所学习借鉴,甚至收到青出于蓝而胜于蓝的效果。当前，面对着期刊市场激烈的竞争，不少期刊纷纷通过各种方式进行变革，整合出版资源,加大承载容量,加快传播速度,提升传播力度,以适应期刊发展和读者的需求。正因为科技期刊具有这样的功能与作为,科技期刊品牌才被人们誉为解放和发展生产力的排头兵,促进科学技术发展的“拓荒牛”。
2.5 开发经营的增值性。
“相信品牌的力量”——品牌的价值在市场经济发展迅猛的今天已经得到大家的一致公认。品牌的价值在于品牌是无形资产,尽管它具有虚拟性,但却潜藏着巨大的爆发力和十分可观的经济效益。经过我国改革开放30年的发展，在我国的科技期刊界已经涌现出许多的精品期刊，这些期刊分别入选“中国期刊方阵”，或是获得“国家期刊奖”。依托于良好的经济效益和社会效益，这些期刊也逐渐成长为期刊的品牌。期刊品牌塑造的过程，其实也就是无形资产的物化过程,变现品牌的潜在价值,从而可以获取更为可观的市场回报。实践证明,出版物的无形换有形和有形创无形,是一个循环往复的过程。只要步入这一良性循环的发展轨道,愈是开发经营,品牌的价值愈是得以提升。同时借助于开发经营,品牌的固有优势与在读者心目中的良好形象才能得以壮大和巩固。正是从这个意义上说来,科技期刊品牌是一座无形的金矿,取之不尽,用之不竭,越是悉心开发经营,越会保值增值。
3.科技期刊品牌化经营的实现途径
在现在的市场经济下的品牌营销时代,通过品牌的低成本扩张实现期刊的跨越式发展已成为期刊经营者竞争制胜的赢家策略和制胜法宝。因此，准确地寻找并把握期刊品牌化经营的实现途径，就成为科技期刊品牌化经营的得以实现的关键所在。
3.1 进行深入的市场调研,根据读者定位策划品牌。
科技期刊经营,首先是详尽而准确的市场调研。办刊人必需细心洞察期刊市场的风云变幻,大胆和积极预测科技期刊的发展走向,适时调整自己的经营方略,才能在激烈的期刊竞争稳操胜券而立于不败之地。而品牌科技期刊作为读者的首选期刊,它既是在同类科技期刊中脱颖而出的产物,又肯定经过了读者群体的鉴别与检验。因此,策划并确立科技期刊品牌,精密的市场调研是第一步的主要工作,以此来把握科技期刊传播的文化内蕴与特定读者群体需求的契合点，这是其一。其二,策划品牌的过程,也就是实施品牌发展战略、规划品牌发展途径、描绘未来科技期刊发展蓝图的过程。具体说来,根据读者定位,在明确办刊理念之后,要紧紧围绕优化资源配置、生产科技期刊精品、开展市场营销进行一系列周密的磋商与谋划,做到有方案,有目标,有举措。其三,在策划中,期刊社或期刊编辑部要根据期刊自身在理念、资源、资金、人才、技术等方面优势,避开同类科技期刊的锋芒,独辟蹊径,做到人无我有，人有我新,即所谓的“个性化策划”，以优势定位作弹板,以个性策划充注实力,由此，品牌科技期刊有可能跳出于众多之上,从而在在市场和读者之中占有一席之地。在个性化策划的基础之上,并将其落实到整个科技期刊经营与运作的全过程,形成期刊发展的良性循环。总之,科技期刊的品牌策划,是实施品牌发展战略的最基础的起始点。
3.2 遵循既定的办刊理念,通过生产精品培育品牌。
所谓办刊理念,是指办刊人针对特定的读者群体,通过科技期刊文化内蕴的传播所要实现的宗旨及其实施步骤。办刊理念既渗透于科技期刊的总体形象,又通过对这一形象塑造的方式方法反映出来。因此,办刊理念既是科技期刊生产的纲领,同时也是检验标准。只有遵循既定的办刊理念,使所生产的科技期刊成为精品,才能被读者群体认同与欣赏而成为品牌。与此同时,还必须看到,品牌的形成具有内在性,绝非金玉其外,败絮其中。因此,办刊人必须从每一个栏目、每一个选题、每一幅图片,甚至是每一个题图、尾花做起,一丝不苟,精益求精。这是培育品牌的基础之基础,关键之关键。
3.3 满足读者深层次需求,推进市场营销塑造品牌。
科技期刊的生产与营销,表现为一个流程上的两个阶段,在不同的阶段表现为不同的关系:在生产阶段,是品牌的培育过程,表现为产品与生产者的关系；在营销阶段,是品牌的塑造过程,表现为商品与消费者的关系。在市场经济条件下,尤其是科技期刊进入品牌营销时代,营销阶段较之生产阶段就显得更为重要。因为,无论是新刊推出,还是老刊在更新理念之后的改版发行,只要进入市场,就必然受到消费者关注。关注者众,则表明营销得力,其市场的潜力就大,取得营销成功的可能性也就大；反之,如果市场反应平淡,则表明营销不利,自然得不到读者认可,即使科技期刊质量再好,品位再高,也成不了品牌。现代社会,广大读者对科技期刊的需求不仅需要文化、知识、技能,还需要休闲、娱乐、参与；不但需要情感、交流、理念,还需要信息、消费、资讯，一句话,必须满足广大读者的深层次需求。所谓深层次,即读者在获得科技期刊文化层面满足的同时,可望获得更多的伴随文化内蕴传播而至的人文关怀。这种超越读者文化需求的一般层面,向读者情感需求的纵深方面开掘的服务性,可以极大地增强了科技期刊与读者的亲和力。伴随受益的读者情感获得慰藉的舆论宣传和辐射,科技期刊的美誉度也进一步提升。如此这般,日积月累,科技期刊品牌的塑造才会在市场营销的过程中水到渠成。
3.4 瞄准无形资产价值链,通过立体开发延伸品牌。
科技期刊品牌一经形成,其价值链也就随之产生。所谓价值链,是指实物形态的基本价值以外的价值,如果将基本价值看作显性价值,那么,这个“以外的价值”则是潜在价值。尽管品牌具有虚拟性,属于无形资产,但其显性价值与潜在价值一应俱全,只不过后者具有隐蔽性,需要用心培育并善于发现和使用，使其潜在价值不断得到开发,无形资产的价值链也会随之形成。如此对畅销品牌进行立体开发,实施的即是品牌延伸的策略。有资料介绍,发达国家的企业在推出新产品时,有95% 是采用这一策略进入市场的。在我国的科技期刊界,提供品牌化战略对期刊品牌进行立体开发,向同类产品及相关产品延伸,已呈现出方兴未艾之势。它的益处是利用已经形成的品牌优势,高速度、低成本地实现企业经营多元化和市场规模的扩张，从而达到使品牌保值增值并不断发扬光大的目的。