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中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003—0751（2011）05—0139—02
文化创意对旅游业升级转型的重要意义
文化创意与旅游业的融合正成为世界范围内日益兴起的新型旅游形态，在发达国家获得巨大成功。文化创意是实现我国旅游业从低端到高端、从数量到质量、从国内到国际、由过度依赖资源消耗和巨额投入到依靠产业创新和人才资源转变的必然选择，是实现旅游业升级转型的必由之路。
1.文化创意拓展了旅游资源的范围，有利于旅游业的可持续发展。资源有限，创意无限。文化创意是在旅游业面临环境压力、承载量饱和等一系列问题时，寻找和选择的一条可持续发展的道路，是以低消耗、低污染、重创意、重智慧为特点，实现旅游业良性循环的有效途径，是真正的低碳经济，是资源节约和环境友好型的绿色产业。创意可变无形为有形，点石成金，是旅游业从更广阔的范围和更深的层次挖掘、整合、利用资源的新途径。各种有形和无形的资源都可以通过文化创意转化为新型的旅游吸引物，转化为旅游业经营资本，实现资源的可持续利用，成为我国旅游业持续发展、长盛不衰的不懈动力。
2.文化创意提升了产品的文化内涵，有利于文化资源转化为旅游产品。文化创意突破了以往对文化资源和文化遗存就地经营与管理的狭隘思路，通过在形式、内容、业态等方面的创新，拓展了传统文化资源的利用方式和渠道。把创意融入我国多元的文化资源中，把过去的文化资源放在当下文化语境中进行重新阐释和创新，对文化资源进行再利用和价值再挖掘，实现在继承中创新，在创新中发展，是实现我国文化资源价值的最大化，提升和再造传统文化，把灿烂厚重的文化软实力转化为经济硬实力的重要途径。
3.文化创意具有强大的产业融合力，有利于促进旅游产业的优化升级。文化创意与旅游业各个环节的渗透与融合，能有效拉长旅游产业链条。文化创意打破了文化产业、旅游产业与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的重组与合作，创新产业形态，拓展旅游要素体系，重组产业市场，将不同产业的人才、市场、品牌、信息和服务等优势，融合、渗透在旅游业中，形成产业联动合作共赢的局面。
4.文化创意使旅游业在营运过程中不断增值，有利于促进经济与文化的繁荣。文化创意的高增值力，能增加旅游产品的独特性和文化艺术元素，提升旅游产品的附加值。食、住、行、游、购、娱各个方面都可以通过文化创意进行创新，旅游目的地、旅游资源、旅游活动、旅游规划、旅游营销、旅游服务、旅游商品等产业链的每个环节都可以通过文化创意产生观念价值的增值，创造出新的经济效益。
以文化创意实现旅游业升级转型的战略思路
1.政府主导策略。发达国家创意产业的发展都得益于国家战略的实施。只有政府从战略上高度重视，文化创意产业才能够发展壮大。政府主导就是充分发挥政府的职能。一是将创意产业纳入我国旅游发展总体战略，设置中国文化创意产业开发指导协调机构，制定总体发展规划和未来发展总目标，对机构设置和发展战略进行统一部署，形成一个由中央领导、地方负责、部门齐抓共管、上下联动的旅游改革推进体系，为中华文化的长期深度开发进行规划。二是为旅游业与文化创意产业之间的合作搭建良好的平台，优化创意产业发展的内部与外部环境，鼓励进行跨地区、跨行业、跨所有制的融合、兼并、重组，设立旅游创意产品展示中心，创建创意交易平台。三是加强对优秀旅游文化创意产品的评选、借鉴和推广， 通过媒介宣传、国际交流等手段扩大品牌影响，实现文化创意产品的价值转化，提高旅游文化创意产品的市场影响力和占有率。四是加大创意产业的投入力度，完善投、融资体制机制，为旅游企业的创意尝试在研发投入、 市场开拓等方面提供资金支持，鼓励优秀创意的产生。五是探讨文化创意的市场化运作模式，培育一批跨地区、跨行业运营的投资主体多元化的旅游企业集团，打破条块分割的体制障碍，综合运营创意项目，形成政府宏观调控、企业自主经营、社会共同参与的文化创意旅游发展机制。六是加大对文化创意的产权保护力度，支持创意专利按比例折价为股本和资金，形成尊重创意、鼓励创意、保护创意的良好发展环境。
2.市场导向策略。 文化创意要以市场需要为导向，以满足当代旅游者的精神需要为前提，以科学分析旅游发展的宏观环境和市场特征为基础，准确把握市场，区分重点市场、新兴市场和潜在市场的需求特征、变化规律和发展趋势，积极开发高端旅游市场，加快培育一批新兴市场，深度开发和提升传统旅游市场，为不同游客提供有针对性的创意旅游产品。好的创意必须准确把握其文化特质与市场需要的契合点，进行准确定位，要符合能对旅游者产生吸引力、能为旅游业开发利用、能产生经济社会效益的三大基本特征。在开发前，要对资源进行正确的评估和科学论证，不仅看其历史意义、文化价值的高低，更要看是否能吸引游客，是否能整合食、住、行、游、购、娱等相关产业的发展。要深入分析市场，不仅满足市场需求，更要引导市场需求、创造市场需求，以市场为导向进行筛选、策划、开发，切不可主观臆断，以免造成盲目开发和不必要的浪费。
3.品牌提升策略。 国家级旅游景区是我国最优质的旅游资源主体和最优秀的旅游品牌代表，是实现中国旅游业两大战略目标和建设世界旅游强国的生力军和排头兵。2011年我国的5A级风景名胜区已达到95个，要着眼全国旅游产业发展的新形势，高瞻远瞩，重新谋划，创新发展，通过创意对景区文化内涵进一步挖掘提升，增强旅游项目的参与性、互动性、体验性和观赏性，丰富旅游项目的内涵，突出特色优势，用文化创意进一步打造与景区相关的节庆文化品牌、民俗文化品牌、特色街区文化品牌、文化广场品牌以及旅游商品品牌等，加速将相关资源转化为旅游资本、文化形象，以提升吸引力、竞争力、辐射力。促进旅游商品在种类、形式和内容等方面进行创新，提升文化含量和艺术品位。定期进行文化旅游创意品牌的系列评选活动，创品牌、树品牌、保品牌，通过品牌化提升我国旅游目的地的新形象。
4.资源整合策略。站在国家高度，加快对旅游资源的整合和系统提炼，要立意宏大、高瞻远瞩，改变旅游产品散、弱、小的格局，增强大区域的文化资源整合意识和对中华文化的系统提炼，保持中华文化的完整性和系统性，避免同类产品的低水平重复和竞争，实现资源的合理有效配置。形成完整的旅游产品链和产品体系，通过集聚整合形成规模经济和集聚效应。通过创意深度挖掘和提升文化内涵，积极推进旅游产品创新，把处于分散的、相对孤立状态的文化旅游资源进行系统整合、系列开发，构建内容丰富、特色突出、主题鲜明的系列文化创意旅游产品。充分发挥区域文化旅游的整体效应，形成优势互补、合作共赢的旅游协作系统和“文化—资源—产品—产业”一体化的创意旅游产业链条，加快我国由文化资源大国、旅游资源大国向旅游经济强国的跨越。
5.分层推进策略。组织实施“中国文化创意旅游重点项目工程”，对我国文化资源进行总体规划，梯级开发，分层推进，打造具有国际影响力和市场震撼力的精品文化旅游线路和项目，使中华文化在世界范围内发扬光大。优先开发高端市场，积极带动大众市场。实施旅游精品项目建设，以重点项目为支撑，打造具有区域文化特色的文化创意旅游中心，引导各地积极开发独具特色的文化旅游创意园区，形成对全国文化旅游的强劲辐射和带动作用。争取在未来5～10年中，形成文化创意旅游产品规模梯次合理、层级定位配套、龙头与相关产品良性互动的发展格局，带动我国文化创意产业的全面发展。
6.联合营销策略。联合营销是指综合协调使用各种传播方式，以统一目标和形象传递一致的信息，达到高效的形象传播和产品营销的策略。要创新营销方式，把旅游宣传纳入国家形象宣传和政府整体工作计划，整合中央宣传部、文化部、广播电视局等各部门的力量，形成合力，推广中国国家整体旅游形象。各种媒体应大力宣传我国发展文化创意产业的战略思路、总体目标、政策体系及现实成就，营造我国文化创意旅游蓬勃发展的舆论环境，使旅游形象与区域形象传播相统一，品牌打造与项目运作相统一，广播、电视、报纸等传统媒体和网络、短信、数字宽频等新兴媒体相统一，通过整合联动营销，强化宣传效应，提高潜在市场对中国旅游的认知度与认同度，全方位塑造我国旅游市场的新形象。
7.人才培育策略。我国急需一批懂旅游又熟悉文化创意，同时又具备现代经营理念的复合型高级人才和领军人物。政府要制定优厚政策，大力引进创意人才。其次要加快国内创意产业人才的培养，促进创意人才集聚，创设创意产业及人才交流的平台。支持国内高等院校开设文化创意相关专业，调整部分院校相关专业至文化创意方向，扩大人才培养计划，积极推行“产学研一条龙”服务，创立高校与科研院所、行业、企业联合培养旅游人才的新机制。加强旅游人才的国际培养与合作，造就一大批具有全球战略眼光、市场开拓精神、管理创新能力和社会责任感的旅游人才队伍。
参考文献
［1］冯学钢,于秋阳. 论旅游创意产业的发展前景与对策［J］. 旅游学刊,2006,（12）. 13—16.
［2］厉无畏,王慧敏等. 创意旅游：旅游产业发展模式的革新［J］.旅游科学,2007,（6）. 1—5.
［3］夏小莉,王兆峰.文化创意旅游产业发展研究［J］.中国集体经济,2009,（11）. 136—137.
责任编辑：伊人
文化创意对旅游业升级转型的重要意义
文化创意与旅游业的融合正成为世界范围内日益兴起的新型旅游形态，在发达国家获得巨大成功。文化创意是实现我国旅游业从低端到高端、从数量到质量、从国内到国际、由过度依赖资源消耗和巨额投入到依靠产业创新和人才资源转变的必然选择，是实现旅游业升级转型的必由之路。
1.文化创意拓展了旅游资源的范围，有利于旅游业的可持续发展。资源有限，创意无限。文化创意是在旅游业面临环境压力、承载量饱和等一系列问题时，寻找和选择的一条可持续发展的道路，是以低消耗、低污染、重创意、重智慧为特点，实现旅游业良性循环的有效途径，是真正的低碳经济，是资源节约和环境友好型的绿色产业。创意可变无形为有形，点石成金，是旅游业从更广阔的范围和更深的层次挖掘、整合、利用资源的新途径。各种有形和无形的资源都可以通过文化创意转化为新型的旅游吸引物，转化为旅游业经营资本，实现资源的可持续利用，成为我国旅游业持续发展、长盛不衰的不懈动力。
2.文化创意提升了产品的文化内涵，有利于文化资源转化为旅游产品。文化创意突破了以往对文化资源和文化遗存就地经营与管理的狭隘思路，通过在形式、内容、业态等方面的创新，拓展了传统文化资源的利用方式和渠道。把创意融入我国多元的文化资源中，把过去的文化资源放在当下文化语境中进行重新阐释和创新，对文化资源进行再利用和价值再挖掘，实现在继承中创新，在创新中发展，是实现我国文化资源价值的最大化，提升和再造传统文化，把灿烂厚重的文化软实力转化为经济硬实力的重要途径。
3.文化创意具有强大的产业融合力，有利于促进旅游产业的优化升级。文化创意与旅游业各个环节的渗透与融合，能有效拉长旅游产业链条。文化创意打破了文化产业、旅游产业与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的重组与合作，创新产业形态，拓展旅游要素体系，重组产业市场，将不同产业的人才、市场、品牌、信息和服务等优势，融合、渗透在旅游业中，形成产业联动合作共赢的局面。
4.文化创意使旅游业在营运过程中不断增值，有利于促进经济与文化的繁荣。文化创意的高增值力，能增加旅游产品的独特性和文化艺术元素，提升旅游产品的附加值。食、住、行、游、购、娱各个方面都可以通过文化创意进行创新，旅游目的地、旅游资源、旅游活动、旅游规划、旅游营销、旅游服务、旅游商品等产业链的每个环节都可以通过文化创意产生观念价值的增值，创造出新的经济效益。
以文化创意实现旅游业升级转型的战略思路
1.政府主导策略。发达国家创意产业的发展都得益于国家战略的实施。只有政府从战略上高度重视，文化创意产业才能够发展壮大。政府主导就是充分发挥政府的职能。一是将创意产业纳入我国旅游发展总体战略，设置中国文化创意产业开发指导协调机构，制定总体发展规划和未来发展总目标，对机构设置和发展战略进行统一部署，形成一个由中央领导、地方负责、部门齐抓共管、上下联动的旅游改革推进体系，为中华文化的长期深度开发进行规划。二是为旅游业与文化创意产业之间的合作搭建良好的平台，优化创意产业发展的内部与外部环境，鼓励进行跨地区、跨行业、跨所有制的融合、兼并、重组，设立旅游创意产品展示中心，创建创意交易平台。三是加强对优秀旅游文化创意产品的评选、借鉴和推广， 通过媒介宣传、国际交流等手段扩大品牌影响，实现文化创意产品的价值转化，提高旅游文化创意产品的市场影响力和占有率。四是加大创意产业的投入力度，完善投、融资体制机制，为旅游企业的创意尝试在研发投入、 市场开拓等方面提供资金支持，鼓励优秀创意的产生。五是探讨文化创意的市场化运作模式，培育一批跨地区、跨行业运营的投资主体多元化的旅游企业集团，打破条块分割的体制障碍，综合运营创意项目，形成政府宏观调控、企业自主经营、社会共同参与的文化创意旅游发展机制。六是加大对文化创意的产权保护力度，支持创意专利按比例折价为股本和资金，形成尊重创意、鼓励创意、保护创意的良好发展环境。
2.市场导向策略。 文化创意要以市场需要为导向，以满足当代旅游者的精神需要为前提，以科学分析旅游发展的宏观环境和市场特征为基础，准确把握市场，区分重点市场、新兴市场和潜在市场的需求特征、变化规律和发展趋势，积极开发高端旅游市场，加快培育一批新兴市场，深度开发和提升传统旅游市场，为不同游客提供有针对性的创意旅游产品。好的创意必须准确把握其文化特质与市场需要的契合点，进行准确定位，要符合能对旅游者产生吸引力、能为旅游业开发利用、能产生经济社会效益的三大基本特征。在开发前，要对资源进行正确的评估和科学论证，不仅看其历史意义、文化价值的高低，更要看是否能吸引游客，是否能整合食、住、行、游、购、娱等相关产业的发展。要深入分析市场，不仅满足市场需求，更要引导市场需求、创造市场需求，以市场为导向进行筛选、策划、开发，切不可主观臆断，以免造成盲目开发和不必要的浪费。
3.品牌提升策略。 国家级旅游景区是我国最优质的旅游资源主体和最优秀的旅游品牌代表，是实现中国旅游业两大战略目标和建设世界旅游强国的生力军和排头兵。2011年我国的5A级风景名胜区已达到95个，要着眼全国旅游产业发展的新形势，高瞻远瞩，重新谋划，创新发展，通过创意对景区文化内涵进一步挖掘提升，增强旅游项目的参与性、互动性、体验性和观赏性，丰富旅游项目的内涵，突出特色优势，用文化创意进一步打造与景区相关的节庆文化品牌、民俗文化品牌、特色街区文化品牌、文化广场品牌以及旅游商品品牌等，加速将相关资源转化为旅游资本、文化形象，以提升吸引力、竞争力、辐射力。促进旅游商品在种类、形式和内容等方面进行创新，提升文化含量和艺术品位。定期进行文化旅游创意品牌的系列评选活动，创品牌、树品牌、保品牌，通过品牌化提升我国旅游目的地的新形象。
4.资源整合策略。站在国家高度，加快对旅游资源的整合和系统提炼，要立意宏大、高瞻远瞩，改变旅游产品散、弱、小的格局，增强大区域的文化资源整合意识和对中华文化的系统提炼，保持中华文化的完整性和系统性，避免同类产品的低水平重复和竞争，实现资源的合理有效配置。形成完整的旅游产品链和产品体系，通过集聚整合形成规模经济和集聚效应。通过创意深度挖掘和提升文化内涵，积极推进旅游产品创新，把处于分散的、相对孤立状态的文化旅游资源进行系统整合、系列开发，构建内容丰富、特色突出、主题鲜明的系列文化创意旅游产品。充分发挥区域文化旅游的整体效应，形成优势互补、合作共赢的旅游协作系统和“文化—资源—产品—产业”一体化的创意旅游产业链条，加快我国由文化资源大国、旅游资源大国向旅游经济强国的跨越。
5.分层推进策略。组织实施“中国文化创意旅游重点项目工程”，对我国文化资源进行总体规划，梯级开发，分层推进，打造具有国际影响力和市场震撼力的精品文化旅游线路和项目，使中华文化在世界范围内发扬光大。优先开发高端市场，积极带动大众市场。实施旅游精品项目建设，以重点项目为支撑，打造具有区域文化特色的文化创意旅游中心，引导各地积极开发独具特色的文化旅游创意园区，形成对全国文化旅游的强劲辐射和带动作用。争取在未来5～10年中，形成文化创意旅游产品规模梯次合理、层级定位配套、龙头与相关产品良性互动的发展格局，带动我国文化创意产业的全面发展。
6.联合营销策略。联合营销是指综合协调使用各种传播方式，以统一目标和形象传递一致的信息，达到高效的形象传播和产品营销的策略。要创新营销方式，把旅游宣传纳入国家形象宣传和政府整体工作计划，整合中央宣传部、文化部、广播电视局等各部门的力量，形成合力，推广中国国家整体旅游形象。各种媒体应大力宣传我国发展文化创意产业的战略思路、总体目标、政策体系及现实成就，营造我国文化创意旅游蓬勃发展的舆论环境，使旅游形象与区域形象传播相统一，品牌打造与项目运作相统一，广播、电视、报纸等传统媒体和网络、短信、数字宽频等新兴媒体相统一，通过整合联动营销，强化宣传效应，提高潜在市场对中国旅游的认知度与认同度，全方位塑造我国旅游市场的新形象。
7.人才培育策略。我国急需一批懂旅游又熟悉文化创意，同时又具备现代经营理念的复合型高级人才和领军人物。政府要制定优厚政策，大力引进创意人才。其次要加快国内创意产业人才的培养，促进创意人才集聚，创设创意产业及人才交流的平台。支持国内高等院校开设文化创意相关专业，调整部分院校相关专业至文化创意方向，扩大人才培养计划，积极推行“产学研一条龙”服务，创立高校与科研院所、行业、企业联合培养旅游人才的新机制。加强旅游人才的国际培养与合作，造就一大批具有全球战略眼光、市场开拓精神、管理创新能力和社会责任感的旅游人才队伍。
参考文献
［1］冯学钢,于秋阳. 论旅游创意产业的发展前景与对策［J］. 旅游学刊,2006,（12）. 13—16.
［2］厉无畏,王慧敏等. 创意旅游：旅游产业发展模式的革新［J］.旅游科学,2007,（6）. 1—5.
［3］夏小莉,王兆峰.文化创意旅游产业发展研究［J］.中国集体经济,2009,（11）. 136—137.
责任编辑：伊人