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（湖南铁路科技职业技术学院 湖南 株洲 412000）
摘 要：近三年来，铁路货运在公路、民航、水路的挤兑下，市场份额急骤下降，主要原因是铁路货运市场营销力度不够。本文对铁路货运进行了SWOT分析，将铁路货运市场营销战略调整为全市场完全覆盖，并为此制定了详细的市场营销组合策略。
关键词：铁路货运；营销战略；营销组合策略
一.三组数据凸显铁路货运市场营销力度不够
2013年，全国铁路完成货物发送量39.61亿吨，货物周转量29031.61亿吨公里，比上年分别增长1.7%和0.2%，而全国公路比上年分别增长10.9%、11.2%，水路比上年分别增长10.4%和4.8%，民航比上年分别增长2.3%和2.9%。
2014年，全国铁路完成货运总发送量38.13亿吨，货运总周转量27530.19亿吨公里，比上年分别下降3.9%和5.6%，而公路比上年分别增长8.3%和9.5%，水路比上年分别增长6.9%和16.8%，民航比上年分别增长5.9%和10.3%。
2015年，全国铁路完成货运总发送量33.58亿吨，货运总周转量23754.31亿吨公里，比上年分別下降11.9%和13.7%，而公路比上年分别增长1.2%和2.0%，水路比上年分别增长2.6%和减少1.1%，民航比上年分别增长5.3%和10.4%
从近三年来的《交通运输行业发展统计公报》不难看出，中国货运市场上铁路、公路、水路、民航四分天下的局面中，铁路货运持续走低，而公路、水路、民航一路看涨。分析起来，主要是铁路货运市场营销的力度不够。
二.铁路货运市场营销SWOT分析
1、铁路货运内部优势
（1）铁路货运运能大，尤其是现在高速鐵路发展，客货线分离程度加大，运能进一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然环境影响较小，适合大宗货物、长距离运输。
（2）路网规模庞大，且呈增长趋势，2015年末全国铁路营业里程达到12.1万公里，比上年末增长8.2%，其中，高铁营业里程超过1.9万公里。
（3）铁路信息网络和管理系统正逐步完善，如12306、95306、95572等平台和微信平台都已同步运行，并取得了较好的效果。
（4）铁路是国字号、老字号，企业品牌形象好，具有客户心理优势。
2、铁路货运内部劣势
（1）内部管理体制不合理，仍然停留在原来“铁老大”大锅饭制度。虽然成立货运中心，仅是将原来的铁路多经公司白货业务与原车务段的货运部门组合而成，并没有实质的改变。
（2）货物运输质量低，货运产品单一，虽然开发出了“高铁快递”这一新业务，但只是叫好不叫座，如哈尔滨分公司高铁快递试运营25天来共送件200多件，平均每天仅8件。
（3）运价缺乏灵活性，各货运中心没有定价权，在他们与客户的沟通中处于被动，不能做主，也无法以此争取客户。
（4）铁路货场建设地点不当，往往在交通繁华处，市内交通限行货车，不利于货物的组织工作。
3、铁路货运外部机会
（1）国家经济势头发展良好，尤其是今年，国家经济开始回暖，整体货运需求也随之增加。
（2）国家对公路超载治理与能源价格上涨，使得公路运输成本增加，货源回归铁路的意愿强烈。
（3）铁路货运中的集装箱运输正为全世界所认可。
（4）高速铁路的发展加快了客货分离运输，增加了铁路货运的竞争力
（5）全国物流业的发展，特别是各省市物流产业园区的兴起，为铁路货运发展提供了良好的契机
4、铁路货运外部威胁
（1）替代运输方式的竞争力日趋增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的价格，都对铁路构成强有力的竞争。
（2）国家调整经济布局与能源结构，限制能源使用数量，使得大宗黑货的运量大大减少。
（3）客户在运输方式的需求和偏好不断地发生着变化。
三.铁路货运市场营销战略的选择
综上所分析，我国铁路货运在交通运输的竞争中具有很多优势，铁路可以把握机会，避免威胁。抓住国家经济发展的良好势头，利用自身优势大力发展集装箱运输，并增加货运产品种类；利用自身良好的企业形象与其他社会物流企业建立合作关系；根据客户需要的不断变化调整员工营销意识和思路，加强营销队伍建设，满足客户多样化的需要，从而赢利市场。通过SWOT分析，我们可以确定铁路货运目标市场：产品全面进入的市场完全覆盖。
（1）保有并适当扩大大宗货物长距离运输市场
铁路在大宗货物、长距离运输上具有其他运输方式不可替代的优势。铁路要继续稳定和保有煤炭、钢铁、粮食等大宗货物的运输。虽然受国家产业结构调整的影响，大宗货物运送量有所减少，但整体市场巨大，未来大宗货物运输仍然是铁路的主战场。
（2）大力开发适应市场需求的高附加值快捷货物运输市场
现在铁路多次提速及高速铁路的发展，大大提高了货主对货物运输时效性的要求，也是铁路货运高附加值产品，铁路货运可以抓住机遇促发展，在谋求快捷货运市场的时候，紧抓高附加值产品的运输市场。
（3）大力发展集装箱、国际联合运输市场
集装箱集高效、安全、快捷、方便等特点于一身，凸显了无可比拟的优势，铁路在集装箱市场有着非常成熟和成功的经验，可大力发展并重点引导集装箱联运手段，形成陆运、水运、空运三方位联运立体式的优势互补。
（4）大力开展特色服务运输市场
近年来，国家调整产业结构，淘汰落后的产能，重点加大物流等服务业的发展投入力度，特别是电商领域的发展，催生了大量的零担快速货运需求，所以，未来服务业运输市场将是很大的一块蛋糕。铁路货运应顺应时代发展的新要求，与属地实力雄厚的物流集团强强联合，开拓“高铁快递”、冷链物流运输、汽车商品运输、罐车运输等特色服务，抢占各运输子市场的份额。 四.铁路货运市场营销组合策略
1、 产品策略
在现有产品的基础上，开拓新的铁路货运产品。即市场需要什么，我们就提供什么。一切以市场需求为导向，最大限度地发挥铁路货运的运能，实现利益最大化。铁路具备了开展产品全业务的资源、实力和条件，关键是灵敏捕捉市场需求，提供适销对路的运输产品。尤其是在大物流概念下，除办理承运、交付和装卸、保管等传统货运作业外，拓展仓储、分拣、搬运、配送、包装、加工、信息传递、结算等功能。充分利用铁路货运的国字号、老字号品牌形象，优化货物运输组织，提高运输效率、优化产品质量、升华产品服务，让货主感受到全新铁路货运新营销理念下的消费体验。
2、价格策略
（1）多样化运输产品定价
针对不同运输产品，根据市场中其他运输方式竞争比较，结合目标市场的客户需求，仔细核算本产品的开行成本，有针对性地制定不同的運价政策，让货主清楚、明确了解本产品的运价标准及价格优势。
（2）灵活定价
根据运输的季节性和地域性、货运供需状况、货源充足情况等，实行实时、灵活调整运价，允许在一定范围内上下波动。给予铁路局各货运中心在允许范围内充分的定价权，以有利于他们在承揽货运业务时，在运价方面争取到更多、更优质的货源。
（3）客户差别化定价
针对不同客户合作关系，提供不同运价，如对大客户，可制定互利互惠的合同运价，保障其供应货源的积极性；对中小客户，相应制定优惠政策，以吸引客户长期选择铁路大型货箱货运；对于特殊货物运输需求的客户实行快速撇脂的高定价等。
3、渠道策略
客户亲自到货运办理站办理货运业务是铁路货运营销的重要渠道，但新形势下的铁路货运还需要大力发展以下两种营销渠道：
（1）大力发展货运代理
货运代理具有揽货渠道多样，货源充足，擅长物流、营销专业技能，与各相关企业有着密切的联系等优势，铁路货运可将营销外包，进一步加大与货运代理的合作深度，提高营销激励，充分发挥货运代理的营销积极性。
（2）大力发展电子商务营销
电商平台快捷迅速、放心可靠、交易简便、服务范围广，铁路货运要依托先进的互联网手段，加速货运电商平台上线步伐，丰富货运办理渠道，实现货主能够通过线上全部业务办理，提高铁路货运综合竞争力。
4、促销策略
（1）多手段营造营销氛围
一方面是通过多种形式提高员工营销意识，令所有员工感受到营销的危机感和使命感，增强“营销创造利益，市場创造利益”的基本理念，建立全体营销、奋勇创收的企业气氛。二是通过多种手段，如报纸、户外、电视、微信等，加大对外宣传力度，让大众了解铁路货运办理流程及运输产品，增强铁路货运认知度、美誉度。
（2）成立市场营销系统，下大力引进营销专门人才。铁路总公司设立市场营销部，做整个铁路货运的市场营销战略和策略决策；各铁路局货运中心成立具体的市场营销执行部门，将铁路总公司货运市场营销战略决策落到实处。
摘 要：近三年来，铁路货运在公路、民航、水路的挤兑下，市场份额急骤下降，主要原因是铁路货运市场营销力度不够。本文对铁路货运进行了SWOT分析，将铁路货运市场营销战略调整为全市场完全覆盖，并为此制定了详细的市场营销组合策略。
关键词：铁路货运；营销战略；营销组合策略
一.三组数据凸显铁路货运市场营销力度不够
2013年，全国铁路完成货物发送量39.61亿吨，货物周转量29031.61亿吨公里，比上年分别增长1.7%和0.2%，而全国公路比上年分别增长10.9%、11.2%，水路比上年分别增长10.4%和4.8%，民航比上年分别增长2.3%和2.9%。
2014年，全国铁路完成货运总发送量38.13亿吨，货运总周转量27530.19亿吨公里，比上年分别下降3.9%和5.6%，而公路比上年分别增长8.3%和9.5%，水路比上年分别增长6.9%和16.8%，民航比上年分别增长5.9%和10.3%。
2015年，全国铁路完成货运总发送量33.58亿吨，货运总周转量23754.31亿吨公里，比上年分別下降11.9%和13.7%，而公路比上年分别增长1.2%和2.0%，水路比上年分别增长2.6%和减少1.1%，民航比上年分别增长5.3%和10.4%
从近三年来的《交通运输行业发展统计公报》不难看出，中国货运市场上铁路、公路、水路、民航四分天下的局面中，铁路货运持续走低，而公路、水路、民航一路看涨。分析起来，主要是铁路货运市场营销的力度不够。
二.铁路货运市场营销SWOT分析
1、铁路货运内部优势
（1）铁路货运运能大，尤其是现在高速鐵路发展，客货线分离程度加大，运能进一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然环境影响较小，适合大宗货物、长距离运输。
（2）路网规模庞大，且呈增长趋势，2015年末全国铁路营业里程达到12.1万公里，比上年末增长8.2%，其中，高铁营业里程超过1.9万公里。
（3）铁路信息网络和管理系统正逐步完善，如12306、95306、95572等平台和微信平台都已同步运行，并取得了较好的效果。
（4）铁路是国字号、老字号，企业品牌形象好，具有客户心理优势。
2、铁路货运内部劣势
（1）内部管理体制不合理，仍然停留在原来“铁老大”大锅饭制度。虽然成立货运中心，仅是将原来的铁路多经公司白货业务与原车务段的货运部门组合而成，并没有实质的改变。
（2）货物运输质量低，货运产品单一，虽然开发出了“高铁快递”这一新业务，但只是叫好不叫座，如哈尔滨分公司高铁快递试运营25天来共送件200多件，平均每天仅8件。
（3）运价缺乏灵活性，各货运中心没有定价权，在他们与客户的沟通中处于被动，不能做主，也无法以此争取客户。
（4）铁路货场建设地点不当，往往在交通繁华处，市内交通限行货车，不利于货物的组织工作。
3、铁路货运外部机会
（1）国家经济势头发展良好，尤其是今年，国家经济开始回暖，整体货运需求也随之增加。
（2）国家对公路超载治理与能源价格上涨，使得公路运输成本增加，货源回归铁路的意愿强烈。
（3）铁路货运中的集装箱运输正为全世界所认可。
（4）高速铁路的发展加快了客货分离运输，增加了铁路货运的竞争力
（5）全国物流业的发展，特别是各省市物流产业园区的兴起，为铁路货运发展提供了良好的契机
4、铁路货运外部威胁
（1）替代运输方式的竞争力日趋增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的价格，都对铁路构成强有力的竞争。
（2）国家调整经济布局与能源结构，限制能源使用数量，使得大宗黑货的运量大大减少。
（3）客户在运输方式的需求和偏好不断地发生着变化。
三.铁路货运市场营销战略的选择
综上所分析，我国铁路货运在交通运输的竞争中具有很多优势，铁路可以把握机会，避免威胁。抓住国家经济发展的良好势头，利用自身优势大力发展集装箱运输，并增加货运产品种类；利用自身良好的企业形象与其他社会物流企业建立合作关系；根据客户需要的不断变化调整员工营销意识和思路，加强营销队伍建设，满足客户多样化的需要，从而赢利市场。通过SWOT分析，我们可以确定铁路货运目标市场：产品全面进入的市场完全覆盖。
（1）保有并适当扩大大宗货物长距离运输市场
铁路在大宗货物、长距离运输上具有其他运输方式不可替代的优势。铁路要继续稳定和保有煤炭、钢铁、粮食等大宗货物的运输。虽然受国家产业结构调整的影响，大宗货物运送量有所减少，但整体市场巨大，未来大宗货物运输仍然是铁路的主战场。
（2）大力开发适应市场需求的高附加值快捷货物运输市场
现在铁路多次提速及高速铁路的发展，大大提高了货主对货物运输时效性的要求，也是铁路货运高附加值产品，铁路货运可以抓住机遇促发展，在谋求快捷货运市场的时候，紧抓高附加值产品的运输市场。
（3）大力发展集装箱、国际联合运输市场
集装箱集高效、安全、快捷、方便等特点于一身，凸显了无可比拟的优势，铁路在集装箱市场有着非常成熟和成功的经验，可大力发展并重点引导集装箱联运手段，形成陆运、水运、空运三方位联运立体式的优势互补。
（4）大力开展特色服务运输市场
近年来，国家调整产业结构，淘汰落后的产能，重点加大物流等服务业的发展投入力度，特别是电商领域的发展，催生了大量的零担快速货运需求，所以，未来服务业运输市场将是很大的一块蛋糕。铁路货运应顺应时代发展的新要求，与属地实力雄厚的物流集团强强联合，开拓“高铁快递”、冷链物流运输、汽车商品运输、罐车运输等特色服务，抢占各运输子市场的份额。 四.铁路货运市场营销组合策略
1、 产品策略
在现有产品的基础上，开拓新的铁路货运产品。即市场需要什么，我们就提供什么。一切以市场需求为导向，最大限度地发挥铁路货运的运能，实现利益最大化。铁路具备了开展产品全业务的资源、实力和条件，关键是灵敏捕捉市场需求，提供适销对路的运输产品。尤其是在大物流概念下，除办理承运、交付和装卸、保管等传统货运作业外，拓展仓储、分拣、搬运、配送、包装、加工、信息传递、结算等功能。充分利用铁路货运的国字号、老字号品牌形象，优化货物运输组织，提高运输效率、优化产品质量、升华产品服务，让货主感受到全新铁路货运新营销理念下的消费体验。
2、价格策略
（1）多样化运输产品定价
针对不同运输产品，根据市场中其他运输方式竞争比较，结合目标市场的客户需求，仔细核算本产品的开行成本，有针对性地制定不同的運价政策，让货主清楚、明确了解本产品的运价标准及价格优势。
（2）灵活定价
根据运输的季节性和地域性、货运供需状况、货源充足情况等，实行实时、灵活调整运价，允许在一定范围内上下波动。给予铁路局各货运中心在允许范围内充分的定价权，以有利于他们在承揽货运业务时，在运价方面争取到更多、更优质的货源。
（3）客户差别化定价
针对不同客户合作关系，提供不同运价，如对大客户，可制定互利互惠的合同运价，保障其供应货源的积极性；对中小客户，相应制定优惠政策，以吸引客户长期选择铁路大型货箱货运；对于特殊货物运输需求的客户实行快速撇脂的高定价等。
3、渠道策略
客户亲自到货运办理站办理货运业务是铁路货运营销的重要渠道，但新形势下的铁路货运还需要大力发展以下两种营销渠道：
（1）大力发展货运代理
货运代理具有揽货渠道多样，货源充足，擅长物流、营销专业技能，与各相关企业有着密切的联系等优势，铁路货运可将营销外包，进一步加大与货运代理的合作深度，提高营销激励，充分发挥货运代理的营销积极性。
（2）大力发展电子商务营销
电商平台快捷迅速、放心可靠、交易简便、服务范围广，铁路货运要依托先进的互联网手段，加速货运电商平台上线步伐，丰富货运办理渠道，实现货主能够通过线上全部业务办理，提高铁路货运综合竞争力。
4、促销策略
（1）多手段营造营销氛围
一方面是通过多种形式提高员工营销意识，令所有员工感受到营销的危机感和使命感，增强“营销创造利益，市場创造利益”的基本理念，建立全体营销、奋勇创收的企业气氛。二是通过多种手段，如报纸、户外、电视、微信等，加大对外宣传力度，让大众了解铁路货运办理流程及运输产品，增强铁路货运认知度、美誉度。
（2）成立市场营销系统，下大力引进营销专门人才。铁路总公司设立市场营销部，做整个铁路货运的市场营销战略和策略决策；各铁路局货运中心成立具体的市场营销执行部门，将铁路总公司货运市场营销战略决策落到实处。