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[摘要]随着经济社会的发展和大学教育的普及，人们对高等教育越来越重视，教育的规模、质量和层次与过去相比都有很大的扩大和提高。在市场经济条件下，好的营销模式可以帮助出版社化逆境为动力、变被动为主动。与高校建立良好的互动关系，抢占市场的制高点，这不失为一个很好的营销模式。本文从当前我国高校教材营销环境分析入手，对高校教材营销模式进行探讨。
[关键词]高校教材 营销环境 模式探索
一、当前我国高校教材营销环境分析
1. 宏观环境
改革开放为我国教育的发展奠定了坚实、有力的基础。伴随着我国高等教育发展的加快，高等院校的学科建设和教材建设也迎来了前所未有的发展机遇。高校教材发行市场完全放开，民营书业强势崛起，教育部逐步取消高校教材科，自2008年起，高校教材的供应从过去国家统一的计划，学校批量购买，变成了由学校教师推荐，学生自由购买的模式。在教材的营销模式上，从过去的以学校教务处、教材科为主变为以院校教师为主导的模式，这种方式的转变使得教材的购买自主权大大提高，也使我国的高校教材营销环境发生了巨大变化。
2. 微观环境
伴随我国教材宏观环境的变化，如今的高校教材市场已经逐渐变成买方市场，如果不采取积极、有效的营销模式，恐怕很难实现原有的目标。与此同时，教师选择教材的渠道增多，甚至免费得到样书也不是难事。特别是在当今如亚马逊、当当网等知名网站因品种繁多、图书信息齐全、价格合理深受读者的青睐，而且在有一定影响力的图书都带有读者书评的情况下，更为教师选择教材带来了极大的便利性。此外，由于受到技术发展的影响，图书电子化、信息化、国际化的发展趋势也越来越明显。新兴阅读平台的出现，更是促进了电子教材的迅猛发展，这种特殊形式的教材凭借其在视听内容方面可以增强互动体验等优势，受到年青一代读者的喜爱。
二、我国现有高校教材营销模式的分析与比较
1. 现有的高校教材营销模式
（1）给高等院校教师主动寄送样书
当某一种新的教材出版以后，往往会被邮寄给全国各地的高等院校老师，让他们免费试用教材，并为教材提出改进意见。这种营销模式虽然传统，但是便于展开工作，也有利于教师们做好教材的选择工作。另外，这种模式也节省了教师们的时间，在某种程度上让教师们有了更为充足的时间来分辨教材的可用性。但是随着高等院校数量的增加，出版社工作量也随之大大增加，导致出版社与院校老师之间沟通交流不畅，不能及时听取老师和同学们的反馈意见，而使自身处于一种比较被动的局面。
（2）开展教材专题推广会
由当地的规模书店组织，邀请出版社积极参加，然后再到各个高校进行巡展。这种方式促进了出版社与教师们的交流和沟通，便于充分听取他们的意见和建议。出版社在树立形象后，可为后续开展教材定购业务做前期准备，师生的反馈建议反过来又促进出版社在以后教材的编写过程中有所改进和提高。这大大促进了教材的营销，有利于激发师生们的兴趣和购买欲。
（3）开展全国高校教材巡展活动
全国高校教材巡展活动在出版社与学校之间起着纽带和桥梁的作用。在开展教材巡展活动时，出版社可以利用传统的巡展模式，也可以创新工作方式与机制。例如，将教学方面的新理念新方法引入进来，同时邀请一些知名学者作学术报告会，增强巡展的权威性和专业性。在巡展的人气方面，可以利用高校的平台进行宣传，例如电子显示屏网站等等。
（4）在院校等单位设置代办站
院校代办站作为发行渠道，在一定程度上缓解了发行困难的问题，具有一定的优势。第一，组织上的优势。有教育部和大学版协的领导和指导。第二，覆盖全国的网络。经过多年的建设发展，代办站在全国有一个布局相对完整、合理的站点网络。第三，与高校和高校出版社有着良好的合作基础。第四，规范经营，机制成熟，有深厚的市场基础。
（5）通过网络等新兴媒体推介新书
利用网络、手机等媒介将新书推广，打破了传统方式下在信息传播方面存在的局限性，使得营销人员能够在图书发布后的24小时之内随时随地对读者提供咨询服务。在充分满足读者需求的基础上，也有利于调动营销人员的创造性和能动性。此外，可以通过利用网络论坛和社区，设立互动话题或者是相应的促销活动，扩大新书的影响力，直接加大对目标读者的深层次宣传和影响。在图书发行之前，可以在新兴媒体上进行大规模造势，提高渠道经销商的热情。另一方面，由于新兴媒体固有的优势和特点，使得新书信息的发布形式多样，而且不受空间限制。借助新兴媒体平台，可以为客户提供更加丰富完整的图书信息，包括图像、声音、视频等。同时编辑还可以通过利用反馈平台收集读者的意见和建议，对图书在形式和内容上及时进行调整。
2. 现有高校教材营销模式的比较
综上所述，以上五种方式在不同情况下各有优劣势。如主动寄送样书范围小，成本高，并且与院校老师缺乏互动交流，很多样书寄出去之后没有反馈信息。开展全国高校教材巡展活动和开展教材专题推广会成本都比较高，需要耗费大量的人力、物力和财力。传统方式下的代办站面临着转型升级的压力。网络媒介虽然展现出部分优势，但存在着影响范围小的问题。搭建网络营销平台也是一笔不小的开支。网络营销平台中的技术含量相对较高，后期维护也需要一定的成本，因此成本较高。但网络营销平台具有时域性、交互性、个性化、超前性等特点，同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场数据分析等多种功能，用好互联网这个强大的营销工具，能更好促进教材营销。此外，由于电子商务改变了工业化社会传统物化的营销模式，缩短了生产和消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者只需操作鼠标就可以完成购买行为，这种新型的营销模式正在推动着教材营销的大发展。
三、 新型高校教材营销模式的构建
1. 完善现有的高校教材营销模式 我国现有的高校教材营销模式已经不能充分适应社会发展的需要，要更新观念、及时行动、创新方法，对现有的营销模式进行改造和升级。高校教材营销模式应建立在科学合理的基础上，既要有利于降低成本，还要有利于出版社增加与院校教师们的互动，及时听取教师的意见和建议。在完善现有的营销模式的同时，要注重加强与国外的交流与合作，引进先进技术，学习先进管理经验，使我国的高校教材营销模式真正走上现代化、科学化的道路。
此外，我国在网络营销方式的发展力度还不够。在发达国家，高校教材营销经历了一系列成熟的市场机制运作，包括电话营销、电视购物等方式。在国内，无论是市场还是出版社，都没有做好充分的准备。这受限于我国市场经济影响和科学技术的欠发达，消费者还没有从心理上完全接受新的营销模式，还停留在传统的方式上，这些都成为我们做好营销工作的障碍。在发展网络营销模式时，我们要认清存在的现实困难，在营销方式上力求更加人性化、理性化，不断加以改进和提高。除此之外，还要充分做好市场调研工作，使得营销模式能符合院校教师们的需求。
2. 探索新型的高校教材营销模式
网络营销以简单快捷、方便实用、成本低廉开始受到出版社的青睐。对于新书，丰富而吸引人的形式在网络营销中显得非常重要。例如可以通过在新书推广页面的设计上利用多媒体手段增加视觉效果，也可以通过手机报等形式将图书的简介、目录、出版社等信息发送给读者，使读者在潜移默化中接受教材信息，为营销工作打下基础。此外，随着通讯技术的发展，利用手机网络推介新书也在慢慢引起人们的关注。由于手机网络使得人们可以随时随地访问，相比其他技术，更加即时快捷，因而越来越引起人们的重视。
出版业的快速发展，对传统的出版营销模式形成了挑战，出版社自设销售渠道显然是不切合实际的。出版社要探索多样化的营销模式，创新营销模式，探索有利于出版业健康、稳定发展的工作方法和机制，以提高工作效率和降低成本。
我们分析研究的各个高校教材营销模式并不是独立的，而是相辅相成的。通过研究各个模式，找出它们之间的异同，分析比较，对营销模式中不适应时代发展需要的因素，要及时发现，并予以改正。同时对营销模式中的优势点，我们要继续让它发挥更好的作用。其实高校教材营销工作不仅仅是销售，还有策划！
（作者单位：薛泉祥，江苏科技大学；夏建刚，中国防卫科技学院）
[1] 张华花.高等教育教材的读者定位[M] .北京：人民邮电出版社，2010：39-40.
[2] 王小瑜. 浅谈大学教材策划策划工作[M] .北京：高等教育出版社，2010：62.
[3] 马建军. 新形势下高校教材推广现状[M] .北京：电子工业出版社，2010：67-69.
[4] 张一龙.高校教材的选题策划工作[M] .北京：电子工业出版社，2008：51.
[5] 辛小利. 高等学校教材现状与未来[M] .北京：电子工业出版社，2009：5.
[关键词]高校教材 营销环境 模式探索
一、当前我国高校教材营销环境分析
1. 宏观环境
改革开放为我国教育的发展奠定了坚实、有力的基础。伴随着我国高等教育发展的加快，高等院校的学科建设和教材建设也迎来了前所未有的发展机遇。高校教材发行市场完全放开，民营书业强势崛起，教育部逐步取消高校教材科，自2008年起，高校教材的供应从过去国家统一的计划，学校批量购买，变成了由学校教师推荐，学生自由购买的模式。在教材的营销模式上，从过去的以学校教务处、教材科为主变为以院校教师为主导的模式，这种方式的转变使得教材的购买自主权大大提高，也使我国的高校教材营销环境发生了巨大变化。
2. 微观环境
伴随我国教材宏观环境的变化，如今的高校教材市场已经逐渐变成买方市场，如果不采取积极、有效的营销模式，恐怕很难实现原有的目标。与此同时，教师选择教材的渠道增多，甚至免费得到样书也不是难事。特别是在当今如亚马逊、当当网等知名网站因品种繁多、图书信息齐全、价格合理深受读者的青睐，而且在有一定影响力的图书都带有读者书评的情况下，更为教师选择教材带来了极大的便利性。此外，由于受到技术发展的影响，图书电子化、信息化、国际化的发展趋势也越来越明显。新兴阅读平台的出现，更是促进了电子教材的迅猛发展，这种特殊形式的教材凭借其在视听内容方面可以增强互动体验等优势，受到年青一代读者的喜爱。
二、我国现有高校教材营销模式的分析与比较
1. 现有的高校教材营销模式
（1）给高等院校教师主动寄送样书
当某一种新的教材出版以后，往往会被邮寄给全国各地的高等院校老师，让他们免费试用教材，并为教材提出改进意见。这种营销模式虽然传统，但是便于展开工作，也有利于教师们做好教材的选择工作。另外，这种模式也节省了教师们的时间，在某种程度上让教师们有了更为充足的时间来分辨教材的可用性。但是随着高等院校数量的增加，出版社工作量也随之大大增加，导致出版社与院校老师之间沟通交流不畅，不能及时听取老师和同学们的反馈意见，而使自身处于一种比较被动的局面。
（2）开展教材专题推广会
由当地的规模书店组织，邀请出版社积极参加，然后再到各个高校进行巡展。这种方式促进了出版社与教师们的交流和沟通，便于充分听取他们的意见和建议。出版社在树立形象后，可为后续开展教材定购业务做前期准备，师生的反馈建议反过来又促进出版社在以后教材的编写过程中有所改进和提高。这大大促进了教材的营销，有利于激发师生们的兴趣和购买欲。
（3）开展全国高校教材巡展活动
全国高校教材巡展活动在出版社与学校之间起着纽带和桥梁的作用。在开展教材巡展活动时，出版社可以利用传统的巡展模式，也可以创新工作方式与机制。例如，将教学方面的新理念新方法引入进来，同时邀请一些知名学者作学术报告会，增强巡展的权威性和专业性。在巡展的人气方面，可以利用高校的平台进行宣传，例如电子显示屏网站等等。
（4）在院校等单位设置代办站
院校代办站作为发行渠道，在一定程度上缓解了发行困难的问题，具有一定的优势。第一，组织上的优势。有教育部和大学版协的领导和指导。第二，覆盖全国的网络。经过多年的建设发展，代办站在全国有一个布局相对完整、合理的站点网络。第三，与高校和高校出版社有着良好的合作基础。第四，规范经营，机制成熟，有深厚的市场基础。
（5）通过网络等新兴媒体推介新书
利用网络、手机等媒介将新书推广，打破了传统方式下在信息传播方面存在的局限性，使得营销人员能够在图书发布后的24小时之内随时随地对读者提供咨询服务。在充分满足读者需求的基础上，也有利于调动营销人员的创造性和能动性。此外，可以通过利用网络论坛和社区，设立互动话题或者是相应的促销活动，扩大新书的影响力，直接加大对目标读者的深层次宣传和影响。在图书发行之前，可以在新兴媒体上进行大规模造势，提高渠道经销商的热情。另一方面，由于新兴媒体固有的优势和特点，使得新书信息的发布形式多样，而且不受空间限制。借助新兴媒体平台，可以为客户提供更加丰富完整的图书信息，包括图像、声音、视频等。同时编辑还可以通过利用反馈平台收集读者的意见和建议，对图书在形式和内容上及时进行调整。
2. 现有高校教材营销模式的比较
综上所述，以上五种方式在不同情况下各有优劣势。如主动寄送样书范围小，成本高，并且与院校老师缺乏互动交流，很多样书寄出去之后没有反馈信息。开展全国高校教材巡展活动和开展教材专题推广会成本都比较高，需要耗费大量的人力、物力和财力。传统方式下的代办站面临着转型升级的压力。网络媒介虽然展现出部分优势，但存在着影响范围小的问题。搭建网络营销平台也是一笔不小的开支。网络营销平台中的技术含量相对较高，后期维护也需要一定的成本，因此成本较高。但网络营销平台具有时域性、交互性、个性化、超前性等特点，同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场数据分析等多种功能，用好互联网这个强大的营销工具，能更好促进教材营销。此外，由于电子商务改变了工业化社会传统物化的营销模式，缩短了生产和消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者只需操作鼠标就可以完成购买行为，这种新型的营销模式正在推动着教材营销的大发展。
三、 新型高校教材营销模式的构建
1. 完善现有的高校教材营销模式 我国现有的高校教材营销模式已经不能充分适应社会发展的需要，要更新观念、及时行动、创新方法，对现有的营销模式进行改造和升级。高校教材营销模式应建立在科学合理的基础上，既要有利于降低成本，还要有利于出版社增加与院校教师们的互动，及时听取教师的意见和建议。在完善现有的营销模式的同时，要注重加强与国外的交流与合作，引进先进技术，学习先进管理经验，使我国的高校教材营销模式真正走上现代化、科学化的道路。
此外，我国在网络营销方式的发展力度还不够。在发达国家，高校教材营销经历了一系列成熟的市场机制运作，包括电话营销、电视购物等方式。在国内，无论是市场还是出版社，都没有做好充分的准备。这受限于我国市场经济影响和科学技术的欠发达，消费者还没有从心理上完全接受新的营销模式，还停留在传统的方式上，这些都成为我们做好营销工作的障碍。在发展网络营销模式时，我们要认清存在的现实困难，在营销方式上力求更加人性化、理性化，不断加以改进和提高。除此之外，还要充分做好市场调研工作，使得营销模式能符合院校教师们的需求。
2. 探索新型的高校教材营销模式
网络营销以简单快捷、方便实用、成本低廉开始受到出版社的青睐。对于新书，丰富而吸引人的形式在网络营销中显得非常重要。例如可以通过在新书推广页面的设计上利用多媒体手段增加视觉效果，也可以通过手机报等形式将图书的简介、目录、出版社等信息发送给读者，使读者在潜移默化中接受教材信息，为营销工作打下基础。此外，随着通讯技术的发展，利用手机网络推介新书也在慢慢引起人们的关注。由于手机网络使得人们可以随时随地访问，相比其他技术，更加即时快捷，因而越来越引起人们的重视。
出版业的快速发展，对传统的出版营销模式形成了挑战，出版社自设销售渠道显然是不切合实际的。出版社要探索多样化的营销模式，创新营销模式，探索有利于出版业健康、稳定发展的工作方法和机制，以提高工作效率和降低成本。
我们分析研究的各个高校教材营销模式并不是独立的，而是相辅相成的。通过研究各个模式，找出它们之间的异同，分析比较，对营销模式中不适应时代发展需要的因素，要及时发现，并予以改正。同时对营销模式中的优势点，我们要继续让它发挥更好的作用。其实高校教材营销工作不仅仅是销售，还有策划！
（作者单位：薛泉祥，江苏科技大学；夏建刚，中国防卫科技学院）
[1] 张华花.高等教育教材的读者定位[M] .北京：人民邮电出版社，2010：39-40.
[2] 王小瑜. 浅谈大学教材策划策划工作[M] .北京：高等教育出版社，2010：62.
[3] 马建军. 新形势下高校教材推广现状[M] .北京：电子工业出版社，2010：67-69.
[4] 张一龙.高校教材的选题策划工作[M] .北京：电子工业出版社，2008：51.
[5] 辛小利. 高等学校教材现状与未来[M] .北京：电子工业出版社，2009：5.