论文部分内容阅读
随着时代的进步与电子商务的不断发展，线上交易平台成了当代年轻人的居家必备，与此同时，从 2009 年开始“双十一”这样一个原本平淡无奇的“光棍节”也称了人们购物狂欢的重要节日。本文主要通过对淘宝等网上交易平台自2009 年来“双十一”的历年交易额以及当年所使用的相关营销策略演变的解释，分析了“双十一”营销策略的优劣端并且提出了“双十一”营销方案功大于过的态度，最终给出了针对当前营销策略中相关问题的想法与建议。
十年前提及“双十一”，人们的第一反应一定会是“光棍节”，但在当今数字化社会的大背景之下，“双十一”早已被赋予了全新的含义，2009 年淘宝“双十一狂欢购物节”这一创举，进一步促进了电子商务的发展，同时也彻底改变了人们对“双十一”的初始认知。随着年复一年网购的迅猛发展，淘宝、天猫等线上交易平台的营销策略也日趋多样化、复杂化。然而日趋复杂的网购“套路”究竟是利是弊？利大于弊，便是我对于这个问题的解释。
一、“双十一”营销优势分析
首先，先从“双十一”营销的优势谈起，每年 11 月 11 日过后最热点的话题莫过于当年的“双十一”营业额，从销售额着手，汇总了 2009-2012 年的销售额数据统计，我做了如下分析：
（一）2009-2012 年淘宝“双十一”交易额分析
2009 年 11 月 11 日，淘宝发起了“双十一狂欢购物节”这样一个大型折扣购物活动，也是从这一日开始，每年的这一天，淘宝的日交易总额不断突破着上线，甚至超过一些大型企业一年的利润总额。回顾 2009 年-2012 年淘宝“双十一”的销售总额记录，我们可以列出如下表格进行分析：
仅从前五年的淘宝“双十一”参与活动品牌数、线上交易额、参与用户数量的数据统计来看，4 年的时间这三个数量的增长可谓惊人，纵向分析，每年的人均消费额呈上升趋势，再进行横向分析，2009-2010 年，仅仅一年的时间，“双十一”期间的淘宝的交易额便增长了 17 倍，可以看出在绝大多数用户选择观望第一年的促销活动之后，纷纷加入了第二年的“购物狂欢”之中，可见淘宝集团对于“双十一”的市场定位十分准确与前期宣传也非常奏效。从 2011 年到 2012 年，淘宝的销售额较 2010-2011 有所增加，增长了 292%，达到顶峰状态。再将视线转至去年的“双十一”的交易总额，2017 年 11 月 11 日，仅仅 11 秒便破亿，28 秒破 10 亿，3 分 01 秒破百亿，40 分 12 秒破 500 亿，9 小时破 1000亿，到 13 时 09 分 49 秒，突破了 2016 年“双十一”一整天的成交额 1207 亿…今年呢？交易额破 100 亿的时间便相较去年少了整整七个小时。
这些惊人的数据之所以能够出现，不仅得益于淘宝前期的活动宣传与市场开发，更为重要的则是营销策略的制定，也正是由于这些折扣的出现，让人们寻找到了“以更低的价格购得好物”的途径，这也正是促成“双十一”天价交易额的根本原因。下面我们就 2009 年至今的淘宝“双十一”营销策略进行一个系统的汇总和分析：
（二）对比 10 年以来淘宝“双十一”营销手段的变化
2009 年，“双十一狂欢购物节”刚刚拉开序幕，整个活动主打“品牌商品五折”的营销手段，将“双十一”称作“光棍节大促销日”，渲染整个节日的氛围，激发用户的购物欲望。
2010 年，淘宝开始推出全场包邮、全场半价、整点充钱送红包等促销活动，并同时加大投资宣传力度，更有些商家在“双十一”当天推出光棍节特别创意商品。
2011 年，淘宝首次提供给消费者提前收藏“双十一”活动商品，并在后期领取现金红包的优惠活动，这一方案开启了“提前加购、提前收藏、提前定位市场”的营销模式。
2012 年，阿里开设了“双十一倒计时”，提前营造紧张氛围，大力宣传本年度双十一狂欢购物节的促销商品以及促销方式。同时，从 2012 年开始，淘宝正式开启了预售环节，提前进行市场定位分析，和活动过程中采用分时段抢购的方式进行销售，同时在活动结束后一段时间也保持活动价格进行出售。
再把视线回望到去年，2017 年，越来越多的折扣形式进入我们的视野，例如天猫购物券、天猫积分、全店级别的店铺优惠券、商家会员日专享价、预售、秒杀、天猫企业购、搭配宝、淘金币价、淘金币加钱购、淘金币抵款、现金红包、校园专享价等等。
今年刚刚过去的双十一呢？满 200-20 无门槛券、满 400-50 无门槛券、预付定金立减、点赞集能量兑换现金抵扣红包等等。
综合来看，“双十一”营销策略发展的特点可以概括成以下几个关键词：
1.多样化：越来越多的折扣方式开始进入大众视野，折扣金额也随之加大。
2.复杂化：营销方式早已不仅仅局限于满减和直接折扣等简单的折扣方式，
越来越多新颖而复杂的营销手段开始出现，人们也逐渐开始利用“双十一购物攻略”来达到更加高效的消费目的。
3.类别化：随着折扣方式的增多，平台也对满减等营销方式进行类别分类，例如：满 200-20、滿 400-50，不可叠加，只可用于指定商品等。
经过以上的对于淘宝“双十一”销售额以及营销策略两方面的变化分析，我们可以看出，“双十一狂欢购物节”营销策略日趋多样化的积极影响主要有以下几个方面：
1.在国家层面，促进了国民经济的发展。营销方式日趋新颖、多样，为消费者提供了更多优惠的消费途径，从年增长率惊人的数据不难看出，这些营销策略调整的举措激发了线上客户的消费欲望，提升了消费水平，刺激了内需，进而带动了国家经济的增长。有数据显示称，阿里巴巴“双十一”一天的销售额甚至超过了一些企业一年的净利润，由此可见，“双十一狂欢购物节”的营销策略极大地契合了消费者的消费心理，对于拉动需求增长，促进经济发展具有巨大的意义。 2.在经济角度，促进了当代网络经济的迅猛发展。淘宝、天猫等线上交易平台在当今社会均属于网络经济的范畴，“双十一”交易额的飞速发展同样也印证了网络经济的快速发展，对推进完善经济结构具有重要的作用。
3.在用户层面，为人们带来了诸多便利。“双十一”营销手段多样，人们线上进行优惠选择、下单购买，足不出户，这无疑为人们带去了生活的便利，也使得这些线上交易平台逐步实现了一种新型的消费方式。
二、“双十一”的负面效应
以上在“双十一”营销策略发展特点中指出，当前“双十一”营销方式日趋复杂化，在这样的一种背景之下，无疑会产生一些负面效应：
（一）仓促消费，必然导致低质量的消费产生。淘宝常常采用 24 小时的优惠时限来压缩消费者进行考虑与选择的时间，因此，消费者往往来不及细细比对商品优劣，在大额优惠的吸引下仓促选择一些质量并不高的商品，从而造成了大程度的低质量消费。
（二）类别化的折扣方式，造成了一定程度的不必要消费。如上文提到的满200-20、满 400-50，两种优惠不叠加，且仅对指定商品有优惠，消费者为了更加优惠的拼单，不得不选择一些自己根本不需要的商品来买满指定价格，这就导致了不必要消费的产生，同样也在另一种程度上降低了消费的总体质量。
（三）透支消费，导致了消费水平的不均衡发展。由于“双十一”的大程度降价优惠，人们往往选择在这样的一个时间购买商品，从而导致过量消费，透支消费，消费能力大大减小，以至于使得后面的圣诞节、春节等节日的消费水平大大不如“双十一”，造成了消费水平的不均衡发展。
（四）巨大竞争，压制了中小型电商企业的发展。在“双十一”这样一个能够创造巨额利润的时间点，商家们纷纷进行定价竞争，吸引消费者光顾，在这样的背景之下，中小型电商企业往往占据较为弱势的地位，总体上“双十一”的巨大消费额实则仅仅为部分大型电商企业的利益集合，而对于中小型电商平台并没有太大的推动作用。
三、关于消除一定负面效应的建议与想法
面对这些负面效应的产生，我认为可以从如下两个个方面进行适当改善：
（一）适当减少一些复杂程序化的营销方式，节约消费者的时间成本，也能够避免一些不必要的市场缩减损失。简化相应营销方式，不仅可以保证销售额没有大幅改变，同样可以使得消费者更容易理解“双十一”的购物模式，更加满意地加入到这场“购物狂欢”當中，从而减少不必要的消费者损失。
（二）完善质量检测平台，提升交易平台的整体商品质量水平，减少售后压力。只有这样，才能够降低“双十一”冲动消费的消极影响，提升“双十一”消费者购物的整体质量。
（三）适当分衡各个节假日的折扣力度，以确保销售额多阶段的稳定发展，减少因“双十一”透支消费而带来的一段时间的消费“低迷”。
四、“双十一”营销策略的发展功大于过
经由上述关于“双十一”营销策略不断发展的优劣分析，我们可以看出“双十一”对于我们有利亦有弊，然而当利弊抗衡，我们不得不从不同的角度进行对比：
（一）从宏观来看，“双十一”极大地刺激了内需，拉动了消费水平的增长，从而促进了国家整体经济的发展。这可以说是“双十一”最为成功的一个关键之处。与此同时，“双十一”的成功也印证了当前互联网时代背景下网络经济的迅猛发展，极大地推动了电商经济的发展，尽管一些中小型电商企业的发展受到了一定程度的压制，但其还是促进了一大部分电商企业的崛起与繁荣，这些都将是对于我国未来经济发展不可小觑的重要内容。
（二） 从微观来看，“双十一”对于我们消费者来说，最大的利处即是为我们的生活带来了极大的便利，“双十一”的优惠虽然复杂繁多，但是若不花过多时间也可以从中进行一定程度的实惠购物，同时，“双十一狂欢购物节”的成功也为我们提供了一个值得信任的线上购物平台。虽然“双十一”的短期疯狂消费、透支消费并不理性，也不提倡，但是虽然仓促却也是消费者的自愿行为，完全不必要的消费存在的概率很小，大多数消费者在购买前也会查看相关评价从而降低此次购物的失败率。尽管当前“双十一”的营销方式越来越复杂、越来越难以理解，但是选择退出“双十一”购物狂潮的人却也只是少部分，大多数的消费者仍然选择查看攻略或是自己研究相关的营销方式从而以更加优惠的价格购买自己有购买欲望的商品。由此可以看出，对于大部分的消费者来说，“双十一”的存在利大于弊。
五、结语
综上所述，淘宝“双十一狂欢购物节”无疑是营销成功的典型案例，虽然随着时间的发展，其营销方式越来越令人费解，但是从另一个角度分析，它为消费者带来的，是一种更好的消费体验，它为国家带来的，是消费水平的巨大增长，它将为电商行业灌输无限的发展动力。（作者单位：南京师范大学）
十年前提及“双十一”，人们的第一反应一定会是“光棍节”，但在当今数字化社会的大背景之下，“双十一”早已被赋予了全新的含义，2009 年淘宝“双十一狂欢购物节”这一创举，进一步促进了电子商务的发展，同时也彻底改变了人们对“双十一”的初始认知。随着年复一年网购的迅猛发展，淘宝、天猫等线上交易平台的营销策略也日趋多样化、复杂化。然而日趋复杂的网购“套路”究竟是利是弊？利大于弊，便是我对于这个问题的解释。
一、“双十一”营销优势分析
首先，先从“双十一”营销的优势谈起，每年 11 月 11 日过后最热点的话题莫过于当年的“双十一”营业额，从销售额着手，汇总了 2009-2012 年的销售额数据统计，我做了如下分析：
（一）2009-2012 年淘宝“双十一”交易额分析
2009 年 11 月 11 日，淘宝发起了“双十一狂欢购物节”这样一个大型折扣购物活动，也是从这一日开始，每年的这一天，淘宝的日交易总额不断突破着上线，甚至超过一些大型企业一年的利润总额。回顾 2009 年-2012 年淘宝“双十一”的销售总额记录，我们可以列出如下表格进行分析：
仅从前五年的淘宝“双十一”参与活动品牌数、线上交易额、参与用户数量的数据统计来看，4 年的时间这三个数量的增长可谓惊人，纵向分析，每年的人均消费额呈上升趋势，再进行横向分析，2009-2010 年，仅仅一年的时间，“双十一”期间的淘宝的交易额便增长了 17 倍，可以看出在绝大多数用户选择观望第一年的促销活动之后，纷纷加入了第二年的“购物狂欢”之中，可见淘宝集团对于“双十一”的市场定位十分准确与前期宣传也非常奏效。从 2011 年到 2012 年，淘宝的销售额较 2010-2011 有所增加，增长了 292%，达到顶峰状态。再将视线转至去年的“双十一”的交易总额，2017 年 11 月 11 日，仅仅 11 秒便破亿，28 秒破 10 亿，3 分 01 秒破百亿，40 分 12 秒破 500 亿，9 小时破 1000亿，到 13 时 09 分 49 秒，突破了 2016 年“双十一”一整天的成交额 1207 亿…今年呢？交易额破 100 亿的时间便相较去年少了整整七个小时。
这些惊人的数据之所以能够出现，不仅得益于淘宝前期的活动宣传与市场开发，更为重要的则是营销策略的制定，也正是由于这些折扣的出现，让人们寻找到了“以更低的价格购得好物”的途径，这也正是促成“双十一”天价交易额的根本原因。下面我们就 2009 年至今的淘宝“双十一”营销策略进行一个系统的汇总和分析：
（二）对比 10 年以来淘宝“双十一”营销手段的变化
2009 年，“双十一狂欢购物节”刚刚拉开序幕，整个活动主打“品牌商品五折”的营销手段，将“双十一”称作“光棍节大促销日”，渲染整个节日的氛围，激发用户的购物欲望。
2010 年，淘宝开始推出全场包邮、全场半价、整点充钱送红包等促销活动，并同时加大投资宣传力度，更有些商家在“双十一”当天推出光棍节特别创意商品。
2011 年，淘宝首次提供给消费者提前收藏“双十一”活动商品，并在后期领取现金红包的优惠活动，这一方案开启了“提前加购、提前收藏、提前定位市场”的营销模式。
2012 年，阿里开设了“双十一倒计时”，提前营造紧张氛围，大力宣传本年度双十一狂欢购物节的促销商品以及促销方式。同时，从 2012 年开始，淘宝正式开启了预售环节，提前进行市场定位分析，和活动过程中采用分时段抢购的方式进行销售，同时在活动结束后一段时间也保持活动价格进行出售。
再把视线回望到去年，2017 年，越来越多的折扣形式进入我们的视野，例如天猫购物券、天猫积分、全店级别的店铺优惠券、商家会员日专享价、预售、秒杀、天猫企业购、搭配宝、淘金币价、淘金币加钱购、淘金币抵款、现金红包、校园专享价等等。
今年刚刚过去的双十一呢？满 200-20 无门槛券、满 400-50 无门槛券、预付定金立减、点赞集能量兑换现金抵扣红包等等。
综合来看，“双十一”营销策略发展的特点可以概括成以下几个关键词：
1.多样化：越来越多的折扣方式开始进入大众视野，折扣金额也随之加大。
2.复杂化：营销方式早已不仅仅局限于满减和直接折扣等简单的折扣方式，
越来越多新颖而复杂的营销手段开始出现，人们也逐渐开始利用“双十一购物攻略”来达到更加高效的消费目的。
3.类别化：随着折扣方式的增多，平台也对满减等营销方式进行类别分类，例如：满 200-20、滿 400-50，不可叠加，只可用于指定商品等。
经过以上的对于淘宝“双十一”销售额以及营销策略两方面的变化分析，我们可以看出，“双十一狂欢购物节”营销策略日趋多样化的积极影响主要有以下几个方面：
1.在国家层面，促进了国民经济的发展。营销方式日趋新颖、多样，为消费者提供了更多优惠的消费途径，从年增长率惊人的数据不难看出，这些营销策略调整的举措激发了线上客户的消费欲望，提升了消费水平，刺激了内需，进而带动了国家经济的增长。有数据显示称，阿里巴巴“双十一”一天的销售额甚至超过了一些企业一年的净利润，由此可见，“双十一狂欢购物节”的营销策略极大地契合了消费者的消费心理，对于拉动需求增长，促进经济发展具有巨大的意义。 2.在经济角度，促进了当代网络经济的迅猛发展。淘宝、天猫等线上交易平台在当今社会均属于网络经济的范畴，“双十一”交易额的飞速发展同样也印证了网络经济的快速发展，对推进完善经济结构具有重要的作用。
3.在用户层面，为人们带来了诸多便利。“双十一”营销手段多样，人们线上进行优惠选择、下单购买，足不出户，这无疑为人们带去了生活的便利，也使得这些线上交易平台逐步实现了一种新型的消费方式。
二、“双十一”的负面效应
以上在“双十一”营销策略发展特点中指出，当前“双十一”营销方式日趋复杂化，在这样的一种背景之下，无疑会产生一些负面效应：
（一）仓促消费，必然导致低质量的消费产生。淘宝常常采用 24 小时的优惠时限来压缩消费者进行考虑与选择的时间，因此，消费者往往来不及细细比对商品优劣，在大额优惠的吸引下仓促选择一些质量并不高的商品，从而造成了大程度的低质量消费。
（二）类别化的折扣方式，造成了一定程度的不必要消费。如上文提到的满200-20、满 400-50，两种优惠不叠加，且仅对指定商品有优惠，消费者为了更加优惠的拼单，不得不选择一些自己根本不需要的商品来买满指定价格，这就导致了不必要消费的产生，同样也在另一种程度上降低了消费的总体质量。
（三）透支消费，导致了消费水平的不均衡发展。由于“双十一”的大程度降价优惠，人们往往选择在这样的一个时间购买商品，从而导致过量消费，透支消费，消费能力大大减小，以至于使得后面的圣诞节、春节等节日的消费水平大大不如“双十一”，造成了消费水平的不均衡发展。
（四）巨大竞争，压制了中小型电商企业的发展。在“双十一”这样一个能够创造巨额利润的时间点，商家们纷纷进行定价竞争，吸引消费者光顾，在这样的背景之下，中小型电商企业往往占据较为弱势的地位，总体上“双十一”的巨大消费额实则仅仅为部分大型电商企业的利益集合，而对于中小型电商平台并没有太大的推动作用。
三、关于消除一定负面效应的建议与想法
面对这些负面效应的产生，我认为可以从如下两个个方面进行适当改善：
（一）适当减少一些复杂程序化的营销方式，节约消费者的时间成本，也能够避免一些不必要的市场缩减损失。简化相应营销方式，不仅可以保证销售额没有大幅改变，同样可以使得消费者更容易理解“双十一”的购物模式，更加满意地加入到这场“购物狂欢”當中，从而减少不必要的消费者损失。
（二）完善质量检测平台，提升交易平台的整体商品质量水平，减少售后压力。只有这样，才能够降低“双十一”冲动消费的消极影响，提升“双十一”消费者购物的整体质量。
（三）适当分衡各个节假日的折扣力度，以确保销售额多阶段的稳定发展，减少因“双十一”透支消费而带来的一段时间的消费“低迷”。
四、“双十一”营销策略的发展功大于过
经由上述关于“双十一”营销策略不断发展的优劣分析，我们可以看出“双十一”对于我们有利亦有弊，然而当利弊抗衡，我们不得不从不同的角度进行对比：
（一）从宏观来看，“双十一”极大地刺激了内需，拉动了消费水平的增长，从而促进了国家整体经济的发展。这可以说是“双十一”最为成功的一个关键之处。与此同时，“双十一”的成功也印证了当前互联网时代背景下网络经济的迅猛发展，极大地推动了电商经济的发展，尽管一些中小型电商企业的发展受到了一定程度的压制，但其还是促进了一大部分电商企业的崛起与繁荣，这些都将是对于我国未来经济发展不可小觑的重要内容。
（二） 从微观来看，“双十一”对于我们消费者来说，最大的利处即是为我们的生活带来了极大的便利，“双十一”的优惠虽然复杂繁多，但是若不花过多时间也可以从中进行一定程度的实惠购物，同时，“双十一狂欢购物节”的成功也为我们提供了一个值得信任的线上购物平台。虽然“双十一”的短期疯狂消费、透支消费并不理性，也不提倡，但是虽然仓促却也是消费者的自愿行为，完全不必要的消费存在的概率很小，大多数消费者在购买前也会查看相关评价从而降低此次购物的失败率。尽管当前“双十一”的营销方式越来越复杂、越来越难以理解，但是选择退出“双十一”购物狂潮的人却也只是少部分，大多数的消费者仍然选择查看攻略或是自己研究相关的营销方式从而以更加优惠的价格购买自己有购买欲望的商品。由此可以看出，对于大部分的消费者来说，“双十一”的存在利大于弊。
五、结语
综上所述，淘宝“双十一狂欢购物节”无疑是营销成功的典型案例，虽然随着时间的发展，其营销方式越来越令人费解，但是从另一个角度分析，它为消费者带来的，是一种更好的消费体验，它为国家带来的，是消费水平的巨大增长，它将为电商行业灌输无限的发展动力。（作者单位：南京师范大学）