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【摘 要】虚假宣传不正当竞争行为作为我国反不正当竞争法的主要内容，在网络和广告文化盛行的当前时有发生。本文主要从虚假宣传不正当行为的内涵、虚假宣传不正当行为的判定规则两大方面来对这一问题进行相关的讨论。
【关键词】虚假宣传；不正当竞争；判定规则
文章编号：ISSN1006—656X（2013）09 -0009-01
随着当前我国网络和广告文化的盛行，商业宣传在市场竞争的作用日益显著，具有吸引力的商业宣传往往能很好地为经营者开拓市场、从而促进销售。目前的市场交易中，商业宣传不但是经营者竞争的关键，也在无形中影响着许多消费者对商品的选择。可是，随着当前广告业的发展，虚假广告也在利益的驱动下泛滥，这严重影响着竞争的正当性。因此，我们需要对这些虚假宣传的不正当竞争行为作一个详细而明确的规定，引导商业宣传的良好健康发展。
一、虚假宣传不正当竞争行为的内涵
（一）虚假宣传的概念
虚假宣传是我国反不正当竞争的一个重要概念。“虚假”是指与实际的情况不符，即包括歪曲事实和凭空捏造事实两种情况。“宣传”是指个人或者团体借助媒体或别的手段表达自己的主张，从而影响受众的一种活动。因此，“虚假宣传”的意思就是企业或者个人借助某种媒介来对自己的产品进行跟实际情况不符合的宣传，这种宣传会给接受它的人造成影响。而它作为当今社会上的一种不正当行为，在法律上没有明确的规定，但是有关专家给出的相关解释是“以歪曲事实、捏造虚构事实或者其他误导性的方式来对商品质量作出和实际情况不符合的宣传”。因此，虚假宣传的特点即是广告宣传的内容与实际的客观情况不相符。
（二）“虚假宣传”与“引人误解”
在有些宣传中，尽管广告中的宣传内容是真实存在的，但是这些广告可能会引导消费者对产品产生错误的认识，这实际上已经构成了不正当竞争行为。因此，虚假宣传和引人误解共同作为虚假宣传不正当竞争行为的重要内容是缺一不可的。比如说以下行为都属于虚假宣传的范围：①对商品作片面的宣传和对比；②把科学上还没有做出定论的观点和现象当作事实用于宣传；③用歧义的具体语言或者其他一些引人误解的方式来进行商品的宣传。
而我国《反不正当竞争法》在意义上表明虚假宣传主要有虚假宣传、虚假分析、引人误解，引人误解是虚假宣传的中心。
二、虚假宣传不正当竞争行为的判定规则
（一）内涵上的界定：引人误解是虚假宣传行为的认定标准
由于虚假宣传造成的直接危害是接受者，因此主要应该从行为造成的后果来对这一问题进行分析。而事实上，当前的广告效益存在两种不同的情况：①“虚假”但不“引人误解”。有些虚假的宣传行为很容易就被消费者识破，比如在宣传产品的功效时过度吹嘘，消费者很容易凭借着自己的常识对这一问题进行甄别，因此，此类的广告宣传行为其实很难对消费者产生误导。②“真实”但“引人误解”。这类广告宣传表面上看不出任何破绽，但实际上往往暗含玄机。这种宣传方式最典型的做法是利用歧义句来进行文字游戏。比如：“瑞士聚酯漆家具”，表面上看是全套从瑞士进口的家具，可事实上它的虚假含义表示只有家具漆是从瑞士进口的。这会给消费者带来很严重的误导。当然，我们这里不是说没有达到宣传效果的虚假宣传就不构成虚假宣传不正当竞争行为，而是指在实际判定虚假宣传不正当竞争行为时，要着重看这种宣传行为有没有对消费者产生误导，不要只是局限在表面，而要看清商家的本质。因此，从这一个层面上，不管商家利用什么手段，“引人误解”才是虚假宣传不正当竞争行为的最终标准。
（二）法律上的界定
1、范围问题。《反不正当竞争法》规定：经营者在市场交易的过程中，应当要遵守自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵循工人的商业道德。因此，它规定的不正当竞争是在市场交易中，经营者扰乱社会经济秩序的行为，而不是政治、文化中不涉及经济利益的虚假宣传。
2、行为主体问题。虚假宣传的主体在《广告法》中为广告主、广告发布者、广告经营者。在《反不正当竞争法》是指广告经营者和经营者。而经营者在广告宣传活动中其实就等同于广告主和广告发布者，因此，虚假宣传的判定主体在法律上是有严格规定的。
（三）构成要素
①竞争关系的存在。竞争关系是指经营者因为他人的行为而在竞争上造成损害从而形成的关系。早期的竞争法规定了受害人与不正当竞争者存在直接的利益损害关系，而现代反不正当竞争法并没有要求不正当竞争者和受害者在相同的业务上，只要构成了竞争上的利益损害就可能构成了虚假宣传的不正当竞争行为。②实施了引人误导的虚假宣传。虚假宣传的误导作用表现在使消费者对自己的产品产生和本产品不相符的印象进而影响他们的消费选择。《反不正当竞争法》明确规定，误导的概念不仅仅表示商业者本身有虚假的言论，或者已经对消费者造成了这种虚假言论的印象，只要这种言论的存在本身容易给消费者产生误导即可[5]。比如说当前在市场上存在着一种突出的误导方式，一些市场调查机构和行业组织擅自从事上榜、统计、排序、推荐、认定等活动，违反了公平竞争的宗旨，采取不正当的手段对企业评比或变相评比，以此来向企业索取高额费用，而对于参评企业来说，可以借此机会在各主流媒体加大宣传，从而获得不正当的竞争优势。③对诚实的竞争者造成了伤害。事实上，虚假宣传的不正当竞争行为产生的后果往往是多方面的。不仅仅是对消费者的行为产生误导，一个重要的参考指标是会损害诚实经营者的相关利益。因此，从某种意义上来说，是否对诚实经营者造成伤害是虚假宣传不正当行为更为合理的判定规则，因为反不正当竞争毕竟是从经营者的竞争关系角度来说的。
（四）判定过程中不能违背的原则
在具体的虚假宣传不正当竞争行为判定过程中，要注意不能违背了市场经济和商业发展过程中商业言论自由和市场透明度的原则。言论自由是国家宪法规定的基本权利，而商业言论自由也自然受到我国宪法的保护，因此，在虚假宣传不正当竞争行为判定中要注意区分言论自由和虚假宣传的度，政府不能过分干涉商业的言论自由，以致影响市场经济和我国商业的发展。而市场透明度不仅关涉着消费者的切身利益，也与市场竞争的秩序有直接关系。作为一个诚实的市场竞争者，可以在维护消费者、澄清产品事实功效的范围内进行宣传，只要不是以误导为目的，都不构成虚假宣传的不正当竞争行为。
三、结语
随着当前我国市场经济的发展，市场竞争日益激烈，加上商业宣传文化的发展，宣传媒介的更新，商业宣传成为了竞争不可或缺的部分。 可是，当前我国虚假宣传的现象也愈发严重，不仅严重误导消费者的消费选择，也在严重损害了诚实竞争者的利益。但笔者相信，只要我们清楚认识虚假宣传的本质，详细了解虚假宣传不正当竞争行为的判定规则并用这些规则去指导商业宣传和市场竞争行为，一定能改变当前我国虚假宣传泛滥的现状，引导市场经济和商业宣传的有序、规范竞争，从而有效促使我国国家经济的快速、健康发展。
参考文献：
[1]李昌麒.经济法学[M].北京：中国政法大学出版社，2010（05）.
[2]张伟明.企业不正当竞争行为剖析及其法律对策[J].企业经济，2010（06）.
[3]孔祥俊.公平交易执法前沿问题研究[M].北京：工商出版社，2009（04）.
[4]李昌麒.经济法学[M].北京：中国政法大学出版社，2010（09）.
[5]刘博，向歆.论引人误解的虚假商业宣传行为的认定标准商[J].商业研究，2011（08）.
[6]朱钰祥.虚伪不实广告与公平交易法[M].中国台北：三民书局，2011（10）.
【关键词】虚假宣传；不正当竞争；判定规则
文章编号：ISSN1006—656X（2013）09 -0009-01
随着当前我国网络和广告文化的盛行，商业宣传在市场竞争的作用日益显著，具有吸引力的商业宣传往往能很好地为经营者开拓市场、从而促进销售。目前的市场交易中，商业宣传不但是经营者竞争的关键，也在无形中影响着许多消费者对商品的选择。可是，随着当前广告业的发展，虚假广告也在利益的驱动下泛滥，这严重影响着竞争的正当性。因此，我们需要对这些虚假宣传的不正当竞争行为作一个详细而明确的规定，引导商业宣传的良好健康发展。
一、虚假宣传不正当竞争行为的内涵
（一）虚假宣传的概念
虚假宣传是我国反不正当竞争的一个重要概念。“虚假”是指与实际的情况不符，即包括歪曲事实和凭空捏造事实两种情况。“宣传”是指个人或者团体借助媒体或别的手段表达自己的主张，从而影响受众的一种活动。因此，“虚假宣传”的意思就是企业或者个人借助某种媒介来对自己的产品进行跟实际情况不符合的宣传，这种宣传会给接受它的人造成影响。而它作为当今社会上的一种不正当行为，在法律上没有明确的规定，但是有关专家给出的相关解释是“以歪曲事实、捏造虚构事实或者其他误导性的方式来对商品质量作出和实际情况不符合的宣传”。因此，虚假宣传的特点即是广告宣传的内容与实际的客观情况不相符。
（二）“虚假宣传”与“引人误解”
在有些宣传中，尽管广告中的宣传内容是真实存在的，但是这些广告可能会引导消费者对产品产生错误的认识，这实际上已经构成了不正当竞争行为。因此，虚假宣传和引人误解共同作为虚假宣传不正当竞争行为的重要内容是缺一不可的。比如说以下行为都属于虚假宣传的范围：①对商品作片面的宣传和对比；②把科学上还没有做出定论的观点和现象当作事实用于宣传；③用歧义的具体语言或者其他一些引人误解的方式来进行商品的宣传。
而我国《反不正当竞争法》在意义上表明虚假宣传主要有虚假宣传、虚假分析、引人误解，引人误解是虚假宣传的中心。
二、虚假宣传不正当竞争行为的判定规则
（一）内涵上的界定：引人误解是虚假宣传行为的认定标准
由于虚假宣传造成的直接危害是接受者，因此主要应该从行为造成的后果来对这一问题进行分析。而事实上，当前的广告效益存在两种不同的情况：①“虚假”但不“引人误解”。有些虚假的宣传行为很容易就被消费者识破，比如在宣传产品的功效时过度吹嘘，消费者很容易凭借着自己的常识对这一问题进行甄别，因此，此类的广告宣传行为其实很难对消费者产生误导。②“真实”但“引人误解”。这类广告宣传表面上看不出任何破绽，但实际上往往暗含玄机。这种宣传方式最典型的做法是利用歧义句来进行文字游戏。比如：“瑞士聚酯漆家具”，表面上看是全套从瑞士进口的家具，可事实上它的虚假含义表示只有家具漆是从瑞士进口的。这会给消费者带来很严重的误导。当然，我们这里不是说没有达到宣传效果的虚假宣传就不构成虚假宣传不正当竞争行为，而是指在实际判定虚假宣传不正当竞争行为时，要着重看这种宣传行为有没有对消费者产生误导，不要只是局限在表面，而要看清商家的本质。因此，从这一个层面上，不管商家利用什么手段，“引人误解”才是虚假宣传不正当竞争行为的最终标准。
（二）法律上的界定
1、范围问题。《反不正当竞争法》规定：经营者在市场交易的过程中，应当要遵守自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵循工人的商业道德。因此，它规定的不正当竞争是在市场交易中，经营者扰乱社会经济秩序的行为，而不是政治、文化中不涉及经济利益的虚假宣传。
2、行为主体问题。虚假宣传的主体在《广告法》中为广告主、广告发布者、广告经营者。在《反不正当竞争法》是指广告经营者和经营者。而经营者在广告宣传活动中其实就等同于广告主和广告发布者，因此，虚假宣传的判定主体在法律上是有严格规定的。
（三）构成要素
①竞争关系的存在。竞争关系是指经营者因为他人的行为而在竞争上造成损害从而形成的关系。早期的竞争法规定了受害人与不正当竞争者存在直接的利益损害关系，而现代反不正当竞争法并没有要求不正当竞争者和受害者在相同的业务上，只要构成了竞争上的利益损害就可能构成了虚假宣传的不正当竞争行为。②实施了引人误导的虚假宣传。虚假宣传的误导作用表现在使消费者对自己的产品产生和本产品不相符的印象进而影响他们的消费选择。《反不正当竞争法》明确规定，误导的概念不仅仅表示商业者本身有虚假的言论，或者已经对消费者造成了这种虚假言论的印象，只要这种言论的存在本身容易给消费者产生误导即可[5]。比如说当前在市场上存在着一种突出的误导方式，一些市场调查机构和行业组织擅自从事上榜、统计、排序、推荐、认定等活动，违反了公平竞争的宗旨，采取不正当的手段对企业评比或变相评比，以此来向企业索取高额费用，而对于参评企业来说，可以借此机会在各主流媒体加大宣传，从而获得不正当的竞争优势。③对诚实的竞争者造成了伤害。事实上，虚假宣传的不正当竞争行为产生的后果往往是多方面的。不仅仅是对消费者的行为产生误导，一个重要的参考指标是会损害诚实经营者的相关利益。因此，从某种意义上来说，是否对诚实经营者造成伤害是虚假宣传不正当行为更为合理的判定规则，因为反不正当竞争毕竟是从经营者的竞争关系角度来说的。
（四）判定过程中不能违背的原则
在具体的虚假宣传不正当竞争行为判定过程中，要注意不能违背了市场经济和商业发展过程中商业言论自由和市场透明度的原则。言论自由是国家宪法规定的基本权利，而商业言论自由也自然受到我国宪法的保护，因此，在虚假宣传不正当竞争行为判定中要注意区分言论自由和虚假宣传的度，政府不能过分干涉商业的言论自由，以致影响市场经济和我国商业的发展。而市场透明度不仅关涉着消费者的切身利益，也与市场竞争的秩序有直接关系。作为一个诚实的市场竞争者，可以在维护消费者、澄清产品事实功效的范围内进行宣传，只要不是以误导为目的，都不构成虚假宣传的不正当竞争行为。
三、结语
随着当前我国市场经济的发展，市场竞争日益激烈，加上商业宣传文化的发展，宣传媒介的更新，商业宣传成为了竞争不可或缺的部分。 可是，当前我国虚假宣传的现象也愈发严重，不仅严重误导消费者的消费选择，也在严重损害了诚实竞争者的利益。但笔者相信，只要我们清楚认识虚假宣传的本质，详细了解虚假宣传不正当竞争行为的判定规则并用这些规则去指导商业宣传和市场竞争行为，一定能改变当前我国虚假宣传泛滥的现状，引导市场经济和商业宣传的有序、规范竞争，从而有效促使我国国家经济的快速、健康发展。
参考文献：
[1]李昌麒.经济法学[M].北京：中国政法大学出版社，2010（05）.
[2]张伟明.企业不正当竞争行为剖析及其法律对策[J].企业经济，2010（06）.
[3]孔祥俊.公平交易执法前沿问题研究[M].北京：工商出版社，2009（04）.
[4]李昌麒.经济法学[M].北京：中国政法大学出版社，2010（09）.
[5]刘博，向歆.论引人误解的虚假商业宣传行为的认定标准商[J].商业研究，2011（08）.
[6]朱钰祥.虚伪不实广告与公平交易法[M].中国台北：三民书局，2011（10）.