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摘 要：会展旅游是会展和旅游发展到一定阶段所形成的一种新兴产物。它是旅游市场中含金量最高的部分。哈尔滨市的旅游资源相对丰富，近些年，随着旅游业的大力发展，会展旅游也为这个城市注入了新的活力。文章选取2013年中国哈尔滨国际经济贸易洽谈会（哈洽会）作为研究对象，运用IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，通过问卷调查和实地考察，在分析影响会展旅游者目的地选择的主要因素的基础上，评估会展旅游者对哈尔滨目的地在这些方面的满意程度。
关键词：IPA方法 哈洽会 满意度
中图分类号：F59 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）02-075-02
一、引言
会展旅游是指通过举办各种会议、展览会、展销会以及贸易洽谈会等活动而开展的一种商务旅游。
会展旅游的发展迅速，已经成为我国旅游业的重要组成部分。因其客人档次高、客源广、效益好等特点，成为旅游业界新的目标市场。据研究统计结果可知，全国举办各种展览会次数最多的3个省市分别是北京、上海、广东，因其得天独厚的地理、经济、人文条件而占据开展会展旅游的优先权。而哈尔滨作为北国的一颗明珠，在地理位置上与国内一些沿海发达城市相比略逊一筹，但其作为开发会展旅游城市的前景还是很值得我们期待的。哈洽会就是在哈尔滨举办的一个重要的展览会。
哈洽会不仅为企业发展搭建了商贸洽谈的平台，同时还成为哈尔滨旅游业的一个助力，旅游业介入会展活动中是旅游业多元化发展的重要战略手段之一，同时，会展业也可以充分利用旅游业所提供的各种资源与服务，两者相辅相成，共同发展。
二、重要性—满意度分析（IPA）
在传统的重要性—满意度分析（importance-performance-
analysis，IPA）的基础上，IPA方法作为一种简单而有效的工具被广泛应用于分析产品、服务业和零售业的优劣势。
IPA在旅游研究领域，被广泛用于帮助旅游管理者解决实际问题，比如旅游目的地的竞争、旅游满意度、旅游者在选择饭店时考虑的主要因素等。
运用IPA方法首先就要选取与研究内容相关的因素，制作调查问卷，并给每个因素的重要性及满意度赋值，然后根据调查结果计算出每个因素的重要性及满意度的平均值，再计算出所有重要性的总平均值和所有满意度的总平均值。在IPA模型中，将重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分割点，划分四个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区，如图1所示。
三、2013年哈洽会期间会展旅游者满意度分析
（一）问卷设计与调查
本次问卷设计是根据广泛的参考文献以及国内外研究者对于旅游者满意度调查的研究，并结合实际情况制作的。问卷主要包括以下三方面内容：第一部分是基本知识的调查，包括调查者的性别、年龄、地区、所从事的职业及文化程度等；第二部分，选取20个具体的指标测试游客对目的地的主要因素的感知，重要性的测量采取李克特5级量表（5=“非常重要”、4=“重要”、3=“一般”、2=“不重要”、1=“非常不重要”）；第三部分，以哈尔滨为例，要求被访问者根据他们在哈尔滨的旅游经历对上述21个因素的满意度进行评价，满意度同样采取李克特5级量表。
实地调查于2013年6月15日至6月19日进行，调查样本主要涉及哈洽会的参展商、采购商和观众。调查方法采用随机抽样法，在会展中心、主要交通出入口以及周边主要饭店选取调查对象。由被调查者自己阅读和填写，然后调查者收回。本次调查问卷共发放200份，其中有效问卷175份，回收率为87.5%。
（二）问卷分析
在本次问卷调查中，所有数据采用SPSS软件进行分析和处理。为确保样本数据的可靠性，本研究对量表进行了克伦巴赫信度检验。根据大多数学者的观点，α系数在0.7以上属于可接受的范围。本次问卷调查结果见表1。
由此可见，本研究的调查问卷具有较高的可信度。
为了了解到参加哈洽会的旅游者对于哈尔滨作为旅游目的地的看法以及满意程度，通过对200位参展旅游者在哈尔滨参加哈洽会期间的问卷调查，并通过一系列细分群体等重要因子进行分析，从而得到影响旅游者对旅游目的地满意程度的重要因子，再运用IPA方法对所得数据进行系统分析，了解旅游者对主要影响因素的看法，从而在此基础上提出对哈尔滨以哈洽会为平台发展会展旅游的合理化建议。
四、研究结果分析
（一）样本的人口分布特征结果分析
通过结果显示可知，参与问卷的调查者57.7%都是中国人，其中黑龙江本省占31.4%；国外旅游者占42.3%，来自世界各地，多来源于俄罗斯（26.0%）。调查者中56.0%为男性，44.0%为女性。多数调查者的年龄介于31-40岁之间（34.3%），41-50之间（25.7%），21-30岁之间的占16.6%。在参与问卷调查的人中有29.7%的人是第一次参加哈洽会，参加两次以上的占79.3%。
（二）旅游者对哈尔滨旅游目的地的满意程度分析
在其他旅游者对旅游目的地满意度的研究的基础上，本文整理总结了20个主要因素，测量旅游者对旅游目的地构成要素及会展旅游的重要性的体会与评价，从而得出旅游者对旅游目的地的满意程度，并通过测量结果找出影响旅游者对旅游目的地满意度主要因素。具体分析结果如表2所示。
（三）IPA分析
根据以上的分析结果，本文运用IPA矩阵图对二者之间的差异进行更加深入的研究。以各指标的重要性的平均值和满意度的平均值（4.08，3.55）为坐标原点，横轴表示会展旅游者对各评价指标的满意度得分情况，纵轴表示各评价指标的重要性得分情况，将20个评价指标定位在4个象限的相应位置，根据各个指标在4个象限的分布情况进行具体分析。结果如图2所示。 位于“优势区”的因素有：1-展会知名度、2-城市安全与卫生、3-市场营销策划、4-城市形象、7-休闲娱乐设施、16-旅游购物场所、17-特色旅游景点、18-城市交通便利性、20-当地居民的友好程度，这些因素是会展旅游者认为很重要，同时也是比较满意的。它们是哈尔滨发展会展旅游的主要优势，今后应该继续保持，同时在目的地的宣传营销方面应重点突出。
位于“改进区”的因素有：5-餐饮设施和6-旅游资源品位。会展旅游者认为这两项特征在哈尔滨发展会展旅游中比较重要，但实际满意度并不高，这些就是今后会展旅游发展过程中应该改进的方面。
位于“机会区”的因素有：8-城市文化底蕴、9-城市消费水平、10-当地政府的支持、11-城市交通费用、12-饮食服务费用和19-城市气候。这些因素会展旅游者认为重要性和满意度都较低，但这并不意味着城市在发展会展旅游时可以置之不理。
位于“维持区”的因素有：13-住宿设施完善程度、14-城市环境和15-酒店价格。这些因素是会展旅游者认为不太重要的，但同时满意度较高，因此在今后发展中可以不必过分追求。
五、研究结论与讨论
（一）研究结论
本文以哈洽会为例，分析了影响会展旅游者选择目的地的主要因素，并对其满意度进行了评估，得出了以下结论。
1.会展旅游者大多重视的还是会展业和旅游业相关的因素。如展会的知名度、休闲娱乐设施、旅游购物场所、特色旅游景点、城市形象以及城市交通的便利性等。好的城市环境就是一个城市的名片，良好的服务设施不仅可以为一个城市的经济发展带来机遇，同时也是影响当地旅游业发展的重要因素，便利的交通设施、物有所值的花费都是吸引旅游者的关键因素。
2.哈尔滨会展旅游的优势在于交通的便利性。公路、铁路、航空体系都较为发达，提高了会展旅游者的可达性。此外，展会的知名度和影响力也是会展旅游者选择来哈尔滨参展和旅游的重要因素，哈洽会只是哈尔滨众多展会之一，还有哈尔滨国际制造业博览会、国际服装服饰博览会、哈尔滨啤酒节以及哈尔滨冰雪节等等。因此，政府等主管部门应该大力发展会展旅游，提高整个哈尔滨的竞争优势，扩大知名度和影响力。
3.会展旅游者对哈尔滨的城市消费水平、饮食服务费用以及城市交通费用不是十分满意，这就说明了在展会期间的一些费用超出了旅游者的心理预期，哈尔滨相关管理部门应该适当控制价格上限，不能趁势涨价，同时尽量完善相应设施。
4.进一步提升旅游资源的品位。哈尔滨具有悠久的历史和人文底蕴，在发展旅游的过程中应该充分挖掘出来，不能单纯的依靠冰雪资源，应该更重视文化方面的旅游资源，只有具备独一无二的竞争优势，才能长久地发展下去。
（二）讨论
哈尔滨作为北国的冰城夏都，在地理位置上有着独一无二的优势，一年一度的哈洽会不仅是连接东北区经济贸易的纽带，也是开拓俄罗斯以及世界各国市场的窗口和桥梁，它还为哈尔滨的旅游业发展提供了一个机会，让更多的人了解哈尔滨，会展旅游作为一种新型的旅游形式，虽然在综合效益等多方面带来很多惊喜，但尚处于初期发展中，很多不足与问题也需要旅游从业者在不断发展中去探索发现，并不断完善。培养专业的会展旅游人才是今后发展的重点。本研究尚存在局限和不足，还需要更多深入的补充和研究。
[基金项目：国家林业局保护司项目，“中俄联合保护跨境珍惜野生动物行动计划”]
参考文献：
[1] 于会霞.会展旅游对城市发展影响研究——以大连市为例[J].旅游纵览，2011（2）
[2] 龚敏.会展旅游发展路径及实例分析[J].商业时代，2006（33）
[3] 季永青.基于IPA方法的“昆明房交会”参展商满意度研究[J].价值工程，2011（24）
[4] 张玲.基于IPA方法会展旅游地形象比较研究：以广州、深圳、东莞为例[J].生态经济（学术版），2007（2）
（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040；作者简介：徐莹，硕士研究生，研究方向为旅游规划与开发；通讯作者：苏金豹，硕士生导师，研究方向为生态旅游。）（责编：贾伟）
关键词：IPA方法 哈洽会 满意度
中图分类号：F59 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）02-075-02
一、引言
会展旅游是指通过举办各种会议、展览会、展销会以及贸易洽谈会等活动而开展的一种商务旅游。
会展旅游的发展迅速，已经成为我国旅游业的重要组成部分。因其客人档次高、客源广、效益好等特点，成为旅游业界新的目标市场。据研究统计结果可知，全国举办各种展览会次数最多的3个省市分别是北京、上海、广东，因其得天独厚的地理、经济、人文条件而占据开展会展旅游的优先权。而哈尔滨作为北国的一颗明珠，在地理位置上与国内一些沿海发达城市相比略逊一筹，但其作为开发会展旅游城市的前景还是很值得我们期待的。哈洽会就是在哈尔滨举办的一个重要的展览会。
哈洽会不仅为企业发展搭建了商贸洽谈的平台，同时还成为哈尔滨旅游业的一个助力，旅游业介入会展活动中是旅游业多元化发展的重要战略手段之一，同时，会展业也可以充分利用旅游业所提供的各种资源与服务，两者相辅相成，共同发展。
二、重要性—满意度分析（IPA）
在传统的重要性—满意度分析（importance-performance-
analysis，IPA）的基础上，IPA方法作为一种简单而有效的工具被广泛应用于分析产品、服务业和零售业的优劣势。
IPA在旅游研究领域，被广泛用于帮助旅游管理者解决实际问题，比如旅游目的地的竞争、旅游满意度、旅游者在选择饭店时考虑的主要因素等。
运用IPA方法首先就要选取与研究内容相关的因素，制作调查问卷，并给每个因素的重要性及满意度赋值，然后根据调查结果计算出每个因素的重要性及满意度的平均值，再计算出所有重要性的总平均值和所有满意度的总平均值。在IPA模型中，将重要性的总平均值和满意度的总平均值作为分割点，划分四个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区，如图1所示。
三、2013年哈洽会期间会展旅游者满意度分析
（一）问卷设计与调查
本次问卷设计是根据广泛的参考文献以及国内外研究者对于旅游者满意度调查的研究，并结合实际情况制作的。问卷主要包括以下三方面内容：第一部分是基本知识的调查，包括调查者的性别、年龄、地区、所从事的职业及文化程度等；第二部分，选取20个具体的指标测试游客对目的地的主要因素的感知，重要性的测量采取李克特5级量表（5=“非常重要”、4=“重要”、3=“一般”、2=“不重要”、1=“非常不重要”）；第三部分，以哈尔滨为例，要求被访问者根据他们在哈尔滨的旅游经历对上述21个因素的满意度进行评价，满意度同样采取李克特5级量表。
实地调查于2013年6月15日至6月19日进行，调查样本主要涉及哈洽会的参展商、采购商和观众。调查方法采用随机抽样法，在会展中心、主要交通出入口以及周边主要饭店选取调查对象。由被调查者自己阅读和填写，然后调查者收回。本次调查问卷共发放200份，其中有效问卷175份，回收率为87.5%。
（二）问卷分析
在本次问卷调查中，所有数据采用SPSS软件进行分析和处理。为确保样本数据的可靠性，本研究对量表进行了克伦巴赫信度检验。根据大多数学者的观点，α系数在0.7以上属于可接受的范围。本次问卷调查结果见表1。
由此可见，本研究的调查问卷具有较高的可信度。
为了了解到参加哈洽会的旅游者对于哈尔滨作为旅游目的地的看法以及满意程度，通过对200位参展旅游者在哈尔滨参加哈洽会期间的问卷调查，并通过一系列细分群体等重要因子进行分析，从而得到影响旅游者对旅游目的地满意程度的重要因子，再运用IPA方法对所得数据进行系统分析，了解旅游者对主要影响因素的看法，从而在此基础上提出对哈尔滨以哈洽会为平台发展会展旅游的合理化建议。
四、研究结果分析
（一）样本的人口分布特征结果分析
通过结果显示可知，参与问卷的调查者57.7%都是中国人，其中黑龙江本省占31.4%；国外旅游者占42.3%，来自世界各地，多来源于俄罗斯（26.0%）。调查者中56.0%为男性，44.0%为女性。多数调查者的年龄介于31-40岁之间（34.3%），41-50之间（25.7%），21-30岁之间的占16.6%。在参与问卷调查的人中有29.7%的人是第一次参加哈洽会，参加两次以上的占79.3%。
（二）旅游者对哈尔滨旅游目的地的满意程度分析
在其他旅游者对旅游目的地满意度的研究的基础上，本文整理总结了20个主要因素，测量旅游者对旅游目的地构成要素及会展旅游的重要性的体会与评价，从而得出旅游者对旅游目的地的满意程度，并通过测量结果找出影响旅游者对旅游目的地满意度主要因素。具体分析结果如表2所示。
（三）IPA分析
根据以上的分析结果，本文运用IPA矩阵图对二者之间的差异进行更加深入的研究。以各指标的重要性的平均值和满意度的平均值（4.08，3.55）为坐标原点，横轴表示会展旅游者对各评价指标的满意度得分情况，纵轴表示各评价指标的重要性得分情况，将20个评价指标定位在4个象限的相应位置，根据各个指标在4个象限的分布情况进行具体分析。结果如图2所示。 位于“优势区”的因素有：1-展会知名度、2-城市安全与卫生、3-市场营销策划、4-城市形象、7-休闲娱乐设施、16-旅游购物场所、17-特色旅游景点、18-城市交通便利性、20-当地居民的友好程度，这些因素是会展旅游者认为很重要，同时也是比较满意的。它们是哈尔滨发展会展旅游的主要优势，今后应该继续保持，同时在目的地的宣传营销方面应重点突出。
位于“改进区”的因素有：5-餐饮设施和6-旅游资源品位。会展旅游者认为这两项特征在哈尔滨发展会展旅游中比较重要，但实际满意度并不高，这些就是今后会展旅游发展过程中应该改进的方面。
位于“机会区”的因素有：8-城市文化底蕴、9-城市消费水平、10-当地政府的支持、11-城市交通费用、12-饮食服务费用和19-城市气候。这些因素会展旅游者认为重要性和满意度都较低，但这并不意味着城市在发展会展旅游时可以置之不理。
位于“维持区”的因素有：13-住宿设施完善程度、14-城市环境和15-酒店价格。这些因素是会展旅游者认为不太重要的，但同时满意度较高，因此在今后发展中可以不必过分追求。
五、研究结论与讨论
（一）研究结论
本文以哈洽会为例，分析了影响会展旅游者选择目的地的主要因素，并对其满意度进行了评估，得出了以下结论。
1.会展旅游者大多重视的还是会展业和旅游业相关的因素。如展会的知名度、休闲娱乐设施、旅游购物场所、特色旅游景点、城市形象以及城市交通的便利性等。好的城市环境就是一个城市的名片，良好的服务设施不仅可以为一个城市的经济发展带来机遇，同时也是影响当地旅游业发展的重要因素，便利的交通设施、物有所值的花费都是吸引旅游者的关键因素。
2.哈尔滨会展旅游的优势在于交通的便利性。公路、铁路、航空体系都较为发达，提高了会展旅游者的可达性。此外，展会的知名度和影响力也是会展旅游者选择来哈尔滨参展和旅游的重要因素，哈洽会只是哈尔滨众多展会之一，还有哈尔滨国际制造业博览会、国际服装服饰博览会、哈尔滨啤酒节以及哈尔滨冰雪节等等。因此，政府等主管部门应该大力发展会展旅游，提高整个哈尔滨的竞争优势，扩大知名度和影响力。
3.会展旅游者对哈尔滨的城市消费水平、饮食服务费用以及城市交通费用不是十分满意，这就说明了在展会期间的一些费用超出了旅游者的心理预期，哈尔滨相关管理部门应该适当控制价格上限，不能趁势涨价，同时尽量完善相应设施。
4.进一步提升旅游资源的品位。哈尔滨具有悠久的历史和人文底蕴，在发展旅游的过程中应该充分挖掘出来，不能单纯的依靠冰雪资源，应该更重视文化方面的旅游资源，只有具备独一无二的竞争优势，才能长久地发展下去。
（二）讨论
哈尔滨作为北国的冰城夏都，在地理位置上有着独一无二的优势，一年一度的哈洽会不仅是连接东北区经济贸易的纽带，也是开拓俄罗斯以及世界各国市场的窗口和桥梁，它还为哈尔滨的旅游业发展提供了一个机会，让更多的人了解哈尔滨，会展旅游作为一种新型的旅游形式，虽然在综合效益等多方面带来很多惊喜，但尚处于初期发展中，很多不足与问题也需要旅游从业者在不断发展中去探索发现，并不断完善。培养专业的会展旅游人才是今后发展的重点。本研究尚存在局限和不足，还需要更多深入的补充和研究。
[基金项目：国家林业局保护司项目，“中俄联合保护跨境珍惜野生动物行动计划”]
参考文献：
[1] 于会霞.会展旅游对城市发展影响研究——以大连市为例[J].旅游纵览，2011（2）
[2] 龚敏.会展旅游发展路径及实例分析[J].商业时代，2006（33）
[3] 季永青.基于IPA方法的“昆明房交会”参展商满意度研究[J].价值工程，2011（24）
[4] 张玲.基于IPA方法会展旅游地形象比较研究：以广州、深圳、东莞为例[J].生态经济（学术版），2007（2）
（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040；作者简介：徐莹，硕士研究生，研究方向为旅游规划与开发；通讯作者：苏金豹，硕士生导师，研究方向为生态旅游。）（责编：贾伟）