论文部分内容阅读
摘要：以报纸为代表的纸媒在新媒体的挑战下，发展遇到了极大的瓶颈，在此严峻的环境下，各报纸媒体纷纷开始探索转型之路。与此同时，在互联网的高速发展下，手持移动设备激增，微信公众号受到人们的青睐，这为报纸的发展转型提供了契机。本文结合报纸与微信公众号的异同，以《人民日报》与微信公众号的融合发展为例，总结其在转型道路上的现状与值得借鉴的地方，并结合其他报纸公众号的特点，对《人民日报》的发展进行思考。
关键词：报纸；微信公众号；融合；发展
一、研究背景
近年，报纸连连遭遇新媒体的轰炸，发展遇到了前所未有的瓶颈。很多曾经受人民群众喜爱的报纸，如今已纷纷退出历史舞台，如我们所熟知的《东方早报》、《今日早报》等。据国家新闻出版广电总局2016年发布的报告可知，全国共出版报纸1894种，较2015年降低0.6%；总印数390.1亿份，降低9.3%；总印张1267.3亿印张，降低18.5%；定价总金额408.2亿元，降低6.0%。报纸出版实现营业收入578.5亿元，降低7.6%；利润总额30.1亿元，降低15.7%。
而与此同时，中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2016年12月，中国网民数量约有7.31亿，互联网在人民中的普及率达到53.2%。根据《2016年中国互联网新闻市场研究报告》报道，人们通过互联网阅读新闻的人数达到5.79亿，其中借助移动手机阅读的人数占比最高，达到78.9%，约5.18亿。由此可见，互联网新闻已经成为新闻传播的主要途径，而手持移动设备则成为了互联网新闻的主要入口[1]。
二、报纸与微信公众号的异同点
报纸以文字传播为主，是三大传统媒体之一；而微信公众平台则是新媒体的典型工具。但两者依然有很多相似之处：①两者都是面向广大人民群众，担负着传播功能的载体，能够在一定程度上反应和引导社会公众的舆论；②大多数的微信公众号和报纸一样受到一定的限制，每天只能向受眾发放一次消息，一旦正式发出，该消息均不能撤回和修改；③在内容生产上，两者都需要经过搜集题材、筛选题材、编辑题材等步骤才能正式形成[2]。然而，作为不同时代媒体的产物，两者又有着许多的不同点：①在传播模式上，报纸秉承了旧媒体单一的形式，传播者和受众在其中的关系非常固定，难以转换，而微信公众号的受众在一定情况下也是传播者，尤其当受众将公众号的内容以链接或转发的形式发送给他人时，而且公众号中的传播者可以和受众进行互动；②在表达方式上，报纸受到纸媒固有特点的制约，在形式上比较单调，内容只包含了图片和文字，而公众号在这方面的优势非常明显，可以有动图、音频、视频等内容；③在引导读者方面，报纸的表达一般比较严谨和正式，缺乏对读者的引导语和相应的图片吸引，而公众号则会做出相应的语句和图片导读，很多读者根据这一点决定是否点开作进一步的阅读；④在方便性能上，报纸受其传统纸媒的固有影响，需要购买或订阅，也需要花时间对实物整理归纳，不具有简便的特点，而微信公众号一般是一个免费共享的平台，只要你是移动手机的持有者，几乎不需要别的成本来获取信息，人们可以极其简便的获得内容。
三、报纸借助微信公众号融合发展的实践——以《人民日报》为例
《人民日报》的微信公众号在2013元旦当日正式运行，此后取得了迅速发展，据相关统计，《人民日报》公众号公开发布的文章平均阅读量达到七万次，在微信公众号如此流行的当下，这一阅读量也是遥遥领先于其他公众号的。2014年11月，《人民日报》微信公众号跻身中国微信公众号500强排行榜的前三名。经过总结分析，《人民日报》微信公众平台有以下特点：①拒绝标题和内容的刻板、无趣，采用形象生动、人们感兴趣的语言做新闻。推文的标题显然都是笔者花过很大心思琢磨的，既要符合党政官报的形象，又要在碎片化的时间里吸引受众的点击率。在内容上，文章篇幅短小精炼，避免了长篇大论的枯燥，也不再用“官腔”传播国家大事，而是用一种“接地气”的解读方式来和受众讲解国家发生了什么。②集时政要闻、社会热点和政策宣传为一体。既延续了自己传播时政新闻的专家优势，又不失时宜的融入了百姓生活中所关心的社会百态问题，科学严谨的作风和亲民形象很好的结合在一起。另外，还开创了夜读、荐读等心灵类的美文。③不失实用性，科学的走进人们的生活，为人们规避网络谣传的危害。《人民日报》微信公众号曾多次归纳总结网络谣传，带领人们走进科学理性的世界，这一举动在受众中引起很大的反响，每次都能获得万次的转载量和点赞量。④传播内容丰富多彩，形式多样，创新性强。除了文字外，还插入了图片、漫画、音频、动图等，整体风格幽默风趣，增强了推文的趣味性和可读性，拉近与受众的距离。⑤《人民日报》微信公众号开通了留言板块，传播者与受众以及受众与受众之间的互动非常方便。受众既可以给传播者留言，又可以及时写出自己的观后感与其他受众分享，很大程度上鼓励了人们的参与热情。
四、《人民日报》报纸借助微信公众号融合发展的思考
从目前市场的整体形式来看，公众号与报纸的融合发展是一个好的渠道。任何一家报纸想要创建一个微信公众平台都很容易，但要把这个平台做好，并为大众所喜爱，似乎仍然充满了挑战。《人民日报》与微信公众号融合实践的案例对其他报纸的转型有着重要的借鉴意义，但在其发展的道路上依然有值得进一步思考的问题：①新时代的年轻人在选择消息阅读时，更加注重消息与自身的相关性，而《人民日报》似乎对受众没有明确的细分和定位，定位不准确或没有定位在实际操作中容易导致失焦。因而，是否有必要对版块内容按照性质分成不同的子菜单以供人们做出更精确的选择？②《人民日报》公众号如此成功的一部分因素得益于纸质版《人民日报》的用户转换量，但目前各式各样的公众号层出不穷，内容的同质化也相当严重。《人民日报》的微信公众号又该如何在这一竞争激烈的环境下吸引更多的受众以及如何维护现有受众的忠诚度？
（作者单位：天津师范大学管理学院）
作者简介：吴谦，1994年生，女，在校学生，天津师范大学管理学院2016级企业管理专业在读硕士研究生，研究方向：企业管理。
参考文献
[1]毛晓瑜.报纸与微信公众号融合发展的运营策略探析[J].体育研究与教育，2017，（32）：49-52.
[2]赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合[J].报业观察，2014，（5）：36-38.
关键词：报纸；微信公众号；融合；发展
一、研究背景
近年，报纸连连遭遇新媒体的轰炸，发展遇到了前所未有的瓶颈。很多曾经受人民群众喜爱的报纸，如今已纷纷退出历史舞台，如我们所熟知的《东方早报》、《今日早报》等。据国家新闻出版广电总局2016年发布的报告可知，全国共出版报纸1894种，较2015年降低0.6%；总印数390.1亿份，降低9.3%；总印张1267.3亿印张，降低18.5%；定价总金额408.2亿元，降低6.0%。报纸出版实现营业收入578.5亿元，降低7.6%；利润总额30.1亿元，降低15.7%。
而与此同时，中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2016年12月，中国网民数量约有7.31亿，互联网在人民中的普及率达到53.2%。根据《2016年中国互联网新闻市场研究报告》报道，人们通过互联网阅读新闻的人数达到5.79亿，其中借助移动手机阅读的人数占比最高，达到78.9%，约5.18亿。由此可见，互联网新闻已经成为新闻传播的主要途径，而手持移动设备则成为了互联网新闻的主要入口[1]。
二、报纸与微信公众号的异同点
报纸以文字传播为主，是三大传统媒体之一；而微信公众平台则是新媒体的典型工具。但两者依然有很多相似之处：①两者都是面向广大人民群众，担负着传播功能的载体，能够在一定程度上反应和引导社会公众的舆论；②大多数的微信公众号和报纸一样受到一定的限制，每天只能向受眾发放一次消息，一旦正式发出，该消息均不能撤回和修改；③在内容生产上，两者都需要经过搜集题材、筛选题材、编辑题材等步骤才能正式形成[2]。然而，作为不同时代媒体的产物，两者又有着许多的不同点：①在传播模式上，报纸秉承了旧媒体单一的形式，传播者和受众在其中的关系非常固定，难以转换，而微信公众号的受众在一定情况下也是传播者，尤其当受众将公众号的内容以链接或转发的形式发送给他人时，而且公众号中的传播者可以和受众进行互动；②在表达方式上，报纸受到纸媒固有特点的制约，在形式上比较单调，内容只包含了图片和文字，而公众号在这方面的优势非常明显，可以有动图、音频、视频等内容；③在引导读者方面，报纸的表达一般比较严谨和正式，缺乏对读者的引导语和相应的图片吸引，而公众号则会做出相应的语句和图片导读，很多读者根据这一点决定是否点开作进一步的阅读；④在方便性能上，报纸受其传统纸媒的固有影响，需要购买或订阅，也需要花时间对实物整理归纳，不具有简便的特点，而微信公众号一般是一个免费共享的平台，只要你是移动手机的持有者，几乎不需要别的成本来获取信息，人们可以极其简便的获得内容。
三、报纸借助微信公众号融合发展的实践——以《人民日报》为例
《人民日报》的微信公众号在2013元旦当日正式运行，此后取得了迅速发展，据相关统计，《人民日报》公众号公开发布的文章平均阅读量达到七万次，在微信公众号如此流行的当下，这一阅读量也是遥遥领先于其他公众号的。2014年11月，《人民日报》微信公众号跻身中国微信公众号500强排行榜的前三名。经过总结分析，《人民日报》微信公众平台有以下特点：①拒绝标题和内容的刻板、无趣，采用形象生动、人们感兴趣的语言做新闻。推文的标题显然都是笔者花过很大心思琢磨的，既要符合党政官报的形象，又要在碎片化的时间里吸引受众的点击率。在内容上，文章篇幅短小精炼，避免了长篇大论的枯燥，也不再用“官腔”传播国家大事，而是用一种“接地气”的解读方式来和受众讲解国家发生了什么。②集时政要闻、社会热点和政策宣传为一体。既延续了自己传播时政新闻的专家优势，又不失时宜的融入了百姓生活中所关心的社会百态问题，科学严谨的作风和亲民形象很好的结合在一起。另外，还开创了夜读、荐读等心灵类的美文。③不失实用性，科学的走进人们的生活，为人们规避网络谣传的危害。《人民日报》微信公众号曾多次归纳总结网络谣传，带领人们走进科学理性的世界，这一举动在受众中引起很大的反响，每次都能获得万次的转载量和点赞量。④传播内容丰富多彩，形式多样，创新性强。除了文字外，还插入了图片、漫画、音频、动图等，整体风格幽默风趣，增强了推文的趣味性和可读性，拉近与受众的距离。⑤《人民日报》微信公众号开通了留言板块，传播者与受众以及受众与受众之间的互动非常方便。受众既可以给传播者留言，又可以及时写出自己的观后感与其他受众分享，很大程度上鼓励了人们的参与热情。
四、《人民日报》报纸借助微信公众号融合发展的思考
从目前市场的整体形式来看，公众号与报纸的融合发展是一个好的渠道。任何一家报纸想要创建一个微信公众平台都很容易，但要把这个平台做好，并为大众所喜爱，似乎仍然充满了挑战。《人民日报》与微信公众号融合实践的案例对其他报纸的转型有着重要的借鉴意义，但在其发展的道路上依然有值得进一步思考的问题：①新时代的年轻人在选择消息阅读时，更加注重消息与自身的相关性，而《人民日报》似乎对受众没有明确的细分和定位，定位不准确或没有定位在实际操作中容易导致失焦。因而，是否有必要对版块内容按照性质分成不同的子菜单以供人们做出更精确的选择？②《人民日报》公众号如此成功的一部分因素得益于纸质版《人民日报》的用户转换量，但目前各式各样的公众号层出不穷，内容的同质化也相当严重。《人民日报》的微信公众号又该如何在这一竞争激烈的环境下吸引更多的受众以及如何维护现有受众的忠诚度？
（作者单位：天津师范大学管理学院）
作者简介：吴谦，1994年生，女，在校学生，天津师范大学管理学院2016级企业管理专业在读硕士研究生，研究方向：企业管理。
参考文献
[1]毛晓瑜.报纸与微信公众号融合发展的运营策略探析[J].体育研究与教育，2017，（32）：49-52.
[2]赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合[J].报业观察，2014，（5）：36-38.