论文部分内容阅读
摘要：媒体融合发展是我国传统媒体的发展方向，作为我国传统媒体阵营中重要且特殊的一员，地方党报在媒体融合的过程中也面临着一系列新的挑战，地方党报采取积极的传播策略来应对这些挑战不仅关乎着党报的自身发展，也关乎着国计民生，因此，广大地方党报必须积极探索在媒体融合大环境下的发展策略，扬长补短，提高传播能力，增强舆论引导效力。
关键词：媒体融合；党报；发展策略
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）08-0199-02
2016年2月19日，习近平总书记在调研新华社、《人民日报》、中央电视台之后主持召开了党的舆论工作会议，在会上习近平总书记强调，党的舆论工作要坚持正確方向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力。这些论述为下一阶段党的舆论工作指明了方向。在媒体融合的大环境下，地方党报如何积极利用各种政策，发挥自身优势，提高传播能力，成为地方党报需要思考的问题，《重庆日报》在这些方面做出了不少有益的工作。
一、媒体融合时代地方党报发展存在问题分析
当前中国媒体融合工作方兴未艾，新媒体对于包括地方党报在内的传统媒体形成了强烈的冲击，一大批传统媒体的受众转而投向新媒体，传统媒体面临着严峻的发展形势。作为传统媒体的重要组成部分，地方党报的也面临着一系列的危机。
（一）发行量下降。
在新媒体冲击的大背景以及党报自身一些问题的影响下，我国地方党报总体上发行呈下降趋势。“以地级市报纸《大兴安岭日报》为例，其2010年至2014年的发行量分别为14153份、14048份、13974份、13789份和13837份，发行量连续五年小幅下滑。在省级党报层面，《解放日报》近五年的发行量分别为35.51万份、35.34万份、32.20万份、31.65万份、30.20万份，发行量也表现为缩减。”①
（二）内容单一，形式呆板。
作为党报系统的重要组成部分，地方党报的主要作用是宣传党的路线方针政策以及进行舆论引导，所以其理论性文章以及新闻评论等内容较多，即便是新闻报道，其内容也多为政治经济等领域的“硬新闻”，对于群众喜闻乐见的社会新闻、娱乐新闻等关注相对较少。而且长期党报运作实践中的传统，使得它们的章形式较为呆板，缺乏变化，这个特点在“符号消费”的当前显然不利于吸引读者。
（三）读者群体单一和发行范围狭小。
对于前者而言，由于自身特殊的地位，党报的读者群体定向性色彩极强。一方面是党报的读者多为党政干部、公有制企事业单位人员等，其订阅方式一般为公费订阅，市场售卖较少；对于后者而言，《人民日报》作为中共中央机关报，其发行为全国发行，不存在发行范围狭小的问题，但是对于地方党报而言，这个问题比较突出：“在当前媒体格局和管理体制下，党报的发行是有很强的区域性的，一般情况下党报就在所属区域内发行，目前还没有党报跨区域发行成功的例子。”②
二、地方党报自身优势分析
虽然面临着一系列的危机，但是，由于其在媒体性质运作等方面的特殊性，地方党报仍然具有其他媒体所不具有的优势，这些优势成为地方党报在媒体融合时代应对激烈的媒体竞争的重要条件。
（一）地位的优势。
党报不仅仅是一种面向社会大众的一种大众传播工具，同时，在某种意义上又是一种在中国共产党内部起到上传下达作用的组织传播工具，如列宁就曾经说过，“报纸是集体的组织者”，这里的报纸值得就是党报。虽然这句话有当时特定的社会背景，但是也表明了党报所具有的极高的政治地位。这一方面优势是广大市场化媒体所无法企及的。这种地位也使得新媒体对于党报的冲击有限。
（二）权威性优势。
与其地位相对应的，是党报巨大的权威性和公信力。由于党报是党和政府最重要的耳目喉舌，因此党报拥有其他媒体不可比拟的权威性和公信力，某种程度上党报的观点就是党和政府的观点。《人民日报》是党中央的喉舌，各级地方党报是各级地方党委的喉舌，在虚假新闻横行、媒介竞争激烈的年代，这种公信力是党报的巨大财富。
（三）政策优势。
党和政府历来重视党报发展，尤其是党的十八大以来，新的一代领导集体对于党的舆论工作极为重视，习近平总书记多次强调舆论工作的重要性。而引导舆论工作，最重要的阵地便是党报。“对中央级报社而言，每年发行会议均会强调保证党报发行，同时公费订阅报刊也为稳定重点党报的发行提供了保障。”③对于地方党报而言，地方相应级别的党委政府也会采取各种措施来保障党报党刊的发行。
（四）资源优势。
由于党报具有的政治地位以及权威性、公信力优势。这使得党报在调动各种资源方面具有着得天独厚的优势，如资金资源、技术设备资源、人才资源、与媒体发展相关的其他资源等。
三、媒体融合时代党报发展策略探讨
（一）理论宣传阵地，加强舆论引导。
理论宣传和舆论引导是党报最重要的特色，这是党报的生命。“就我国党报的使命来说，舆论引导就是要把人民群众引向正确认识真理，正确改造世界的方向上来。”④所以，地方党报绝对不能丢掉舆论引导与理论宣传这个阵地。尤其是在媒体融合、各类传统媒体受新媒体冲击严重、舆论引导工作面临巨大挑战的情况下，必须加强舆论引导工作和理论宣传工作。
（二）改进内容以及报道方式。
在做好理论宣传与舆论引导两个方面工作的同时，要对于报纸进行形式和内容方面的改进。党报要放下身段，与群众进行面对面的交流，多采用生动活泼的文风。即便是理论宣传和舆论引导，也要进行平等的“说服”而不是上级对下级的“说教”。要注意增加受到群众欢迎的内容，如各类富有人情味的软新闻，尤其是地方党报，要增加本土化新闻内容，深入到群众中间，改变以往党报的严肃刻板的面孔。 （三）积极进行媒体融合，利用新媒体发展。
新媒体具有方方面面的优势，如传播效率高，传播方式生动灵活、为广大百姓所喜闻乐见等。媒新媒体时代，面对汹涌而来的冲击，地方党报必须进行全方位的媒介融合，借助新媒体改进自己的业务，同时拓展自己的发展空间。
1.树立互联网思维。
当前媒介融合不仅仅带来了传播设备、传播方式、传播技术、更带来了传播思维的创新，互联网思维是当前新媒体思维的核心。对于互联网思维的概念，网络专家赵大伟在其著作《互联网思维——独孤九剑》中总結了互联网思维的 八个特点，即“用户思维、大数据思维、简约和迭代思维、极致思维、社会化思维、平台思维、跨界思维、流量思维”。⑤党报在发展过程中，必须树立互联网思维，利用互联网思维进行体制机制改革。在这样的理念指导之下，《重庆日报》在报道理念、报道形式、报道方法、用人制度、内部管理制度等方面建立起合乎现代传媒规律的运作程序。
2.积极利用新媒体技术进行业务改进。
广大地方党报应该抓住媒体融合革命的有利时机，积极利用新媒体技术来改进采编播发业务，建立起以新媒体技术为基础的、高效运营的采编播发系统。比如利用大数据技术进行新闻线索搜集、新闻选题策划、资料获取；再比如利用云计算技术进行新闻产品的管理、资料归档等。如《重庆日报》报纸电子版的上线，对于扩大《重庆日报》的影响范围起到了极为关键的作用。《重庆日报》旗下的新闻网站——华龙网，成为全国重点新闻网站之一，是重庆本地生活的重要门户。
3.推进报纸社交媒体化改造。
社交媒体是当今移动互联网时代最受欢迎的传播方式之一。所以，利用社交媒体传播是提高传统媒体传播能力、增强传播效果的最重要手段之一。在当前，传统媒体利用社交媒体传播主要体现在“两微一端”建设。所谓两微一端，指的是传统媒体官方微博、传统媒体官方微信公众号以及传统媒体新闻客户端。“两微一端”是促进传统媒体精准化传播，保证传播效果的重要举措。一方面能够增强党报传播的时效性，扩大党报的传播范围；另一方面，也能够改变传统党报高高在上的形象，建立起更加亲民的传播关系。在这一方面，《重庆日报》做了许多卓有成效的工作。比如《重庆日报》官方微博现有粉丝67万余人，日均发送微博30多条，对于一般的新闻能够做到即时发布，大大增强了传统党报的传播能力。《重庆日报》官方微信，不仅能够发布新闻消息，还能够与粉丝进行各种形式的互动，将线上与线下活动结合，真正实现了党报“沉入社区”。
4.推出新媒体产品。
在运用新媒体进行传统业务改造的同时，广大党报还应当积极利用新媒体，开拓新的发展领域。2016年2月，《重庆日报》推出了“理论头条v”微信公众号，成为一个值得关注的现象。顾名思义，“理论头条v”是一个以宣传、解读党的各种理论为宗旨的微信公众号。“该微信公众号定位是让理论通俗化、大众化，搭建理论学习、互动的传播和服务平台，通过通俗“讲理”让理论流行起来。”⑥除了每天推送四五条生动解读理论的文章会之外，在微信公众号下方的功能区内还有“渝论”、“理论札记”等栏目。“渝论”主要是一些较为大型的理论解读文章，“理论札记”的主要内容是一些较为轻松活泼的内容。通过这一个公众号，改变了理论在受众心目中的形象，也改变了《重庆日报》在受众心目中的形象。
四、总结
在媒体融合时代，传统媒体的发展面临着严峻的处境，在这种情况下，党报的作用不仅不应该被削弱，反而应该更加增强。地方党报需要在舆论多元的社会中引导舆论，在碎片化的审美习惯中坚守理论阵地，在后现代反中心文化的潮流中重新建立起现代性，确保我国新闻事业的健康、良好的发展。
注释：
①黄楚新 王丹 《党报发行现状及应对之策》[J]中国报业，2015年第9期
②郑武杰 《党报发行工作的现状与思考》[J]中国报业，2013年第14期
③黄楚新 王丹 《党报发行现状及应对之策》[J]中国报业，2015年第9期
④王君超 《党报舆论引导的动因及舆论引导价值》[J]新闻与写作，2009年第2期
⑤赵大伟 《互联网思维：独孤九剑》[M]北京：机械工业出版社，2014：25
⑥《重报集团、重庆日报共同打造 微信公众号“理论头条v”正式上线》[DB/OL]http：//news.ifeng.com/a/20160223/47540695_0.shtml
关键词：媒体融合；党报；发展策略
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）08-0199-02
2016年2月19日，习近平总书记在调研新华社、《人民日报》、中央电视台之后主持召开了党的舆论工作会议，在会上习近平总书记强调，党的舆论工作要坚持正確方向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力。这些论述为下一阶段党的舆论工作指明了方向。在媒体融合的大环境下，地方党报如何积极利用各种政策，发挥自身优势，提高传播能力，成为地方党报需要思考的问题，《重庆日报》在这些方面做出了不少有益的工作。
一、媒体融合时代地方党报发展存在问题分析
当前中国媒体融合工作方兴未艾，新媒体对于包括地方党报在内的传统媒体形成了强烈的冲击，一大批传统媒体的受众转而投向新媒体，传统媒体面临着严峻的发展形势。作为传统媒体的重要组成部分，地方党报的也面临着一系列的危机。
（一）发行量下降。
在新媒体冲击的大背景以及党报自身一些问题的影响下，我国地方党报总体上发行呈下降趋势。“以地级市报纸《大兴安岭日报》为例，其2010年至2014年的发行量分别为14153份、14048份、13974份、13789份和13837份，发行量连续五年小幅下滑。在省级党报层面，《解放日报》近五年的发行量分别为35.51万份、35.34万份、32.20万份、31.65万份、30.20万份，发行量也表现为缩减。”①
（二）内容单一，形式呆板。
作为党报系统的重要组成部分，地方党报的主要作用是宣传党的路线方针政策以及进行舆论引导，所以其理论性文章以及新闻评论等内容较多，即便是新闻报道，其内容也多为政治经济等领域的“硬新闻”，对于群众喜闻乐见的社会新闻、娱乐新闻等关注相对较少。而且长期党报运作实践中的传统，使得它们的章形式较为呆板，缺乏变化，这个特点在“符号消费”的当前显然不利于吸引读者。
（三）读者群体单一和发行范围狭小。
对于前者而言，由于自身特殊的地位，党报的读者群体定向性色彩极强。一方面是党报的读者多为党政干部、公有制企事业单位人员等，其订阅方式一般为公费订阅，市场售卖较少；对于后者而言，《人民日报》作为中共中央机关报，其发行为全国发行，不存在发行范围狭小的问题，但是对于地方党报而言，这个问题比较突出：“在当前媒体格局和管理体制下，党报的发行是有很强的区域性的，一般情况下党报就在所属区域内发行，目前还没有党报跨区域发行成功的例子。”②
二、地方党报自身优势分析
虽然面临着一系列的危机，但是，由于其在媒体性质运作等方面的特殊性，地方党报仍然具有其他媒体所不具有的优势，这些优势成为地方党报在媒体融合时代应对激烈的媒体竞争的重要条件。
（一）地位的优势。
党报不仅仅是一种面向社会大众的一种大众传播工具，同时，在某种意义上又是一种在中国共产党内部起到上传下达作用的组织传播工具，如列宁就曾经说过，“报纸是集体的组织者”，这里的报纸值得就是党报。虽然这句话有当时特定的社会背景，但是也表明了党报所具有的极高的政治地位。这一方面优势是广大市场化媒体所无法企及的。这种地位也使得新媒体对于党报的冲击有限。
（二）权威性优势。
与其地位相对应的，是党报巨大的权威性和公信力。由于党报是党和政府最重要的耳目喉舌，因此党报拥有其他媒体不可比拟的权威性和公信力，某种程度上党报的观点就是党和政府的观点。《人民日报》是党中央的喉舌，各级地方党报是各级地方党委的喉舌，在虚假新闻横行、媒介竞争激烈的年代，这种公信力是党报的巨大财富。
（三）政策优势。
党和政府历来重视党报发展，尤其是党的十八大以来，新的一代领导集体对于党的舆论工作极为重视，习近平总书记多次强调舆论工作的重要性。而引导舆论工作，最重要的阵地便是党报。“对中央级报社而言，每年发行会议均会强调保证党报发行，同时公费订阅报刊也为稳定重点党报的发行提供了保障。”③对于地方党报而言，地方相应级别的党委政府也会采取各种措施来保障党报党刊的发行。
（四）资源优势。
由于党报具有的政治地位以及权威性、公信力优势。这使得党报在调动各种资源方面具有着得天独厚的优势，如资金资源、技术设备资源、人才资源、与媒体发展相关的其他资源等。
三、媒体融合时代党报发展策略探讨
（一）理论宣传阵地，加强舆论引导。
理论宣传和舆论引导是党报最重要的特色，这是党报的生命。“就我国党报的使命来说，舆论引导就是要把人民群众引向正确认识真理，正确改造世界的方向上来。”④所以，地方党报绝对不能丢掉舆论引导与理论宣传这个阵地。尤其是在媒体融合、各类传统媒体受新媒体冲击严重、舆论引导工作面临巨大挑战的情况下，必须加强舆论引导工作和理论宣传工作。
（二）改进内容以及报道方式。
在做好理论宣传与舆论引导两个方面工作的同时，要对于报纸进行形式和内容方面的改进。党报要放下身段，与群众进行面对面的交流，多采用生动活泼的文风。即便是理论宣传和舆论引导，也要进行平等的“说服”而不是上级对下级的“说教”。要注意增加受到群众欢迎的内容，如各类富有人情味的软新闻，尤其是地方党报，要增加本土化新闻内容，深入到群众中间，改变以往党报的严肃刻板的面孔。 （三）积极进行媒体融合，利用新媒体发展。
新媒体具有方方面面的优势，如传播效率高，传播方式生动灵活、为广大百姓所喜闻乐见等。媒新媒体时代，面对汹涌而来的冲击，地方党报必须进行全方位的媒介融合，借助新媒体改进自己的业务，同时拓展自己的发展空间。
1.树立互联网思维。
当前媒介融合不仅仅带来了传播设备、传播方式、传播技术、更带来了传播思维的创新，互联网思维是当前新媒体思维的核心。对于互联网思维的概念，网络专家赵大伟在其著作《互联网思维——独孤九剑》中总結了互联网思维的 八个特点，即“用户思维、大数据思维、简约和迭代思维、极致思维、社会化思维、平台思维、跨界思维、流量思维”。⑤党报在发展过程中，必须树立互联网思维，利用互联网思维进行体制机制改革。在这样的理念指导之下，《重庆日报》在报道理念、报道形式、报道方法、用人制度、内部管理制度等方面建立起合乎现代传媒规律的运作程序。
2.积极利用新媒体技术进行业务改进。
广大地方党报应该抓住媒体融合革命的有利时机，积极利用新媒体技术来改进采编播发业务，建立起以新媒体技术为基础的、高效运营的采编播发系统。比如利用大数据技术进行新闻线索搜集、新闻选题策划、资料获取；再比如利用云计算技术进行新闻产品的管理、资料归档等。如《重庆日报》报纸电子版的上线，对于扩大《重庆日报》的影响范围起到了极为关键的作用。《重庆日报》旗下的新闻网站——华龙网，成为全国重点新闻网站之一，是重庆本地生活的重要门户。
3.推进报纸社交媒体化改造。
社交媒体是当今移动互联网时代最受欢迎的传播方式之一。所以，利用社交媒体传播是提高传统媒体传播能力、增强传播效果的最重要手段之一。在当前，传统媒体利用社交媒体传播主要体现在“两微一端”建设。所谓两微一端，指的是传统媒体官方微博、传统媒体官方微信公众号以及传统媒体新闻客户端。“两微一端”是促进传统媒体精准化传播，保证传播效果的重要举措。一方面能够增强党报传播的时效性，扩大党报的传播范围；另一方面，也能够改变传统党报高高在上的形象，建立起更加亲民的传播关系。在这一方面，《重庆日报》做了许多卓有成效的工作。比如《重庆日报》官方微博现有粉丝67万余人，日均发送微博30多条，对于一般的新闻能够做到即时发布，大大增强了传统党报的传播能力。《重庆日报》官方微信，不仅能够发布新闻消息，还能够与粉丝进行各种形式的互动，将线上与线下活动结合，真正实现了党报“沉入社区”。
4.推出新媒体产品。
在运用新媒体进行传统业务改造的同时，广大党报还应当积极利用新媒体，开拓新的发展领域。2016年2月，《重庆日报》推出了“理论头条v”微信公众号，成为一个值得关注的现象。顾名思义，“理论头条v”是一个以宣传、解读党的各种理论为宗旨的微信公众号。“该微信公众号定位是让理论通俗化、大众化，搭建理论学习、互动的传播和服务平台，通过通俗“讲理”让理论流行起来。”⑥除了每天推送四五条生动解读理论的文章会之外，在微信公众号下方的功能区内还有“渝论”、“理论札记”等栏目。“渝论”主要是一些较为大型的理论解读文章，“理论札记”的主要内容是一些较为轻松活泼的内容。通过这一个公众号，改变了理论在受众心目中的形象，也改变了《重庆日报》在受众心目中的形象。
四、总结
在媒体融合时代，传统媒体的发展面临着严峻的处境，在这种情况下，党报的作用不仅不应该被削弱，反而应该更加增强。地方党报需要在舆论多元的社会中引导舆论，在碎片化的审美习惯中坚守理论阵地，在后现代反中心文化的潮流中重新建立起现代性，确保我国新闻事业的健康、良好的发展。
注释：
①黄楚新 王丹 《党报发行现状及应对之策》[J]中国报业，2015年第9期
②郑武杰 《党报发行工作的现状与思考》[J]中国报业，2013年第14期
③黄楚新 王丹 《党报发行现状及应对之策》[J]中国报业，2015年第9期
④王君超 《党报舆论引导的动因及舆论引导价值》[J]新闻与写作，2009年第2期
⑤赵大伟 《互联网思维：独孤九剑》[M]北京：机械工业出版社，2014：25
⑥《重报集团、重庆日报共同打造 微信公众号“理论头条v”正式上线》[DB/OL]http：//news.ifeng.com/a/20160223/47540695_0.shtml