论文部分内容阅读
在新媒体时代，明星+微博+微电影，成为创意领袖最为倚重的创意利器。而『用心』，才能制造出令世界感动的作品。而商业之于创意，不只是镣铐，亦是翅膀。
“微电影，可以是实验的，可以是故事的。它没有大电影那样的盈利与审查的压力，它能给导演无数的创作可能性。”“微电影的商业门槛更高，不能只是品牌的植入式传播。”知名导演张杨、张猛、杨树鹏唇枪舌剑，为时下风行的微电影把脉。这不是一场关于微电影的学术研讨，这些尖锐的声音发自目前国内最顶尖的广告人峰会—第五届金投赏年会。2012年11月14日至16日，上海。来自众多国际4A广告公司、互联网公司的CEO、创意领袖在这一场亚洲规模最大的广告人盛会上各抒宏论，一同见证2012年度中国最具智慧的广告大奖的诞生。同时，活动现场星光熠熠，黄晓明、吴奇隆、海清、刘若英等演员，各怀使命，低调谦和，畅谈自己对新媒体，或公益的理解。
做有爱的广告
“昨天晚上我想到这句话，其实，当我们贫穷的时候，我们应该去帮助别人，我们应该去做慈善。因为那个时候你会感觉你是多么的富有；而当我们富有的时候，我们更应该做慈善，因为你会发现分享让你感觉有多么的满足。”刘若英出现在一场“在新媒体时代，如何用创意引领慈善传播的变革”的分论坛上。而她背后的大屏幕上，刚刚放映完她参加“捡回珍珠计划”的短片。影片里，刘若英走在崎岖贫瘠的西部山路上，她访贫问苦，在努力亲近那些失学的孩子们。
刘若英是一口应承爱心基金会执行长张君达的邀请，当起了“捡回珍珠计划”的形象大使。“捡回珍珠，就是让那些学习成绩好的孩子，不能因家贫而失学。”刘若英说，每次她了解到感人的求学故事，就写条微博，与自己的粉丝分享。“微博是我们一个互相交流、互相学习的地方。你看了我的微博，你对于这样的计划或者是我的想法有什么样的意见，我从中可以知道，不是透过别人、经纪人公司来告诉我。”刘若英说，“在国外其实也有一些艺人或者是名人，他们twitter上的粉丝量特别大，他们就公布信息说，希望能够捐赠多少钱，希望大家帮我一起捐，到了这个数字我再开始重新写我的twitter，他很快到达了那个数字。”刘若英说她本来想停下微博，但因为太喜欢这个“捡回珍珠计划”，便坚持了下来。主持人问她：为什么偏爱这个公益活动？刘若英先是打趣，后是严肃地说：“第一个是因为我在很多年前就认识理事长，熟悉他的为人与他的背景，这件事情出了什么状况，我可以去按他家门铃的，就是冤有头债有主。他的夫人我也认得，都找得到。其次，这个计划，就是资助三年这些学生的食宿，三年，能看到一个小孩的转变。而且我相信，知识是可以改变一个人的，更何况这个知识里还加上了爱。”说完，刘若英拭擦眼角，场下先是突然寂静，渐次掌声响起。
拍摄刘若英“捡回珍珠计划”公益宣传片的是阳狮广告。阳狮广告的母公司—阳狮全球跟中国慈善与环保组织合作，推出了一系列感人至深的公益广告作品。阳狮集团全球创意总监Erik Vervroegen正是其幕后推手之一。他加入阳狮前，是法国最杰出的创意人之一。来阳狮仅一年时间，他推动了很多的改革，譬如加大与公益组织的合作，重视对社交媒体的利用。这次他亦到会场，连续播放了几条精彩的公益广告，涉及对石油泄漏的警示、对无家可归者的救助等。阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍盛赞Erik Vervroegen公益广告对业界的冲击，“我们用的可能是募款来的钱，所以每一分钱都要非常认真地去花。”他毫不回避，与慈善组织合作，更能传播公司的价值观。“之所以我们制作的公益广告能得到同行追捧，这是与我们用心做事的态度、对社交媒体的重视分不开的。”阳狮大中华区首席之馆余沛文说：“用心是创造令世界感动的作品的秘密武器。”
与慈善组织合作，拍摄公益广告，成为越来越多的广告公司的主动选择。阳狮广告的先行，惊醒了同行：做有爱的广告，也会赢得有利的市场回报。
“不能因为脚戴镣铐，就不会跳舞了”
微电影因其短小，投资小，适于网络传播，而被投资者尤其是大品牌商家看好。故而在广告人的盛会中，被赋予新媒介的高位。在“面向未来思考—微电影的前世今生”环节，几个执导过短片的导演，如张猛、张杨、杨海鹏，与主演过短片的演员海清一起热议各自的“微体验”。
“我宁愿把微电影称为短片。过去，很多导演除了拍大电影，也要拍短片，但现在好像跟广告联系上就叫微电影。”电影《钢的琴》的导演张猛在论坛上诚恳地讲述了自己的“微烦恼”。张猛也是微电影的积极推动者，曾执导过的16分钟短片《山上有棵圣诞树》一度流行网络。影片在有限的时间内讲述了一个关于爱的故事。黄海波扮演的角色年轻时曾热血激昂，为追求女友被冰冻的单杠弄破嘴唇，他还在高墙上喊出高亢的情诗，为女友制作出一棵圣诞树。后来深陷中年危机的黄海波通过幻想一个成功的自己来激励现实中挫败的自己勇往直前。在他看来，微电影还是要以内容为主，如此，年轻人才会越来越热捧。
“我觉得只有你导演自己真的投入进去，哪怕是一个小电影，它的生命力也应该会更强一点。”张杨2012年执导的微电影《生活在别处》，充满了浓厚的艺术气息和生活气息，用散文化的叙事笔调拍摄风格，讲述了大理那个宁静悠远的小镇上一些爱好自由、享受生活的人们的生活点滴，记录着他们与这个极具魅力的西南小镇的不解情缘。
“很多投资方都想不通，为什么我拍的片子票房那么差，还有那么多媒体支持我。”杨树鹏认为这跟自己长得帅不帅没多少关系，更多在于自己对电影的那份热诚。“我拍电影都是在尊重观众智商的基础上拍的，现在国内很多电影都是低智商水准，这让观众很窝火，也让所有的电影工作者感到耻辱。”早在中央电视台工作的时候，杨树鹏就想通了这一点。当年在网上流传甚广的搞笑短片《分家在十月》，就是杨树鹏捣鼓出来的。这是一部调侃央视新闻评论部的搞笑作品，画面采用了苏联影片《列宁在十月》，制作者将影片中的人物分别安上了电视台工作人员的名字，惟妙惟肖地摹拟这些电视明星的性格和语言特征，剧情充满了调侃和嘲讽。“掏钱的人希望我们多看到品牌，但是可能对创作者而言，我们希望它更好地被结合起来，达成更具有文化感的传递。”杨树鹏对微电影的比喻笑爆全场：“其实微电影特别像词。以前人们写诗但是不写词，就特别看不起写词的人，把词叫‘诗之余’，听着特别像诗歌拉下来的屎。但是后来写词的人，像姜夔、苏轼写得越来越好的时候，诗人们都傻眼了。”他看好微电影的未来。 主演过环保公益微电影—《留住美丽地球》的海清，为参加这次论坛，专程从电视剧《抹布女也有春天》片场请假赶来，一身浅色搭配，清新知性。“为什么《江南style》会流传这么广，除了口味有点重以外，就是有点‘不要脸’，这个‘不要脸’让我很惊讶，让我很震撼。”在海清眼里，“不要脸”就是能给观众强刺激，让人有欲望看下去。微电影必须有“一个好的想法，哪怕一个概念，哪怕一个好的故事，哪怕很漂亮的画面”，“不能因为脚戴镣铐，就不会跳舞了”。
奇思妙想，贯穿大赛始终
这届金投赏大赛的口号是“让创意最大化”，所以，奇思妙想，贯穿大赛始终。在会场入口的露台上，摄影师频繁穿插，抢拍时尚嘉宾。绚丽的背景板旁，一个不小的荧屏，不久就会播放当天穿着最为得体的达人。而广告行业中那些自信的女孩，为决胜“金投赏女郎”，在吧台客串服务人员，热情亮相。
21场精彩论坛，2场颁奖盛典，如何让每场活动吸引观众，成为金投赏创始人贺欣浩至为头疼的事情，于是明星企业专场的概念被他引入。每个企业设置一个话题，由企业负责组织嘉宾。为保持话题的开放性与吸引力，每场论坛，必须有社会名流或演艺明星出现。譬如在奥美和麦特文化传媒组织的“广告的涅”论坛上，音乐人胡海泉前来谈起如何更好地传播音乐作品；网易组织的“云时代的用户体验”专场，首席执行官丁磊不仅做了专题演讲，还邀请了演员黄晓明、服装设计师兰玉座谈网络时代的切身体会；在爱奇艺组织的“广告狂人盛宴：自由与新生”论坛上，吴奇隆与安吉斯大中国区首席执行官谈起了新媒体的价值，“我希望也许除了影视上的作品之外，我们做的一些创意，一些新奇轻松的东西，能借助新媒体，被网友认识。” 吴奇隆说他现在看手机的时间有时甚至会超过睡眠和工作时间；在盛大组织的“每个人的广告篇—互联网广告给‘VCU’（创造价值的用户）带来新的收入模式的可能”专场上，盛大文学首席执行官侯小强与网络人气作家唐家三少，对广告介入网络文学的看法，有着巨大的一致性。如今出行有司机和凯迪拉克的唐家三少本身是网络的巨大受益者，“网络本身就是一个共享的平台，分享的平台，通过网络，我们现在作品才可以进行其他版权的延伸，而我们盛大本身几乎消化绝大部分的延伸。”为了搞好现场气氛，盛大现场做抛球游戏，被球砸中的幸运者可得盛大研发的手机。
作为大中华地区第一个专注于营销ROI（投资回报率）的奖项—金投赏旨在奖赏最睿智的广告主。本届金投赏大赛收到来自452家公司共计2894件作品，这一数字也使得金投赏成为大中国地区规模最大的营销赛事。历经5年的发展，金投商基本能动员和聚齐全球和中国有关的创意领袖、商界奇才和明星名流。“金投商已是亚洲规模最大的创意盛会之一。”奥美中国区总裁陶雷也送来公司的广告作品，角逐大奖。金投赏创始人贺欣浩意在将金投赏打造成中国创意界的奥斯卡。“我用‘接受启发’这四字为这个年会的点题。在数字年代，每个人获取信息的渠道在变宽，思想与注意力更难长时间集中。我希望这场盛会，对所有的演讲者、倾听者都是一个启发的过程。”
“微电影，可以是实验的，可以是故事的。它没有大电影那样的盈利与审查的压力，它能给导演无数的创作可能性。”“微电影的商业门槛更高，不能只是品牌的植入式传播。”知名导演张杨、张猛、杨树鹏唇枪舌剑，为时下风行的微电影把脉。这不是一场关于微电影的学术研讨，这些尖锐的声音发自目前国内最顶尖的广告人峰会—第五届金投赏年会。2012年11月14日至16日，上海。来自众多国际4A广告公司、互联网公司的CEO、创意领袖在这一场亚洲规模最大的广告人盛会上各抒宏论，一同见证2012年度中国最具智慧的广告大奖的诞生。同时，活动现场星光熠熠，黄晓明、吴奇隆、海清、刘若英等演员，各怀使命，低调谦和，畅谈自己对新媒体，或公益的理解。
做有爱的广告
“昨天晚上我想到这句话，其实，当我们贫穷的时候，我们应该去帮助别人，我们应该去做慈善。因为那个时候你会感觉你是多么的富有；而当我们富有的时候，我们更应该做慈善，因为你会发现分享让你感觉有多么的满足。”刘若英出现在一场“在新媒体时代，如何用创意引领慈善传播的变革”的分论坛上。而她背后的大屏幕上，刚刚放映完她参加“捡回珍珠计划”的短片。影片里，刘若英走在崎岖贫瘠的西部山路上，她访贫问苦，在努力亲近那些失学的孩子们。
刘若英是一口应承爱心基金会执行长张君达的邀请，当起了“捡回珍珠计划”的形象大使。“捡回珍珠，就是让那些学习成绩好的孩子，不能因家贫而失学。”刘若英说，每次她了解到感人的求学故事，就写条微博，与自己的粉丝分享。“微博是我们一个互相交流、互相学习的地方。你看了我的微博，你对于这样的计划或者是我的想法有什么样的意见，我从中可以知道，不是透过别人、经纪人公司来告诉我。”刘若英说，“在国外其实也有一些艺人或者是名人，他们twitter上的粉丝量特别大，他们就公布信息说，希望能够捐赠多少钱，希望大家帮我一起捐，到了这个数字我再开始重新写我的twitter，他很快到达了那个数字。”刘若英说她本来想停下微博，但因为太喜欢这个“捡回珍珠计划”，便坚持了下来。主持人问她：为什么偏爱这个公益活动？刘若英先是打趣，后是严肃地说：“第一个是因为我在很多年前就认识理事长，熟悉他的为人与他的背景，这件事情出了什么状况，我可以去按他家门铃的，就是冤有头债有主。他的夫人我也认得，都找得到。其次，这个计划，就是资助三年这些学生的食宿，三年，能看到一个小孩的转变。而且我相信，知识是可以改变一个人的，更何况这个知识里还加上了爱。”说完，刘若英拭擦眼角，场下先是突然寂静，渐次掌声响起。
拍摄刘若英“捡回珍珠计划”公益宣传片的是阳狮广告。阳狮广告的母公司—阳狮全球跟中国慈善与环保组织合作，推出了一系列感人至深的公益广告作品。阳狮集团全球创意总监Erik Vervroegen正是其幕后推手之一。他加入阳狮前，是法国最杰出的创意人之一。来阳狮仅一年时间，他推动了很多的改革，譬如加大与公益组织的合作，重视对社交媒体的利用。这次他亦到会场，连续播放了几条精彩的公益广告，涉及对石油泄漏的警示、对无家可归者的救助等。阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍盛赞Erik Vervroegen公益广告对业界的冲击，“我们用的可能是募款来的钱，所以每一分钱都要非常认真地去花。”他毫不回避，与慈善组织合作，更能传播公司的价值观。“之所以我们制作的公益广告能得到同行追捧，这是与我们用心做事的态度、对社交媒体的重视分不开的。”阳狮大中华区首席之馆余沛文说：“用心是创造令世界感动的作品的秘密武器。”
与慈善组织合作，拍摄公益广告，成为越来越多的广告公司的主动选择。阳狮广告的先行，惊醒了同行：做有爱的广告，也会赢得有利的市场回报。
“不能因为脚戴镣铐，就不会跳舞了”
微电影因其短小，投资小，适于网络传播，而被投资者尤其是大品牌商家看好。故而在广告人的盛会中，被赋予新媒介的高位。在“面向未来思考—微电影的前世今生”环节，几个执导过短片的导演，如张猛、张杨、杨海鹏，与主演过短片的演员海清一起热议各自的“微体验”。
“我宁愿把微电影称为短片。过去，很多导演除了拍大电影，也要拍短片，但现在好像跟广告联系上就叫微电影。”电影《钢的琴》的导演张猛在论坛上诚恳地讲述了自己的“微烦恼”。张猛也是微电影的积极推动者，曾执导过的16分钟短片《山上有棵圣诞树》一度流行网络。影片在有限的时间内讲述了一个关于爱的故事。黄海波扮演的角色年轻时曾热血激昂，为追求女友被冰冻的单杠弄破嘴唇，他还在高墙上喊出高亢的情诗，为女友制作出一棵圣诞树。后来深陷中年危机的黄海波通过幻想一个成功的自己来激励现实中挫败的自己勇往直前。在他看来，微电影还是要以内容为主，如此，年轻人才会越来越热捧。
“我觉得只有你导演自己真的投入进去，哪怕是一个小电影，它的生命力也应该会更强一点。”张杨2012年执导的微电影《生活在别处》，充满了浓厚的艺术气息和生活气息，用散文化的叙事笔调拍摄风格，讲述了大理那个宁静悠远的小镇上一些爱好自由、享受生活的人们的生活点滴，记录着他们与这个极具魅力的西南小镇的不解情缘。
“很多投资方都想不通，为什么我拍的片子票房那么差，还有那么多媒体支持我。”杨树鹏认为这跟自己长得帅不帅没多少关系，更多在于自己对电影的那份热诚。“我拍电影都是在尊重观众智商的基础上拍的，现在国内很多电影都是低智商水准，这让观众很窝火，也让所有的电影工作者感到耻辱。”早在中央电视台工作的时候，杨树鹏就想通了这一点。当年在网上流传甚广的搞笑短片《分家在十月》，就是杨树鹏捣鼓出来的。这是一部调侃央视新闻评论部的搞笑作品，画面采用了苏联影片《列宁在十月》，制作者将影片中的人物分别安上了电视台工作人员的名字，惟妙惟肖地摹拟这些电视明星的性格和语言特征，剧情充满了调侃和嘲讽。“掏钱的人希望我们多看到品牌，但是可能对创作者而言，我们希望它更好地被结合起来，达成更具有文化感的传递。”杨树鹏对微电影的比喻笑爆全场：“其实微电影特别像词。以前人们写诗但是不写词，就特别看不起写词的人，把词叫‘诗之余’，听着特别像诗歌拉下来的屎。但是后来写词的人，像姜夔、苏轼写得越来越好的时候，诗人们都傻眼了。”他看好微电影的未来。 主演过环保公益微电影—《留住美丽地球》的海清，为参加这次论坛，专程从电视剧《抹布女也有春天》片场请假赶来，一身浅色搭配，清新知性。“为什么《江南style》会流传这么广，除了口味有点重以外，就是有点‘不要脸’，这个‘不要脸’让我很惊讶，让我很震撼。”在海清眼里，“不要脸”就是能给观众强刺激，让人有欲望看下去。微电影必须有“一个好的想法，哪怕一个概念，哪怕一个好的故事，哪怕很漂亮的画面”，“不能因为脚戴镣铐，就不会跳舞了”。
奇思妙想，贯穿大赛始终
这届金投赏大赛的口号是“让创意最大化”，所以，奇思妙想，贯穿大赛始终。在会场入口的露台上，摄影师频繁穿插，抢拍时尚嘉宾。绚丽的背景板旁，一个不小的荧屏，不久就会播放当天穿着最为得体的达人。而广告行业中那些自信的女孩，为决胜“金投赏女郎”，在吧台客串服务人员，热情亮相。
21场精彩论坛，2场颁奖盛典，如何让每场活动吸引观众，成为金投赏创始人贺欣浩至为头疼的事情，于是明星企业专场的概念被他引入。每个企业设置一个话题，由企业负责组织嘉宾。为保持话题的开放性与吸引力，每场论坛，必须有社会名流或演艺明星出现。譬如在奥美和麦特文化传媒组织的“广告的涅”论坛上，音乐人胡海泉前来谈起如何更好地传播音乐作品；网易组织的“云时代的用户体验”专场，首席执行官丁磊不仅做了专题演讲，还邀请了演员黄晓明、服装设计师兰玉座谈网络时代的切身体会；在爱奇艺组织的“广告狂人盛宴：自由与新生”论坛上，吴奇隆与安吉斯大中国区首席执行官谈起了新媒体的价值，“我希望也许除了影视上的作品之外，我们做的一些创意，一些新奇轻松的东西，能借助新媒体，被网友认识。” 吴奇隆说他现在看手机的时间有时甚至会超过睡眠和工作时间；在盛大组织的“每个人的广告篇—互联网广告给‘VCU’（创造价值的用户）带来新的收入模式的可能”专场上，盛大文学首席执行官侯小强与网络人气作家唐家三少，对广告介入网络文学的看法，有着巨大的一致性。如今出行有司机和凯迪拉克的唐家三少本身是网络的巨大受益者，“网络本身就是一个共享的平台，分享的平台，通过网络，我们现在作品才可以进行其他版权的延伸，而我们盛大本身几乎消化绝大部分的延伸。”为了搞好现场气氛，盛大现场做抛球游戏，被球砸中的幸运者可得盛大研发的手机。
作为大中华地区第一个专注于营销ROI（投资回报率）的奖项—金投赏旨在奖赏最睿智的广告主。本届金投赏大赛收到来自452家公司共计2894件作品，这一数字也使得金投赏成为大中国地区规模最大的营销赛事。历经5年的发展，金投商基本能动员和聚齐全球和中国有关的创意领袖、商界奇才和明星名流。“金投商已是亚洲规模最大的创意盛会之一。”奥美中国区总裁陶雷也送来公司的广告作品，角逐大奖。金投赏创始人贺欣浩意在将金投赏打造成中国创意界的奥斯卡。“我用‘接受启发’这四字为这个年会的点题。在数字年代，每个人获取信息的渠道在变宽，思想与注意力更难长时间集中。我希望这场盛会，对所有的演讲者、倾听者都是一个启发的过程。”