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摘要：根据对地铁市场营销实施目标的确立，分析建立市场营销机制和市场有效手段，提升客流量，增加运营收入，占领公共交通更大的市场份额，从而发挥轨道交通的优势，提升市民出行质量。
关键词：地铁营销因素；市场营销目标；市场营销体系；市场营销策略
中图分类号：U231
文献标识码：A
文章编号：1006-3315(2010)5-160-001
1.前言
面对中国城市轨道交通大规模建设阶段，特别是天津市城市轨道交通的大规模发展阶段，如何实现轨道交通资源充分融入到市民生活中，充分发挥轨道交通对人们衣、食、住、行的影响作用，是摆在我们轨道交通工作者面前的—个巨大问题。在天津轨道交通2、3号线即将竣工试运营前期，尽快找到适合天津地域特色的营销手段，实现轨道交通经营走向市场化，实现运营收入最大经济效益化。这是天津城市轨道交通经营和持续发展的重要问题。
2.乘客需求分析
根据对乘客目标需求调查，乘客对轨道交通的要求主要集中在安全、快捷、舒适、经济方面。轨道交通在城市交通体系的定位介于公交车与出租车之间。城市轨道交通企业必须根据目标市场的需要以及乘客的欲望、知觉与偏好的分析来设计运输服务产品，从而服务于市场，并占领市场。
3.市场营销的目标
天津地铁3条线基本形成网络以后。企业围绕企业盈利目标与公共交通发挥的作用、乘客需求方面进行市场营销，其最终目标可归结为以下几点：
吸引最多的乘客。一方面实现了轨道交通作为公共交通的一个重要组成部分在社会生活中的职责和义务；另一方面也实现了轨道交通企业对于经济利益的追求。
提高市民出行的质量。引导市民出行以轨道交通作为习惯将将能提供给乘客所需要的交通出行需求，直接改善市民的出行质量，进而提高生活质量。
4.市场营销的前提保障
4.1 各项硬件保障
为了给乘客创造良好舒适的出行环境，必须将乘客从进站、乘车、出站的一系列过程中的所有设备、设施做好精心设计。
4.2 企业形象建设
建立完善的企业制度，每个车站统一要求，员工在形象上不仅要整齐划一，而且在服务上靠近“航空式服务”，并且各个车站实现“无差异化服务”。
4.3 良好的文化及服务理念
将地铁乘车与市民生活拉近，更多体现出一种人文的关怀和照顾，体现出对乘客无微不至的照顾，使市民自发感受到乘坐地铁是一种文化的享受，是一次心灵的旅程。
5.市场营销的策略措施
对于轨道交通企业来说，市场营销是一项大的工程，要做好此项工作，必须在企业内部建立专职从事营销工作的队伍，进行专项管理，代表企业操作营销事项。
5.1 各项体系的建立
5.1.1 建立以市场需求为导向的营销体系。要想做好市场营销工作，必须以乘客的需求以及其关注的焦点作为每一项营销策略的出发点，在企业利益与乘客需求方面找到一个平衡点，从而达到双赢的局面。
5.1.2 建立全员营销的营销体系。要合谋好市场营销工作，必须在企业内部发挥企业员工的群体力量，发挥各个部门的力量，集结团队共同的智慧，实现占领公共交通运输市场的目的。
6.地铁营销操作策略
地铁运营的产品是服务产品，我们必须实现“人人展风采、站站闪亮点”，让乘客体会到“车车伴平安”的乘车环境，让乘客乘坐一次地铁就会感受到“快捷无忧、贴心一路”的感受，扩大地铁的影响力，并以优质的服务赢得乘客，赢得经济效益，扩大目标市场。
6.1 宣传造势
有一句话叫“酒香还怕巷子深”，现阶段乘坐天津地铁1号线的乘客有限，大部分的天津市民还没有乘坐过地铁，这虽然与单线运营有一定关系，但是宣传造势方面也暴露出一些不足。所以，要想让天津市民知道地铁，体会到地铁的方面、快捷、安全，就必须加大宣传力度，大力造势，把地铁当做一种新上市的产品去推广。例如，我们可以聘请明星作为地铁形象代言人。以“爱屋及乌”的策略，引导市民从关注明星到关注地铁、了解地铁；与天津电视台、媒体杂志等合作，增加地铁介绍的广告投入，地铁报纸中加入地铁介绍等方式，扩大影响力和知名度。
6.2 加强与商家、学校合作
天津市作为直辖市，常住居民与外来人口并存，在吸引固定客流方面，我们可以深入地铁沿线周边商家、学校，开展各项促销活动、宣传活动，与商品优惠相结合的活动将会对客流拉伸有很大作用。例如可以与新建居民区卖房商家联合进行买房赠地铁卡活动，与学校联合开展地铁票折扣活动、与电影和电视剧拍摄商家合作等措施拉动地铁客流提升。在吸引外来人口客流方面，我们可以将地铁信息纳入天津市地图中，与旅行社协作组织“天津游”，将地铁作为旅游的一站等方式进行营销。
6.3 良好的公益形象树立
良好的公益形象对—个企业的发展非常重要，地铁作为公共交通方式，承担着重要的社会责任，所以必须在这方面树立良好形象，我们首先必须对外公布对社会的各项承诺，走进列车、车站充分了解乘客的需求，并允许部分弱势群体免费乘车的规定。其次，要通过以地铁冠名的方式举办一些活动，如摄影展，在乘客心目中赢得良好的社会公益形象，进而赢得乘客。
6.4 票卡的灵活、多样性
乘客乘坐地铁最关心的话题之一就是票价问题，要赢得乘客乘坐地铁，必须对市场乘坐地铁的乘客群体进行认真、仔细的分析，根据不同群体开发不同特点的票卡，形成“总有一款适合你”的票卡体系，例如开发普通储值票、老人票、学生票、低平峰票、乘次票，并鼓励多乘车、多消费，并进行累计回馈等活动；同时，我们可以针对喜欢收集的人群推出不同纪念票，体现地铁票种的收藏价值。
6.5 引导地铁车站成为多功能场所
在不影响地铁正常运营的前提下，我们可以逐渐将地铁车站建设成为一个以乘车为目的，购物及其他需求为辅的多功能场所，提供日常的大部分生活需求，能够提升乘车的工作、生活效率，进而更多乘客愿意乘坐地铁。例如增设地铁各种商铺、站外修建停车场等。
7.结语
研究地铁营销策略是一个长远、艰巨的过程，其核心必须以市场导向为中心，提供票价与位移服务的高性价比，才能实现在与公交、出租车之间的竞争中脱颖而出，从而使企业实现从亏本到持平再到赢利的长远目标。
关键词：地铁营销因素；市场营销目标；市场营销体系；市场营销策略
中图分类号：U231
文献标识码：A
文章编号：1006-3315(2010)5-160-001
1.前言
面对中国城市轨道交通大规模建设阶段，特别是天津市城市轨道交通的大规模发展阶段，如何实现轨道交通资源充分融入到市民生活中，充分发挥轨道交通对人们衣、食、住、行的影响作用，是摆在我们轨道交通工作者面前的—个巨大问题。在天津轨道交通2、3号线即将竣工试运营前期，尽快找到适合天津地域特色的营销手段，实现轨道交通经营走向市场化，实现运营收入最大经济效益化。这是天津城市轨道交通经营和持续发展的重要问题。
2.乘客需求分析
根据对乘客目标需求调查，乘客对轨道交通的要求主要集中在安全、快捷、舒适、经济方面。轨道交通在城市交通体系的定位介于公交车与出租车之间。城市轨道交通企业必须根据目标市场的需要以及乘客的欲望、知觉与偏好的分析来设计运输服务产品，从而服务于市场，并占领市场。
3.市场营销的目标
天津地铁3条线基本形成网络以后。企业围绕企业盈利目标与公共交通发挥的作用、乘客需求方面进行市场营销，其最终目标可归结为以下几点：
吸引最多的乘客。一方面实现了轨道交通作为公共交通的一个重要组成部分在社会生活中的职责和义务；另一方面也实现了轨道交通企业对于经济利益的追求。
提高市民出行的质量。引导市民出行以轨道交通作为习惯将将能提供给乘客所需要的交通出行需求，直接改善市民的出行质量，进而提高生活质量。
4.市场营销的前提保障
4.1 各项硬件保障
为了给乘客创造良好舒适的出行环境，必须将乘客从进站、乘车、出站的一系列过程中的所有设备、设施做好精心设计。
4.2 企业形象建设
建立完善的企业制度，每个车站统一要求，员工在形象上不仅要整齐划一，而且在服务上靠近“航空式服务”，并且各个车站实现“无差异化服务”。
4.3 良好的文化及服务理念
将地铁乘车与市民生活拉近，更多体现出一种人文的关怀和照顾，体现出对乘客无微不至的照顾，使市民自发感受到乘坐地铁是一种文化的享受，是一次心灵的旅程。
5.市场营销的策略措施
对于轨道交通企业来说，市场营销是一项大的工程，要做好此项工作，必须在企业内部建立专职从事营销工作的队伍，进行专项管理，代表企业操作营销事项。
5.1 各项体系的建立
5.1.1 建立以市场需求为导向的营销体系。要想做好市场营销工作，必须以乘客的需求以及其关注的焦点作为每一项营销策略的出发点，在企业利益与乘客需求方面找到一个平衡点，从而达到双赢的局面。
5.1.2 建立全员营销的营销体系。要合谋好市场营销工作，必须在企业内部发挥企业员工的群体力量，发挥各个部门的力量，集结团队共同的智慧，实现占领公共交通运输市场的目的。
6.地铁营销操作策略
地铁运营的产品是服务产品，我们必须实现“人人展风采、站站闪亮点”，让乘客体会到“车车伴平安”的乘车环境，让乘客乘坐一次地铁就会感受到“快捷无忧、贴心一路”的感受，扩大地铁的影响力，并以优质的服务赢得乘客，赢得经济效益，扩大目标市场。
6.1 宣传造势
有一句话叫“酒香还怕巷子深”，现阶段乘坐天津地铁1号线的乘客有限，大部分的天津市民还没有乘坐过地铁，这虽然与单线运营有一定关系，但是宣传造势方面也暴露出一些不足。所以，要想让天津市民知道地铁，体会到地铁的方面、快捷、安全，就必须加大宣传力度，大力造势，把地铁当做一种新上市的产品去推广。例如，我们可以聘请明星作为地铁形象代言人。以“爱屋及乌”的策略，引导市民从关注明星到关注地铁、了解地铁；与天津电视台、媒体杂志等合作，增加地铁介绍的广告投入，地铁报纸中加入地铁介绍等方式，扩大影响力和知名度。
6.2 加强与商家、学校合作
天津市作为直辖市，常住居民与外来人口并存，在吸引固定客流方面，我们可以深入地铁沿线周边商家、学校，开展各项促销活动、宣传活动，与商品优惠相结合的活动将会对客流拉伸有很大作用。例如可以与新建居民区卖房商家联合进行买房赠地铁卡活动，与学校联合开展地铁票折扣活动、与电影和电视剧拍摄商家合作等措施拉动地铁客流提升。在吸引外来人口客流方面，我们可以将地铁信息纳入天津市地图中，与旅行社协作组织“天津游”，将地铁作为旅游的一站等方式进行营销。
6.3 良好的公益形象树立
良好的公益形象对—个企业的发展非常重要，地铁作为公共交通方式，承担着重要的社会责任，所以必须在这方面树立良好形象，我们首先必须对外公布对社会的各项承诺，走进列车、车站充分了解乘客的需求，并允许部分弱势群体免费乘车的规定。其次，要通过以地铁冠名的方式举办一些活动，如摄影展，在乘客心目中赢得良好的社会公益形象，进而赢得乘客。
6.4 票卡的灵活、多样性
乘客乘坐地铁最关心的话题之一就是票价问题，要赢得乘客乘坐地铁，必须对市场乘坐地铁的乘客群体进行认真、仔细的分析，根据不同群体开发不同特点的票卡，形成“总有一款适合你”的票卡体系，例如开发普通储值票、老人票、学生票、低平峰票、乘次票，并鼓励多乘车、多消费，并进行累计回馈等活动；同时，我们可以针对喜欢收集的人群推出不同纪念票，体现地铁票种的收藏价值。
6.5 引导地铁车站成为多功能场所
在不影响地铁正常运营的前提下，我们可以逐渐将地铁车站建设成为一个以乘车为目的，购物及其他需求为辅的多功能场所，提供日常的大部分生活需求，能够提升乘车的工作、生活效率，进而更多乘客愿意乘坐地铁。例如增设地铁各种商铺、站外修建停车场等。
7.结语
研究地铁营销策略是一个长远、艰巨的过程，其核心必须以市场导向为中心，提供票价与位移服务的高性价比，才能实现在与公交、出租车之间的竞争中脱颖而出，从而使企业实现从亏本到持平再到赢利的长远目标。