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摘要：随着网络视频的发展，大学生利用网络视频自主学习成为他们课后学习的重要方式和渠道，而B站则是青年大学生重要的聚集之地。B 站用户的学习行为就是为了满足较高层次的自我实现需求，主动参与在线课程的学习，目的是实现某种自我能力的提升，从而达到更高的个人目标。不能忽略的是，产生这一行为动机的用户是 B站原生的用户群体。[1]本次研究拟进行三个方面的分析：首先，文献理论研究，阅读网络平台线上教学模块发展趋势及大学生线上自主学习模式的相关文献并据此设计问卷;其次，问卷调查，调查大学生使用B站情况，了解大学生网络平台自主学习的现状，调研其线上自主学习能力、学习效果及线上学习的不足之处;最后，采用二项Logistic回归对B站用户特征分析，基于不同类别的需求，提出改善B站学习产品和自主学习相关服务的建议和措施，完善B站学习社区的模式，并进一步探索优化大学生线上线下学习模式。
关键词：用户特征;Logistic回归;B站学习;学习模式优化
一、背景及研究思路分析
（一）背景
据统计，B站的主要用户是出生于1990—2000年的这一代人，B站将他们定义为Z世代。根据极光大数据的统计，B站的用户群中，30岁以下用户占比高达92.1%，根据Quest Mobile统计，Z世代人群占据B站月活跃用户的81.4%。截至2020年第一季度，B站月均活跃用户达1.7亿，移动端月均活跃用户达1.56亿，B站用户日均使用时长87分钟，过去12个月的用户留存率超过80%。[2]随着网络视频的发展，大学生利用网络视频自主学习成为他们课后学习的重要方式和渠道。而B站是青年大学生重要的聚集之地。
B站经历过整改之后发展十分迅速，视频内容不单单只是以动漫和游戏文化为主，而是将自己各个领域的内容都发展起来。尤其是在2019年央视发表了一篇《你知道吗？这届年轻人都爱在B站上搞学习》的文章引起热议，不仅为B站做了一波宣传，也让更多的年轻人开始使用B站学习。并且学习不受局限，既有在B站追番、看剧的二次元客户，也有热衷美食、美妆、科技数码、学习的爱好者，圈层之间虽有重叠，却互无干扰。其传播形式主要以视频为主，但其图画、长文章等投稿方式丰富了可选的学习形式，“弹幕”和“评论区”为辅助模块，同时B站有移动端和PC端可供选择，学习也不受设备限制。随着新媒体时代的发展，网络学习的含义不仅是利用网络进行书本知识学习，更是“学习”内涵的扩大化，例如：软件学习、摄影摄像、音乐舞蹈、插画手工、美妆穿搭、游戏体育等，这些都是可供“学习”的新领域。得益于无广告、资源丰富等优点，B站吸引来一大批非青年亚文化爱好者的“个性化”学习用户，打造出一个年轻人的学习圣地。[3]
基于以上背景，借助计算机软件独立自主建立二元模型，定性分析性别、年级、生活费水平、消费观念（您现在在B站的身份是？）、竞争产品（问卷第4题：您当前主要使用哪些软件学习？）以及与传统线下学习模式优缺点对比等影响使用哔哩哔哩在线学习的因素，进而深入确定哔哩哔哩在线学习平台使用用户的显著特征。本研究通过本文调研采用定性和定量相结合的方法。采用模糊综合评价分析、聚类分析、Logistic回归分析等分析方法对B站“出圈”之路发展方向之一，展开了研究。对“年轻人”对于网络平台学习的依赖性、效果、满意度如何及平台发展针对“年轻人”需求的发展定位是否明确等进行深入研究，可更好制定企业未来发展策略，打造年轻用户群体和平台网络的供需关系。
（二）研究思路
首先，文献理论研究。阅读网络平台线上教学模块发展趋势，尤其是B站发展相关信息，同时阅读大学生线上自主学习模式及线上线下教学模式改革相关文献，并根据理论研究确定问卷主题，设计问卷。
其次，问卷调查。通过调查大学生是否使用B站及目的等，了解其使用B站的基本情况;另一方面通过调查掌握大学生在B站学习的内容及学习效果、线上学习和线下学习效果对比、使用B站学习的依赖程度、平臺学习资源丰富程度及内容质量，能否满足其需求等学习现状;另一方面，通过调研了解用户对视频制作和编辑、弹幕评论等方面对线上学习的利弊;再者，通过调研了解用户有无在学习之后自己编制发布分享相关学习心得、资源或视频，和对B站付费教程的购买意愿等分析用户粘性。
最后，价值分析及模式优化。基于不同类别的需求，提出改善B站学习产品和自主学习相关服务的建议和措施，完善B站学习社区的模式，并进一步探索优化大学生线上线下学习模式。
二、模型建立与实证分析
（一）模型的选择
二元选择模型是指当我们只有两个选择变量时，可以用0、1分别表示它们。二元选择模型是从两种备选方案中必选择其一的个体抉择行为所建立的模型。考虑到是否使用哔哩哔哩涉及到两种回答，是一个二分类因变量，可以建立二项选择模型。基于以上我们将采用二项Logistic回归，主要是其简单易理解，模型的可解释性好，从特征的权重可以看到不同的特征对最后的结果的影响，并且适合二分类问题，不需要缩放输入特征，有利于我们研究结果的输出。
（二）模型的建立
将第i个个体“是否使用哔哩哔哩在线学习”这种选择行为表示为因变量，当选择“是”时，取值为1，当选择“不是”时，取值为0。根据统计上标准的做法，采用虚拟变量进行拟合，再依据分析结果对模型进行简化。模型的自变量共有个，其中与传统线下学习模式对比为连续性变量，性别、年级、生活费水平、消费观念、竞争产品为分类变量。本文采用Logistic回归模型来探究影响在校大学生对于哔哩哔哩学习平台使用意愿的影响因素，构建如下Logistic回归模型：
经过Logit连接函数的转化，对数发生比具有线性关系。模型中为常数，为回归系数，意味着控制其他时，每增加一个单位对优势产生的乘积效应。代表着使用哔哩哔哩在线学习的概率。在模型EXP（）=OR中，OR=1表示自变量与结局间无关联，OR>1表示自变量与因变量间存在正相关，越大关联性则越强;OR<1表示自变量与因变量存在负相关，越小关联性则越小。 （三）回归方程显著性检验
表1为Logistic回归模型中对因变量有显著正效应的自变量的参数估计，这些自变量系数都能通过显著性检验，其中性别、年级、竞争产品、与传统线下学习模式的效应系数（EXP（B））均大于1，因此我们可得到性别、年级、竞争产品和与线下学习模式都对在校大学生使用哔哩哔哩在线学习有显著影响;而视频功能存在效用系数小于1的现象，则不能判断出生活费水平、消费观念对大学生使用哔哩哔哩在线学习有显著影响。
三、结论与建议
（一）结论
1.在分析是否使用哔哩哔哩平台在线学习的因素中，影响在校大学生使用意愿占比较大的是“性别”、“年级”、竞争产品中的“慕课”以及哔哩哔哩在线学习功能“教学风格多元化”、“学习视频可反复观看”。
2.竞争产品中“慕课”优势比很高，说明更多的大学生会选择它来观看学习，间接的也反映慕课学习网的资源很丰富。
3.由于年级的差异，各层次的高校学生对在线学习的需求是不同的，例如大三的同学各倾向于考证考研学习技能类视频，而大四的则更喜欢职场技能方面的。
（二）建议
1.B站可通过推广打卡式学习、给予打卡用户福利的模式来加强对用户的监管约束，提高用户自主学习的效率。
2.完善对知识区的UP主的视频内容质量的监管，引进更多名师课程。
4.学习竞争产品的优点，如：实时的社交和课堂互动功能、引入各类电子书、期刊、报纸等资源。
5.在对会员服务的需求较高，不仅注重使用的体验如排版清晰，还注重视频的质量的大学生群体，可通过提高会员服务，提升学习视频的质量和排版页面等手段优化产品和服务，吸引目标群体。增加学习付费服务，大会员身份可解锁更高级的学习功能和更丰富的学习资源，吸引更多的學生付费学习。
6.丰富产品种类。在抓住女性市场的同时，更要开扩打开男性市场，多开发出适合男性的产品。
7.充分利用其弹幕网的优势。学生作为年轻群体热衷于尝试新鲜事物，过弹幕他们也可以学习到知识点和新事物，因此B站应该加强构建更好的社区文化，增强用户之间的交流的同时，更要加大对视频内容的监管力度，从而营造良好的学习氛围。
参考文献：
[1]李晓慧.参与式文化视角下哔哩哔哩弹幕网用户的学习行为研究[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：46-47.
[2]张程.B站“出圈”[J].检察风云，2020（16）：64-65.
[3]李沛涵.年轻人爱上B站搞学习：新“使用与满足”[J].新闻传播，2020（01）：33-34.
项目基金：哔哩哔哩弹幕网对大学生自主学习的价值研究 编号：2020tlxydxs023
关键词：用户特征;Logistic回归;B站学习;学习模式优化
一、背景及研究思路分析
（一）背景
据统计，B站的主要用户是出生于1990—2000年的这一代人，B站将他们定义为Z世代。根据极光大数据的统计，B站的用户群中，30岁以下用户占比高达92.1%，根据Quest Mobile统计，Z世代人群占据B站月活跃用户的81.4%。截至2020年第一季度，B站月均活跃用户达1.7亿，移动端月均活跃用户达1.56亿，B站用户日均使用时长87分钟，过去12个月的用户留存率超过80%。[2]随着网络视频的发展，大学生利用网络视频自主学习成为他们课后学习的重要方式和渠道。而B站是青年大学生重要的聚集之地。
B站经历过整改之后发展十分迅速，视频内容不单单只是以动漫和游戏文化为主，而是将自己各个领域的内容都发展起来。尤其是在2019年央视发表了一篇《你知道吗？这届年轻人都爱在B站上搞学习》的文章引起热议，不仅为B站做了一波宣传，也让更多的年轻人开始使用B站学习。并且学习不受局限，既有在B站追番、看剧的二次元客户，也有热衷美食、美妆、科技数码、学习的爱好者，圈层之间虽有重叠，却互无干扰。其传播形式主要以视频为主，但其图画、长文章等投稿方式丰富了可选的学习形式，“弹幕”和“评论区”为辅助模块，同时B站有移动端和PC端可供选择，学习也不受设备限制。随着新媒体时代的发展，网络学习的含义不仅是利用网络进行书本知识学习，更是“学习”内涵的扩大化，例如：软件学习、摄影摄像、音乐舞蹈、插画手工、美妆穿搭、游戏体育等，这些都是可供“学习”的新领域。得益于无广告、资源丰富等优点，B站吸引来一大批非青年亚文化爱好者的“个性化”学习用户，打造出一个年轻人的学习圣地。[3]
基于以上背景，借助计算机软件独立自主建立二元模型，定性分析性别、年级、生活费水平、消费观念（您现在在B站的身份是？）、竞争产品（问卷第4题：您当前主要使用哪些软件学习？）以及与传统线下学习模式优缺点对比等影响使用哔哩哔哩在线学习的因素，进而深入确定哔哩哔哩在线学习平台使用用户的显著特征。本研究通过本文调研采用定性和定量相结合的方法。采用模糊综合评价分析、聚类分析、Logistic回归分析等分析方法对B站“出圈”之路发展方向之一，展开了研究。对“年轻人”对于网络平台学习的依赖性、效果、满意度如何及平台发展针对“年轻人”需求的发展定位是否明确等进行深入研究，可更好制定企业未来发展策略，打造年轻用户群体和平台网络的供需关系。
（二）研究思路
首先，文献理论研究。阅读网络平台线上教学模块发展趋势，尤其是B站发展相关信息，同时阅读大学生线上自主学习模式及线上线下教学模式改革相关文献，并根据理论研究确定问卷主题，设计问卷。
其次，问卷调查。通过调查大学生是否使用B站及目的等，了解其使用B站的基本情况;另一方面通过调查掌握大学生在B站学习的内容及学习效果、线上学习和线下学习效果对比、使用B站学习的依赖程度、平臺学习资源丰富程度及内容质量，能否满足其需求等学习现状;另一方面，通过调研了解用户对视频制作和编辑、弹幕评论等方面对线上学习的利弊;再者，通过调研了解用户有无在学习之后自己编制发布分享相关学习心得、资源或视频，和对B站付费教程的购买意愿等分析用户粘性。
最后，价值分析及模式优化。基于不同类别的需求，提出改善B站学习产品和自主学习相关服务的建议和措施，完善B站学习社区的模式，并进一步探索优化大学生线上线下学习模式。
二、模型建立与实证分析
（一）模型的选择
二元选择模型是指当我们只有两个选择变量时，可以用0、1分别表示它们。二元选择模型是从两种备选方案中必选择其一的个体抉择行为所建立的模型。考虑到是否使用哔哩哔哩涉及到两种回答，是一个二分类因变量，可以建立二项选择模型。基于以上我们将采用二项Logistic回归，主要是其简单易理解，模型的可解释性好，从特征的权重可以看到不同的特征对最后的结果的影响，并且适合二分类问题，不需要缩放输入特征，有利于我们研究结果的输出。
（二）模型的建立
将第i个个体“是否使用哔哩哔哩在线学习”这种选择行为表示为因变量，当选择“是”时，取值为1，当选择“不是”时，取值为0。根据统计上标准的做法，采用虚拟变量进行拟合，再依据分析结果对模型进行简化。模型的自变量共有个，其中与传统线下学习模式对比为连续性变量，性别、年级、生活费水平、消费观念、竞争产品为分类变量。本文采用Logistic回归模型来探究影响在校大学生对于哔哩哔哩学习平台使用意愿的影响因素，构建如下Logistic回归模型：
经过Logit连接函数的转化，对数发生比具有线性关系。模型中为常数，为回归系数，意味着控制其他时，每增加一个单位对优势产生的乘积效应。代表着使用哔哩哔哩在线学习的概率。在模型EXP（）=OR中，OR=1表示自变量与结局间无关联，OR>1表示自变量与因变量间存在正相关，越大关联性则越强;OR<1表示自变量与因变量存在负相关，越小关联性则越小。 （三）回归方程显著性检验
表1为Logistic回归模型中对因变量有显著正效应的自变量的参数估计，这些自变量系数都能通过显著性检验，其中性别、年级、竞争产品、与传统线下学习模式的效应系数（EXP（B））均大于1，因此我们可得到性别、年级、竞争产品和与线下学习模式都对在校大学生使用哔哩哔哩在线学习有显著影响;而视频功能存在效用系数小于1的现象，则不能判断出生活费水平、消费观念对大学生使用哔哩哔哩在线学习有显著影响。
三、结论与建议
（一）结论
1.在分析是否使用哔哩哔哩平台在线学习的因素中，影响在校大学生使用意愿占比较大的是“性别”、“年级”、竞争产品中的“慕课”以及哔哩哔哩在线学习功能“教学风格多元化”、“学习视频可反复观看”。
2.竞争产品中“慕课”优势比很高，说明更多的大学生会选择它来观看学习，间接的也反映慕课学习网的资源很丰富。
3.由于年级的差异，各层次的高校学生对在线学习的需求是不同的，例如大三的同学各倾向于考证考研学习技能类视频，而大四的则更喜欢职场技能方面的。
（二）建议
1.B站可通过推广打卡式学习、给予打卡用户福利的模式来加强对用户的监管约束，提高用户自主学习的效率。
2.完善对知识区的UP主的视频内容质量的监管，引进更多名师课程。
4.学习竞争产品的优点，如：实时的社交和课堂互动功能、引入各类电子书、期刊、报纸等资源。
5.在对会员服务的需求较高，不仅注重使用的体验如排版清晰，还注重视频的质量的大学生群体，可通过提高会员服务，提升学习视频的质量和排版页面等手段优化产品和服务，吸引目标群体。增加学习付费服务，大会员身份可解锁更高级的学习功能和更丰富的学习资源，吸引更多的學生付费学习。
6.丰富产品种类。在抓住女性市场的同时，更要开扩打开男性市场，多开发出适合男性的产品。
7.充分利用其弹幕网的优势。学生作为年轻群体热衷于尝试新鲜事物，过弹幕他们也可以学习到知识点和新事物，因此B站应该加强构建更好的社区文化，增强用户之间的交流的同时，更要加大对视频内容的监管力度，从而营造良好的学习氛围。
参考文献：
[1]李晓慧.参与式文化视角下哔哩哔哩弹幕网用户的学习行为研究[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：46-47.
[2]张程.B站“出圈”[J].检察风云，2020（16）：64-65.
[3]李沛涵.年轻人爱上B站搞学习：新“使用与满足”[J].新闻传播，2020（01）：33-34.
项目基金：哔哩哔哩弹幕网对大学生自主学习的价值研究 编号：2020tlxydxs023