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[摘 要]随着时代的不断发展和变迁，药品的消费已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。而社会文明的更替，人们消费理念的不断更新，使得医药企业之间的竞争愈加剧烈，从最初的产品竞争，价格竞争到现在的销售渠道竞争。销售渠道已然成为当今医药企业关注的重心。西方国家的医药企业具有较成熟的渠道管理和市场营销理论及实际经验。
[关键词]医药； 营销； 渠道
中图分类号：TV52 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）01-0073-01
一、研究目的和意义
通过探讨医药企业销售渠道基本模式、发展现状、存在的问题，来创新与优化销售渠道。医药企业销售渠道的创新与优化目的在于提高医药企业在市场的占有率，促进国内医药企业的发展。因此，研究医药企业销售渠道的创新与优化有重要的意义。
二、当前医药营销渠道存在的问题
近年来，国家对医药行业发展给予了密切关注，通过各种政策扶持，为医药市场发展提供了有力的支持。但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题，具体如下：
（一）营销渠道结构存在缺陷。从医药营销渠道构成来看，主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品代理商，三者密切相关，环环相扣，是我国医药营销渠道的主要构成。在医药营销过程中，代理商机制发挥了重要的作用，该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足，让销售渠道得到了有效扩充，增加了药品生产企业所获得利润。但代理商制度也带来了一定的问题。代理商之间存在明显的过渡竞争，造成整体效益受到压缩，导致销售渠道过长。很多大型代理商下面还有次级代理。换句话说，药品到达患者手中时，需经过层层代理。这不仅让渠道成本有所增加，也加大了渠道管理难度。部分渠道成本费用变相为药价升高，使消费者的权益受到了一定程度影响。
（二）医药渠道范围相对较小。目前，我国医药渠道整体规模较小，覆盖能力有所不足，导致营销深度不够。上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用，降低了医药营销渠道的运行效率。
（三）商品名混乱。部分医药企业过度强化产品商品名，导致药品通用名弱化，造成了“一药多名”现象日趋严重。这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。
（四）医药招标采购风气不正。实际招标过程中，部分医药营销企业会相互压价，造成低价投标，给市场规范运作带来了极大影响。甚至部分招标采取“暗箱操作”，收取高额投标费，增加了医药企业的经济负担。
三、医药企业销售渠道优化对策
（一）加强管理，落实医药流通企业规划。医药流通企业，特别是较小规模的企业应与大企业合作或符合目前国家政策的引导意图。与强者合作可以提高中小企业议价能力，直接抵消大企业带来的竞争压力，同时赢得时间制定自身核心发展目标，构建核心竞争力，以迎接法制保障下充分市场竞争时代的到来。另外，医药流通企业一定要根据市场情况审时度势，寻找机遇，扬长避短。其中的重点是特色定位，专业推广，物流服务。未来的竞争比的就是特色和专业程度，如果在竞争中完全没有自身特色，企业很难生存发展。相信国家会从行业规范的治理角度，强化政府执法水平和执法力度，还医药流通企业的本质，让市场之手去引领行业的并购、整合、发展。
（二）渠道瘦身，建立扁平化结构。渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。扁平化出自于彼得圣吉（PeterM.Senge）的第五项修炼。值得是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。对医药企业而言，扁平化的建立可以帮助制药企业全面地控制市场和开发市场，而对渠道商而言，扁平化要求其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商务的挑战。渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，为企业提供了一个更大的利润空间。
但是，扁平化并非只是简单地减少了哪一个销售环节，而是要在原供应链的基础上进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作效率，在厂商、用户之间构筑一个完整、高效的网络体系，使消费者可以通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流与互动。
（三）掌握主动权，加强渠道控制力。从企业之间沟通上来讲，很多大制药企业的成功的一个经验就是定期拜访中间商，不仅加深了私人感情、中间商与制药企业的感情，也使中间商对制药企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，准确的了解市场信息，给予中间商业务指导，增大中间商进入其他制药企业销售渠道的壁垒。从利润上来讲，利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。制药企业应想办法扩大其销量。一是制药企业帮助其分销产品，如制药企业可以帮助其发展下游客户，另一就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制药企业可以帮助其制定分销方案等等。从库存上来讲，一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制药企业产品的水平，反映了其对该制药企业的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制药企业的产品，而這样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。
（四）提升管理技术医药企业需提升管理技术，善于应用现代经营理念。通过信息资源共享，促进渠道运作效率提升。同时，医药企业应该建立专属内部网络、零售网路，对门店计算机网络进行完善，充分利用网络信息系统，扩充渠道覆盖范围，将医药渠道打造成一个信息化平台。结语销售渠道是企业的最重要的核心力量之一，一个成功的科学的销售渠道能够更快、更有效地推动商品进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的收益，实现成本的节约和利润的增加。当然销售渠道的形式会随着市场的变化而发生变化，如何选择合理的渠道模式并能占据主动权是医药企业的共同目标，也是一个值得研究的课题。总之，必须有创新性、多样性的手段才能在激烈的竞争中取胜。
参考文献
[1] 许莹.我国OTC医药品牌的分销模式探析[J].科技向导报，2011（21）.
[2] 李先国，徐华伟.处方药流通渠道分析[J].长沙理工大学学报，2010，22（1）.
[3] 王玉梅.中国医药产业发展趋势[M].上海：第二军医大学出版，2010.
[4] 易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地，2011，3.
[关键词]医药； 营销； 渠道
中图分类号：TV52 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）01-0073-01
一、研究目的和意义
通过探讨医药企业销售渠道基本模式、发展现状、存在的问题，来创新与优化销售渠道。医药企业销售渠道的创新与优化目的在于提高医药企业在市场的占有率，促进国内医药企业的发展。因此，研究医药企业销售渠道的创新与优化有重要的意义。
二、当前医药营销渠道存在的问题
近年来，国家对医药行业发展给予了密切关注，通过各种政策扶持，为医药市场发展提供了有力的支持。但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题，具体如下：
（一）营销渠道结构存在缺陷。从医药营销渠道构成来看，主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品代理商，三者密切相关，环环相扣，是我国医药营销渠道的主要构成。在医药营销过程中，代理商机制发挥了重要的作用，该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足，让销售渠道得到了有效扩充，增加了药品生产企业所获得利润。但代理商制度也带来了一定的问题。代理商之间存在明显的过渡竞争，造成整体效益受到压缩，导致销售渠道过长。很多大型代理商下面还有次级代理。换句话说，药品到达患者手中时，需经过层层代理。这不仅让渠道成本有所增加，也加大了渠道管理难度。部分渠道成本费用变相为药价升高，使消费者的权益受到了一定程度影响。
（二）医药渠道范围相对较小。目前，我国医药渠道整体规模较小，覆盖能力有所不足，导致营销深度不够。上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用，降低了医药营销渠道的运行效率。
（三）商品名混乱。部分医药企业过度强化产品商品名，导致药品通用名弱化，造成了“一药多名”现象日趋严重。这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。
（四）医药招标采购风气不正。实际招标过程中，部分医药营销企业会相互压价，造成低价投标，给市场规范运作带来了极大影响。甚至部分招标采取“暗箱操作”，收取高额投标费，增加了医药企业的经济负担。
三、医药企业销售渠道优化对策
（一）加强管理，落实医药流通企业规划。医药流通企业，特别是较小规模的企业应与大企业合作或符合目前国家政策的引导意图。与强者合作可以提高中小企业议价能力，直接抵消大企业带来的竞争压力，同时赢得时间制定自身核心发展目标，构建核心竞争力，以迎接法制保障下充分市场竞争时代的到来。另外，医药流通企业一定要根据市场情况审时度势，寻找机遇，扬长避短。其中的重点是特色定位，专业推广，物流服务。未来的竞争比的就是特色和专业程度，如果在竞争中完全没有自身特色，企业很难生存发展。相信国家会从行业规范的治理角度，强化政府执法水平和执法力度，还医药流通企业的本质，让市场之手去引领行业的并购、整合、发展。
（二）渠道瘦身，建立扁平化结构。渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。扁平化出自于彼得圣吉（PeterM.Senge）的第五项修炼。值得是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。对医药企业而言，扁平化的建立可以帮助制药企业全面地控制市场和开发市场，而对渠道商而言，扁平化要求其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商务的挑战。渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，为企业提供了一个更大的利润空间。
但是，扁平化并非只是简单地减少了哪一个销售环节，而是要在原供应链的基础上进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作效率，在厂商、用户之间构筑一个完整、高效的网络体系，使消费者可以通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流与互动。
（三）掌握主动权，加强渠道控制力。从企业之间沟通上来讲，很多大制药企业的成功的一个经验就是定期拜访中间商，不仅加深了私人感情、中间商与制药企业的感情，也使中间商对制药企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，准确的了解市场信息，给予中间商业务指导，增大中间商进入其他制药企业销售渠道的壁垒。从利润上来讲，利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。制药企业应想办法扩大其销量。一是制药企业帮助其分销产品，如制药企业可以帮助其发展下游客户，另一就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制药企业可以帮助其制定分销方案等等。从库存上来讲，一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制药企业产品的水平，反映了其对该制药企业的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制药企业的产品，而這样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。
（四）提升管理技术医药企业需提升管理技术，善于应用现代经营理念。通过信息资源共享，促进渠道运作效率提升。同时，医药企业应该建立专属内部网络、零售网路，对门店计算机网络进行完善，充分利用网络信息系统，扩充渠道覆盖范围，将医药渠道打造成一个信息化平台。结语销售渠道是企业的最重要的核心力量之一，一个成功的科学的销售渠道能够更快、更有效地推动商品进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的收益，实现成本的节约和利润的增加。当然销售渠道的形式会随着市场的变化而发生变化，如何选择合理的渠道模式并能占据主动权是医药企业的共同目标，也是一个值得研究的课题。总之，必须有创新性、多样性的手段才能在激烈的竞争中取胜。
参考文献
[1] 许莹.我国OTC医药品牌的分销模式探析[J].科技向导报，2011（21）.
[2] 李先国，徐华伟.处方药流通渠道分析[J].长沙理工大学学报，2010，22（1）.
[3] 王玉梅.中国医药产业发展趋势[M].上海：第二军医大学出版，2010.
[4] 易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地，2011，3.