论文部分内容阅读
【摘 要】獐子岛是国内首屈一指的高档海鲜食材品牌，在分销商渠道具有一定知名度。獐子岛品牌面对高档海鲜食材向快速消费品蜕变的趋势，迫切需要扩大在消费终端的知名度，因此运用形象代言人快速切入消费者的心智成为必须。本文从快速消费品的特性出发，对獐子岛品牌形象代言人的选择策略和运用策略进行了分析。
【关键词】快速消费品 獐子岛 品牌代言
一、作为快消品的獐子岛品牌
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），又称“快消品”。从消费角度来解释，快消品即指那些使用周期短，易重复使用的产品；而从产品销售的角度来解释，快消品“非耐用”，重复使用比率较高，相对价格大多在消费者的“绝对购买力”之内，属于“日用品”。快消品行业主要分为个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装食品饮料行业和烟酒行业四个子行业。
“獐子岛”首先是一个地名，位于北纬39°，属于大连市长海县獐子镇，距大连56海里，由獐子、褡裢、大耗和小耗等13个岛屿组成，海岸线长达57.7公里；而对于消费市场而言，獐子岛更为人所知的身份是一个海鲜食材品牌，獐子岛海参、獐子岛扇贝在终端市场具有一定的知名度。獐子岛也是一个企业名称，獐子岛品牌隶属于大连獐子岛渔业集团股份有限公司，该公司始创于1958年，曾被誉为“海上大寨”，改革开放以来已经发展成为集海珍品育苗、养殖、加工、销售于一体的大型综合性股份制渔业企业。
海鲜作为一种相对高端的食品，随着经济的发展和消费者消费水平的提高，也开始从贵族消费的神坛降临到普通百姓的餐桌，正在实现奢侈食材到快速消费品的转身。而国内诸多海鲜品牌也开始尝试着用卖快消品的方式贩售海鲜。快消品因为重复使用的几率高，因此，对于消费者来说此类产品往往是“熟知非真知”：特别是内陆地区对海产品不了解的消费者，他们购买此类产品通常以“瞬间决策”的方式进行，并没有太多的时间去研究了解。而这种“瞬间决策”的购买行为对于消费者而言就意味著需要品牌的支撑来提高品牌的知名度、吸引力和公信力。面对简单、迅速、冲动、感性的消费者，獐子岛引入品牌代言人有利于实现产品视觉化，吸引消费者的注意力，提升消费者的品牌忠诚。
二、獐子岛品牌形象代言人的选择策略
品牌代言人的选择是一个复杂的问题：不同受众对品牌形象代言人的关注角度与喜好原因都是不同的，细分的受众又拥有不同的喜爱偏好，所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。不同的角度、不同的主体都有不同的选择品牌形象代言人的标准，但无论如何，成功的选择都有一个共同点，那就是品牌与品牌形象代言人必须相适合。
1、品牌与品牌形象代言人“性相近”
所谓品牌与品牌形象代言人的“性相近”体现在二者个性气质上的契合。
品牌和人一样也是有个性的，不同个性的品牌表现出不同的气质。例如宾利汽车代表的是贵族与奢华，而夏利或者吉利汽车代表的是平民与廉价。与不同个性气质品牌的汽车相对应的品牌形象代言人也就需要符合其不同的个性气质。
而这里所说的个性气质就品牌形象代言人而言，是指其在公众面前塑造出的个性气质，也就是作为公众人物的形象，而非个人真实性格特征。如在公众眼中，陈佩斯就比较适合饰演反面人物，有点痞，有点滑稽；陈道明比较适合演高级知识分子或者帝王，略带知性和大气……
只有品牌与品牌形象代言人在个性气质这一深层次上拥有同一性，消费者在接收到品牌形象代言人的相关信息时，才能感受到品牌与品牌形象代言人之间的和谐关系，才不会觉得突兀和冲突。倘若不顾这种同一性，逆向而行，只能得到事倍功半的效果。
在实践中，这一要求具体地表现为品牌与品牌形象代言人的层次的接近。例如，如果给苹果手机代言，当然是非国际巨星不可，但是如果给国产低端杂牌手机代言，凤凰传奇组合绝对要比任何好莱坞巨星都要接地气得多。
很多时候，选择形象代言人不仅要求层次上与品牌接近，还要求在商业审美上与品牌契合。例如福建福马集团在企业快速发展期推出了“派”类产品，派，即真空袋装小蛋糕，属于一种比较时尚的休闲小食品，有巧克力、蛋黄、蓝莓等诸多口味，在白领和学生中比较流行，在选择形象代言人的时候，最初张曼玉、王菲和李玟都被纳入选择范畴，但却还是基于市场的考虑和商业的角度最终选择了李玟。这是因为李玟性感、时尚的形象更加契合“派”的特质。而福马派的销量也证明了选择李玟是正确的。
因而，獐子岛品牌形象代言人的选择也要重视个性与气质的契合，其代言人的层次和商业审美应该和海参、鲍鱼这类高端海鲜食材相匹配，应该是高端的，有食欲的，能激发购买欲的。
2、品牌形象代言人信守品牌契约“不逾矩”
消费者对企业最基础层面的要求就是企业能够提供良好的商品和服务，而只有企业形象保持稳定才能给消费者留下深刻的印象并且刺激消费者的购买需求。品牌形象代言人作为一个企业在一定时期、一定区域、一个行业内的形象代表，其一举一动都关系到企业和品牌的形象。因此，品牌形象代言人的忠诚度与品德就显得尤为重要。
但是名人代言属于合同契约制，在现今社会为了追求至上利益，代言人见异思迁“一女多嫁”的现象屡见不鲜，例如在2002年十分走红的影视演员吕丽萍，就曾经一边与老搭裆葛优以“夫妻组合”叫卖着“亿利·甘草良咽”含片，另一边却与真正的丈夫孙海英夫唱妇随代言起了“太极·补肾益寿胶囊”，弄得观众目不暇接真假难辨。
除了以上这种同时代言多种同类产品给品牌带来负面效应的情况外，还有很多名人因为绯闻给其代言的品牌带来损失。名人可以说在绯闻中成长，并且靠绯闻博得媒体版面，尽管绯闻的出现不一定会立即影响名人自身形象，但是会很容易殃及其代言的品牌。而有些名人因为素质低，缺乏艺德，爆出丑闻对其代言品牌的伤害就更大。著名高尔夫运动员“老虎”伍兹就曾经因为性丑闻让代言的耐克损失数亿美元。 獐子岛也曾经一度将影星章子怡作为选择的最佳对象，并拟商洽，而章子怡代言獐子岛，传播上也是十分机巧的。但是因为章子怡2010年爆出“诈捐”事件，其慈善形象尽毁，美誉度降至最低谷，意向搁置。
三、獐子岛品牌形象代言人的运用策略
在獐子岛渔业集团股份有限公司，水产养殖是第一产业，水产加工是第二产业，旅游服务是第三产业。獐子岛的发展，必须三个产业兼顾，以獐子岛海鲜食材为基础，借势獐子岛旅游，打造獐子岛品牌，做强、做大獐子岛养殖业和加工业，以保障獐子岛镇的持续发展。
因此，在运用品牌形象代言人进行常规的獐子岛海鲜食材商品宣传的同时，值得强调的是利用獐子岛品牌形象代言人宣传獐子岛镇。
首先，运用代言人宣传獐子岛镇是社会主义新渔村建设的需要。它符合党中央“构建和谐社会，促进科学发展”的精神；符合企业董事长吴厚刚关于“让海岛渔民过上城市般的生活”的心愿，也符合獐子岛渔业依托獐子岛、回报獐子岛的指导思想。
第二，这是发展獐子岛镇旅游推广的需要。獐子岛渔业、獐子岛海鲜食材与獐子岛镇品牌三者之间本身就是相互依存、同步发展的，特别是在国家提出大力发展中小城镇的大背景下，同步或者优先发展獐子岛镇旅游項目是做强、做大獐子岛品牌的重要支撑。
第三，这是獐子岛镇与獐子岛公司接待的需要。接待也是生产力，这是獐子岛加强海岛接待能力的出发点。特别是在“獐子岛”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”、在深圳证券市场成功上市之后，党和国家领导人、省市县各级领导、行业领导、各大投资商、股民、媒体单位、合作伙伴等，都对獐子岛的发展给予了高度关注，已经上岛或要求上岛考察、参观的人也越来越多，这便对獐子岛现有的接待能力提出了挑战。
第四，这也是獐子岛镇和獐子岛公司吸纳人才、留住高级人才的需要。从城镇以及企业可持续发展的角度来看，环境在吸纳人才特别是高级人才中的比重越来越大。这说明，提高獐子岛镇的接待水平，加强獐子岛上的住宿条件已刻不容缓。
第五，归根结底这也是獐子岛品牌传播的需要。獐子岛主营的是资源型产品，品牌传播离不开獐子岛这一原产地资源，地理标志也好，生态环境也好，都离不开獐子岛这一产地的形象。獐子岛美不美，一靠海岛的自然风景，二靠獐子岛的人，三靠獐子岛的人文经营。自然有赖保护，人员素质可以提高，而人文经营的关键在于獐子岛上的建筑、绿化和服务水平的提高。而在对品牌形象代言人的运用上，将其与獐子岛镇相捆绑，这也是重视对上岛人员的体验传播，通过獐子岛自然风光和人文风貌对他们的影响达到口碑传播獐子岛品牌的目的。
结语
现代意义的品牌，是指消费者对产品及其品牌经验的积累，而这种积累无疑是从接触开始的。作为向快速消费品蜕变的高端食材品牌的獐子岛，使用品牌形象代言人这一快速切入消费者心智的工具是大势所趋。而对于还甚少涉足代言人运用的海鲜食材市场，獐子岛选择形象代言人必须慎重且高调。并且由于獐子岛品牌名、公司名、地名三合一的特点，决定了它与一般品牌不同，在利用代言人进行产品宣传之外，獐子岛还必须将品牌形象代言人与原产地相捆绑传播。总之，獐子岛的代言宣传之路还任重道远。□
【本论文为福建省教育厅B类项目（项目编号JBS07052）成果】
参考文献
①吴柏林：《广告策划实务与案例》[M].机械工业出版社，2010
②曾朝晖：《品牌制胜》[M].重庆出版社，2002
③李缅晔、林丹丹：《文化广告》[M].广东经济出版社，2002年
（作者：福建师范大学传播学院讲师）
责编：周蕾
【关键词】快速消费品 獐子岛 品牌代言
一、作为快消品的獐子岛品牌
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），又称“快消品”。从消费角度来解释，快消品即指那些使用周期短，易重复使用的产品；而从产品销售的角度来解释，快消品“非耐用”，重复使用比率较高，相对价格大多在消费者的“绝对购买力”之内，属于“日用品”。快消品行业主要分为个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装食品饮料行业和烟酒行业四个子行业。
“獐子岛”首先是一个地名，位于北纬39°，属于大连市长海县獐子镇，距大连56海里，由獐子、褡裢、大耗和小耗等13个岛屿组成，海岸线长达57.7公里；而对于消费市场而言，獐子岛更为人所知的身份是一个海鲜食材品牌，獐子岛海参、獐子岛扇贝在终端市场具有一定的知名度。獐子岛也是一个企业名称，獐子岛品牌隶属于大连獐子岛渔业集团股份有限公司，该公司始创于1958年，曾被誉为“海上大寨”，改革开放以来已经发展成为集海珍品育苗、养殖、加工、销售于一体的大型综合性股份制渔业企业。
海鲜作为一种相对高端的食品，随着经济的发展和消费者消费水平的提高，也开始从贵族消费的神坛降临到普通百姓的餐桌，正在实现奢侈食材到快速消费品的转身。而国内诸多海鲜品牌也开始尝试着用卖快消品的方式贩售海鲜。快消品因为重复使用的几率高，因此，对于消费者来说此类产品往往是“熟知非真知”：特别是内陆地区对海产品不了解的消费者，他们购买此类产品通常以“瞬间决策”的方式进行，并没有太多的时间去研究了解。而这种“瞬间决策”的购买行为对于消费者而言就意味著需要品牌的支撑来提高品牌的知名度、吸引力和公信力。面对简单、迅速、冲动、感性的消费者，獐子岛引入品牌代言人有利于实现产品视觉化，吸引消费者的注意力，提升消费者的品牌忠诚。
二、獐子岛品牌形象代言人的选择策略
品牌代言人的选择是一个复杂的问题：不同受众对品牌形象代言人的关注角度与喜好原因都是不同的，细分的受众又拥有不同的喜爱偏好，所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。不同的角度、不同的主体都有不同的选择品牌形象代言人的标准，但无论如何，成功的选择都有一个共同点，那就是品牌与品牌形象代言人必须相适合。
1、品牌与品牌形象代言人“性相近”
所谓品牌与品牌形象代言人的“性相近”体现在二者个性气质上的契合。
品牌和人一样也是有个性的，不同个性的品牌表现出不同的气质。例如宾利汽车代表的是贵族与奢华，而夏利或者吉利汽车代表的是平民与廉价。与不同个性气质品牌的汽车相对应的品牌形象代言人也就需要符合其不同的个性气质。
而这里所说的个性气质就品牌形象代言人而言，是指其在公众面前塑造出的个性气质，也就是作为公众人物的形象，而非个人真实性格特征。如在公众眼中，陈佩斯就比较适合饰演反面人物，有点痞，有点滑稽；陈道明比较适合演高级知识分子或者帝王，略带知性和大气……
只有品牌与品牌形象代言人在个性气质这一深层次上拥有同一性，消费者在接收到品牌形象代言人的相关信息时，才能感受到品牌与品牌形象代言人之间的和谐关系，才不会觉得突兀和冲突。倘若不顾这种同一性，逆向而行，只能得到事倍功半的效果。
在实践中，这一要求具体地表现为品牌与品牌形象代言人的层次的接近。例如，如果给苹果手机代言，当然是非国际巨星不可，但是如果给国产低端杂牌手机代言，凤凰传奇组合绝对要比任何好莱坞巨星都要接地气得多。
很多时候，选择形象代言人不仅要求层次上与品牌接近，还要求在商业审美上与品牌契合。例如福建福马集团在企业快速发展期推出了“派”类产品，派，即真空袋装小蛋糕，属于一种比较时尚的休闲小食品，有巧克力、蛋黄、蓝莓等诸多口味，在白领和学生中比较流行，在选择形象代言人的时候，最初张曼玉、王菲和李玟都被纳入选择范畴，但却还是基于市场的考虑和商业的角度最终选择了李玟。这是因为李玟性感、时尚的形象更加契合“派”的特质。而福马派的销量也证明了选择李玟是正确的。
因而，獐子岛品牌形象代言人的选择也要重视个性与气质的契合，其代言人的层次和商业审美应该和海参、鲍鱼这类高端海鲜食材相匹配，应该是高端的，有食欲的，能激发购买欲的。
2、品牌形象代言人信守品牌契约“不逾矩”
消费者对企业最基础层面的要求就是企业能够提供良好的商品和服务，而只有企业形象保持稳定才能给消费者留下深刻的印象并且刺激消费者的购买需求。品牌形象代言人作为一个企业在一定时期、一定区域、一个行业内的形象代表，其一举一动都关系到企业和品牌的形象。因此，品牌形象代言人的忠诚度与品德就显得尤为重要。
但是名人代言属于合同契约制，在现今社会为了追求至上利益，代言人见异思迁“一女多嫁”的现象屡见不鲜，例如在2002年十分走红的影视演员吕丽萍，就曾经一边与老搭裆葛优以“夫妻组合”叫卖着“亿利·甘草良咽”含片，另一边却与真正的丈夫孙海英夫唱妇随代言起了“太极·补肾益寿胶囊”，弄得观众目不暇接真假难辨。
除了以上这种同时代言多种同类产品给品牌带来负面效应的情况外，还有很多名人因为绯闻给其代言的品牌带来损失。名人可以说在绯闻中成长，并且靠绯闻博得媒体版面，尽管绯闻的出现不一定会立即影响名人自身形象，但是会很容易殃及其代言的品牌。而有些名人因为素质低，缺乏艺德，爆出丑闻对其代言品牌的伤害就更大。著名高尔夫运动员“老虎”伍兹就曾经因为性丑闻让代言的耐克损失数亿美元。 獐子岛也曾经一度将影星章子怡作为选择的最佳对象，并拟商洽，而章子怡代言獐子岛，传播上也是十分机巧的。但是因为章子怡2010年爆出“诈捐”事件，其慈善形象尽毁，美誉度降至最低谷，意向搁置。
三、獐子岛品牌形象代言人的运用策略
在獐子岛渔业集团股份有限公司，水产养殖是第一产业，水产加工是第二产业，旅游服务是第三产业。獐子岛的发展，必须三个产业兼顾，以獐子岛海鲜食材为基础，借势獐子岛旅游，打造獐子岛品牌，做强、做大獐子岛养殖业和加工业，以保障獐子岛镇的持续发展。
因此，在运用品牌形象代言人进行常规的獐子岛海鲜食材商品宣传的同时，值得强调的是利用獐子岛品牌形象代言人宣传獐子岛镇。
首先，运用代言人宣传獐子岛镇是社会主义新渔村建设的需要。它符合党中央“构建和谐社会，促进科学发展”的精神；符合企业董事长吴厚刚关于“让海岛渔民过上城市般的生活”的心愿，也符合獐子岛渔业依托獐子岛、回报獐子岛的指导思想。
第二，这是发展獐子岛镇旅游推广的需要。獐子岛渔业、獐子岛海鲜食材与獐子岛镇品牌三者之间本身就是相互依存、同步发展的，特别是在国家提出大力发展中小城镇的大背景下，同步或者优先发展獐子岛镇旅游項目是做强、做大獐子岛品牌的重要支撑。
第三，这是獐子岛镇与獐子岛公司接待的需要。接待也是生产力，这是獐子岛加强海岛接待能力的出发点。特别是在“獐子岛”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”、在深圳证券市场成功上市之后，党和国家领导人、省市县各级领导、行业领导、各大投资商、股民、媒体单位、合作伙伴等，都对獐子岛的发展给予了高度关注，已经上岛或要求上岛考察、参观的人也越来越多，这便对獐子岛现有的接待能力提出了挑战。
第四，这也是獐子岛镇和獐子岛公司吸纳人才、留住高级人才的需要。从城镇以及企业可持续发展的角度来看，环境在吸纳人才特别是高级人才中的比重越来越大。这说明，提高獐子岛镇的接待水平，加强獐子岛上的住宿条件已刻不容缓。
第五，归根结底这也是獐子岛品牌传播的需要。獐子岛主营的是资源型产品，品牌传播离不开獐子岛这一原产地资源，地理标志也好，生态环境也好，都离不开獐子岛这一产地的形象。獐子岛美不美，一靠海岛的自然风景，二靠獐子岛的人，三靠獐子岛的人文经营。自然有赖保护，人员素质可以提高，而人文经营的关键在于獐子岛上的建筑、绿化和服务水平的提高。而在对品牌形象代言人的运用上，将其与獐子岛镇相捆绑，这也是重视对上岛人员的体验传播，通过獐子岛自然风光和人文风貌对他们的影响达到口碑传播獐子岛品牌的目的。
结语
现代意义的品牌，是指消费者对产品及其品牌经验的积累，而这种积累无疑是从接触开始的。作为向快速消费品蜕变的高端食材品牌的獐子岛，使用品牌形象代言人这一快速切入消费者心智的工具是大势所趋。而对于还甚少涉足代言人运用的海鲜食材市场，獐子岛选择形象代言人必须慎重且高调。并且由于獐子岛品牌名、公司名、地名三合一的特点，决定了它与一般品牌不同，在利用代言人进行产品宣传之外，獐子岛还必须将品牌形象代言人与原产地相捆绑传播。总之，獐子岛的代言宣传之路还任重道远。□
【本论文为福建省教育厅B类项目（项目编号JBS07052）成果】
参考文献
①吴柏林：《广告策划实务与案例》[M].机械工业出版社，2010
②曾朝晖：《品牌制胜》[M].重庆出版社，2002
③李缅晔、林丹丹：《文化广告》[M].广东经济出版社，2002年
（作者：福建师范大学传播学院讲师）
责编：周蕾