在我开设的精益创业课程“Lean LaunchPad”学员中，Roominate是我最喜欢的创业团队之一。这个团队的两位创始人是斯坦福大学研究生爱丽丝（Alice）和贝蒂娜（Bettina）。爱丽丝和贝蒂娜希望女孩子们像她们当初在课堂上搭建玩具一样，激发出对于科学、技术、工程和数学的兴趣。她们为此创立Roominate公司，开设了电子商务业务，很快还将推出零售业务。她们的产品“娃娃屋（dollhouse building kits）”已经卖给5000多位狂热的家长和他们的女儿。
　　她们设计自己的产品后，在中国找到一家合同制造商。爱丽丝和贝蒂娜都是亲力亲为的机械和电子工程师，她们不打算当甩手掌柜。于是，她们做出一个聪明的决定：飞赴中国东莞，与制造工厂一起工作。她们学到了一箩筐东西。
　　她们来找我，谈到自己的零售渠道和公关策略，以及想雇用什么样的顾问。
　　“那么，什么是销售渠道顾问该干的事情？”我问她们。爱丽丝盯着我，似乎在纳闷我是不是有点反应迟钝，然后回答：在主要的零售终端，比如塔吉特百货、玩具反斗城、沃尔玛超市等，拿着产品看能否说服顾客掏钱购买。“听起来很不错。”我说，“你们打算什么时候出差？”
　　她们看上去很困惑。“我们不会去这些终端，销售渠道顾问会去的，然后向我们提交报告，告诉我们那些终端售卖我们产品的意愿”。天哪！
　　我说：“让我说说看我是否理解对了。如果一位顾客问你们能否提供特殊定制的产品，你们的顾问可以在现场回答这个问题吗？如果顾客说不，你们的顾问知道怎么去提问题，争取回顾客吗？”
　　我停顿一阵，接着说：“请稍稍思考一下，你们打算付钱给别人帮助了解产品是否适合这个销售渠道，而不打算自己从中领悟学习任何东西吗？你们没有错过学习产品如何制造，你们专门乘飞机去中国。为什么不在销售渠道也做同样的事情呢？”她们想了一会儿说：“我们觉得我们应该了解如何构建产品的事情，但销售渠道需要雇佣专业人士去做。”
　　在话题转到雇用公关机构时，我发现对话中出现的问题与雇用销售渠道顾问如出一辙。贝蒂娜说：“我们希望将客户的需求引导到我们的销售渠道”。我觉得这是聪明的想法，公关机构在这方面也确实有用武之地。“那么，公关机构要为你们做些什么？”我问。她们告诉我：“我们询问的所有公关机构都告诉我们，他们会调查我们的顾客，为我们提出定位，然后帮助我们传播给那些合适的博客、意见领袖和传媒。”
　　一种似曾相识的感觉……
　　我深吸一口气，然后说：“这看起来，就像我们谈论聘用销售渠道顾问时遇到的问题一样。这个问题在你们谈论聘用公关机构时甚至更加明显。你们难道没有先做产品测试，了解女孩子们使用的感受？你们不是有5000名真实客户吗？你们不是说和他们进行过持续的交流吗？”她们点头表示认可。我建议：“为什么你们不自己先动手，起草一份包括产品定位的新闻简报，想想你们的受众希望了解什么，想想你们应该抵达哪些媒体？”她们疑虑地看着我，“要我们做这个事情吗？我们不知道媒体工作如何开展，这也是我们想聘请专业人士的原因”—我就知道她们会这么回答我。
　　“我明白”，我解释说，“你们应该比任何公关公司更了解你的顾客，你们已经花了半年时间给产品定位，收集信息并且与媒体打交道。我要你们做的是，花一个小时在会议室里总结自己的经验，什么是有效的，什么没用。你们可以写出一页，最多两页的文档。这就是最好的公关策划文件。直接拿着它对公关公司说：‘我们知道你可以做得更好，但这是我们总结出的东西’”。她们想了一会儿说：“我们想雇佣公关公司，所以我们不必动手做这些事情。我们忙着专注于做好产品，抽不出更多时间。”
　　我退了一步：“如果你们按我说的去做，一般的公关机构会拒绝与你们合作，因为你们把他们最赚钱的前期工作给做完了。你们确实需要雇一个公关公司，但我建议你们先提高他们的工作门槛。”
　　绝大多数创始人都会犯一个错误，他们在自己不了解的业务领域，聘用外部专业人士，让他们去负责。如果你真的打算作为一名CEO去经营公司，你需要让这些外部顾问或者外部资源教会你如何去做这些事情，而不是简单地让他们将结果报告给你。
　　对于Roominate团队，我建议爱丽丝和贝蒂娜尝试找这样一位销售渠道顾问，愿意带着她们直接去面对顾客的顾问。 这样做不是让她们变成销售人员，而是让她们听到未经顾问过滤的的真实顾客反馈。只有她们自己，而不是一位顾问，在获取真实的数据之后，才有可能得出关于商业模式迭代（iteration）和转向（pivot）的洞见。她们也能借此了解整个流程。
　　一年后，当她们雇佣第一位渠道销售副总裁时，可以有底气去面试应聘者，“我们前三个销售渠道合作伙伴都是自己谈成的—你能为我们做些什么？”
　　同样，当她们雇佣公关机构时，谈话内容应该是，“我们已经学到一些，但我们知道这是你的专长，请说说我们之前做公关缺失的地方，你们又能比我们自己动手提供什么更好的方案？”
　　作为创始人—当你寻找一个商业模式时，确保你是那个学习的人……而不是外部援助者或者说你的外包对象。
　　（注：本文译者为韦龑，英文原文标题为“Who’s Doing the Learning？”）