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詹兆宗 罗 芬 吴伟进 钟永德 李向明 曹智颖 徐丽霞
□ 詹兆宗：北京奥运：中国在线旅游拓展国际市场的天赐良机
□ 罗 芬 吴伟进 钟永德：辩证认识奥运旅游效应
□ 李向明：后奥运旅游效应与应对策略
□ 曹智颖：充分合理开发：奥运旅游的重要议题
□ 徐丽霞：基于人文奥运的公民旅游文明素质提升
北京奥运：中国在线旅游拓展国际市场的天赐良机
詹兆宗 (浙江旅游职业学院，浙江杭州311231)
近年来，我国已经涌现出以携程为代表的一批新型在线旅游服务运营商，它们与传统旅游走的是一条完全不同的发展道路，其市场还具有明显的局限性。我国传统旅游是从入境旅游起步的，随着国内旅游的发展和出国旅游的兴起，目前已经形成了入境、国内和出境三大旅游市场格局。但我国的在线旅游是伴随着互联网的普及、国内散客旅游的潮流和商务差旅的兴盛而成长起来的，国内旅游是它的主要市场，出境市场仅占较小规模，入境市场则天生缺失。
正是由于我国在线旅游特殊的成长道路，决定了其产品的同质化和客源市场的重叠。由于主要针对的是散客和商务差旅，主打产品自然离不开机票和酒店预订，这两项业务就占了中国旅游电子商务95％以上的份额。由于旅游电子商务离不开互联网的普及，我国在线旅游的客源市场也就主要集中在互联网发达的地区和城市，以携程、e龙和芒果网的情况来看，北京、上海、广州、深圳4个城市构成了中国旅游电子商务的一级市场，约占整个在线市场的70％；南京、杭州、成都、武汉、天津、厦门等城市构成了中国旅游电子商务的二级市场，约占整个在线市场的15—20％。同时，我国目前的网上旅游交易成熟度较低，市场规模有限。2006年我国虽然拥有1.37亿网民，但在网上进行旅游预订的不超过网民总数的8.6％，有的研究机构甚至估计仅为2％。2006年我国三大旅游市场总游客数超过15亿人次，在线旅游人次不到总人次的1％，在2006年8935亿的旅游总收入中旅游电子商务所占比例更是不到0.5％。而在法国，目前有2/3的网民利用互联网查询旅游信息，每个月有1000多万法国人通过互联网安排旅游出行；在德国，2006年有近1/3的旅游收入来自互联网，在线旅游收入由前年的94.5亿欧元增长至129亿欧元；在美国，2006年采用网上旅游预订业务的家庭数为3710万，在线旅游交易更是达到了788亿美元。欧美等发达国家在线旅游比我国更成熟，市场也更广阔。因此，入境旅游应该成为我国在线旅游服务商需要进一步开拓的客源市场，这不但可以成为我国在线旅游新的增长点，也有利于调整目前同质化的产品和市场结构，利用国际多元化实现新的市场细分，降低竞争的同质化程度。2008年的北京奥运会为我国在线旅游开发国际市场创造了千载难逢的天赐良机，原因有四：第一，经过近十年的发展，我国已经出现了携程、e龙、芒果网、邀游网等一批有一定实力的旅游电子商务服务商，他们已经有了较成熟的运营旅游电子商务的经验和拥有了较丰富的旅游供应商资源，已经具备开拓国际市场的能力。第二，我国入境旅游客源市场已相当成熟，入境旅游的散客化趋势也日益明显。2006年我国的入境旅游者达到了1.24亿人次，入境过夜旅游者也达到了4960万人次，其中超过55％的入境旅游者不是通过旅行社到我国旅游的，这为开展入境旅游在线服务创造了条件。第三，奥运会作为全球影响巨大的体育事件，必然使大量境外体育迷蜂拥而至，创造一个较为集中的短期入境高峰，使入境旅游接待需求突然加大，有利于新的入境在线预订服务获得一个较好的起步空间。第四，也是非常重要的一点，那就是北京奥运会不授权旅行社代理奥运门票业务，旅行社很难专门针对奥运会设计和制作相应的奥运旅游产品。这的确给传统旅行社带来极大的负面影响，但对在线旅游服务商而言则是开发入境旅游市场的天赐良机。
然而，时至今日尚未看到我国在线旅游服务商针对北京奥运会有任何实质性的举动。2007年5月17－18日，国家旅游局、联合国世界旅游组织和山东省人民政府在青岛举办了“2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛”；2007年5月28－29日，央视国际与引力媒体传播机构联合主办、国内十余家体育营销及网络营销专业机构共同支持、协办的“奥运营销与网络营销高峰论坛”在北京国际饭店举行。但在这些与奥运、旅游和网络营销有关的活动中却见不到在线旅游服务商的身影。在几家主要的旅游电子商务网站上也丝毫看不到针对北京奥运的专门服务和特殊项目。当然，中国旅游电子商务走向国际、开发入境旅游市场是一个系统工程，还有许多工作要做，笔者认为以下几点尤其值得注意：
(1)不要畏惧闯荡国际旅游市场。由于国外的旅游电子商务成熟度高，大多数在线游客主要通过邮件和网上表单进行联系、询问和预订，并不像在国内需要大量的电话呼叫服务，大量的外文表单则可以通过专门系统自动处理。而借北京奥运之机适当地建立多语种呼叫中心也有助于中国在线旅游服务商在未来开展国际旅游业务和服务，特别是在机票预订上呼叫中心有着明显的优势和难以替代的作用。
(2)要认真分析北京奥运的入境游客特征和需求。亚太旅游协会(PATA)就北京奥运针对国际游客的最新调查表明，有计划参观奥运会的回访者当中，9/10的人表示，他们可能会游览中国大陆的其他城市。这就意味着可以发挥我国在线旅游服务商已经拥有的资源优势。不少省市为迎接北京奥运专门进行了旅游资源的整合和服务的准备，如与北京毗邻的河北省在环北京0.5—1.5小时车程内的廊坊、保定、唐山市以及足球预赛场秦皇岛市遴选了200家近4万张床位的星级酒店纳入北京奥运接待体系；为满足普通消费观众的需求，按照安全、卫生、舒适、实用的原则，河北还筛选了200家经济型酒店作为预备。所有这些也为在线旅游服务商进行奥运策划提供了方便。
(3)网站设计既要有中国特色，也要符合外国旅游者的审美需求和文化习俗，在服务信息、住宿信息和价格信息等方面应尽量详细，尽量符合外国旅游者的思维方式和习惯，这既有助于赢得国际游客的信任，也可以减少对呼叫服务的依赖，节约服务成本。
(4)与国外在线旅游服务商开展国际合作也是我国在线旅游服务商在利用奥运走向世界的过程中应当运用的手段，因为借助其营销平台是打入国际旅游市场最快捷有效的途径。同时，与国外在线旅游服务商建立合作关系，也有利于我国在线旅游服务商进一步拓展出境旅游业务，可一举而多得。
(作者为该院副教授；收稿日期：2006—06—05)
辩证认识奥运旅游效应
罗 芬 吴伟进 钟永德 (1．中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙410004；2．杭州市城市规划设计研究院，浙江杭州310000) 继1984年美国洛杉矶第23届现代奥运会带来巨大的商业利益之后，全世界都认识到了奥运会对举办国产生的经济影响，尤其是对与奥运会联系最为紧密的旅游业影响最大。国内外众多学者专家认为，现代奥运会对旅游业的正面影响主要有5点：①作为世界级旅游吸引物提升举办地的吸引物等级，吸引全球游客前往举办地旅行；②促进举办城市的复兴与基础设施的建设；③吸引全球媒体，提升举办国家与城市的旅游形象；④激活举办地的静态吸引物与设施，提高旅游设施的利用率；⑤奥运会除了对举办地产生显著的经济效益外，也对举办地产生了巨大的社会效应与环境效益。
奥运会对旅游业除了产生上文所提的正面影响外，也产生了一些“次要影响”，但如果这种影响被忽略或处理不当，就会导致负作用的扩大。笔者认为，奥运会对旅游业的负面影响主要包括以下几点：
(1)奥运旅游对举办地的“排挤效应”明显。奥运旅游对举办地的“排挤效应”包括两个方面：一方面是指在奥运会举行期间的一定时段内，奥运旅游对举办城市造成巨大的旅游压力，容易引发举办地居民外出或外地游客选择其他旅游目的地而逃避奥运旅游高峰。例如在奥运举办城市入境旅游方面，洛杉矶在1984年奥运会的会前、会中和会后的一段时期内入境旅游者数量下降；巴塞罗那在1992年奥运会举办年入境游客数量下降。另一方面是指在筹备奥运会期间，由于大面积修建城市基础设施和奥运场馆而被迫迁出的举办地居民。例如卡尔加里1988年为举办奥运会而建造运动会设施，在没有与当地居民商量的情况下就下令其迁移；巴塞罗那为举办1992年奥运会也出现了同样的情况。
(2)容易诱发举办地主客体之间的矛盾。由于奥运旅游引发的是世界范围内的旅游活动，旅游者和居民之间在文化、经济、生活方式等方面存在较大差异，相互接触时难免会产生冲突，对旅游者一居民关系产生负面效应的可能性也大，在奥运旅游目的地接待容量有限的条件下，大量奥运旅游者的涌入势必使当地居民的生活空间相对缩小，造成交通堵塞、景观地区拥挤、公用设施紧张，干扰了居民的正常生活，引起对奥运旅游者的抱怨和不满，容易引发游客与居民之间的矛盾。其中最突出的矛盾可能是大型赛事中观众的无序性。
(3)极易导致物价超常规上涨。随着奥运游客的增多，举办城市的各种消费活动增加，容易导致物价上涨，造成举办城市的总体价格指数上升，居民的消费支出高于其他城市。2004年雅典奥运期间物价飞涨，买一瓶矿泉水要花费3欧元，雅典饭店住宿价格狂涨3～5倍。雅典物价的超常规上涨，不仅给当地居民的生活带来极大的负面效应，也导致了奥运游客的望而却步，这也是雅典奥运旅游不旺的原因之一。
(4)引发旅游安全危机。作为全球最为瞩目的体育赛事，奥运会的安全保卫工作一直是奥运会筹备工作的重中之重。1972年慕尼黑奥运会有“黑九月”事件，1996年亚特兰大奥运会有奥运公园爆炸案，2000年悉尼奥运会有国际机场泄毒事件。特别是2004年在希腊雅典举办的第28届奥运会的安全保卫经费达7.8亿美元，其中包括在雅典全城安装监控摄像头，并借助北约的战斗机进行空中巡逻。奥运会的安全保障工作花费巨大，也极大地加剧了奥运会举办地的财政负担。
(5)后奥运时期旅游经济的低谷。后奥运时期，旅游需求恢复常态，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内精减，造成供给过剩，大量资源闲置。奥运旅游后续效益不足导致旅游收益陷入低谷。如，1992年巴塞罗那旅馆业绩在奥运会后的两年几乎下降了60％；悉尼奥运会的两个奥林匹克运动场每年举办活动数量不足100次，不及实际接待能力的一半。欧洲旅游运行商协会(ETOA，2006)对汉城、巴塞罗那、悉尼和雅典奥运会的国际游客分析指出，在奥运会开幕前举办地国际游客迅速增加，但在后奥运时期，除了巴塞罗那在奥运会后第二年国际游客有所增加外，其他举办地的国际游客抵达人数均有所减少。
(6)对举办地旅游环境的消极影响。奥运会对举办地旅游地旅游环境的影响主要包括两个方面：一方面是对举办城市自然环境的可持续发展构成了巨大威胁。例如短期内大量兴建体育场馆、公共设施，这直接或间接地破坏了自然生态环境；大量外来客流的涌入迫使当地交通运输系统超负荷运转，噪音污染、空气污染突出；消费需求的骤然增加对举办城市公共服务能力是一种巨大挑战，其中任何一个环节出现差错，对自然环境的破坏将是长期而明显的(付磊，2002)。另一方面是对社会人文环境的干扰。在奥运会举办期间，庞大的外来客流的高需求必然占用举办城市有限的资源，给当地居民生活带来诸多不便，形成“干扰效应”；需求过热引起通货膨胀，导致非受益群体生活水平下降，引起“反感效应”；现代商业文化、观念对当地传统民族风俗、地域特色文化入侵，导致“冲击效应”(刘芳梅，2006)。
因此，在认识到奥运旅游给奥运会举办地带来巨大的正面的长期效应的同时，也不应该忽视奥运旅游所带来的“次要影响”。
(罗芬为中南林业科技大学旅游学院讲师，吴伟进为杭州市城市规划设计研究院高级规划师，钟永德为中南林业科技大学教授、博士生导师；收稿日期：2007—05—12)
后奥运旅游效应与应对策略
李向明 (江西财经大学旅游学院，江西南昌330013)
自奥运会诞生之日起，奥运与旅游就形成了密不可分的关系。现代奥运会产生经济乃至政治收益的焦点主要集中在旅游方面，旅游是与奥运会关联度最大的产业之一，可以说“奥运经济”这块蛋糕最大的受益者是旅游业。从奥运会与现代旅游的关系来看，奥运旅游是一种大型的事件旅游形式。奥运会的承办对举办国或举办城市甚至举办国的周边国家的旅游业在“前奥运”阶段、“中奥运”阶段、“后奥运”阶段都会产生一系列影响。但从总体来讲，对旅游业影响最大、受关注度最高的是奥运会后的影响。
一、后奥运旅游效应的表现
1．品牌效应。奥运会举办之前与期间，旅游业可以充分借助奥运会的“曝光效应”塑造自己的形象，推广自己的品牌。同时，奥运会的成功举办有利于扩大举办国和举办城市的影响度，提升举办国和举办城市在国际旅游市场上的旅游形象、影响力与竞争力，对举办国和举办城市的旅游业发展发挥着巨大的品牌效应。另外，通过在旅游地形象设计和传播中强化已有的好的旅游形象，通过奥运会的平台将其扩大和推广，并努力淡化和消除那些不好的旅游形象，实现旅游目的地形象发展中的“马太效应”。
2．环境效应。后奥运旅游效应中的环境效应主要涉及两个方面：第一，改善举办城市的生态环境。环境保护越来越受到世界的关注，国际奥委会对举办城市环境质量的要求也越来越高，为实现“绿色奥运”的目标所进行的城市环境整治与建设，可极大改善举办城市的生态环境。同时，通过“绿色奥 运”的广泛宣传，人们的环保意识普遍得到了增强与提高。第二，改善和优化举办城市的人文环境，塑造良好的旅游目的地形象。奥运会的建设可以极大地改善举办城市的交通设施与服务、接待设施与服务及其他与旅游发展紧密相关的基础设施与服务。通过奥运会的成功举办可以增强举办国的民族凝聚力、自豪感和荣誉感，有利于形成一个良好的、和谐的人文旅游环境。
3．资源效应。为了成功地举办奥运会，举办城市会建造大量比赛设施、文化设施与配套景观设施，同时为了突出举办城市的文化特色与独特魅力，这些比赛设施、文化设施与配套景观设施会在景观风格、文化内涵、设计技术等方面着力表现出地方特施。在“后奥运”阶段，这些比赛设施与配套景观设电就能成为一批非常具有吸引力的旅游资源。
4．辐射效应。奥运会的成功举办在带动举办城市的旅游业和相关产业发展的同时，也能有效辐射周边地区甚至周边国家，拉动周边地区旅游业与相关产业的发展。
5．放大效应或低谷效应。从历届奥运会在旅游接待人数和创汇收入方面的增长情况来看，奥．运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效应”，这种效应可能会持续若干年。而在后奥运时期，旅游业可能会出现低谷效应：第一，由于奥运的影响，导致物价上涨，旅游成本增加从而使游客选择替代品，旅游需求出现萎缩。第二，旅游供需失衡。在“后奥运”阶段，旅游需求可能恢复常态甚至出现负增长，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“瘦身”，造成供给过剩，资源闲置，致致旅游收益陷入低谷。
二、后奥运经济背景下的旅游业发展策略
第一，加强前奥运旅游的宣传与后奥运旅游的销。在奥运会之前，成立专门机构，进行整体旅游宣传，以树立旅游目的地形象为主。在“后奥运”阶段，充分发挥后奥运旅游的品牌效应，借助奥运带来的知名度和影响力，以旅游目的地的旅游产品促销为主，延缓或消除“旅游经济低谷效应”。
第二，充分利用奥运场馆与设施资源，发展会展旅游与体育旅游。奥运必然会为举办国、举办城市留下价值无限的奥运遗产，包括有形的设施与景观。也包括无形的服务和环境，这些遗产将为举办国和举办城市的旅游业带来无限的发展机遇，尤其为发展会展旅游与体育旅游提供了一个极佳的契机。可以将奥运场馆及其他景观设施编进旅游项目中。形成特色旅游项目，丰富举办城市的旅游产品结构。
第三，“借船出海”——加强区域旅游合作，形成奥运旅游经济圈。以北京为核心，以北京至其他奥运分赛场城市为主线，构建奥运旅游经济圈，以缓和奥运举办城市出现的过度“聚集效应”带来的压力。举办城市与周边地区可以通过区域合作，以奥运会这一超级品牌为载体，横向联动，资源共享，产品互补，客源互流，加快区域旅游的整体开发与联动开发。
第四，借助奥运旅游的品牌效应，通过旅游新产品开发、优化产品结构等多种措施加快旅游产品升级换代的步伐。同时，加强国际旅游合作，积极开拓奥运旅游的国际市场，提升旅游产品国际竞争力。
(作者为该院教师；收稿日期：2007一06一11)
充分合理开发：奥运旅游的重要议题
曹智颖 (湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081)
奥运已经成为了众多学科研究的热点问题，涉及面也十分宽广。一般认为，奥林匹克运动会，与大规模的公众消费、相关设施和基础设施的建设、城市的再发展和再繁荣等问题相联系，这些都会对当地社会造成相当大的影响。但是，将奥运作为一个事件来考察，研究其经济影响，一直都是一个十分重要的方面。20世纪80年代，美国经济研究会就对洛杉矶奥运会的经济影响进行了系统研究。20世纪90年代，开始采用“投入—产出系统模型”研究亚特兰大奥运会的经济影响。21世纪，奥运旅游的研究成为一个重要的内容，关于2000年悉尼奥运会的旅游效应研究，成果就十分系统了，澳大利亚旅游预测理事会(TFC)对悉尼奥运会的旅游影响进行了预测。澳大利亚旅游委员会(ATC)利用悉尼奥运会实施了“奥运旅游战略”，并于2001年1月发布了《澳大利亚旅游委员会奥运旅游战略》报告，回顾了奥运旅游战略的目标、措施和成效。澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为今后主办国的角色模式。当然，奥运后的旅游业持续发展问题，也越来越引起学者们的关注。
随着2008奥运会申办成功和举办的日益临近，国内对于奥运的研究热情也在不断高涨，关注重点由奥运对中国的经济影响开始，视角慢慢拓展至方方面面。其中，奥运旅游效应研究是主要方面，奥运旅游开发研究一直是热点。奥运旅游效应的研究，最先突出关注奥运旅游经济影响，然后涉及了奥运旅游社会影响和环境影响的问题，总体上与国际奥运旅游研究比较一致。在奥运旅游开发方面的研究，比较突出的有奥运举办城市的旅游业发展战略问题、依托奥运促进地区旅游发展战略问题的研究；同时，围绕奥运旅游营销问题的系统研究，深入探究的成果已经涉及了具体营销措施的制定、奥运旅游纪念品问题等，国家旅游局《“奥运一旅游”促销计划研究》课题招标活动，在这个问题的研究上，起到了很大的推进作用。在产品开发方面，进行了利用奥运促进体育旅游发展问题的研究。当然，也有对往届奥运会旅游开发经验的研究，涉及了奥运旅游安全保障体系和奥运旅游人才培养问题。
笔者认为，下一步的研究重点，要特别关注奥运旅游的充分合理开发，把机会利用到最大极限，把负面影响降到最小。
第一，进一步关注奥运举办期的旅游效益最大化，突出具体问题的细致研究。
从已有奥运旅游发展的经验看，奥运前与奥运期间，是旅游业特别是国际旅游业发展的良好机会，不少奥运旅游的经验表明，奥运前旅游业的发展机会不逊色于奥运举办期，如1996年亚特兰大奥运会对旅游业的作用表现在举办前的3到4年。促使旅游效益最大化，需要从两个方面来努力：一方面，尽量使奥运旅游波及区域空间最大化。事实上，从奥运申办成功开始，举办国和举办城市的形象就开始快速树立，利用北京等奥运项目承办城市的影响力，开展合适的连线，形成精品线路，可以很好地体现这方面的作用。有学者就提出了“中国奥运旅游圈”等战略构想。笔者认为，应该从操作层面细致地分析，尤其要注意对精品景区景点的建设和包装。既有国家公共品牌，代表整个国家的形象，又有每个区域的个性品牌，给人多样的感受，不同的选择。另一方面，围绕旅游六要素全面配套开发，尤其在项目特色、服务质量上下工夫，要注意项目特色的铸造，把中国地方文化融入六要素的开发中，形成个性鲜明的服务产品。
第二，进一步关注奥运后的持续发展研究，形成具体对策和方案。
在历届奥运经验的总结成果中可以看出，要延 续奥运的影响，必须把奥运品牌化、特色化，最好能够形成一种特定的奥运旅游文化，把奥运转化到旅游文化之中。一方面举办一系列大型赛事保持吸引力，保证奥运场馆的利用率；另一方面要利用奥运影响提升旅游形象，铸造品牌。事实上，从2004年开始，北京就举办了一系列围绕奥运主题旅游促销活动，比如2005年举办了北京国际旅游博览会，吸引了来自60多个国家和地区以及内地22个省市的旅游参展商、买家和观察家；在美国CNN、英国BBC连续4年播放北京旅游宣传片；邀请10个国家百家媒体考察北京等等。但是北京并不能代表中国所有的旅游内涵，如何把中国旅游公共品牌与北京旅游品牌有机结合，同时组合不同类型的旅游产品和形式，把北京做成奥运旅游的核心，把全国的优秀旅游景区景点作为奥运旅游的依托，把北京奥运固化为特定的文化现象和文化享受，与全国的精品景区景点联动开发，这些是持续发展研究的主要突破点。
第三，进一步关注奥运的体育旅游效应研究，热化我国体育休闲与旅游。
奥运会举办及奥运旅游的发展为体育休闲与旅游的壮大提供了很好的环境。中国的体育旅游资源十分丰富，但是体育旅游活动却没有像发达国家那样蓬勃发展起来。奥运会所带动起来的参与体育活动的热情为体育休闲与旅游的发展注入了活力。奥运会成为中国体育休闲与旅游发展的强劲拉力，激发了体育休闲与旅游的需求，而需求的增加又催生了众多体育休闲与旅游实体的产生，同时也刺激了体育休闲与旅游项目不断丰富和发展。奥运所激发的体育休闲与旅游热情，可以将潜在的国内体育休闲与旅游市场激活，迅速转变为现实的市场，这为奥运场馆利用、为奥运后旅游业的持续发展，提供了良好的项目基础。发展体育休闲与旅游应该是延续奥运效应的最好的手段，体育休闲与旅游能够很好的深化奥运的主题，满足市场的需求。围绕这一方面的研究，要注意从体育休闲与旅游产业发展的层面突破，需要展开系统研究，这不仅仅是一个国家需要培育一个产业的问题，而且关系到一个民族对待体育休闲与旅游的生活方式的转变，培养体育休闲与旅游的消费习惯的问题。
(作者为该院2005级硕士：收稿日期：2007—05—09)
基于人文奥运的公民旅游文明素质提升
徐丽霞 (青岛大学旅游学院，山东青岛266071)
奥运会具有深刻的人文价值，“人文奥运”是2008年北京奥运会的核心理念，它不仅使举办地在自然环境上得到美化、净化，更重要的是使包括道德风尚、精神风貌、人际关系在内的人文精神得到更大的发扬。奥运与旅游存在着互动关系，为了实现人文奥运的目标，文明旅游必须引起足够的重视。
从整体上看，当前我国公民的文明素质与高速发展的旅游业还不适应。近来中国国民在出境旅游中的不文明旅游行为的发生越来越频繁。作为异质文化的负载者，游客的一言一行在国际旅游场景中都意味着一种“文化展现”，所以不文明旅游行为的频现，势必会有损我国的国际形象和双边关系，同时会对吸引国际游客、进一步拓展入境旅游市场造成不利影响。据相关调查表明，外国游客对中国丰富的旅游资源和承办比赛的能力不曾有过任何质疑，但是却对中国的卫生与安全问题存在疑虑。从根本上来说，卫生与安全问题还是牵涉到公民的文明素质问题。
倘若在奥运会期间国人的不文明行为给外国友人形成认知定势，那么奥运遗产的吸引力将被弱化，这就会影响到奥运会后续效应的发挥，将不利于奥运经济的持久发展。
历届奥运经验表明，奥运旅游已成为塑造和改善举办国形象的方式之一。我们应以奥运会为契机，扭转部分出境旅游者的不文明旅游行为给国家带来的不良影响。
利用奥运契机促进文明环境的形成，是千载难逢的时机。因为奥运会的相关要求，将有利于国内相关观念的改变，而行为通常具有惯性，在奥运期间对公民的行为规定与各项要求，在后奥运会时期往往会逐渐成为公民自觉遵守的行为准则，雅典与东京就是典型的例子。从这个意义上来说，中国有必要抓住奥运时机，将其作为提升国民文明素质、塑造文明环境的跳板。
奥运对于中国旅游业来说，是历史性的机遇。每一届奥运会都会给举办国在基础设施、城市环境、交通条件等方面带来巨大的收益，更重要的是奥运是宣传我国丰富的旅游资源和悠久的历史文化的良好时机。但是，奥运经济的短期放大效应可能会给旅游市场带来一定程度的混乱，这突出表现为有限的接待能力、景区景点超载、服务质量不高等，这必然会引起游客不文明行为的产生。
政府及相关部门需统筹协调，首先要做好2008年奥运会的游客预测与规划，弹性应对，适时调节游客流量，在奥运会举办期间适当的限制游客数量，采取一些措施来实现游客的分流。其次要时刻关注公民的反映，加强相关基础设施的建设，增加供给，找到社区居民与外来游客的利益平衡点，保证居民正常的生活。要做好宣传教育工作，对公民尤其是青少年开展文明礼貌与道德教育，使文明教育成为一种养成教育。可以借鉴新加坡的成功经验，制定相关的行为规范和要求，加大对不文明行为的处罚力度。再次要强化旅游行业管理机制，排除安全隐患，营造诚信公平的经营环境与消费环境。最后要抓好旅游公共信息服务，加强对公民正确旅游消费意识的引导和培养，注重对公民的跨文化教育，使之成为成熟理性的旅游消费者。
对旅游行业而言，需要开展对从业人员的教育与培训，利用奥运助推旅游从业人员队伍建设。同时，努力维持旅游市场的供需均衡，产品意识贯穿奥前、奥中和奥后，开展文明诚信旅游。此外，要丰富旅游业的国际内涵，提供国际化水平的服务与产品。
(作者为该院2006级研究生；收稿日期：2007—05—23)
[本期本栏责任编辑：廉月娟；责任校对：吴巧红]
预 告
《旅游学刊》2007年第7—9期笔谈主题为“奥运与旅游”，该轮主题讨论为本刊与国家旅游局旅游促进与国际联络司合作举办，欢迎投稿；截稿时间：2007年7月20日。
《旅游学刊》2007年第10—12期笔谈主题为“旅游产业范围与地位”，欢迎有心得的作者早做准备，截稿时间：2007年10月20日。
□ 詹兆宗：北京奥运：中国在线旅游拓展国际市场的天赐良机
□ 罗 芬 吴伟进 钟永德：辩证认识奥运旅游效应
□ 李向明：后奥运旅游效应与应对策略
□ 曹智颖：充分合理开发：奥运旅游的重要议题
□ 徐丽霞：基于人文奥运的公民旅游文明素质提升
北京奥运：中国在线旅游拓展国际市场的天赐良机
詹兆宗 (浙江旅游职业学院，浙江杭州311231)
近年来，我国已经涌现出以携程为代表的一批新型在线旅游服务运营商，它们与传统旅游走的是一条完全不同的发展道路，其市场还具有明显的局限性。我国传统旅游是从入境旅游起步的，随着国内旅游的发展和出国旅游的兴起，目前已经形成了入境、国内和出境三大旅游市场格局。但我国的在线旅游是伴随着互联网的普及、国内散客旅游的潮流和商务差旅的兴盛而成长起来的，国内旅游是它的主要市场，出境市场仅占较小规模，入境市场则天生缺失。
正是由于我国在线旅游特殊的成长道路，决定了其产品的同质化和客源市场的重叠。由于主要针对的是散客和商务差旅，主打产品自然离不开机票和酒店预订，这两项业务就占了中国旅游电子商务95％以上的份额。由于旅游电子商务离不开互联网的普及，我国在线旅游的客源市场也就主要集中在互联网发达的地区和城市，以携程、e龙和芒果网的情况来看，北京、上海、广州、深圳4个城市构成了中国旅游电子商务的一级市场，约占整个在线市场的70％；南京、杭州、成都、武汉、天津、厦门等城市构成了中国旅游电子商务的二级市场，约占整个在线市场的15—20％。同时，我国目前的网上旅游交易成熟度较低，市场规模有限。2006年我国虽然拥有1.37亿网民，但在网上进行旅游预订的不超过网民总数的8.6％，有的研究机构甚至估计仅为2％。2006年我国三大旅游市场总游客数超过15亿人次，在线旅游人次不到总人次的1％，在2006年8935亿的旅游总收入中旅游电子商务所占比例更是不到0.5％。而在法国，目前有2/3的网民利用互联网查询旅游信息，每个月有1000多万法国人通过互联网安排旅游出行；在德国，2006年有近1/3的旅游收入来自互联网，在线旅游收入由前年的94.5亿欧元增长至129亿欧元；在美国，2006年采用网上旅游预订业务的家庭数为3710万，在线旅游交易更是达到了788亿美元。欧美等发达国家在线旅游比我国更成熟，市场也更广阔。因此，入境旅游应该成为我国在线旅游服务商需要进一步开拓的客源市场，这不但可以成为我国在线旅游新的增长点，也有利于调整目前同质化的产品和市场结构，利用国际多元化实现新的市场细分，降低竞争的同质化程度。2008年的北京奥运会为我国在线旅游开发国际市场创造了千载难逢的天赐良机，原因有四：第一，经过近十年的发展，我国已经出现了携程、e龙、芒果网、邀游网等一批有一定实力的旅游电子商务服务商，他们已经有了较成熟的运营旅游电子商务的经验和拥有了较丰富的旅游供应商资源，已经具备开拓国际市场的能力。第二，我国入境旅游客源市场已相当成熟，入境旅游的散客化趋势也日益明显。2006年我国的入境旅游者达到了1.24亿人次，入境过夜旅游者也达到了4960万人次，其中超过55％的入境旅游者不是通过旅行社到我国旅游的，这为开展入境旅游在线服务创造了条件。第三，奥运会作为全球影响巨大的体育事件，必然使大量境外体育迷蜂拥而至，创造一个较为集中的短期入境高峰，使入境旅游接待需求突然加大，有利于新的入境在线预订服务获得一个较好的起步空间。第四，也是非常重要的一点，那就是北京奥运会不授权旅行社代理奥运门票业务，旅行社很难专门针对奥运会设计和制作相应的奥运旅游产品。这的确给传统旅行社带来极大的负面影响，但对在线旅游服务商而言则是开发入境旅游市场的天赐良机。
然而，时至今日尚未看到我国在线旅游服务商针对北京奥运会有任何实质性的举动。2007年5月17－18日，国家旅游局、联合国世界旅游组织和山东省人民政府在青岛举办了“2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛”；2007年5月28－29日，央视国际与引力媒体传播机构联合主办、国内十余家体育营销及网络营销专业机构共同支持、协办的“奥运营销与网络营销高峰论坛”在北京国际饭店举行。但在这些与奥运、旅游和网络营销有关的活动中却见不到在线旅游服务商的身影。在几家主要的旅游电子商务网站上也丝毫看不到针对北京奥运的专门服务和特殊项目。当然，中国旅游电子商务走向国际、开发入境旅游市场是一个系统工程，还有许多工作要做，笔者认为以下几点尤其值得注意：
(1)不要畏惧闯荡国际旅游市场。由于国外的旅游电子商务成熟度高，大多数在线游客主要通过邮件和网上表单进行联系、询问和预订，并不像在国内需要大量的电话呼叫服务，大量的外文表单则可以通过专门系统自动处理。而借北京奥运之机适当地建立多语种呼叫中心也有助于中国在线旅游服务商在未来开展国际旅游业务和服务，特别是在机票预订上呼叫中心有着明显的优势和难以替代的作用。
(2)要认真分析北京奥运的入境游客特征和需求。亚太旅游协会(PATA)就北京奥运针对国际游客的最新调查表明，有计划参观奥运会的回访者当中，9/10的人表示，他们可能会游览中国大陆的其他城市。这就意味着可以发挥我国在线旅游服务商已经拥有的资源优势。不少省市为迎接北京奥运专门进行了旅游资源的整合和服务的准备，如与北京毗邻的河北省在环北京0.5—1.5小时车程内的廊坊、保定、唐山市以及足球预赛场秦皇岛市遴选了200家近4万张床位的星级酒店纳入北京奥运接待体系；为满足普通消费观众的需求，按照安全、卫生、舒适、实用的原则，河北还筛选了200家经济型酒店作为预备。所有这些也为在线旅游服务商进行奥运策划提供了方便。
(3)网站设计既要有中国特色，也要符合外国旅游者的审美需求和文化习俗，在服务信息、住宿信息和价格信息等方面应尽量详细，尽量符合外国旅游者的思维方式和习惯，这既有助于赢得国际游客的信任，也可以减少对呼叫服务的依赖，节约服务成本。
(4)与国外在线旅游服务商开展国际合作也是我国在线旅游服务商在利用奥运走向世界的过程中应当运用的手段，因为借助其营销平台是打入国际旅游市场最快捷有效的途径。同时，与国外在线旅游服务商建立合作关系，也有利于我国在线旅游服务商进一步拓展出境旅游业务，可一举而多得。
(作者为该院副教授；收稿日期：2006—06—05)
辩证认识奥运旅游效应
罗 芬 吴伟进 钟永德 (1．中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙410004；2．杭州市城市规划设计研究院，浙江杭州310000) 继1984年美国洛杉矶第23届现代奥运会带来巨大的商业利益之后，全世界都认识到了奥运会对举办国产生的经济影响，尤其是对与奥运会联系最为紧密的旅游业影响最大。国内外众多学者专家认为，现代奥运会对旅游业的正面影响主要有5点：①作为世界级旅游吸引物提升举办地的吸引物等级，吸引全球游客前往举办地旅行；②促进举办城市的复兴与基础设施的建设；③吸引全球媒体，提升举办国家与城市的旅游形象；④激活举办地的静态吸引物与设施，提高旅游设施的利用率；⑤奥运会除了对举办地产生显著的经济效益外，也对举办地产生了巨大的社会效应与环境效益。
奥运会对旅游业除了产生上文所提的正面影响外，也产生了一些“次要影响”，但如果这种影响被忽略或处理不当，就会导致负作用的扩大。笔者认为，奥运会对旅游业的负面影响主要包括以下几点：
(1)奥运旅游对举办地的“排挤效应”明显。奥运旅游对举办地的“排挤效应”包括两个方面：一方面是指在奥运会举行期间的一定时段内，奥运旅游对举办城市造成巨大的旅游压力，容易引发举办地居民外出或外地游客选择其他旅游目的地而逃避奥运旅游高峰。例如在奥运举办城市入境旅游方面，洛杉矶在1984年奥运会的会前、会中和会后的一段时期内入境旅游者数量下降；巴塞罗那在1992年奥运会举办年入境游客数量下降。另一方面是指在筹备奥运会期间，由于大面积修建城市基础设施和奥运场馆而被迫迁出的举办地居民。例如卡尔加里1988年为举办奥运会而建造运动会设施，在没有与当地居民商量的情况下就下令其迁移；巴塞罗那为举办1992年奥运会也出现了同样的情况。
(2)容易诱发举办地主客体之间的矛盾。由于奥运旅游引发的是世界范围内的旅游活动，旅游者和居民之间在文化、经济、生活方式等方面存在较大差异，相互接触时难免会产生冲突，对旅游者一居民关系产生负面效应的可能性也大，在奥运旅游目的地接待容量有限的条件下，大量奥运旅游者的涌入势必使当地居民的生活空间相对缩小，造成交通堵塞、景观地区拥挤、公用设施紧张，干扰了居民的正常生活，引起对奥运旅游者的抱怨和不满，容易引发游客与居民之间的矛盾。其中最突出的矛盾可能是大型赛事中观众的无序性。
(3)极易导致物价超常规上涨。随着奥运游客的增多，举办城市的各种消费活动增加，容易导致物价上涨，造成举办城市的总体价格指数上升，居民的消费支出高于其他城市。2004年雅典奥运期间物价飞涨，买一瓶矿泉水要花费3欧元，雅典饭店住宿价格狂涨3～5倍。雅典物价的超常规上涨，不仅给当地居民的生活带来极大的负面效应，也导致了奥运游客的望而却步，这也是雅典奥运旅游不旺的原因之一。
(4)引发旅游安全危机。作为全球最为瞩目的体育赛事，奥运会的安全保卫工作一直是奥运会筹备工作的重中之重。1972年慕尼黑奥运会有“黑九月”事件，1996年亚特兰大奥运会有奥运公园爆炸案，2000年悉尼奥运会有国际机场泄毒事件。特别是2004年在希腊雅典举办的第28届奥运会的安全保卫经费达7.8亿美元，其中包括在雅典全城安装监控摄像头，并借助北约的战斗机进行空中巡逻。奥运会的安全保障工作花费巨大，也极大地加剧了奥运会举办地的财政负担。
(5)后奥运时期旅游经济的低谷。后奥运时期，旅游需求恢复常态，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内精减，造成供给过剩，大量资源闲置。奥运旅游后续效益不足导致旅游收益陷入低谷。如，1992年巴塞罗那旅馆业绩在奥运会后的两年几乎下降了60％；悉尼奥运会的两个奥林匹克运动场每年举办活动数量不足100次，不及实际接待能力的一半。欧洲旅游运行商协会(ETOA，2006)对汉城、巴塞罗那、悉尼和雅典奥运会的国际游客分析指出，在奥运会开幕前举办地国际游客迅速增加，但在后奥运时期，除了巴塞罗那在奥运会后第二年国际游客有所增加外，其他举办地的国际游客抵达人数均有所减少。
(6)对举办地旅游环境的消极影响。奥运会对举办地旅游地旅游环境的影响主要包括两个方面：一方面是对举办城市自然环境的可持续发展构成了巨大威胁。例如短期内大量兴建体育场馆、公共设施，这直接或间接地破坏了自然生态环境；大量外来客流的涌入迫使当地交通运输系统超负荷运转，噪音污染、空气污染突出；消费需求的骤然增加对举办城市公共服务能力是一种巨大挑战，其中任何一个环节出现差错，对自然环境的破坏将是长期而明显的(付磊，2002)。另一方面是对社会人文环境的干扰。在奥运会举办期间，庞大的外来客流的高需求必然占用举办城市有限的资源，给当地居民生活带来诸多不便，形成“干扰效应”；需求过热引起通货膨胀，导致非受益群体生活水平下降，引起“反感效应”；现代商业文化、观念对当地传统民族风俗、地域特色文化入侵，导致“冲击效应”(刘芳梅，2006)。
因此，在认识到奥运旅游给奥运会举办地带来巨大的正面的长期效应的同时，也不应该忽视奥运旅游所带来的“次要影响”。
(罗芬为中南林业科技大学旅游学院讲师，吴伟进为杭州市城市规划设计研究院高级规划师，钟永德为中南林业科技大学教授、博士生导师；收稿日期：2007—05—12)
后奥运旅游效应与应对策略
李向明 (江西财经大学旅游学院，江西南昌330013)
自奥运会诞生之日起，奥运与旅游就形成了密不可分的关系。现代奥运会产生经济乃至政治收益的焦点主要集中在旅游方面，旅游是与奥运会关联度最大的产业之一，可以说“奥运经济”这块蛋糕最大的受益者是旅游业。从奥运会与现代旅游的关系来看，奥运旅游是一种大型的事件旅游形式。奥运会的承办对举办国或举办城市甚至举办国的周边国家的旅游业在“前奥运”阶段、“中奥运”阶段、“后奥运”阶段都会产生一系列影响。但从总体来讲，对旅游业影响最大、受关注度最高的是奥运会后的影响。
一、后奥运旅游效应的表现
1．品牌效应。奥运会举办之前与期间，旅游业可以充分借助奥运会的“曝光效应”塑造自己的形象，推广自己的品牌。同时，奥运会的成功举办有利于扩大举办国和举办城市的影响度，提升举办国和举办城市在国际旅游市场上的旅游形象、影响力与竞争力，对举办国和举办城市的旅游业发展发挥着巨大的品牌效应。另外，通过在旅游地形象设计和传播中强化已有的好的旅游形象，通过奥运会的平台将其扩大和推广，并努力淡化和消除那些不好的旅游形象，实现旅游目的地形象发展中的“马太效应”。
2．环境效应。后奥运旅游效应中的环境效应主要涉及两个方面：第一，改善举办城市的生态环境。环境保护越来越受到世界的关注，国际奥委会对举办城市环境质量的要求也越来越高，为实现“绿色奥运”的目标所进行的城市环境整治与建设，可极大改善举办城市的生态环境。同时，通过“绿色奥 运”的广泛宣传，人们的环保意识普遍得到了增强与提高。第二，改善和优化举办城市的人文环境，塑造良好的旅游目的地形象。奥运会的建设可以极大地改善举办城市的交通设施与服务、接待设施与服务及其他与旅游发展紧密相关的基础设施与服务。通过奥运会的成功举办可以增强举办国的民族凝聚力、自豪感和荣誉感，有利于形成一个良好的、和谐的人文旅游环境。
3．资源效应。为了成功地举办奥运会，举办城市会建造大量比赛设施、文化设施与配套景观设施，同时为了突出举办城市的文化特色与独特魅力，这些比赛设施、文化设施与配套景观设施会在景观风格、文化内涵、设计技术等方面着力表现出地方特施。在“后奥运”阶段，这些比赛设施与配套景观设电就能成为一批非常具有吸引力的旅游资源。
4．辐射效应。奥运会的成功举办在带动举办城市的旅游业和相关产业发展的同时，也能有效辐射周边地区甚至周边国家，拉动周边地区旅游业与相关产业的发展。
5．放大效应或低谷效应。从历届奥运会在旅游接待人数和创汇收入方面的增长情况来看，奥．运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效应”，这种效应可能会持续若干年。而在后奥运时期，旅游业可能会出现低谷效应：第一，由于奥运的影响，导致物价上涨，旅游成本增加从而使游客选择替代品，旅游需求出现萎缩。第二，旅游供需失衡。在“后奥运”阶段，旅游需求可能恢复常态甚至出现负增长，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“瘦身”，造成供给过剩，资源闲置，致致旅游收益陷入低谷。
二、后奥运经济背景下的旅游业发展策略
第一，加强前奥运旅游的宣传与后奥运旅游的销。在奥运会之前，成立专门机构，进行整体旅游宣传，以树立旅游目的地形象为主。在“后奥运”阶段，充分发挥后奥运旅游的品牌效应，借助奥运带来的知名度和影响力，以旅游目的地的旅游产品促销为主，延缓或消除“旅游经济低谷效应”。
第二，充分利用奥运场馆与设施资源，发展会展旅游与体育旅游。奥运必然会为举办国、举办城市留下价值无限的奥运遗产，包括有形的设施与景观。也包括无形的服务和环境，这些遗产将为举办国和举办城市的旅游业带来无限的发展机遇，尤其为发展会展旅游与体育旅游提供了一个极佳的契机。可以将奥运场馆及其他景观设施编进旅游项目中。形成特色旅游项目，丰富举办城市的旅游产品结构。
第三，“借船出海”——加强区域旅游合作，形成奥运旅游经济圈。以北京为核心，以北京至其他奥运分赛场城市为主线，构建奥运旅游经济圈，以缓和奥运举办城市出现的过度“聚集效应”带来的压力。举办城市与周边地区可以通过区域合作，以奥运会这一超级品牌为载体，横向联动，资源共享，产品互补，客源互流，加快区域旅游的整体开发与联动开发。
第四，借助奥运旅游的品牌效应，通过旅游新产品开发、优化产品结构等多种措施加快旅游产品升级换代的步伐。同时，加强国际旅游合作，积极开拓奥运旅游的国际市场，提升旅游产品国际竞争力。
(作者为该院教师；收稿日期：2007一06一11)
充分合理开发：奥运旅游的重要议题
曹智颖 (湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081)
奥运已经成为了众多学科研究的热点问题，涉及面也十分宽广。一般认为，奥林匹克运动会，与大规模的公众消费、相关设施和基础设施的建设、城市的再发展和再繁荣等问题相联系，这些都会对当地社会造成相当大的影响。但是，将奥运作为一个事件来考察，研究其经济影响，一直都是一个十分重要的方面。20世纪80年代，美国经济研究会就对洛杉矶奥运会的经济影响进行了系统研究。20世纪90年代，开始采用“投入—产出系统模型”研究亚特兰大奥运会的经济影响。21世纪，奥运旅游的研究成为一个重要的内容，关于2000年悉尼奥运会的旅游效应研究，成果就十分系统了，澳大利亚旅游预测理事会(TFC)对悉尼奥运会的旅游影响进行了预测。澳大利亚旅游委员会(ATC)利用悉尼奥运会实施了“奥运旅游战略”，并于2001年1月发布了《澳大利亚旅游委员会奥运旅游战略》报告，回顾了奥运旅游战略的目标、措施和成效。澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为今后主办国的角色模式。当然，奥运后的旅游业持续发展问题，也越来越引起学者们的关注。
随着2008奥运会申办成功和举办的日益临近，国内对于奥运的研究热情也在不断高涨，关注重点由奥运对中国的经济影响开始，视角慢慢拓展至方方面面。其中，奥运旅游效应研究是主要方面，奥运旅游开发研究一直是热点。奥运旅游效应的研究，最先突出关注奥运旅游经济影响，然后涉及了奥运旅游社会影响和环境影响的问题，总体上与国际奥运旅游研究比较一致。在奥运旅游开发方面的研究，比较突出的有奥运举办城市的旅游业发展战略问题、依托奥运促进地区旅游发展战略问题的研究；同时，围绕奥运旅游营销问题的系统研究，深入探究的成果已经涉及了具体营销措施的制定、奥运旅游纪念品问题等，国家旅游局《“奥运一旅游”促销计划研究》课题招标活动，在这个问题的研究上，起到了很大的推进作用。在产品开发方面，进行了利用奥运促进体育旅游发展问题的研究。当然，也有对往届奥运会旅游开发经验的研究，涉及了奥运旅游安全保障体系和奥运旅游人才培养问题。
笔者认为，下一步的研究重点，要特别关注奥运旅游的充分合理开发，把机会利用到最大极限，把负面影响降到最小。
第一，进一步关注奥运举办期的旅游效益最大化，突出具体问题的细致研究。
从已有奥运旅游发展的经验看，奥运前与奥运期间，是旅游业特别是国际旅游业发展的良好机会，不少奥运旅游的经验表明，奥运前旅游业的发展机会不逊色于奥运举办期，如1996年亚特兰大奥运会对旅游业的作用表现在举办前的3到4年。促使旅游效益最大化，需要从两个方面来努力：一方面，尽量使奥运旅游波及区域空间最大化。事实上，从奥运申办成功开始，举办国和举办城市的形象就开始快速树立，利用北京等奥运项目承办城市的影响力，开展合适的连线，形成精品线路，可以很好地体现这方面的作用。有学者就提出了“中国奥运旅游圈”等战略构想。笔者认为，应该从操作层面细致地分析，尤其要注意对精品景区景点的建设和包装。既有国家公共品牌，代表整个国家的形象，又有每个区域的个性品牌，给人多样的感受，不同的选择。另一方面，围绕旅游六要素全面配套开发，尤其在项目特色、服务质量上下工夫，要注意项目特色的铸造，把中国地方文化融入六要素的开发中，形成个性鲜明的服务产品。
第二，进一步关注奥运后的持续发展研究，形成具体对策和方案。
在历届奥运经验的总结成果中可以看出，要延 续奥运的影响，必须把奥运品牌化、特色化，最好能够形成一种特定的奥运旅游文化，把奥运转化到旅游文化之中。一方面举办一系列大型赛事保持吸引力，保证奥运场馆的利用率；另一方面要利用奥运影响提升旅游形象，铸造品牌。事实上，从2004年开始，北京就举办了一系列围绕奥运主题旅游促销活动，比如2005年举办了北京国际旅游博览会，吸引了来自60多个国家和地区以及内地22个省市的旅游参展商、买家和观察家；在美国CNN、英国BBC连续4年播放北京旅游宣传片；邀请10个国家百家媒体考察北京等等。但是北京并不能代表中国所有的旅游内涵，如何把中国旅游公共品牌与北京旅游品牌有机结合，同时组合不同类型的旅游产品和形式，把北京做成奥运旅游的核心，把全国的优秀旅游景区景点作为奥运旅游的依托，把北京奥运固化为特定的文化现象和文化享受，与全国的精品景区景点联动开发，这些是持续发展研究的主要突破点。
第三，进一步关注奥运的体育旅游效应研究，热化我国体育休闲与旅游。
奥运会举办及奥运旅游的发展为体育休闲与旅游的壮大提供了很好的环境。中国的体育旅游资源十分丰富，但是体育旅游活动却没有像发达国家那样蓬勃发展起来。奥运会所带动起来的参与体育活动的热情为体育休闲与旅游的发展注入了活力。奥运会成为中国体育休闲与旅游发展的强劲拉力，激发了体育休闲与旅游的需求，而需求的增加又催生了众多体育休闲与旅游实体的产生，同时也刺激了体育休闲与旅游项目不断丰富和发展。奥运所激发的体育休闲与旅游热情，可以将潜在的国内体育休闲与旅游市场激活，迅速转变为现实的市场，这为奥运场馆利用、为奥运后旅游业的持续发展，提供了良好的项目基础。发展体育休闲与旅游应该是延续奥运效应的最好的手段，体育休闲与旅游能够很好的深化奥运的主题，满足市场的需求。围绕这一方面的研究，要注意从体育休闲与旅游产业发展的层面突破，需要展开系统研究，这不仅仅是一个国家需要培育一个产业的问题，而且关系到一个民族对待体育休闲与旅游的生活方式的转变，培养体育休闲与旅游的消费习惯的问题。
(作者为该院2005级硕士：收稿日期：2007—05—09)
基于人文奥运的公民旅游文明素质提升
徐丽霞 (青岛大学旅游学院，山东青岛266071)
奥运会具有深刻的人文价值，“人文奥运”是2008年北京奥运会的核心理念，它不仅使举办地在自然环境上得到美化、净化，更重要的是使包括道德风尚、精神风貌、人际关系在内的人文精神得到更大的发扬。奥运与旅游存在着互动关系，为了实现人文奥运的目标，文明旅游必须引起足够的重视。
从整体上看，当前我国公民的文明素质与高速发展的旅游业还不适应。近来中国国民在出境旅游中的不文明旅游行为的发生越来越频繁。作为异质文化的负载者，游客的一言一行在国际旅游场景中都意味着一种“文化展现”，所以不文明旅游行为的频现，势必会有损我国的国际形象和双边关系，同时会对吸引国际游客、进一步拓展入境旅游市场造成不利影响。据相关调查表明，外国游客对中国丰富的旅游资源和承办比赛的能力不曾有过任何质疑，但是却对中国的卫生与安全问题存在疑虑。从根本上来说，卫生与安全问题还是牵涉到公民的文明素质问题。
倘若在奥运会期间国人的不文明行为给外国友人形成认知定势，那么奥运遗产的吸引力将被弱化，这就会影响到奥运会后续效应的发挥，将不利于奥运经济的持久发展。
历届奥运经验表明，奥运旅游已成为塑造和改善举办国形象的方式之一。我们应以奥运会为契机，扭转部分出境旅游者的不文明旅游行为给国家带来的不良影响。
利用奥运契机促进文明环境的形成，是千载难逢的时机。因为奥运会的相关要求，将有利于国内相关观念的改变，而行为通常具有惯性，在奥运期间对公民的行为规定与各项要求，在后奥运会时期往往会逐渐成为公民自觉遵守的行为准则，雅典与东京就是典型的例子。从这个意义上来说，中国有必要抓住奥运时机，将其作为提升国民文明素质、塑造文明环境的跳板。
奥运对于中国旅游业来说，是历史性的机遇。每一届奥运会都会给举办国在基础设施、城市环境、交通条件等方面带来巨大的收益，更重要的是奥运是宣传我国丰富的旅游资源和悠久的历史文化的良好时机。但是，奥运经济的短期放大效应可能会给旅游市场带来一定程度的混乱，这突出表现为有限的接待能力、景区景点超载、服务质量不高等，这必然会引起游客不文明行为的产生。
政府及相关部门需统筹协调，首先要做好2008年奥运会的游客预测与规划，弹性应对，适时调节游客流量，在奥运会举办期间适当的限制游客数量，采取一些措施来实现游客的分流。其次要时刻关注公民的反映，加强相关基础设施的建设，增加供给，找到社区居民与外来游客的利益平衡点，保证居民正常的生活。要做好宣传教育工作，对公民尤其是青少年开展文明礼貌与道德教育，使文明教育成为一种养成教育。可以借鉴新加坡的成功经验，制定相关的行为规范和要求，加大对不文明行为的处罚力度。再次要强化旅游行业管理机制，排除安全隐患，营造诚信公平的经营环境与消费环境。最后要抓好旅游公共信息服务，加强对公民正确旅游消费意识的引导和培养，注重对公民的跨文化教育，使之成为成熟理性的旅游消费者。
对旅游行业而言，需要开展对从业人员的教育与培训，利用奥运助推旅游从业人员队伍建设。同时，努力维持旅游市场的供需均衡，产品意识贯穿奥前、奥中和奥后，开展文明诚信旅游。此外，要丰富旅游业的国际内涵，提供国际化水平的服务与产品。
(作者为该院2006级研究生；收稿日期：2007—05—23)
[本期本栏责任编辑：廉月娟；责任校对：吴巧红]
预 告
《旅游学刊》2007年第7—9期笔谈主题为“奥运与旅游”，该轮主题讨论为本刊与国家旅游局旅游促进与国际联络司合作举办，欢迎投稿；截稿时间：2007年7月20日。
《旅游学刊》2007年第10—12期笔谈主题为“旅游产业范围与地位”，欢迎有心得的作者早做准备，截稿时间：2007年10月20日。