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今天,“80后”“90后”“00后” 已经成为社会最主流的消费人群,包装也成为了他们消费的重要参考依据,这也就是我们说的“颜值主义”。今天主要跟大家分享爆品打造的关键一点——包装。
首先界定好包装的三个标准:
第一,产品能在三米之外跳出货架,就是好包装。也就是说,消费者离货架三米之外,能够立刻从货架上几百个产品中一眼看到你的产品,直奔过去,拿到手里,这就是好的包装。
第二,消费者主动拍照分享朋友圈,自发传播,就是好包装。
第三,使用过后的包装可以放在家里做装饰,起到提醒重复购买的作用,就是好包装。
以上,只要做到任何一点,都可以称为好包装。如果做不到这三点,你的产品包装最多只能称作包材。
好的包装设计,从入门到大师要遵循9条军规。
第一条,三米跳出货架。很多企业家都做过这样的包装测试,拿着包装给人看,让其提出些意见。其实,这不是包装测试,这是自嗨。自嗨就是,明明是消费者自己选的包装,企业自己看着也挺舒服,有一部分消费者拿到手里看也不错,但就是产品一摆到市场上就卖不动,一上货架就废。为什么?这就是没有遵循三米外跳出货架的原则。
如果你的包装能够三米外跳出货架,那么即使是面对寡头垄断,你也能吸引90%的消费者一眼看到你的包装走过去,60%的人拿到手里,如果这家产品做得不错,会有30%的人把它放进自己的购物车,另外30%的人觉得贵,但最后这30%的人中会有20%的人因为没有看到替代品而选择该产品结账。
一个单品凭包装就拿到了20%的份额,这是什么概念?农夫山泉深耕中国20年,才在中国包装纯净水、包装饮用水里面,占據市场份额第一。根据伊斯汀森的数字,其市场份额应该是26.5%—26.7%。深耕20年才拿到20%多的市场份额,而一个单品仅凭包装就拿到20%的份额,这很了不得。
因此,同样一瓶水,由于产品的高度同质化,我们是喝不出区别的,这就是痛点。如果这瓶水不变,或者把它换成最普通的自来水,那么按照三米外跳出货价原则,换个包装,销量就能翻三四倍甚至更多,现实中是有这样的案例存在的。
第二条,一眼看懂卖点。比如,海飞丝的卖点是去屑,白蓝相间的包装色彩搭配给人清爽的感觉,就像去过头屑的头皮一样清爽。潘婷的卖点是修复,包装也是白色,而且是乳白色,看起来像营养液的颜色,这就暗示它是有营养的。因此,包装一眼看过去要看得出卖点才行。
同样是水,有的水我不说你也知道它的卖点是什么,一看就是来自大自然的、纯天然的水,或是冰川水或是火山水。这就是一眼看懂卖点。
我们之前服务过一个食用油品牌,主卖点是冷榨,由红花籽和亚麻籽压榨而成。我们都知道,油的包装大都是红色的,像金龙鱼、福临门等。为了突出高端品牌和冷榨工艺,该食用油的包装风格就设计得相对冷峻,以暗示它的卖点。
第三条,颜值买椟还珠。联想之前我们讲的,品牌名的第一标准是卖点。而包装不同,包装首先必须是醒目,然后才是卖点。这很容易理解,如果第一眼都没被打动,你还有兴趣了解他的名字吗?这时叫什么都不重要了吧!所以说,颜值满足关注。
买椟还珠说的就是包装,消费者因为包装而愿意消费。再看看今天的市场,产品高度同质化,无法入眼。反观依云水,包装设计得就非常漂亮,它的很多包装设计都是由一线的奢侈品、服装和珠宝的大牌设计师来设计的。
再说包装风格。现在的包装风格有很多,比如经典风、欧美风、极简风、国潮风、工业风……像走细腻的工笔路线的,属于欧美范儿;像有农夫山泉、东方树叶这种暗纹的瓶子,属于经典范儿;等等。
这些都属于包装的颜值,就是一眼看过去,我就愿意买你的产品,比如水,喝完后瓶子不舍得扔,放在家里当个摆件、插个花,还会时刻提醒你重复购买。当然,这里并不是强调产品包装设计得漂亮就万事大吉了。
第四条,成本贡献毛利。高颜值的包装,成本贡献毛利,就是包装的成本要极低。高颜值绝对不是让你过度包装,增加包装成本,这完全不是一回事。因为一旦过度包装,就可能会引发不值得的心理,给人感觉就是买了个包装,这样的话消费者的心理价位就会低于产品价格,定价自然就显得不合适了。
你会发现,包括垄断寡头,产品要想卖爆,渠道加价率必须高,而且普通的产品加价率一定要高过垄断寡头的。比如鲁花的花生油,别看它的价格高,其实经销商的加价率可能只有10%。但是如果你做一个新的食用油品牌,而且渠道加价率低过30%,就不用费事了,因为绝对不会有经销商有信心去做你这个品牌。毕竟人家加价率10%卖得好好的,你的新品牌走货量少不说,加价率还只有百分之十几,经销商就没必要卖你的,完全可以选择好卖的鲁花、金龙鱼之类的。因此,不愁卖的产品一般加价率都低,愁卖的产品基本加价率都要高一点。但快消品的成本一般是按分甚至按厘来计算利润的,而包装必然要占用一定的成本,所以说高颜值的同时还一定要做到低成本。
还有的运动饮料,造型独特,看起来好像不错,事实上这样仓储成本很高。正常的仓库存放,货物会码得很高,但造型奇特的大概垒个三四层就不行了,箱子会压瘪,这样一来,增加仓储成本自是不用说了,这种包装本身也尤其不靠谱。
第五条,匹配品牌个性。简单讲就是任何一个品牌的包装设计都要和你的个性相匹配。比如你的产品是香蕉,做的包装是一个样;产品是梨,做的包装又是另一个样,包装不是好看就行了,而是要好看还必须符合产品个性。 产品也是有人设的。比如费列罗巧克力是用金色锡纸包装,这是可以的,它很有这种调性。但同样是用金色锡纸包装,金丝猴巧克力出来的效果,一看就是金帝和金莎巧克力的感觉,这就是与品牌调性不符。所以在产品包装上,直接参考借鉴,不如按照自己的品牌风格、品牌调性、品牌人设去设计。
第六条,“人性化”便利。
第七条,拟人化超可爱。
第八条,个性化引共情。
第九条,互动以人为本。
前面5条军规是入门级别的,如果连这些都做不到,也就别提做爆品了。后面的4条就是高手级别的了,想了解更多内容可以扫码加入白马营社群。
学会了以上9条军规后,具体该怎么做呢?
绝大部分企业家的常规做法是,委托一个包装设计师来设计,这是不对的。有这样一个案例,同一家公司的两个产品,一个是桃花姬阿胶糕,一个是九朝贡胶,委托同一位设计师来设计包装,同样都是阿胶产品,结果一个卖得奇好无比,一个却卖得奇差无比。怎么回事呢?
如果我们把产品当作是作品来看,比如具体为影视作品,那一部影视作品的成败到底是演员重要还是剧本重要?我们来做个比较。一边是行家大制作,如《富春山居图》,佟大为、刘德华等大咖云集,但还是被批得体无完肤,赔了。另一边比如电视连续剧《征服》,当时孙红雷还未出名,片酬也就几千块钱,整个电视剧拍下来只花了30万,卖了35万,虽然不多,但还是赚了5万元的,这样看起来倒也不错。再比如,电影《疯狂的石头》,当时黄渤也不出名;演武林外传的时候,姚晨也不出名……
所以,影视作品成败的第一要素绝对不是演员,首先要剧本好。如果是《疯狂的石头》这样的剧本,由各位企业家来演一样会出名,因为剧本太好。我们所說的电影作品和包装作品,一切都是为了打动消费者。我们常说,一个好的电影作品必须要有好的剧本加好的导演。那导演负责什么呢?导演负责指导演员把剧本变成电影,因为导演知道剧本呈现什么观众才会喜欢。同样,一个好的包装必须先有剧本,也就是卖点,有了卖点,也就知道包装要表现什么了。
其次,要有好的导演告诉设计师怎么做。甲方就像电影投资人一样,包装设计师像演员,他们都不是营销专家,如果直接交给设计公司来做卖点,那很难。但往往很多企业请包装设计公司时,既没有好剧本,也没有好导演,也就没有人告诉设计师什么是真正打动购买的卖点,最终设计方向基本都是由自家董事长来定,结果可想而知。所以,很多包装设计师在设计之前,必须要有清楚的爆品营销专家来做指导,而且专家要先科学地完成这个剧本。剧本由谁说了算?一定是消费者说了算的,Boss说了不算。待爆品营销专家完成了剧本,还要作为导演亲自指导设计师包装要做出哪些呈现,设计出什么感觉才能打动消费者购买。设计师再按照“导演”的要求,把打动购买的正确卖点,通过正确的艺术形式表现出来,这样一个好的设计才算完成。
我们曾经给一家鲜鸡蛋品牌做过服务。在确定卖点方向、落地包装设计的过程中,我们用了三个月的时间,跟踪调研15家经销商,真正让消费者说了算,然后量化指标,让消费者告诉我们最能被哪个卖点打动,最终把原来的“可以生吃的鲜鸡蛋”改成了“青山绿水红心蛋”。这是我们从500多个备选的卖点里面选出来的slogan。因为第一眼卖点原则,落地的品牌名字改为“红心鸡蛋”,原来的“某某农场”字样也改成了一颗红心。有了明确的定位,包装设计也就有了方向。
最后我们总结一下,落地包装设计就像导演制作影视作品一样。第一步要有好剧本,第二步导演要亲自指导,最后通过点映进行微调。
一个好的包装,绝没有你看到的那么简单,也绝对不是请个设计师就完事了的。做好包装,是打造爆品的关键一环。
作者:“李尚鸿第一眼爆品策划中心”创始人,消费品品牌营销实战专家,和君咨询业务合伙人
首先界定好包装的三个标准:
第一,产品能在三米之外跳出货架,就是好包装。也就是说,消费者离货架三米之外,能够立刻从货架上几百个产品中一眼看到你的产品,直奔过去,拿到手里,这就是好的包装。
第二,消费者主动拍照分享朋友圈,自发传播,就是好包装。
第三,使用过后的包装可以放在家里做装饰,起到提醒重复购买的作用,就是好包装。
以上,只要做到任何一点,都可以称为好包装。如果做不到这三点,你的产品包装最多只能称作包材。
包装的9条军规
好的包装设计,从入门到大师要遵循9条军规。
第一条,三米跳出货架。很多企业家都做过这样的包装测试,拿着包装给人看,让其提出些意见。其实,这不是包装测试,这是自嗨。自嗨就是,明明是消费者自己选的包装,企业自己看着也挺舒服,有一部分消费者拿到手里看也不错,但就是产品一摆到市场上就卖不动,一上货架就废。为什么?这就是没有遵循三米外跳出货架的原则。
如果你的包装能够三米外跳出货架,那么即使是面对寡头垄断,你也能吸引90%的消费者一眼看到你的包装走过去,60%的人拿到手里,如果这家产品做得不错,会有30%的人把它放进自己的购物车,另外30%的人觉得贵,但最后这30%的人中会有20%的人因为没有看到替代品而选择该产品结账。
一个单品凭包装就拿到了20%的份额,这是什么概念?农夫山泉深耕中国20年,才在中国包装纯净水、包装饮用水里面,占據市场份额第一。根据伊斯汀森的数字,其市场份额应该是26.5%—26.7%。深耕20年才拿到20%多的市场份额,而一个单品仅凭包装就拿到20%的份额,这很了不得。
因此,同样一瓶水,由于产品的高度同质化,我们是喝不出区别的,这就是痛点。如果这瓶水不变,或者把它换成最普通的自来水,那么按照三米外跳出货价原则,换个包装,销量就能翻三四倍甚至更多,现实中是有这样的案例存在的。
第二条,一眼看懂卖点。比如,海飞丝的卖点是去屑,白蓝相间的包装色彩搭配给人清爽的感觉,就像去过头屑的头皮一样清爽。潘婷的卖点是修复,包装也是白色,而且是乳白色,看起来像营养液的颜色,这就暗示它是有营养的。因此,包装一眼看过去要看得出卖点才行。
同样是水,有的水我不说你也知道它的卖点是什么,一看就是来自大自然的、纯天然的水,或是冰川水或是火山水。这就是一眼看懂卖点。
我们之前服务过一个食用油品牌,主卖点是冷榨,由红花籽和亚麻籽压榨而成。我们都知道,油的包装大都是红色的,像金龙鱼、福临门等。为了突出高端品牌和冷榨工艺,该食用油的包装风格就设计得相对冷峻,以暗示它的卖点。
第三条,颜值买椟还珠。联想之前我们讲的,品牌名的第一标准是卖点。而包装不同,包装首先必须是醒目,然后才是卖点。这很容易理解,如果第一眼都没被打动,你还有兴趣了解他的名字吗?这时叫什么都不重要了吧!所以说,颜值满足关注。
买椟还珠说的就是包装,消费者因为包装而愿意消费。再看看今天的市场,产品高度同质化,无法入眼。反观依云水,包装设计得就非常漂亮,它的很多包装设计都是由一线的奢侈品、服装和珠宝的大牌设计师来设计的。
再说包装风格。现在的包装风格有很多,比如经典风、欧美风、极简风、国潮风、工业风……像走细腻的工笔路线的,属于欧美范儿;像有农夫山泉、东方树叶这种暗纹的瓶子,属于经典范儿;等等。
这些都属于包装的颜值,就是一眼看过去,我就愿意买你的产品,比如水,喝完后瓶子不舍得扔,放在家里当个摆件、插个花,还会时刻提醒你重复购买。当然,这里并不是强调产品包装设计得漂亮就万事大吉了。
第四条,成本贡献毛利。高颜值的包装,成本贡献毛利,就是包装的成本要极低。高颜值绝对不是让你过度包装,增加包装成本,这完全不是一回事。因为一旦过度包装,就可能会引发不值得的心理,给人感觉就是买了个包装,这样的话消费者的心理价位就会低于产品价格,定价自然就显得不合适了。
你会发现,包括垄断寡头,产品要想卖爆,渠道加价率必须高,而且普通的产品加价率一定要高过垄断寡头的。比如鲁花的花生油,别看它的价格高,其实经销商的加价率可能只有10%。但是如果你做一个新的食用油品牌,而且渠道加价率低过30%,就不用费事了,因为绝对不会有经销商有信心去做你这个品牌。毕竟人家加价率10%卖得好好的,你的新品牌走货量少不说,加价率还只有百分之十几,经销商就没必要卖你的,完全可以选择好卖的鲁花、金龙鱼之类的。因此,不愁卖的产品一般加价率都低,愁卖的产品基本加价率都要高一点。但快消品的成本一般是按分甚至按厘来计算利润的,而包装必然要占用一定的成本,所以说高颜值的同时还一定要做到低成本。
还有的运动饮料,造型独特,看起来好像不错,事实上这样仓储成本很高。正常的仓库存放,货物会码得很高,但造型奇特的大概垒个三四层就不行了,箱子会压瘪,这样一来,增加仓储成本自是不用说了,这种包装本身也尤其不靠谱。
第五条,匹配品牌个性。简单讲就是任何一个品牌的包装设计都要和你的个性相匹配。比如你的产品是香蕉,做的包装是一个样;产品是梨,做的包装又是另一个样,包装不是好看就行了,而是要好看还必须符合产品个性。 产品也是有人设的。比如费列罗巧克力是用金色锡纸包装,这是可以的,它很有这种调性。但同样是用金色锡纸包装,金丝猴巧克力出来的效果,一看就是金帝和金莎巧克力的感觉,这就是与品牌调性不符。所以在产品包装上,直接参考借鉴,不如按照自己的品牌风格、品牌调性、品牌人设去设计。
第六条,“人性化”便利。
第七条,拟人化超可爱。
第八条,个性化引共情。
第九条,互动以人为本。
前面5条军规是入门级别的,如果连这些都做不到,也就别提做爆品了。后面的4条就是高手级别的了,想了解更多内容可以扫码加入白马营社群。
包装设计的落地
学会了以上9条军规后,具体该怎么做呢?
绝大部分企业家的常规做法是,委托一个包装设计师来设计,这是不对的。有这样一个案例,同一家公司的两个产品,一个是桃花姬阿胶糕,一个是九朝贡胶,委托同一位设计师来设计包装,同样都是阿胶产品,结果一个卖得奇好无比,一个却卖得奇差无比。怎么回事呢?
如果我们把产品当作是作品来看,比如具体为影视作品,那一部影视作品的成败到底是演员重要还是剧本重要?我们来做个比较。一边是行家大制作,如《富春山居图》,佟大为、刘德华等大咖云集,但还是被批得体无完肤,赔了。另一边比如电视连续剧《征服》,当时孙红雷还未出名,片酬也就几千块钱,整个电视剧拍下来只花了30万,卖了35万,虽然不多,但还是赚了5万元的,这样看起来倒也不错。再比如,电影《疯狂的石头》,当时黄渤也不出名;演武林外传的时候,姚晨也不出名……
所以,影视作品成败的第一要素绝对不是演员,首先要剧本好。如果是《疯狂的石头》这样的剧本,由各位企业家来演一样会出名,因为剧本太好。我们所說的电影作品和包装作品,一切都是为了打动消费者。我们常说,一个好的电影作品必须要有好的剧本加好的导演。那导演负责什么呢?导演负责指导演员把剧本变成电影,因为导演知道剧本呈现什么观众才会喜欢。同样,一个好的包装必须先有剧本,也就是卖点,有了卖点,也就知道包装要表现什么了。
其次,要有好的导演告诉设计师怎么做。甲方就像电影投资人一样,包装设计师像演员,他们都不是营销专家,如果直接交给设计公司来做卖点,那很难。但往往很多企业请包装设计公司时,既没有好剧本,也没有好导演,也就没有人告诉设计师什么是真正打动购买的卖点,最终设计方向基本都是由自家董事长来定,结果可想而知。所以,很多包装设计师在设计之前,必须要有清楚的爆品营销专家来做指导,而且专家要先科学地完成这个剧本。剧本由谁说了算?一定是消费者说了算的,Boss说了不算。待爆品营销专家完成了剧本,还要作为导演亲自指导设计师包装要做出哪些呈现,设计出什么感觉才能打动消费者购买。设计师再按照“导演”的要求,把打动购买的正确卖点,通过正确的艺术形式表现出来,这样一个好的设计才算完成。
我们曾经给一家鲜鸡蛋品牌做过服务。在确定卖点方向、落地包装设计的过程中,我们用了三个月的时间,跟踪调研15家经销商,真正让消费者说了算,然后量化指标,让消费者告诉我们最能被哪个卖点打动,最终把原来的“可以生吃的鲜鸡蛋”改成了“青山绿水红心蛋”。这是我们从500多个备选的卖点里面选出来的slogan。因为第一眼卖点原则,落地的品牌名字改为“红心鸡蛋”,原来的“某某农场”字样也改成了一颗红心。有了明确的定位,包装设计也就有了方向。
最后我们总结一下,落地包装设计就像导演制作影视作品一样。第一步要有好剧本,第二步导演要亲自指导,最后通过点映进行微调。
一个好的包装,绝没有你看到的那么简单,也绝对不是请个设计师就完事了的。做好包装,是打造爆品的关键一环。
作者:“李尚鸿第一眼爆品策划中心”创始人,消费品品牌营销实战专家,和君咨询业务合伙人