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我们将搜集情报美其名曰“市场调查”。
有军事头脑的将领经常对所获情报将信将疑。这无可厚非，许多优秀的营销人员亦是如此。著名军事理论家、史学家卡尔·冯·克劳塞维茨曾说过：“在战争中，多数情报都是自相矛盾的，较多的是谎报军情，而最多的就是疑点重重的情报。”
因此，不能全然相信情报，但也不能没有情报。
虽然真假难辨的情报会让人挫折连连，但情报收集的范围始终在不断扩展。像通用汽车、柯达和摩托罗拉之类的公司都设立了监管情报工作的正式部门，而其他公司将“商业情报”和“竞争分析”列为战略计划的核心内容。全美50家著名研究机构在情报搜集上的投入高达41亿美元，其中38%的资金用于海外情报搜集。
情报搜集方面的投入与商业竞争压力是成正比的。
这也许源于人类行为先天的自相矛盾性。世事越是难以预料，我们越是苦心预测，以期能指导未来的行动。
在战略制订方面，公司无视市场竞争、闭门造车的日子早已一去不返了。那些死啃数据、鼓吹量化模型、无视竞争者的策略师也都销声匿迹了（20世纪90年代初期，滞涨的市场和加剧的竞争，使得昔日意气风发的战略突然之间变得一文不值了）。
营销人员此时该如何自处呢？如何善加利用商业情报，做出切实可行的战略决策呢？下文就此提出一些建议。
知己知彼
谁会支付1950美元购买一份厚达200页的西尔斯公司金融服务研究报告？答案是：花旗集团、美国银行、英国保诚集团和通用电气信贷等公司都掏腰包购买这份报告了。
他们只是遵循了营销情报领域的一句至理名言：知己知彼。
如今，企业战略计划好似战场御敌计划，条分缕析地解读竞争参与方现今和未来的立场，涵盖了从生产成本、技术、产量到分销渠道等诸多信息。计划中详细列举了竞争企业的优势和弱点，以及利用其弱点或抗击其优势的可行性方案。
因此，你总能对商业竞争对手的最新动向了如指掌。情报的核心准则是：“金钱交易之地亦是情报滋生之源”。
终极商业计划甚至会涉及竞争对手营销骨干的个人信息，例如他们惯用的战术和运作风格，就像德国在第二次世界大战时掌握了盟军将领的背景信息一样。
好莱坞也青睐精彩的电影剧本。在有关巴顿将军的传记电影中，他在激战中言及德军指挥官隆美尔时说道：“隆美尔，你这个伟大的混蛋，我读过你的书。”
如同交战诸国一样，企业也有自身的文化，高层主管也风格各异。他是果敢决绝的人吗？他行事保守吗？他们各自将会采取何种应对措施？克劳塞维茨有言：“我们能从敌方的立场推断出他的作战方案。”
数据的诱惑
在这个信息过度传播的社会，我们面临的问题是原始数据太多，并非数据不足。
数十亿美元的市场调研行业的困局之一是，复杂的研究报告是行业主流，信息往往重“量”不重“质”。人们需要过滤冗余信息，关注重要信息，而此类信息低于总信息量的5%。下文就是两个鲜活案例。
场景一：宝洁公司品牌经理办公室。我们面临的问题是如何运作该公司规模最大的品牌。我们简单地询问了他们的市场调查情况。他们的回答令我们再次惊讶不已：“市场调查？我们电脑中塞满了市场调查信息。你想要哪类信息？实际上，这海量的信息让我们手足无措。”
场景二：某中西部城市，一家有300个床位的医院的研究室。调查种类五花八门，有认知调查、雇员调查、雇主调查、在职医师调查、独立医师调查、新病人调查、老病人调查，新服务调查和扩展调查。（他们剩余的营销资金还足够做些实事吗？）
不应该让海量的数据信息卷走你的常识，以及你对市场的直觉认知。
你要谨记，社会潮流能够伪装成调查数据。1980年的一项市场预测是，5%的美国家庭将在1985年痴迷于图文电视（Videotext），但图文电视没掀起任何时尚潮流。而奈特-里德公司（Knight–Ridder）斥资6000万美元打造的图文电视服务，并没有赚进分毫，最终偃旗息鼓了。
焦点小组及其弊端
流行于商界的焦点小组是最易被滥用的调研工具之一。让满屋子夸夸其谈的陌生人左右你的营销策略，将会带来一场灾难。
首先，这是一种被扭曲的研究过程。你知道“焦点”这个单词的来历吗？20世纪60年代首次启用的“焦点小组”是用来保证后续市场调研能紧扣主题，它只是市场调研的第一步而已。
时至今日，许多企业未能跳出定量调研的窠臼，这些以目标市场实际取样为基础的调研，只是一小部分人的武断意见，而他们竟然据此制订营销方案。
其次，这个调研过程将随即抽取的旁观者变成了营销专家。实际上，普通百姓日常关注的无外乎金钱、性爱、八卦和体重。终其一生，思考牙膏的时间总共不到10分钟，这可比花两个小时思考牙膏的焦点小组用时少多了，而你却让小组成员偏离正常的思维过程，对牙膏产品发表（长篇大论）。
你让这些小组成员扮演了一整天营销经理的角色，他们激动不已，却无法告诉你怎样经营企业。但问题是，你会听取他们的经营建议吗？
焦点小组点火就炸，能将你崩飞到错误的方向。
焦点小组中的女性在回答美容产品的问题时往往不动感情，掩饰个人的真实想法，她们只会投你所好，挑你想听的话说。小组中的男性对汽车产品问题的反应如出一辙。如果让他们指出你的策略或广告的不足之处，他们往往会对自己的动机、需求和理解力添油加醋。
焦点小组是倔强的行为晴雨表。当一家大型包装食品类公司计划生产面向儿童的可喷射饮料时，该公司观察了焦点小组对此产品的反应。在此过程中，孩子们能干净利落地将饮料挤入杯中，但回到家后，禁不住诱惑的调皮孩子会用五彩斑斓的液体装点地板和墙壁。在家长们的一片抗议之声中，公司停止了这款饮料的销售。 试销市场的假象
试销市场也会将你置于左右为难的窘境。企业通过试销市场预测产品性能，但结果却会受到市场意外事件的影响。金宝汤公司历时18个月研发了一款名为“果汁源”的混合果汁饮品，但等到该产品上市销售之时，商店货架早被三家竞争品牌捷足先登了。金宝汤公司被迫放弃了这款产品。他们是否忘记“知己知彼”这句老话了？
当“水晶百事”进行市场试销时，该产品势如破竹般将四成市场份额收入囊中，商业媒体也对它的成功高唱赞歌。但这都是假象。仅仅几个月后，它的市场占有率跌至一成，营销人员显然忽略了好奇心这一因素。人们虽然对清澈透明的可乐感到新鲜好奇，但还是认为棕色可乐的口感更佳（这是我们意料之中的结果）。
他人之言不可全信
市场调查旨在揭示人们的消费态度，但态度并不是预测行为的可靠因素。人们的言语和行为经常背道而驰。
杜邦公司在40年前曾委托我们做过一项调查研究，研究人员随机拦住5000名去超市购物的妇女，并询问她们打算买什么。据调查结果推测，如果你是去银行而非超市，你恐怕早就债台高筑了。
何出此言呢？因为当这些妇女结账离开超市的时候，调查人员检查了她们所购的商品，就她们打算购买产品的类别来讲，只有30%的妇女选择了她们之前想要购买的特定品牌，而70%的妇女转而购买了其他品牌。
另一个经典案例是施乐公司。在推广普通纸复印机之前，施乐公司进行过一次市场调查。结果显示，当单张红外复印的成本只有1.5美分时，没人愿意为普通复印花费5美分。施乐公司对调查结果置若罔闻，而事实证明了一切。
思维掠影
事实上，你真正希望得到的是消费者对产品的整体评价，既不是深思熟虑的思想，更不是连篇的建议。
对于目标消费者来说，如何看待你和竞争对手的优劣势才是你应该不断追寻的问题。
我们心中理想的市场调查模式，是将产品类别的基本属性依次列出，然后在竞争品牌对比的基础上，让人们根据1-10分的评分标准打分，以达到弄清消费者对产品类别所持观点或概念的目的。
以牙膏类产品作为例证。此类产品大约有6个属性：防蛀、口味、美白、改进口气、天然配方和先进科技。“佳洁士”牙膏主打防蛀功能，爱慕牌牙膏在口味上大做文章，尤特白牙膏专注于牙齿增白，皓清牙膏的口气清新效果出众。就在最近，Tom’s of Maine牌牙膏又提出天然配方的概念，美达净牌牙膏已经凭借碳酸氢钠和过氧化氢漂白技术崭露头角。
每个品牌都会专注于产品类别的某一属性，关键是如何先下手为强，确定你要主打的产品类别属性在消费者头脑中占据一席之地。而市场调查就是引领你进入消费者大脑的地图，也帮助你避免和竞争者的品牌定位撞车。
关注竞争局势
有个关于酒鬼、路灯柱和商人的故事。酒鬼会倚在路灯柱上，而非用其照亮。那么，商人又是如何利用市场调查调查这根“路灯柱”的呢？
调查意在使你看清当前的市场形势，而不是为你现有的品牌理念寻找依据，也不会易如反掌地解决你所面对的问题。
多数人都拒绝相信那些与他们的计划或预先安排相悖之事。所有情报都存在瑕疵，与情报解读人的判断力一样漏洞百出，而个人、社会、金融和政治偏见，还有那些先入为主的意见和痴心妄想，上述这一切合力左右了人们对情报的判断力。
今日的营销人员面临的最为艰巨的任务之一就是辨清未来竞争的走势，而不是仅仅满足于弄清过往竞争的点滴经过。正如克劳塞维茨所言：“冒失、唐突越少，军阶、官衔越高。”只有兼具勇气和胆识的商人，才能超越我们对市场调查和情报的固有偏见。
有军事头脑的将领经常对所获情报将信将疑。这无可厚非，许多优秀的营销人员亦是如此。著名军事理论家、史学家卡尔·冯·克劳塞维茨曾说过：“在战争中，多数情报都是自相矛盾的，较多的是谎报军情，而最多的就是疑点重重的情报。”
因此，不能全然相信情报，但也不能没有情报。
虽然真假难辨的情报会让人挫折连连，但情报收集的范围始终在不断扩展。像通用汽车、柯达和摩托罗拉之类的公司都设立了监管情报工作的正式部门，而其他公司将“商业情报”和“竞争分析”列为战略计划的核心内容。全美50家著名研究机构在情报搜集上的投入高达41亿美元，其中38%的资金用于海外情报搜集。
情报搜集方面的投入与商业竞争压力是成正比的。
这也许源于人类行为先天的自相矛盾性。世事越是难以预料，我们越是苦心预测，以期能指导未来的行动。
在战略制订方面，公司无视市场竞争、闭门造车的日子早已一去不返了。那些死啃数据、鼓吹量化模型、无视竞争者的策略师也都销声匿迹了（20世纪90年代初期，滞涨的市场和加剧的竞争，使得昔日意气风发的战略突然之间变得一文不值了）。
营销人员此时该如何自处呢？如何善加利用商业情报，做出切实可行的战略决策呢？下文就此提出一些建议。
知己知彼
谁会支付1950美元购买一份厚达200页的西尔斯公司金融服务研究报告？答案是：花旗集团、美国银行、英国保诚集团和通用电气信贷等公司都掏腰包购买这份报告了。
他们只是遵循了营销情报领域的一句至理名言：知己知彼。
如今，企业战略计划好似战场御敌计划，条分缕析地解读竞争参与方现今和未来的立场，涵盖了从生产成本、技术、产量到分销渠道等诸多信息。计划中详细列举了竞争企业的优势和弱点，以及利用其弱点或抗击其优势的可行性方案。
因此，你总能对商业竞争对手的最新动向了如指掌。情报的核心准则是：“金钱交易之地亦是情报滋生之源”。
终极商业计划甚至会涉及竞争对手营销骨干的个人信息，例如他们惯用的战术和运作风格，就像德国在第二次世界大战时掌握了盟军将领的背景信息一样。
好莱坞也青睐精彩的电影剧本。在有关巴顿将军的传记电影中，他在激战中言及德军指挥官隆美尔时说道：“隆美尔，你这个伟大的混蛋，我读过你的书。”
如同交战诸国一样，企业也有自身的文化，高层主管也风格各异。他是果敢决绝的人吗？他行事保守吗？他们各自将会采取何种应对措施？克劳塞维茨有言：“我们能从敌方的立场推断出他的作战方案。”
数据的诱惑
在这个信息过度传播的社会，我们面临的问题是原始数据太多，并非数据不足。
数十亿美元的市场调研行业的困局之一是，复杂的研究报告是行业主流，信息往往重“量”不重“质”。人们需要过滤冗余信息，关注重要信息，而此类信息低于总信息量的5%。下文就是两个鲜活案例。
场景一：宝洁公司品牌经理办公室。我们面临的问题是如何运作该公司规模最大的品牌。我们简单地询问了他们的市场调查情况。他们的回答令我们再次惊讶不已：“市场调查？我们电脑中塞满了市场调查信息。你想要哪类信息？实际上，这海量的信息让我们手足无措。”
场景二：某中西部城市，一家有300个床位的医院的研究室。调查种类五花八门，有认知调查、雇员调查、雇主调查、在职医师调查、独立医师调查、新病人调查、老病人调查，新服务调查和扩展调查。（他们剩余的营销资金还足够做些实事吗？）
不应该让海量的数据信息卷走你的常识，以及你对市场的直觉认知。
你要谨记，社会潮流能够伪装成调查数据。1980年的一项市场预测是，5%的美国家庭将在1985年痴迷于图文电视（Videotext），但图文电视没掀起任何时尚潮流。而奈特-里德公司（Knight–Ridder）斥资6000万美元打造的图文电视服务，并没有赚进分毫，最终偃旗息鼓了。
焦点小组及其弊端
流行于商界的焦点小组是最易被滥用的调研工具之一。让满屋子夸夸其谈的陌生人左右你的营销策略，将会带来一场灾难。
首先，这是一种被扭曲的研究过程。你知道“焦点”这个单词的来历吗？20世纪60年代首次启用的“焦点小组”是用来保证后续市场调研能紧扣主题，它只是市场调研的第一步而已。
时至今日，许多企业未能跳出定量调研的窠臼，这些以目标市场实际取样为基础的调研，只是一小部分人的武断意见，而他们竟然据此制订营销方案。
其次，这个调研过程将随即抽取的旁观者变成了营销专家。实际上，普通百姓日常关注的无外乎金钱、性爱、八卦和体重。终其一生，思考牙膏的时间总共不到10分钟，这可比花两个小时思考牙膏的焦点小组用时少多了，而你却让小组成员偏离正常的思维过程，对牙膏产品发表（长篇大论）。
你让这些小组成员扮演了一整天营销经理的角色，他们激动不已，却无法告诉你怎样经营企业。但问题是，你会听取他们的经营建议吗？
焦点小组点火就炸，能将你崩飞到错误的方向。
焦点小组中的女性在回答美容产品的问题时往往不动感情，掩饰个人的真实想法，她们只会投你所好，挑你想听的话说。小组中的男性对汽车产品问题的反应如出一辙。如果让他们指出你的策略或广告的不足之处，他们往往会对自己的动机、需求和理解力添油加醋。
焦点小组是倔强的行为晴雨表。当一家大型包装食品类公司计划生产面向儿童的可喷射饮料时，该公司观察了焦点小组对此产品的反应。在此过程中，孩子们能干净利落地将饮料挤入杯中，但回到家后，禁不住诱惑的调皮孩子会用五彩斑斓的液体装点地板和墙壁。在家长们的一片抗议之声中，公司停止了这款饮料的销售。 试销市场的假象
试销市场也会将你置于左右为难的窘境。企业通过试销市场预测产品性能，但结果却会受到市场意外事件的影响。金宝汤公司历时18个月研发了一款名为“果汁源”的混合果汁饮品，但等到该产品上市销售之时，商店货架早被三家竞争品牌捷足先登了。金宝汤公司被迫放弃了这款产品。他们是否忘记“知己知彼”这句老话了？
当“水晶百事”进行市场试销时，该产品势如破竹般将四成市场份额收入囊中，商业媒体也对它的成功高唱赞歌。但这都是假象。仅仅几个月后，它的市场占有率跌至一成，营销人员显然忽略了好奇心这一因素。人们虽然对清澈透明的可乐感到新鲜好奇，但还是认为棕色可乐的口感更佳（这是我们意料之中的结果）。
他人之言不可全信
市场调查旨在揭示人们的消费态度，但态度并不是预测行为的可靠因素。人们的言语和行为经常背道而驰。
杜邦公司在40年前曾委托我们做过一项调查研究，研究人员随机拦住5000名去超市购物的妇女，并询问她们打算买什么。据调查结果推测，如果你是去银行而非超市，你恐怕早就债台高筑了。
何出此言呢？因为当这些妇女结账离开超市的时候，调查人员检查了她们所购的商品，就她们打算购买产品的类别来讲，只有30%的妇女选择了她们之前想要购买的特定品牌，而70%的妇女转而购买了其他品牌。
另一个经典案例是施乐公司。在推广普通纸复印机之前，施乐公司进行过一次市场调查。结果显示，当单张红外复印的成本只有1.5美分时，没人愿意为普通复印花费5美分。施乐公司对调查结果置若罔闻，而事实证明了一切。
思维掠影
事实上，你真正希望得到的是消费者对产品的整体评价，既不是深思熟虑的思想，更不是连篇的建议。
对于目标消费者来说，如何看待你和竞争对手的优劣势才是你应该不断追寻的问题。
我们心中理想的市场调查模式，是将产品类别的基本属性依次列出，然后在竞争品牌对比的基础上，让人们根据1-10分的评分标准打分，以达到弄清消费者对产品类别所持观点或概念的目的。
以牙膏类产品作为例证。此类产品大约有6个属性：防蛀、口味、美白、改进口气、天然配方和先进科技。“佳洁士”牙膏主打防蛀功能，爱慕牌牙膏在口味上大做文章，尤特白牙膏专注于牙齿增白，皓清牙膏的口气清新效果出众。就在最近，Tom’s of Maine牌牙膏又提出天然配方的概念，美达净牌牙膏已经凭借碳酸氢钠和过氧化氢漂白技术崭露头角。
每个品牌都会专注于产品类别的某一属性，关键是如何先下手为强，确定你要主打的产品类别属性在消费者头脑中占据一席之地。而市场调查就是引领你进入消费者大脑的地图，也帮助你避免和竞争者的品牌定位撞车。
关注竞争局势
有个关于酒鬼、路灯柱和商人的故事。酒鬼会倚在路灯柱上，而非用其照亮。那么，商人又是如何利用市场调查调查这根“路灯柱”的呢？
调查意在使你看清当前的市场形势，而不是为你现有的品牌理念寻找依据，也不会易如反掌地解决你所面对的问题。
多数人都拒绝相信那些与他们的计划或预先安排相悖之事。所有情报都存在瑕疵，与情报解读人的判断力一样漏洞百出，而个人、社会、金融和政治偏见，还有那些先入为主的意见和痴心妄想，上述这一切合力左右了人们对情报的判断力。
今日的营销人员面临的最为艰巨的任务之一就是辨清未来竞争的走势，而不是仅仅满足于弄清过往竞争的点滴经过。正如克劳塞维茨所言：“冒失、唐突越少，军阶、官衔越高。”只有兼具勇气和胆识的商人，才能超越我们对市场调查和情报的固有偏见。