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【摘 要】品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。对于消费者来说,品牌意味产品质量水平,代表着企业形象,能给企业带来附加值同时也是消费者对公司和产品的期望的总结。本文以品牌营销为切入点，分析天翼3G市场竞争态势，品牌定位和市场需求，阐述“天翼”品牌营销策略，并对天翼品牌营销过程中的策略问题进行分析。
【关键词】移动业务；品牌定位；营销策略
1．前言
2012年是中国电信中山分公司品牌营销年。天翼3G手机从2009年推出以来，经历品牌上市、品牌宣传，2012年全面转入品牌营销。不玩2G玩3G，中国电信中山分公司创新业务，推进天翼品牌营销。3G市场上，三大通信运营商的相互形成竞争格局，利用各有所长展开市场争夺。
广东移动实施“组网行动---捆绑签约—掘金攻坚”策略，绑定了部分高价值客户；凭借特点突出的多种套餐，吸引各个年龄段、不同职业背景的客户。同时，中国移动依靠其稳定的网络信号以及品牌优势，建立精品机型库，通过承诺消费方式加大存赠比例，捆绑高端非签约客户。对于离网客户，再次重新入网的也采取维挽政策吸引客户选择中国移动。
而中国联通紧紧依托IPHONE手机终端优势，实施中高端客户送话费捆绑策略，吸引部分高收入和有学历群体，尤其以抢夺青年男女客户为多，从移动手中争夺高价值客户。
中国电信以固网为基础，通过放在发展E家和商航套餐，签约赠送终端和话费等营销策略，拉动客户使用第二部手机，分流移动部分话务量。中国电信的客户群中以中年人为主要特征。
中山电信和联通围绕3G主导权展开激烈角逐，双方3G业务均具有相对优势，且在终端、业务、渠道、激励等方面加大投资力度，争夺3G制高点。
2．天翼需求分析和品牌定位
随着移动互联网和光网技术飞速发展, 天翼品牌将迎来新的发展机遇。国际著名的市场研究机构对移动行业的趋势预测认为，移动数据流量激增，手机支付将成为必备选择。发达国家3G用户在移动用户的渗透率超过30%，而我国只有6%。智能化、云计算、光战略的发展，给移动业务发展带来良好机遇：
从趋势看，2G基本停止增长，3G加速替代2G，呈井喷式爆发增长。智能终端、3G应用日趋成熟，智能终端功能日益强大，3G产业链已经形成，消费正在由打电话向看手机转变，移动互联网跨入平民大众时代。
随着手机高速增长,手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测,到2012年中国无线互联网的市场规模将达到808.9l亿元人民币。天翼品牌正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。它提供的移动互联网增值应用服务和基本语音、短信等手机功能一起,构成了消费者的核心需求,。
天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务。根据以上的消费者需求分析，天翼品牌应该定位中高端手机用户。主要目标客户群体应该包括以下几种:
1)中高端消费群体。高学历高收入者、政府公务员、中等收入和私家车主家庭；
2)数据业务需求大,追求时尚对资费敏感度差的群体。企事业单位、公司职员、外来务工人员、游戏爱好者等；
3)具有发展前景的在校学生群体、小额在线支付群体。
4)追求绿色环保健康的特殊人群,如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。
3．中山电信天翼品牌营销策略
天翼是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，将与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国電信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。
天翼品牌业务内容十分丰富。包括话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。天翼的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网应用，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。天翼品牌营销策略，增量与存量市场并举，以品牌优势争夺竞争市场客户。
3．1终端营销，激发客户需求
终端是吸引客户使用天翼手机的重要因素，目前天翼品牌手机款式太少，不能满足客户喜好，制约各消费群体使用天翼业务。
天翼定位于中高端的手机用户,他们更关心使用的流畅程度，功能强大与否，手机的种类是否丰富,款式是否符合个性化需求,手机电池的续航能力是否长久,辐射绿色环保,售后服务等,构成了客户对天翼的非核心需求,成为客户是在校学生和宿舍打工一族，终端成为是否选择天翼品牌的重要因素。
大众的消费倾向会转向高性价比的产品,更期待价格比更有优势、操作可选灵活、实用简便高效、能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品。
智能机是高潜力客户对手机款式的热门需求。针对手机款式多样化需求，有必要加大品牌3G终端集采和推介，统一新机上市，通过新款、时尚、多元化的手机终端吸引眼球，激发购买欲望。
以IPHONE手机吸引时尚高端客户入户，以中档双模智能机降低转网门槛，提升品牌。天翼3G与最佳智能机－iPhone4S天作之合，为客户带来完美移动互联网体验，诠释天翼商业主品牌“分享无限”的品牌主张。准确把握年轻人群心理特征和消费行为偏好，立足中国电信业务产异化竞争优势，分阶段、多维度不断填充品牌内涵，打造品牌形象。
3．2破群营销:为客户创造价值
破群就是要打破用户在选择号码方面的“从众、随大流”等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求。为此需要做好以下工作:
1)营销上,提供群优惠。天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生5人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑，没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。
2)传播上,放大群价值。我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打,天翼更亲密等主题传播。
3)产品上,服务群沟通。在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值,比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。
4)平台上,捆绑群客户。天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的。所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。
3．3差异化营销，无边界融合拓展
天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别。由于用户并不清楚这其中的区别, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区。因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。
天翼及其套餐产品的差异化营销,还要加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果。
1）加强天翼绿色环保概念宣传。信号稳定、辐射较小，打久了也不烫，这一优势一直被通讯业务频繁的商务人士所接受，它有着与其他电信运营商的移动通信所不具备或难以具备的环保融合优势，以及丰富的移动互联网应用功能。
2）加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传
在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发,介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。伴随龙计划、家校通、高速宽带、微小型企业商户、以及手机固话同时振铃多终端融合，开展无边界营销，拉动农村市场需求。针对青年人爱好，推出以上网流量为主的玩转3G套餐打造年轻品牌，针对物流配送等服务性职业人群，推出以话音为主的畅聊套餐，形成政务和商务品牌。
3．4 应用营销，扩大用户资源
天翼目标用户群体锁定的客户是中高端企业、家庭及个人客户群。中国电信要在其他运营商手中“抢夺”客户。面对拥有手机的广大用户群体,将品牌理念、产品优越性传递至每一个人。将目标用户从茫茫人海中挖掘出来,以最高性价比的方式来取得最佳的传播效果。
天翼3G品牌产品的最突出竞争力是手机的强大网上应用功能。智能手机是行业应用的最好载体。经过这些年年的运营和商用，大力发展天翼融合天翼中山通、天翼长城卡和企业翼机通，基于移动支付服务，院线通、火车通、客运通在线支付服务，成为公众式行业应用；翼定位融合物流E通、外勤E通和保安E通等，重点拓展交通运输、保安、制造业和跨区快销企业。以视频监控为切入点，推进中小企业信息化应用，在NBA手机官网、新浪、腾讯等网的围脖积累大批粘性高的上网用户,人气更为火爆。这些热衷于丰富上网体验的人群,对手机上网速度和品质也是有较高要求的.据此,清晰地锁定3G产品的目标用户群。
4．结束语
移动市场竞争激烈，2G市场饱和，3G业务爆发性增长。天翼3G品牌是中国电信中山分公司由2G走向3G转型升级的关键。品牌营销不仅对企业运营效益产生直接影响,而且是抢夺3G主导权发展战略中极其重要的组成部分。目前正是天翼抢占市场先机的大好时机,先入为主,并以此促进天翼品牌乃至中国电信整体业务的长足发展。
【关键词】移动业务；品牌定位；营销策略
1．前言
2012年是中国电信中山分公司品牌营销年。天翼3G手机从2009年推出以来，经历品牌上市、品牌宣传，2012年全面转入品牌营销。不玩2G玩3G，中国电信中山分公司创新业务，推进天翼品牌营销。3G市场上，三大通信运营商的相互形成竞争格局，利用各有所长展开市场争夺。
广东移动实施“组网行动---捆绑签约—掘金攻坚”策略，绑定了部分高价值客户；凭借特点突出的多种套餐，吸引各个年龄段、不同职业背景的客户。同时，中国移动依靠其稳定的网络信号以及品牌优势，建立精品机型库，通过承诺消费方式加大存赠比例，捆绑高端非签约客户。对于离网客户，再次重新入网的也采取维挽政策吸引客户选择中国移动。
而中国联通紧紧依托IPHONE手机终端优势，实施中高端客户送话费捆绑策略，吸引部分高收入和有学历群体，尤其以抢夺青年男女客户为多，从移动手中争夺高价值客户。
中国电信以固网为基础，通过放在发展E家和商航套餐，签约赠送终端和话费等营销策略，拉动客户使用第二部手机，分流移动部分话务量。中国电信的客户群中以中年人为主要特征。
中山电信和联通围绕3G主导权展开激烈角逐，双方3G业务均具有相对优势，且在终端、业务、渠道、激励等方面加大投资力度，争夺3G制高点。
2．天翼需求分析和品牌定位
随着移动互联网和光网技术飞速发展, 天翼品牌将迎来新的发展机遇。国际著名的市场研究机构对移动行业的趋势预测认为，移动数据流量激增，手机支付将成为必备选择。发达国家3G用户在移动用户的渗透率超过30%，而我国只有6%。智能化、云计算、光战略的发展，给移动业务发展带来良好机遇：
从趋势看，2G基本停止增长，3G加速替代2G，呈井喷式爆发增长。智能终端、3G应用日趋成熟，智能终端功能日益强大，3G产业链已经形成，消费正在由打电话向看手机转变，移动互联网跨入平民大众时代。
随着手机高速增长,手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测,到2012年中国无线互联网的市场规模将达到808.9l亿元人民币。天翼品牌正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。它提供的移动互联网增值应用服务和基本语音、短信等手机功能一起,构成了消费者的核心需求,。
天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务。根据以上的消费者需求分析，天翼品牌应该定位中高端手机用户。主要目标客户群体应该包括以下几种:
1)中高端消费群体。高学历高收入者、政府公务员、中等收入和私家车主家庭；
2)数据业务需求大,追求时尚对资费敏感度差的群体。企事业单位、公司职员、外来务工人员、游戏爱好者等；
3)具有发展前景的在校学生群体、小额在线支付群体。
4)追求绿色环保健康的特殊人群,如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。
3．中山电信天翼品牌营销策略
天翼是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，将与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国電信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。
天翼品牌业务内容十分丰富。包括话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。天翼的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网应用，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。天翼品牌营销策略，增量与存量市场并举，以品牌优势争夺竞争市场客户。
3．1终端营销，激发客户需求
终端是吸引客户使用天翼手机的重要因素，目前天翼品牌手机款式太少，不能满足客户喜好，制约各消费群体使用天翼业务。
天翼定位于中高端的手机用户,他们更关心使用的流畅程度，功能强大与否，手机的种类是否丰富,款式是否符合个性化需求,手机电池的续航能力是否长久,辐射绿色环保,售后服务等,构成了客户对天翼的非核心需求,成为客户是在校学生和宿舍打工一族，终端成为是否选择天翼品牌的重要因素。
大众的消费倾向会转向高性价比的产品,更期待价格比更有优势、操作可选灵活、实用简便高效、能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品。
智能机是高潜力客户对手机款式的热门需求。针对手机款式多样化需求，有必要加大品牌3G终端集采和推介，统一新机上市，通过新款、时尚、多元化的手机终端吸引眼球，激发购买欲望。
以IPHONE手机吸引时尚高端客户入户，以中档双模智能机降低转网门槛，提升品牌。天翼3G与最佳智能机－iPhone4S天作之合，为客户带来完美移动互联网体验，诠释天翼商业主品牌“分享无限”的品牌主张。准确把握年轻人群心理特征和消费行为偏好，立足中国电信业务产异化竞争优势，分阶段、多维度不断填充品牌内涵，打造品牌形象。
3．2破群营销:为客户创造价值
破群就是要打破用户在选择号码方面的“从众、随大流”等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求。为此需要做好以下工作:
1)营销上,提供群优惠。天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生5人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑，没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。
2)传播上,放大群价值。我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打,天翼更亲密等主题传播。
3)产品上,服务群沟通。在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值,比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。
4)平台上,捆绑群客户。天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的。所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。
3．3差异化营销，无边界融合拓展
天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别。由于用户并不清楚这其中的区别, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区。因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。
天翼及其套餐产品的差异化营销,还要加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果。
1）加强天翼绿色环保概念宣传。信号稳定、辐射较小，打久了也不烫，这一优势一直被通讯业务频繁的商务人士所接受，它有着与其他电信运营商的移动通信所不具备或难以具备的环保融合优势，以及丰富的移动互联网应用功能。
2）加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传
在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发,介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。伴随龙计划、家校通、高速宽带、微小型企业商户、以及手机固话同时振铃多终端融合，开展无边界营销，拉动农村市场需求。针对青年人爱好，推出以上网流量为主的玩转3G套餐打造年轻品牌，针对物流配送等服务性职业人群，推出以话音为主的畅聊套餐，形成政务和商务品牌。
3．4 应用营销，扩大用户资源
天翼目标用户群体锁定的客户是中高端企业、家庭及个人客户群。中国电信要在其他运营商手中“抢夺”客户。面对拥有手机的广大用户群体,将品牌理念、产品优越性传递至每一个人。将目标用户从茫茫人海中挖掘出来,以最高性价比的方式来取得最佳的传播效果。
天翼3G品牌产品的最突出竞争力是手机的强大网上应用功能。智能手机是行业应用的最好载体。经过这些年年的运营和商用，大力发展天翼融合天翼中山通、天翼长城卡和企业翼机通，基于移动支付服务，院线通、火车通、客运通在线支付服务，成为公众式行业应用；翼定位融合物流E通、外勤E通和保安E通等，重点拓展交通运输、保安、制造业和跨区快销企业。以视频监控为切入点，推进中小企业信息化应用，在NBA手机官网、新浪、腾讯等网的围脖积累大批粘性高的上网用户,人气更为火爆。这些热衷于丰富上网体验的人群,对手机上网速度和品质也是有较高要求的.据此,清晰地锁定3G产品的目标用户群。
4．结束语
移动市场竞争激烈，2G市场饱和，3G业务爆发性增长。天翼3G品牌是中国电信中山分公司由2G走向3G转型升级的关键。品牌营销不仅对企业运营效益产生直接影响,而且是抢夺3G主导权发展战略中极其重要的组成部分。目前正是天翼抢占市场先机的大好时机,先入为主,并以此促进天翼品牌乃至中国电信整体业务的长足发展。