在大众传播学里,流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息,而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息。
　　不懂危机管理的企业没有竞争力。我们现在谈论企业危机管理,往往提醒管理者要从企业自身找问题的根源,这似乎已经成为天经地义的事情。但很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任,来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首。例如,2001年初发生的大量媒体载文宣称《莫忽视微波炉的危害》引发的一场严重的谣言危机,国外发生的美国百事可乐的“注射器谣言事件”等。在这些危机中,谣言的无法控制与肆意传播都是导致危机恶化的重要原因。在大众传播学里,流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息,而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息。可想而知,这种传播对于企业的杀伤力会有多大。尤其是伴随着国内近年来大众传播媒介势力的膨胀与消费者主权意识的增强,引发了相当数量的危机。因此,我们在探讨危机公关传播的时候特别要关注一下,企业应该如何有效应对公关危机中的谣言传播。
　　
　　一、认识危机中的谣言传播
　　
　　在危机中面对纷杂的头绪,企业可能会无暇应对,这就在无形中给谣言的传播提供了足够的空间。谣言传播具有突发性且流传速度极快,它就像瘟疫一样,往往不知从何处冒出来,然后就开始迅速繁殖、流传开来。一般来讲,谣言传播通常会经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期,只有少数人作为谣言的发源地相互议论。之后,谣言的传播速度开始加快,迅速传给他人,形成一种“锁链式传播”。这样就进入了谣言传播的形成期。在形成期,谣言的传播速度逐渐加快,很快呈燎原之势,参与传播的人越来越多,范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受时,谣言传播就进入了高潮期。其后,随着谣言重要性的减弱,谣言传播的频率开始下降,谣言传播逐步进入衰退期,直到谣言完全消失。对于企业危机管理来说,控制谣言的产生是极为重要的事情,而且预防的效果要好得多。也就是说,最好在谣言的形成期就把谣言的形成动机戳穿。
　　在现代企业危机公关中,谣言传播的主体及其动机具有相当的复杂性。无论是企业的竞争对手,还是消费者,抑或是大众传媒,以及有意或无意制造事端的其他社会公众,都会成为谣言的策源地。具体而言,他们彼此充当着不同的角色:
　　1.竞争对手。在市场竞争日益激烈的情况下,面临企业诚信缺失的局面,处于竞争关系的一方为挤垮对方、夺取更大的市场份额,会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。如当年曾经由竞争对手谣传的春都火腿肠内含人肉的事情。
　　2.消费者。在现实中,消费者往往会不自觉地充当谣言制造和谣言传播者的角色,其动机常常是由于对于产品或服务的不满。特别在要求正当权利或索赔遭到拒绝时,消费者往往会倾向于向亲朋好友及社会公众散布谣言以发泄不满。如恒升笔记本电脑的消费者对其售后服务不满,便在网络上散布许多不利言论。
　　3.大众传媒。现代传媒是不少企业多有畏惧,正所谓“成也传播媒介,败也传播媒介”。传媒的过分热情,无意间使得新闻媒体成为谣言的传播主体。更有甚者,传媒刻意炒作,往往使得危机中的企业如火上浇油。这方面的例证不胜枚举。
　　4.社会公众。其他社会公众也会有意或无意地充当造谣者、传谣者的角色。其中,有意者的目的在于利用谣言混淆人们的视听,以此方式发泄自己的某种好斗性。如河南省郑州市“行长携巨款潜逃”的谣言出现之后,直接导致该市交通银行发生挤兑风波。
　　危机中的谣言传播从传播主体开始,以人际间的口头传播、大众媒体、因特网等渠道蔓延。更常见的是上述媒介的交叉组合,呈现出网状的复杂结构。
　　1.人际间的口头传播。人际口传是消费者和社会公众的谣言传播的主要途径,最具有无形的杀伤力。按照大众传播学的解释,由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性与精确性,传播过程中难免扭曲变形,甚至与信源的信息相差万里。对此,我们都深有体会。
　　2.大众传媒。很多时候,危机中的谣言来源于大众传媒。由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能,它们的参与会使谣言形成一种自上而下的传播状态,传播速度较快、传播范围较广,受众具有“多”、“散”、“匿”的特征。所以,经过大众媒介传播的谣言也就越发不易控制,而且更易取得公众的信任。
　　3.互联网。网络传播的即时性、互动性给人们获取信息提供了便利。但是,网络传播具有匿名性、虚拟性,对网上发布信息很难进行事前审查过滤,人们在获取信息时也很难根据信息本身进行真伪识别。互联网的出现使危机公关的难度增大,如何控制网络语言的规范已经成为企业应该考虑而又难以解决的问题。
　　4.多种媒介结合。现实中的谣言传播不是孤立的,往往是人际间的口头传播、大众媒体与网络之间的结合。因此而形成的谣言信息往往呈现一种“旋涡”式传播,对企业产生更大的消极影响。
　　对企业而言,谣言传播的内容是多方面的,如产品的质量、服务、性能、包装、商标,企业的资产重组、竞争对手、营销渠道、经营业绩、财务状况、人事变动等。最坏的谣言往往宣扬企业的消极信息,如产品质量下降、使用不安全、企业高层人员出现异动、企业面临破产等。如宝洁公司的商标被谣传带有魔鬼崇拜的标志等。谣言往往是对企业情况的一种猜测,其内容在传播过程中并非一成不变。在信息的解码、译码、释码过程中,记忆会随时间的流失而发生变化。谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用,下一级公众使内容本身带有上一级传播者意志出发的夸张性,也会引起谣言内容的偏激。危机公关中的谣言传播如不及时、有效地加以控制,就会在一定阶段形成强大的社会舆论压力,从而给产品形象、企业形象带来致命打击。轻则产品积压、失去市场,重则一蹶不振甚至关门大吉。如雀巢公司曾由于在谣言开始期间处理不及时而引发了一场世界性的抵制运动。因此,正确管理谣言的传播是企业的当务之急。
　　


　　二、谣言传播的危机管理
　　
　　面对谣言传播造成的公关危机,企业必须做出自己的正确选择。克服谣言的影响,最好的方案是从自身做起,克服自己的弱点而使自己无懈可击,防患于未然。如果已经身陷危机,就要通过成功的危机公关对谣言予以回应,为自己挽回声誉。
　　1.建立谣言的预警机制。“有备无患”、“凡事预则立”,都说明预测、谋划的重要性。企业要全面、清楚地对可能发生的各种危机情况,尤其是非企业自身原因而形成的谣言进行全面预测,制定危机公关的具体步骤和防范策略。企业可以借鉴其他企业的经验教训,针对企业自身的内、外部环境,预测可能出问题的环节,对症下药,制定相应的公关措施。公关措施应尽量具体、完善、富有操作性,使之制度化、标准化。如可能引发消费者方面的问题:对于产品或服务,消费者是否真正满意？如果不满意的话,他们是否有投诉渠道？投诉后是否会得到圆满解决？他们是否会向外传播？传播的剧烈程度会是怎样？新闻传媒方面出现问题的可能往往有:最近企业与传媒的联络是否正常？报道的口径如何？出现过什么程度的反面报道？社会公众方面:企业与政府、社区、公众之间的关系是否融洽？企业有无伤害他们的地方？这就需要企业采取相应对策:尽量做好自身产品与服务,一旦出现问题就及时派专人与消费者沟通、协商解决;与媒体联系,防止不实、不利信息扩散;内部查找问题产生的原因,对问题性质进行分析。危机管理小组要善于建立企业危机预警机制,对企业可能发生的谣言危机进行监控。谣言一有苗头,企业信息系统就会很快感受到,及时反馈到管理层,以便随时保持警惕、随时对外宣传更正。伴随信息社会的到来,信息掌握的快慢将成为决定企业发展的重要因素。因此,确保企业内部沟通的顺畅、确保市场信息接收的迅捷就显得十分必要。
　　2.组建危机管理机构。俗话说,鸟无头不飞。应对谣言的最好措施是企业做好组织上的准备,有备而无患。英国公关专家迈克尔·里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征:
　　一是点子型,积聚富有创造性的专门人才,不断提出新建议与新点子,使危机公关方案不断丰富完善;
　　二是沟通型,起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作,使各方交流顺畅;
　　三是经销商型,从反面不断运用逆向思维提出修正意见,尽量考虑完善;
　　四是记录型,善于总结完善,形成文字方案;
　　五是人道主义型,以人为导向,倾向于顾客利益至上,真正为社会大众利益着想。
　　这五点实际上也是危机公关获得成功最应具备的基本条件。现在,“顾客导向”管理思潮盛行,CS理念大行其道,企业公关活动重视迎合消费者心理需求;危机公关也只有切实为消费者考虑,为社会大众创造价值,才会真正赢得顾客的信赖与支持,才是企业在激烈的市场竞争中的立身之本,这也正是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念。笔者认为,现实运作中的危机管理小组成员应包括以下人员:
　　一是企业领导。他们是重要问题的最终决策人物,有利于尽早做出权威决断。之所以要让最高管理层参与危机管理,就是要保证危机管理的权威性、决策性。
　　二是公关专业人员。他们是危机公关的理论参谋和具体执行者,负责危机公关程序的优化和实施。
　　三是生产、品质保证人员。他们熟悉生产流程,容易把握生产过程中出问题的环节,便于应对来自消费者及媒体的疑问。
　　四是销售人员。他们熟悉流通程序,容易把握流通过程出问题的环节。
　　五是法律工作者。作为企业的法律事务顾问,他们熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题,便于在法律程序上保证企业行为的正确性。近年来,企业与消费者之间的纠纷越来越频繁,索赔金额也日益看涨。在这种情况下,法律工作者出面有利于尽早通过法律途径解决纠纷。
　　六是消费者热线接待人员。他们是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节,是危机公关的第一道门户。如果处理得当,往往会把由投诉引发的谣言危机化解在萌芽状态。众所周知,PPA风波让很多人茫然失措,社会上谣言四起,而训练有素的专职接线员则成为架起中美史克公司与客户、消费者的一道桥梁和极为有效的沟通渠道。在康泰克危机公关中,接线员的作用不可低估,从销售热线险些被打爆的事实可见一斑。
　　七是新闻发言人。危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与,就是要在谣言爆发初期比较容易地找出问题所在,避免拖拉、扯皮现象,以便及时采取措施对症下药而掌握主动。在危机管理小组中,要指定企业危机公关的新闻发言人。在危机来临时刻,企业内部很容易陷入混乱的信息混杂状态,不利于形成有效的危机传播。因此,形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通,及时、准确、口径一致地按照企业对外宣传的需要发布公关信息,形成有效的对外沟通渠道。这样,就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑,便于企业控制危机公关信息的传播。
　　3.控制信息,回击谣言。谣言传播的初期一般容易为企业所疏忽,或者自认为身正不怕影子歪而置之不理。三株公司的常德事件就是一个典型例子。其实,企业应该在“风乍起,吹皱一池春水”时就引起警惕,并寻找谣言的来源、影响范围、造谣者的意图背景,以便对不同类型的谣言进行有针对性的控制。在危机管理的经典著作中,都把危机发生后最初的24小时作为企业工作的重点。要尽可能向公众提供相关信息,并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生,以消除他们对企业相关问题的神秘感。这是减少谣言进一步扩散的重要方法之一。谣言出现后,企业要很快地做出自己的判断,确定企业公关的原则立场、方案与程序。要在最短时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明,阐明企业立场与态度,争取媒体的信任与支持,避免事态进一步恶化。谣言产生后,最关注企业应对举措的主要是三种人:新闻媒体、竞争对手、社会公众。在信息社会里,新闻媒体的社会地位和社会作用日趋重要,它们对于企业的评判往往会左右社会舆论,他们的舆论口舌将关系到企业的声誉和品牌形象。现在,新闻媒体的力量前所未有地高涨,他们会比企业更关心危机进程,也更有自以为是的对应措施提示给企业;同时,他们往往会倾向于保护弱者,在无形中加大了企业危机管理的难度。要避免一个误区:在真相出来之前,尽量避免接触媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编出种种理由作推测,国内不少危机风波的升级不正是未能及时控制不利信息传播的结果吗？不要试图隐瞒,那样只会使事情越来越糟糕,还不如及时与媒体接触,争取他们的客观真实报道呢！千万不要忘记,危机公关的一个重要原则就是开诚布公。这时也要注意出现不等事件搞清楚就盲目下结论,做出某种承诺的情况,这样往往会使企业难以自圆其说,陷入两难境界。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着,企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体,也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询。由于他们对于企业危机的敏感反应和过度关注,往往导致报道的失真或非理性化,因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。处理好与新闻媒体的关系绝不是一蹴而就的事,加强日常的情感联络是非常必要的,这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头,杜绝不利信息在新闻媒体中的传播。但决不能在谣言四起时才想起他。对于竞争对手来说,谣言的产生给了一个难得的市场进攻的机会,可以利用一切机会来提高自己的影响而诋毁对手。企业可以通过各种途径,给予同行一种暗示,不要利用谣言做什么文章,这样对双方都不是好事。社会大众作为企业的外部公众,是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象,对企业会有无形的压力。谣言会潜在地影响到所有消费者,他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任,防止社会信任的丧失是头等大事,这就意味着企业要积极主动地做出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉。其中,应特别引起重视的是政府机构的作用,尤其是某些行业管理部门,它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。事实上,挽救危机的一个关键也是争取权威机构的专业支持,他们的结论往往是公正评判的最终依据。
　　随着公关工作的开展,应确保企业内部信息畅通无阻,尽可能让外界了解企业关切公众利益的立场与态度。在具体传播内容上,要从两方面入手。一是“拨乱”,即尽快拿出事实真相给谣言传播者以迎头痛击——谣言最怕事实。此时,需要发挥舆论领袖的作用,如政府机构、行业协会等,利用他们的权威性消除谣言的影响。二是“反正”,即从正面阐述真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复谣言本身,以防公众只获取信息中的谣言片段而强化对谣言的信任。为配合公共关系措施的有效执行,企业要适当采用“以阐述事实为主,必要时可采用严正声明”的公关广告宣传形式,拿出科学证据和事实,在谣言的主要密集区、在谣言的高潮期之前广为投放,用正确的信息赢得公众。同时,也要注意适时的司法介入。司法介入主要用于追究造谣者的法律责任,彻底揭穿谣言的真相,并对其他公众起一种警告和威慑力量,防止谣言肆无忌惮地蔓延。
　　4.总结经验教训,提升企业公关水平。谣言危机过后,企业需要运用公共关系手段处理谣言所带来的负面影响,修复谣言给企业形象造成的破坏。同时,可以利用谣言危机创造的机会宣传企业正面形象,以求与公众重建互信关系。危机管理要注意“无风不起三尺浪”,审视危机发生的深层原因,找出企业经营管理中的漏洞,真正做到“吃一堑,长一智”,“前事不忘,后事之师”,从教训中提高自身经营管理水平,使公关意识渗透到每个员工的心里,真正把预防工作落实到位,彻底消除谣言产生的土壤。