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摘 要：企业慈善文化是企业文化的重要构成，是企业社会责任感的重要体现，通过分析企业慈善文化内涵，将自媒体特性与企业慈善文化传播结合，重点构建了自媒体传播企业慈善文化的效果测评体系，为企业开展公益营销，提升社会责任感奠定了基础。
关键词：自媒体；企业慈善文化；传播
慈善事业的发展程度是社会文明进步的重要标志。在我国，企业是慈善事业的重要主体，企业通过参与慈善事业，不仅有利于缓和社会矛盾、调节贫富差距、促进社会公平。同时也树立和推广企业的社会形象，传播企业品牌，提升企业价值。然而根据调查，我国企业参与捐赠的比例不到1%。[1]企业参与慈善事业热情不高的事实折射出企业慈善文化的缺失。
近年来，红十字会“郭美美”、慈善总会“尚德诈捐门”、青基会“中非希望工程”等一系列事件通过自媒体传播发酵，动摇了公益组织在民众心中的公信力，也严重阻碍了慈善文化的传播。但是以微博、微信为代表的自媒体传播特性仍有利于慈善事业的推广和实践，不仅为慈善文化传播提供了新的发展契机，也逐步改变着中国公益慈善事业的格局[2]。如何进一步优化其传播模式，既是慈善事业建设必须解决的重大课题，也是近年来学术界高度关注的热点话题。
一、企业慈善文化的内涵
慈善文化可分为三个层面的内容，即慈善观念、慈善制度、慈善行为。慈善观念是慈善文化的软实力，它以关爱社会、回报社会的责任为载体，是指人的大脑对慈善这种社会现象的反应；慈善制度方面来说“无规矩不成方圆”，要想慈善文化得到更好地宣传、慈善事业得到更有力的保障，就要有严格的规章制度来把握慈善事业的发展方向和建设内容；慈善行为是人们自发的关爱社会、帮助弱势群体的爱心行为，它以自愿互利为原则通过合法中介无偿转给需要帮助和有困难的受助者。
企业文化，是一个企业由其价值观、信念、仪式、符号、制度、行为等组成的其特有的文化形象，可以涵盖精神文化、物质文化、制度文化等多个层面。现代慈善事业的发展离不开企业的参与，企业慈善文化不仅是企业文化的重要组成部分，更是企业精神的内在延伸，更是体现企业社会责任感的重要表征之一。企业参与慈善事业，不仅是企业运营的需要，也是能够带来经济效益的社会投资。因此，企业慈善文化建设具有十分重要的意义。只有通过慈善文化与企业文化的结合，才能为建立“企业慈善家”队伍创造条件，推动慈善事业的持续发展。企业慈善文化具有以下内涵特征：
（1）企业慈善文化是企业社会责任的重要表征。企业社会经济重要载体，理应成为社会责任的重要承担者。企业慈善文化就是营造企业社会责任意识的重要方式，倡导企业主动将取之于社会的部分财富返还给社会，从而推动慈善事业与社会的进步。（2）企业慈善文化融合了“企业公民”的理念。企业公民是指企业应该和普通公民、自然人一样，承担社会责任和道德责任，主动通过支持社会的公益活动、福利事业、慈善事业、社区建设等活动来体现企业道德精神。企业慈善文化是企业履行其道德责任的重要载体。“企业公民”理念是企业和社会双赢的互惠理念，就是将企业看作是一个社会的公民，应该为社会尽一份公民的权利和义务；就是要把“企业公民”理念主动溶入企业文化，为建设一个和谐、稳定、公平的社会而努力实现的价值目标。（3）企业慈善文化体现了“社会企业”的属性。社会企业是指企业在追求利润价值的同时，最大限度兼顾社会公益效应。通过倡导“公益营销”，在营销学理论指导下推动企业慈善文化的发展。企业把参与慈善事业视为一项有良好经济效益的社会投资。通过慈善文化与企业文化的结合， 培养企业的慈善意识和社会责任感， 使慈善机构与企业达到双赢，可以实现企业与社会的良性互动。
二、自媒体特性与企业慈善文化传播的关联性
自媒体传播企业慈善文化的特性体现以下几个方面：（1）自媒体的体验互动性有利于提高企业慈善文化传播的实效性。在自媒体中，根据发布形式的不同，消息可以被区分为主贴、转帖和跟帖几种类型，这几种消息通过不同的组合，产生多样化的结构，形成多维度、大开放的互动空间。自媒体用户通过互动参与，建立起捐助者之间、受捐者和捐助者之间的情感关联，双方都能直接体验到参与的志趣和信心。这种互动体验营造了快乐、创意慈善文化，激发了大家参与慈善的热情和动力，能够获得身心的愉悦感和自我的成就感，大大提高了慈善文化传播的实效性。（2）自媒体的低廉高效性有利于促进企业慈善文化传播的广泛性。自媒体公益慈善信息更具随意性、门槛也更低，投入成本也更少。其裂变式的传播速度能够迅速形成集结效应，使得公益慈善信息在短时间内就可为人所知并受人关注。由于捐款捐物也可通过网络直接进行，减少了地域上的限制，极大地降低了普通群众参与公益活动的成本，把原来由少数企业、团体或个人参与的慈善活动，变成了公益慈善全民运动。这些特性使得慈善文化传播无论在速度还是广度都有很大提升，有利于扩大慈善文化的传播范围和覆盖面。（3）自媒体的双重性有利于提高企业慈善文化传播的公信力。传统慈善文化传播的话语权集中在媒体手中，自媒体的出现使得民众由被动接受公益慈善信息变成了主动发布信息的主体，并拥有自己的话语权。慈善文化的传播不只是政府，慈善组织和公众人物的事情，传播的主体有广大的草根平民加入，传播的力量迅速壮大，自媒体的受众具有集传者和受者于一身的双重性，改变了传统慈善活动中施与受的模式。在自媒体中草根平民可以质疑政府和组织，可以挑战权威和专家，可以监督社会的慈善行为。政府和公益组织迫于舆论压力，必须用事实真相来消除民众对事件的质疑。这种自下而上，自上而下，互相交错的话语空间，充分提高了慈善文化传播过程的公信力。（4）自媒体的多样性有利于促进企业慈善文化传播的多元化。自媒体作为一种允许用户及时更新剪短文本并公开发布的博客形式，其内容呈现出三言两语的情绪发泄、心情感想的集合地的碎片化特征。这种特征也使得微博慈善公益的功能也越来越强大，可以随时随地参与慈善文化的传播。微博可以打拐也能捐款，能寻亲也能找工作、问路，自媒体正以其强大、多样的功能覆盖现代社会生活的各个层面。自媒体传播内容的“碎片化”特征使公众爱心得到多元化的释放与表达。传播功能的多样性使慈善文化传播的价值也更加多元化。 三、自媒体传播企业慈善文化的效果测评体系构建
（1）自媒体传播企业慈善文化的效果测评指标。通过对自媒体传播效果的整理和总结，提出了测评传播效果的一般标准，针对测评标准设定了相关变量，从而设计了自媒体传播效果的评价指标体系。根据需求我们将自媒体传播慈善文化的效果评价指标体系划分为6个一级指标和18个二级指标，用德尔菲法，由专家意见分配评价体系中各个指标的权重。
（2）自媒体传播企业慈善文化的效果测评实施路径。根据自媒体传播企业慈善文化的效果测评指标体系，现主要从以下几个方面对传播效果进行评估；1）通过信息的点击量来评估传播效果。对于自媒体传播的信息来说，阅读率越高则说明这条信息越受关注，然而一条信息被阅读的次数主要体现在点击量上，信息点击量的影响因素主要体现在信息是否有价值。信息的价值同时包含了其本身的阅读价值和它的宣传以及舆论价值等，网民通常会通过一条信息的标题来判断信息的内容是否值得关注，虽然这种判断对信息本身来说是不公平的、而且是非常片面的，但是这恰恰是网络信息的一个特点。受众是否对信息产生阅读兴趣，都只是在一瞬间的判断。由于自媒体信息的特殊性，网民对信息价值的判读通常都只是通过标题，标题在一定程度上决定了受众对信息阅读的选择，信息标题在字体、颜色、大小上的处理，都有可能会影响受众的阅读兴趣。2）从信息的排行榜上来评估传播效果。受众的阅读取向在一定程度上会受信息排行榜影响。点击量越高、在排行榜中越靠前的信息，就会越受到网民的关注，点击量越低的就会越被人忽视。因此 ，信息排行榜在某一层面上来讲，它是网民阅读趋势的一个风向标，可以引导网民的阅读取向。但是又不能将它简单的与阅读取向划等号，所以，对于信息排行榜所产生的信息传播效果要辩证的去分析它的影响力。3）从网页的访问流量上来评估传播效果。信息的传播效果也可以通过信息在网页所上显示出来的访问流量来衡量。流量的统计主要分为：分时段的流量统计分析、分地域的流量统计分析、分类别的流量统计分析以及典型时刻的流量统计分析。通过这四种模式的流量分析统计，基本上可以判断出网络信息在受众当中所产生的效果。4）通过对网民评论的分析来评估传播效果。评论量是评估传播效果的一项重要指标，如果受众在阅读信息的同时还对信息内容进行了积极的讨论，那就说明信息对受众产生了影响。所以，评论量是衡量自媒体信息传播效果的一个标准。同样的一条信息，可能会在很多信息页面重复报道，这样一来，受众评论也可能会有些分散，这就需要网络信息工作者把对同一个信息内容的评论集中收集到一起，再累积计算出总的评论量，进一步评估信息的传播效果。网民的评论体现了社会意见网民对信息的评论在一定程度上会对社会意见产生影响，尤其是在一些社会问题上 ，它往往会主导社会意见走向。有些时候，网民的评论是形成网络舆论的先决条件 ，所以，对评论数量以及评论内容的监测，是对信息传播效果评估的重要手段。5）观察媒体反应评估自媒体信息的传播效果。在评估信息传播效果时，网民对信息的转发量和其它信息网站对本网站信息的转发数量都可以作为衡量网络信息传播效果的一个重要标准。同时，媒体对信息的跟进报道也可以反映出网络信息的传播效果，往往引起网民围观的一些具有很大价值的信息报道会产生巨大的社会影响力。虽然这个报道可能最初只是来自某一个网站，但是，由于它的影响力很有可能被其它媒体进行跟进报道。这个跟进报道的强度以及规模，都可以从侧面反映出自媒体信息的传播效果，我们也可以根据这个现象来对它进行具体的评估。
参考文献：
[1]黄家瑶.社会责任视野下的企业慈善捐赠分析[J].东方论坛，2011，（ 1） .
[2] 董伟健.自媒体的文化缺失及其传播环境重构[J].中南民族大学学报，2010（5）：150
关键词：自媒体；企业慈善文化；传播
慈善事业的发展程度是社会文明进步的重要标志。在我国，企业是慈善事业的重要主体，企业通过参与慈善事业，不仅有利于缓和社会矛盾、调节贫富差距、促进社会公平。同时也树立和推广企业的社会形象，传播企业品牌，提升企业价值。然而根据调查，我国企业参与捐赠的比例不到1%。[1]企业参与慈善事业热情不高的事实折射出企业慈善文化的缺失。
近年来，红十字会“郭美美”、慈善总会“尚德诈捐门”、青基会“中非希望工程”等一系列事件通过自媒体传播发酵，动摇了公益组织在民众心中的公信力，也严重阻碍了慈善文化的传播。但是以微博、微信为代表的自媒体传播特性仍有利于慈善事业的推广和实践，不仅为慈善文化传播提供了新的发展契机，也逐步改变着中国公益慈善事业的格局[2]。如何进一步优化其传播模式，既是慈善事业建设必须解决的重大课题，也是近年来学术界高度关注的热点话题。
一、企业慈善文化的内涵
慈善文化可分为三个层面的内容，即慈善观念、慈善制度、慈善行为。慈善观念是慈善文化的软实力，它以关爱社会、回报社会的责任为载体，是指人的大脑对慈善这种社会现象的反应；慈善制度方面来说“无规矩不成方圆”，要想慈善文化得到更好地宣传、慈善事业得到更有力的保障，就要有严格的规章制度来把握慈善事业的发展方向和建设内容；慈善行为是人们自发的关爱社会、帮助弱势群体的爱心行为，它以自愿互利为原则通过合法中介无偿转给需要帮助和有困难的受助者。
企业文化，是一个企业由其价值观、信念、仪式、符号、制度、行为等组成的其特有的文化形象，可以涵盖精神文化、物质文化、制度文化等多个层面。现代慈善事业的发展离不开企业的参与，企业慈善文化不仅是企业文化的重要组成部分，更是企业精神的内在延伸，更是体现企业社会责任感的重要表征之一。企业参与慈善事业，不仅是企业运营的需要，也是能够带来经济效益的社会投资。因此，企业慈善文化建设具有十分重要的意义。只有通过慈善文化与企业文化的结合，才能为建立“企业慈善家”队伍创造条件，推动慈善事业的持续发展。企业慈善文化具有以下内涵特征：
（1）企业慈善文化是企业社会责任的重要表征。企业社会经济重要载体，理应成为社会责任的重要承担者。企业慈善文化就是营造企业社会责任意识的重要方式，倡导企业主动将取之于社会的部分财富返还给社会，从而推动慈善事业与社会的进步。（2）企业慈善文化融合了“企业公民”的理念。企业公民是指企业应该和普通公民、自然人一样，承担社会责任和道德责任，主动通过支持社会的公益活动、福利事业、慈善事业、社区建设等活动来体现企业道德精神。企业慈善文化是企业履行其道德责任的重要载体。“企业公民”理念是企业和社会双赢的互惠理念，就是将企业看作是一个社会的公民，应该为社会尽一份公民的权利和义务；就是要把“企业公民”理念主动溶入企业文化，为建设一个和谐、稳定、公平的社会而努力实现的价值目标。（3）企业慈善文化体现了“社会企业”的属性。社会企业是指企业在追求利润价值的同时，最大限度兼顾社会公益效应。通过倡导“公益营销”，在营销学理论指导下推动企业慈善文化的发展。企业把参与慈善事业视为一项有良好经济效益的社会投资。通过慈善文化与企业文化的结合， 培养企业的慈善意识和社会责任感， 使慈善机构与企业达到双赢，可以实现企业与社会的良性互动。
二、自媒体特性与企业慈善文化传播的关联性
自媒体传播企业慈善文化的特性体现以下几个方面：（1）自媒体的体验互动性有利于提高企业慈善文化传播的实效性。在自媒体中，根据发布形式的不同，消息可以被区分为主贴、转帖和跟帖几种类型，这几种消息通过不同的组合，产生多样化的结构，形成多维度、大开放的互动空间。自媒体用户通过互动参与，建立起捐助者之间、受捐者和捐助者之间的情感关联，双方都能直接体验到参与的志趣和信心。这种互动体验营造了快乐、创意慈善文化，激发了大家参与慈善的热情和动力，能够获得身心的愉悦感和自我的成就感，大大提高了慈善文化传播的实效性。（2）自媒体的低廉高效性有利于促进企业慈善文化传播的广泛性。自媒体公益慈善信息更具随意性、门槛也更低，投入成本也更少。其裂变式的传播速度能够迅速形成集结效应，使得公益慈善信息在短时间内就可为人所知并受人关注。由于捐款捐物也可通过网络直接进行，减少了地域上的限制，极大地降低了普通群众参与公益活动的成本，把原来由少数企业、团体或个人参与的慈善活动，变成了公益慈善全民运动。这些特性使得慈善文化传播无论在速度还是广度都有很大提升，有利于扩大慈善文化的传播范围和覆盖面。（3）自媒体的双重性有利于提高企业慈善文化传播的公信力。传统慈善文化传播的话语权集中在媒体手中，自媒体的出现使得民众由被动接受公益慈善信息变成了主动发布信息的主体，并拥有自己的话语权。慈善文化的传播不只是政府，慈善组织和公众人物的事情，传播的主体有广大的草根平民加入，传播的力量迅速壮大，自媒体的受众具有集传者和受者于一身的双重性，改变了传统慈善活动中施与受的模式。在自媒体中草根平民可以质疑政府和组织，可以挑战权威和专家，可以监督社会的慈善行为。政府和公益组织迫于舆论压力，必须用事实真相来消除民众对事件的质疑。这种自下而上，自上而下，互相交错的话语空间，充分提高了慈善文化传播过程的公信力。（4）自媒体的多样性有利于促进企业慈善文化传播的多元化。自媒体作为一种允许用户及时更新剪短文本并公开发布的博客形式，其内容呈现出三言两语的情绪发泄、心情感想的集合地的碎片化特征。这种特征也使得微博慈善公益的功能也越来越强大，可以随时随地参与慈善文化的传播。微博可以打拐也能捐款，能寻亲也能找工作、问路，自媒体正以其强大、多样的功能覆盖现代社会生活的各个层面。自媒体传播内容的“碎片化”特征使公众爱心得到多元化的释放与表达。传播功能的多样性使慈善文化传播的价值也更加多元化。 三、自媒体传播企业慈善文化的效果测评体系构建
（1）自媒体传播企业慈善文化的效果测评指标。通过对自媒体传播效果的整理和总结，提出了测评传播效果的一般标准，针对测评标准设定了相关变量，从而设计了自媒体传播效果的评价指标体系。根据需求我们将自媒体传播慈善文化的效果评价指标体系划分为6个一级指标和18个二级指标，用德尔菲法，由专家意见分配评价体系中各个指标的权重。
（2）自媒体传播企业慈善文化的效果测评实施路径。根据自媒体传播企业慈善文化的效果测评指标体系，现主要从以下几个方面对传播效果进行评估；1）通过信息的点击量来评估传播效果。对于自媒体传播的信息来说，阅读率越高则说明这条信息越受关注，然而一条信息被阅读的次数主要体现在点击量上，信息点击量的影响因素主要体现在信息是否有价值。信息的价值同时包含了其本身的阅读价值和它的宣传以及舆论价值等，网民通常会通过一条信息的标题来判断信息的内容是否值得关注，虽然这种判断对信息本身来说是不公平的、而且是非常片面的，但是这恰恰是网络信息的一个特点。受众是否对信息产生阅读兴趣，都只是在一瞬间的判断。由于自媒体信息的特殊性，网民对信息价值的判读通常都只是通过标题，标题在一定程度上决定了受众对信息阅读的选择，信息标题在字体、颜色、大小上的处理，都有可能会影响受众的阅读兴趣。2）从信息的排行榜上来评估传播效果。受众的阅读取向在一定程度上会受信息排行榜影响。点击量越高、在排行榜中越靠前的信息，就会越受到网民的关注，点击量越低的就会越被人忽视。因此 ，信息排行榜在某一层面上来讲，它是网民阅读趋势的一个风向标，可以引导网民的阅读取向。但是又不能将它简单的与阅读取向划等号，所以，对于信息排行榜所产生的信息传播效果要辩证的去分析它的影响力。3）从网页的访问流量上来评估传播效果。信息的传播效果也可以通过信息在网页所上显示出来的访问流量来衡量。流量的统计主要分为：分时段的流量统计分析、分地域的流量统计分析、分类别的流量统计分析以及典型时刻的流量统计分析。通过这四种模式的流量分析统计，基本上可以判断出网络信息在受众当中所产生的效果。4）通过对网民评论的分析来评估传播效果。评论量是评估传播效果的一项重要指标，如果受众在阅读信息的同时还对信息内容进行了积极的讨论，那就说明信息对受众产生了影响。所以，评论量是衡量自媒体信息传播效果的一个标准。同样的一条信息，可能会在很多信息页面重复报道，这样一来，受众评论也可能会有些分散，这就需要网络信息工作者把对同一个信息内容的评论集中收集到一起，再累积计算出总的评论量，进一步评估信息的传播效果。网民的评论体现了社会意见网民对信息的评论在一定程度上会对社会意见产生影响，尤其是在一些社会问题上 ，它往往会主导社会意见走向。有些时候，网民的评论是形成网络舆论的先决条件 ，所以，对评论数量以及评论内容的监测，是对信息传播效果评估的重要手段。5）观察媒体反应评估自媒体信息的传播效果。在评估信息传播效果时，网民对信息的转发量和其它信息网站对本网站信息的转发数量都可以作为衡量网络信息传播效果的一个重要标准。同时，媒体对信息的跟进报道也可以反映出网络信息的传播效果，往往引起网民围观的一些具有很大价值的信息报道会产生巨大的社会影响力。虽然这个报道可能最初只是来自某一个网站，但是，由于它的影响力很有可能被其它媒体进行跟进报道。这个跟进报道的强度以及规模，都可以从侧面反映出自媒体信息的传播效果，我们也可以根据这个现象来对它进行具体的评估。
参考文献：
[1]黄家瑶.社会责任视野下的企业慈善捐赠分析[J].东方论坛，2011，（ 1） .
[2] 董伟健.自媒体的文化缺失及其传播环境重构[J].中南民族大学学报，2010（5）：150