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根据市场营销学的传统观点，一直以来市场营销理论都是倡导以顾客为中心，顾客始终是企业关注的焦点。但现实告诉我们，只关注顾客需求并不能在竞争中取胜，营销人更应该关注的是竞争对手，营销的本质不是顾客服务，而是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智、以巧、以强取胜。这并不是说不承认“顾客是上帝”，而是对这一思想在市场营销层面上的升华。随着市场争夺的愈演愈烈，“营销战”的概念呼之欲出。
营销战概念最早产生于20世纪80年代，处于刚刚起步阶段，侧重于营销与战争的结合点的研究。美国著名的营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特，于90年代末出版了《营销战》，重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，并针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。
“营销战”迎合了那句老话：商场如战场。在战场上，我们讲的是“狭路相逢勇者胜”。但在营销战中，仅凭一个“勇”字是不是有点形单影只？当今企业，追求个性，追求创新永远是企业谋取竞争优势的利器。只有在产品、价格、促销、渠道方面不断地推陈出新，才能真正调动消费者的积极性，换来他们的满意度和忠诚度，使企业在日趋激烈的营销战中处于有利地位。
一、创新产品策略，实现企业品牌制胜
现代企业的竞争，主要是产品的竞争，是产品开发与创新能力的竞争。谁能抢先向国内外市场提供设计新颖、功能多样、科学适用、适销对路、质优价廉的新产品，谁就能赢得市场、占领市场，掌握竞争的主动权。在此，本文列举几种常见的产品创新方式：
1.趁“需”而入式。市场需求千变万化，企业要想在激烈的市场竞争中赢得市场，必须及时准确地把握市场的需求动向，随时了解“上帝”的需求，趁“需”而入抢占市场。在夏季衣服洗得勤，大洗衣机不仅浪费水电，天天洗还不方便。海尔公司针对消费者的这一需求，开发了可进行水位三档调节的“小小神童”洗衣机，一件衬衣也照样洗。1996年该产品面世后，立即受到欢迎，至今还畅销国内外。
2.仿创结合式。仿创结合就是善于利用别人的基础发明成果，将国内外先进企业性能优良的产品结构剖析后，借鉴其优点并结合本企业实际加以改进创新，为我所用。在这方面， 日本的企业堪称仿创结合的典范，他们非常重视对高新技术方面信息、情报的收集、分析和整理，一旦发现有利可图的先进技术，便不惜重金，高价引进，对引进的先进技术消化吸收后再进行创新，重新打入国际市场，甚至打入原有技术的国家。例如，第一台激光器是由美国人在1960年首先制成的，日本人经过引进、消化、吸收、创新后，在应用激光技术的光纤通信方面取得了重大突破，远远领先于美国。
3.一体经营式。即在原有的产品领域，利用自己的市场信息网络，用原来的市场来促销新产品。企业长期生产某大类产品，积累了生产经验，在技术、人才等方面都有相当的储备， 也有了自己的销售渠道，利用这些优势开发相关的适销产品，可以节约生产成本，降低交易费用。如日本的万国制针公司出售一整套不同型号的针，并且在每包针内还别着一个用薄铁片和细钢丝做的穿线器，很受消费者欢迎。
二、创新价格策略，为企业赢来长久稳定的市场战略优势
价格创新是指以价格作为主要创新手段的一种营销战形式。低价格是企业的惯用方式，其实质就是成本领先战略。成本领先战略追求全行业最低的总成本。成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高的市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。
但是，价格策略不限于此，采用高价格也不失价格创新的一种重要形式。有效地运用高价格策略不仅可以提高企业的品牌形象，还可以获得丰厚的市场回报。如2003年5月28日，麦当劳近600家餐厅出售的汉堡和奶制品等部分食品悄然涨价，涨价幅度为0.1元至0.7元不等。这是麦当劳自2001年以来在中国市场首次涨价。不要小看这一涨幅，仅北京麦当劳食品有限公司去年的营业额就高达8.5亿元人民币(统计数据包括北京地区的88家快餐店)，而麦当劳目前在全国40多个大中小城市开设了近270家餐厅，考虑到某些地区的单店平均营业额少于北京地区的情况，估计总营业额要在20亿元左右。按照2%的整体涨幅来计算，此次涨价将带给麦当劳中国公司近4 000万元左右的收益。除去支付合作伙伴的利润，麦当劳直接收益达2 000万元左右。并且，该收益是在成本近乎没有改变的情况下产生的。
三、创新促销策略，让企业获得营销战略地盘
促销是企业与消费者进行有关产品信息的沟通活动，以求在竞争环境中影响消费者的购买行为，激发其购买动机，达到扩大销售的目的。促销创新要求把促销作为一种竞争的手段，以为消费者提供优质、快捷的促销服务来吸引竞争者的视线，从而避开了与竞争对手的正面冲突，把战线转移到了竞争者的后方，这使得竞争有了更广阔的空间，进可攻，退可守。企业可从以下角度实现促销创新：
1.体验营销。强调通过消费者的体验，增强公司、产品、消费者三者之间的沟通，使消费者加深对产品的理解、认同，从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如，宝洁公司在开拓印度农村市场时，在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台，主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到宝洁产品的魅力，而且眼见为实，围观者也均见证了化妆品的效果。经过几场活动及媒体的传播，宝洁在农村市场有了一席之地。
2.文化营销。随着我国经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者对产品的要求已不仅仅局限于性能方面。当生理和安全需求方面得到满足时，消费者更加注重的是心理或者说精神层面的消费满足——他们希望自己能拥有有个性、有品位的东西，希望得到别人的赞叹与尊敬，达到自我实现的目的。而相应地，越是显示个性，文化价值深厚的产品越能受到消费者的青睐。举个例子来说，手机的“先天”功能是通话，它刚出现时，人们看重的也是这种移动通话功能。如今手机制造业飞速发展，业内的竞争已从单纯的依靠优质低价转变为其“后天”的附加值竞争，即手机品牌所代表的某种文化的竞争。
3.关系营销。营销战本质上是众企业争夺顾客的战争。企业的营销活动可以看成一个大的系统——企业与消费者、竞争者、供应商、分销商及其他公众——发生互动作用的过程。关系营销即着眼于建立同类企业等其他相关利益者之间的良好关系，以追求各利益相关者之间的利益最大化为共同的营销目标，从而保证企业长期稳定的发展，最大限度上利于良性竞争的形成。
四、创新渠道策略，实现竞争战速胜
在销售的过程中，厂商通常采用分销方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。但有相当一部分企业的产品标准性不强、消费数量不大、产量也不大，在分销渠道管理方面，囿于技术和手段的限制，大多数企业沿用的仍是经营初期传统的营销模式和管理方式，这些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。企业须对产品的渠道方式进行创新以应对新的市场环境。
扁平化是企业渠道策略的发展方向。凡是存在利润边界的行业定会吸引新竞争者或潜在替代品竞争者的加入，并最终使该行业的利润率下降到社会平均水平。因而，成熟的市场往往是“微利市场”。无疑，过多的销售环节只会蚕食利润空间，使企业的收益减少。现代企业通过降低成本，提高效率，扩大销售，所以扩大企业第一、第二利润来源的空间越来越小，缩短供应链和产品销售渠道成为企业实现利润源突破的新目标。2003年底，国内空调业的老牌厂商格力电器，通过逐步削弱各省大经销商的力量，直接加强与二、三级经销商的合作关系，开始了销售渠道的变革。格力多年来已经成功推行了一种叫做“股份制区”的营销策略。
值得一提的是，对于新进入市场的某些品牌而言，借助当地渠道进行分销是成功的捷径。他们可以利用渠道商强大的分销能力将产品推广到各个文化差异甚大的地区，并尽快在当地立足、成长。但是，一旦企业决定采取销售渠道扁平化策略，必定会有大量原有的经销商被裁减，其中有实力者，很容易被其他企业所接纳，变成自己强大的竞争对手。因此，销售渠道扁平化，千万不能操之过急，否则可能会落得不但没得到“蜀”反而丢了“陇”的局面。
在此仅指出企业营销的若干创新的出发点，目的是为企业营销创新提出建议。在营销战中，企业在产品、价格、促销、渠道方面面临的问题变幻莫测，不胜枚举。营销创新要求打破旧的思维模式和习惯势力的束缚，提出新想法，解决新问题。这就要求企业决策者们面对新的机遇和挑战，实现营销创新的新突破。
(山东经济学院)
营销战概念最早产生于20世纪80年代，处于刚刚起步阶段，侧重于营销与战争的结合点的研究。美国著名的营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特，于90年代末出版了《营销战》，重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，并针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。
“营销战”迎合了那句老话：商场如战场。在战场上，我们讲的是“狭路相逢勇者胜”。但在营销战中，仅凭一个“勇”字是不是有点形单影只？当今企业，追求个性，追求创新永远是企业谋取竞争优势的利器。只有在产品、价格、促销、渠道方面不断地推陈出新，才能真正调动消费者的积极性，换来他们的满意度和忠诚度，使企业在日趋激烈的营销战中处于有利地位。
一、创新产品策略，实现企业品牌制胜
现代企业的竞争，主要是产品的竞争，是产品开发与创新能力的竞争。谁能抢先向国内外市场提供设计新颖、功能多样、科学适用、适销对路、质优价廉的新产品，谁就能赢得市场、占领市场，掌握竞争的主动权。在此，本文列举几种常见的产品创新方式：
1.趁“需”而入式。市场需求千变万化，企业要想在激烈的市场竞争中赢得市场，必须及时准确地把握市场的需求动向，随时了解“上帝”的需求，趁“需”而入抢占市场。在夏季衣服洗得勤，大洗衣机不仅浪费水电，天天洗还不方便。海尔公司针对消费者的这一需求，开发了可进行水位三档调节的“小小神童”洗衣机，一件衬衣也照样洗。1996年该产品面世后，立即受到欢迎，至今还畅销国内外。
2.仿创结合式。仿创结合就是善于利用别人的基础发明成果，将国内外先进企业性能优良的产品结构剖析后，借鉴其优点并结合本企业实际加以改进创新，为我所用。在这方面， 日本的企业堪称仿创结合的典范，他们非常重视对高新技术方面信息、情报的收集、分析和整理，一旦发现有利可图的先进技术，便不惜重金，高价引进，对引进的先进技术消化吸收后再进行创新，重新打入国际市场，甚至打入原有技术的国家。例如，第一台激光器是由美国人在1960年首先制成的，日本人经过引进、消化、吸收、创新后，在应用激光技术的光纤通信方面取得了重大突破，远远领先于美国。
3.一体经营式。即在原有的产品领域，利用自己的市场信息网络，用原来的市场来促销新产品。企业长期生产某大类产品，积累了生产经验，在技术、人才等方面都有相当的储备， 也有了自己的销售渠道，利用这些优势开发相关的适销产品，可以节约生产成本，降低交易费用。如日本的万国制针公司出售一整套不同型号的针，并且在每包针内还别着一个用薄铁片和细钢丝做的穿线器，很受消费者欢迎。
二、创新价格策略，为企业赢来长久稳定的市场战略优势
价格创新是指以价格作为主要创新手段的一种营销战形式。低价格是企业的惯用方式，其实质就是成本领先战略。成本领先战略追求全行业最低的总成本。成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高的市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。
但是，价格策略不限于此，采用高价格也不失价格创新的一种重要形式。有效地运用高价格策略不仅可以提高企业的品牌形象，还可以获得丰厚的市场回报。如2003年5月28日，麦当劳近600家餐厅出售的汉堡和奶制品等部分食品悄然涨价，涨价幅度为0.1元至0.7元不等。这是麦当劳自2001年以来在中国市场首次涨价。不要小看这一涨幅，仅北京麦当劳食品有限公司去年的营业额就高达8.5亿元人民币(统计数据包括北京地区的88家快餐店)，而麦当劳目前在全国40多个大中小城市开设了近270家餐厅，考虑到某些地区的单店平均营业额少于北京地区的情况，估计总营业额要在20亿元左右。按照2%的整体涨幅来计算，此次涨价将带给麦当劳中国公司近4 000万元左右的收益。除去支付合作伙伴的利润，麦当劳直接收益达2 000万元左右。并且，该收益是在成本近乎没有改变的情况下产生的。
三、创新促销策略，让企业获得营销战略地盘
促销是企业与消费者进行有关产品信息的沟通活动，以求在竞争环境中影响消费者的购买行为，激发其购买动机，达到扩大销售的目的。促销创新要求把促销作为一种竞争的手段，以为消费者提供优质、快捷的促销服务来吸引竞争者的视线，从而避开了与竞争对手的正面冲突，把战线转移到了竞争者的后方，这使得竞争有了更广阔的空间，进可攻，退可守。企业可从以下角度实现促销创新：
1.体验营销。强调通过消费者的体验，增强公司、产品、消费者三者之间的沟通，使消费者加深对产品的理解、认同，从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如，宝洁公司在开拓印度农村市场时，在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台，主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到宝洁产品的魅力，而且眼见为实，围观者也均见证了化妆品的效果。经过几场活动及媒体的传播，宝洁在农村市场有了一席之地。
2.文化营销。随着我国经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者对产品的要求已不仅仅局限于性能方面。当生理和安全需求方面得到满足时，消费者更加注重的是心理或者说精神层面的消费满足——他们希望自己能拥有有个性、有品位的东西，希望得到别人的赞叹与尊敬，达到自我实现的目的。而相应地，越是显示个性，文化价值深厚的产品越能受到消费者的青睐。举个例子来说，手机的“先天”功能是通话，它刚出现时，人们看重的也是这种移动通话功能。如今手机制造业飞速发展，业内的竞争已从单纯的依靠优质低价转变为其“后天”的附加值竞争，即手机品牌所代表的某种文化的竞争。
3.关系营销。营销战本质上是众企业争夺顾客的战争。企业的营销活动可以看成一个大的系统——企业与消费者、竞争者、供应商、分销商及其他公众——发生互动作用的过程。关系营销即着眼于建立同类企业等其他相关利益者之间的良好关系，以追求各利益相关者之间的利益最大化为共同的营销目标，从而保证企业长期稳定的发展，最大限度上利于良性竞争的形成。
四、创新渠道策略，实现竞争战速胜
在销售的过程中，厂商通常采用分销方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。但有相当一部分企业的产品标准性不强、消费数量不大、产量也不大，在分销渠道管理方面，囿于技术和手段的限制，大多数企业沿用的仍是经营初期传统的营销模式和管理方式，这些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。企业须对产品的渠道方式进行创新以应对新的市场环境。
扁平化是企业渠道策略的发展方向。凡是存在利润边界的行业定会吸引新竞争者或潜在替代品竞争者的加入，并最终使该行业的利润率下降到社会平均水平。因而，成熟的市场往往是“微利市场”。无疑，过多的销售环节只会蚕食利润空间，使企业的收益减少。现代企业通过降低成本，提高效率，扩大销售，所以扩大企业第一、第二利润来源的空间越来越小，缩短供应链和产品销售渠道成为企业实现利润源突破的新目标。2003年底，国内空调业的老牌厂商格力电器，通过逐步削弱各省大经销商的力量，直接加强与二、三级经销商的合作关系，开始了销售渠道的变革。格力多年来已经成功推行了一种叫做“股份制区”的营销策略。
值得一提的是，对于新进入市场的某些品牌而言，借助当地渠道进行分销是成功的捷径。他们可以利用渠道商强大的分销能力将产品推广到各个文化差异甚大的地区，并尽快在当地立足、成长。但是，一旦企业决定采取销售渠道扁平化策略，必定会有大量原有的经销商被裁减，其中有实力者，很容易被其他企业所接纳，变成自己强大的竞争对手。因此，销售渠道扁平化，千万不能操之过急，否则可能会落得不但没得到“蜀”反而丢了“陇”的局面。
在此仅指出企业营销的若干创新的出发点，目的是为企业营销创新提出建议。在营销战中，企业在产品、价格、促销、渠道方面面临的问题变幻莫测，不胜枚举。营销创新要求打破旧的思维模式和习惯势力的束缚，提出新想法，解决新问题。这就要求企业决策者们面对新的机遇和挑战，实现营销创新的新突破。
(山东经济学院)