电商运费那点事

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  你升我降,不只表面那么简单
  2014年12月17日,亚马逊中国宣布上调邮费标准,将包邮门槛从49元提升到了99元。据悉,此次免运费标准上调为长期政策,适用于全国地区,用户购买使用亚马逊物流配送的商品均满99元包邮,不满99元则需另付5元邮费。另外,入驻卖家经由亚马逊中国物流配送的商品,同样受此影响上调至99元包邮,而由入驻卖家发售和配送的产品则由卖家自行设定邮费标准。值得一提的是,亚马逊中国此次调价后,正式成为国内电商中免运费标准最高的一家。
  一号店趁机踩了亚马逊中国一脚
  亚马逊中国的举措不仅在业内掀起轩然大波,还让许多消费者深感担忧——此后恐怕会有其他电商跟进,整个行业的免运费标准也随之上升,这样势必会增加消费者的网上购物成本。然而让人意想不到的是,虽然确实有电商在第一时间做出了反应,但并非预期的调高标准,反而是降低了标准。这家成心让亚马逊中国不痛快的电商就是一号店,在亚马逊中国宣布涨价后不久,一号店就宣布下调部分地区的运费——12月18日起,全国11大省市购买一号店自营商品,免运费标准下调至58元,其他地区保持99元或1 99元门槛不变。其实,虽然一号店此前也在北京、广州和深圳三地做过59元包邮的限时优惠,但此次不但标准较之前有所降低,适用的城市范围也有所增加。
  “此次包邮门槛的下降,是因为元旦等节日的临近,为了更好地服务于用户。”这是一号店相关人士对下调免运费标准所给出的解释,但明眼人都知道一号店是想踩着亚马逊中国拉拢用户。“你升我降”确实能让用户产生好感,但一号店的“降”其实存在多重条件限制。除了地区限制外,一号店的运费计算方式牵扯到了重量计费,即重量需不超过10千克。这样看来,一号店颇有些“得了便宜卖乖”的嫌疑。
  国内电商平台运费那些事儿
  事实上,国内电商平台在运费方面较劲早就不是什么新鲜事了。2014年2月27日,京东宣布金牌会员及以下级别订单、两59元方可免邮,而此前的标准是39元。3月3日,易迅的免运费门槛从29元提至49元。4月1日,苏宁易购也宣布设置免运费门槛,自营商品订单金额满48元方可免邮,这意味着国内主流B2C电商彻底告别免运费时代。4月8日,聚美优品开始实行化妆品实付金额满1 59元快递包邮的政策。
  如果将国内电商近三四年来的运费涨跌画成一个K线图,消费者肯定会感到起伏不定、难以捉摸。消费者才刚刚习惯免运费的福利,各大电商就一窝蜂地设置免运费门槛。等到消费者接受了运费,电商之间又开始较量谁的门槛更低。混乱的运费价格战还没有尘埃落定,免运费标准又开始逐级提高了。这些看似“任性”的举动,其实是市场发展的必然。
  数据显示,免运费门槛的高低,在很大程度上影响消费者的购买决策,多数消费者倾向于在免运费门槛低的平台购物。降低免运费门槛,—方面可以提升网购者购物的积极性,另一方面还能有效提升网购者的购物体验。因此,在一两年前的电商浮躁期,“全场包邮”是一种吸引顾客的常规促销手段,目的是抢占市场份额,并扼杀一些低层次的电商。各大电商不仅在后方紧锣密鼓地自建物流,前方的运费也各种减免,一降再降。
  “全场包邮”作为电商企业洗牌工具的同时,也极大地提高了整个行业的配送成本。对于电商自身来说,长期无条件“全场包邮”无异于杀鸡取卯。因为无论客单价多少,无论毛利率多低,仓储物流费用始终按照以包裹为单位来计算,如此一来,客单价低的订单,电商取得的毛利完全贡献给了物流公司。2013年6月,苏宁易购曾在微博中表示“作为国内唯一的全场免运费电商,我们一直承受着巨大的成本压力”,并对这项政策未来延续的必要性提出了质疑。苏宁易购的疑问,恐怕也是其他电商都在考虑的事情。于是,各大电商在价格战的压力下不断下调运费,但一方面也在为运费的理性化和合理化做努力。
  按照行业发展规律,步入理性期的电商行业在运费上也应该逐步摆脱价格战的竞争。因此,各大电商平台也在不断地调整运费策略。目前,各大电商按照不同商品酌情收取物流运输配送费是正常理性的,这反映的是电商竞争回归到理性状态。然而,提高免运费门槛终究会导致部分用户的流失,而且也无法从根本上解决物流成本的问题。一直以来,物流成本对电商运营的影响巨大。为此,各大电商不惜投入重金,加大自有物流建设,提升最后一公里物流体验。
  在业内人士看来,与自建物流的庞大开支相比,各大电商每单5元的运费可谓杯水车薪。易观智库分析师认为,大多B2C电商的自营物流都在烧钱争夺市场份额。对于京东等纯电商而言,自建物流不仅需要巨大的资金成本,还需要时间成本。而国美在线等传统企业电商,依托线下早已完成覆盖全国的物流布局。因此,无论是资金成本还是时间成本,都将成为纯电商物流建设面临的最大难题。目前,阿里巴巴和京东两大巨头在自建物流方面投入巨大,走在了整个电商行业的前端,但未来要走的路仍然很长。
  写在最后
  “全场包邮”的日子已经渐行渐远,电商不再以此为促销手段,除了所谓成本上涨的原因,或许以“价格战”为惯性思维的行业竞争将逐渐回归理性。然而,运费仍然是各大电商不得不面对的巨大难题。虽然自建物流是大势所趋,也有可能成为未来电商企业的盈利点,但前期投入极大,且资金难以控制,对于小型电商来说风险则更大。另外,如果业务量不足,就会导致资源浪费,物流中心不能正常运转。因此,如何在提升用户购物体验的同时,平衡物流成本的难题,是各大电商亟待思考的问题。
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