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摘 要：德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，中国的第一家德克士店1994年出现在中国成都。1996年，台湾地区顶新集团将德克士收购，然后在短短20年时间，德克士作为一个后起的快餐品牌已经成长为中国西式快餐前三名。本文以德克士的市场竞争战略为切入点，将德克士特许加盟战略、选址战略、差异化营销战略等特点一一作了介绍，希望为中国餐饮业的做大做强提供一些思路。
关键词：德克士的市场特许加盟战略 选址战略 差异化营销战略
一、特许加盟战略
中国西式快餐企业“德克士”近年来在品牌拓展、经营创新、产业化經营和现代化管理方式上走出了成功的一步。其中特许加盟战略无疑是德克士甩开竞争对手的重要原因之一。虽然特许加盟模式不是德克士独享的秘密，但是重点在于如何把握开放特许加盟的时机。我们知道全世界的连锁餐饮，85.9%都是加盟模式，其中快餐业巨头麦当劳在2004年底才放开了全国30余个城市的特许加盟权，不过加盟费要850万元，直到2010年才降到200万元。肯德基也是在麦当劳放开加盟门框要求之后，才把加盟费从800万降到200万与其抗争，争夺市场。反观德克士早在1999年就率先推出了特许加盟的办法，在看到同行巨头纷纷减低加盟门槛后又把加盟费从最初的150万降到25万，另外还需要20万保证金，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量迅速增加加盟店铺，在短时间占领市场。德克士强调的是较低的准入门槛，选择加盟对象也没有像同行巨头那么严格，目的就是宽进严出，尽量降低成本，提高投资回报率。近年来德克士能够与强大对手直接竞争而不处于下风，甚至在某些区域还更有优势，归根结底主要得益于最早执行特许加盟战略，放开加盟，抢占了市场先机。
同时，在连锁模式上，德克士采取了"加盟连锁为主、直营连锁为辅"的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟主要是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟模式是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批不同需求的加盟者。所以很明显，采取这样的战略后德克士的运营成本进一步控制。因此，投资者想要考虑投资一家西式快餐店的时候，会觉得德克士餐厅的投入成本相比肯德基与麦当劳来说投入小，但是回报不一定差，这也就大大增强了德克士的生存力和竞争力。
二、选址战略
采取"农村包围城市"选址战略。德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，把扩张的目标选择了北上广，先后在13个城市建立了54家直营店，由于租金高，缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验，最后的结果在德克士内部被形容为遍地开花，遍体鳞伤。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。面向竞争对手无暇顾及的国内二三级城市进军。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。德克士的选址战略效果显而易见。避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的二三线市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌。同时在准备进入一个市场之前，德克士开发部已经通过市场调查、人流盘点把当地备选的商圈划出来，提供给加盟商作选择，帮助其选址定位。随着房租、人工各种成本的上升，一线城市的餐饮承受了更多的压力。德克士的社区店、县级店恰好避开了一线城市的高成本。德克士以二级市场为主，向三级市场渗透，培育消费者对品牌的认知度，然后再返回一级市场。“以退为进”的选址战略使德克士在市场竞争中取得了良好效果。尤其在在很多二三线城市，由于德克士最先进入该市场，德克士一进入很快就能够打败当地原有小规模竞争对手，迅速成为该区域的西式快餐第一品牌，这样“占坑“成功后只要认真经营做好后期维护工作，即便是后来肯德基或麦当劳等巨头也进入了该市场，但先入为主的优势经常让德克士不论是品牌影响力还是单店的营业额，都能处在领先地位。
三、差异化营销模式
一方面，德克士在产品开发、促销方式等方面也有其个性化特色。在产品开发上德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”。采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁特点，为了提高炸鸡品质，从鸡的品种选择、饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过慎重选择，可以说德克士的这个炸鸡流程是世界上最为规范和最为标准之一也不为过。如果没有打造一款或者一系列畅销、长销、高利销的热产品与竞争对手产品区别开来，就无法拥有核心竞争力。之前德克士只拥有脆皮炸鸡一款畅销产品，近两年主打脆皮手枪腿。在产品宣传以及特色上做足了功夫。一大块鸡腿让消费者在震撼的同时，也感受到了满满的诚意。有的消费者甚至专门为了这款产品前往消费。另外一方面，由于中国各个省份区域消费习俗都有其独特性和稳定性，所以快餐企业应该尊重和利用当地合理的消费习惯，德克士就很好的尊重了本地人的消费习惯借之创造性地开展差异化营销工作，而不是首先试图设法改变它。除了炸鸡、汉堡等传统快餐产品，德克士从2007年开始，加大了推出中餐的力度，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，例如玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等符合中国人口味的中式饭类产品，并且有逐渐增加的趋势，目前中西餐各占德克士菜单的“半壁江山”也是其产品差异化的营销特色。还另外，又推出了三明治、米汉堡等创新产品，力求与传统巨头区别开来，争取更多消费群体。
在促销方面，德克士采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。同时也在进行网络营销，在网络上用下载优惠劵的方法来进行促销，正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的接地气促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。尤其是近几年德克士把大、中学生作为以后德克士销售群体的精准定位，先后选用桂纶镁、罗志祥来代言。符合德克士青春有活力的形象，而且他们的粉丝众多，很容易起到明星效应，引领消费趋势。到线上、线下的促销形式都逐渐更加符合这个消费群体的关注。德克士非常清楚一旦把这个消费群体的成长与德克士的发展联系在一起。等到这批消费群体有消费能力后，一定会来光顾同他们一起长大的品牌。这对德克士的长远发展有非常重要影响。
四、结语
对于德克士来说，由于其起步晚，品牌和经营实力暂时还难以与快餐巨头相抗衡。但是德克士非常聪明地采取特许加盟战略、选址战略和差异化营销战略，截止目前都取得了一定的效果。德克士的三大战略使德克士大大增强了自身的竞争能力，加上德克士的单店投资总额额以及后期运营成本相对麦当劳、肯德基要低，可以让其加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店，并且形成良性循环，促成了德克士从小向大飞速发展。德克士这些成功的经验有太多的东西值得我们企业学习，真心希望未来中国本土餐饮业能够继续发展，出现越来越多能代表中国西式快餐品牌的企业。
参考文献：
[1]吴篁.中国快餐业：迎来黄金十年[J]. 中国商贸. 2010（09）.
[2]厉林.德克士连锁再念“避实就虚”经[N]. 中国经营报. 2007 （C16）.
[3]孙龙飞.贵阳市德克士的调研报告[J]. 财经界（学术版）. 2016（07）.
关键词：德克士的市场特许加盟战略 选址战略 差异化营销战略
一、特许加盟战略
中国西式快餐企业“德克士”近年来在品牌拓展、经营创新、产业化經营和现代化管理方式上走出了成功的一步。其中特许加盟战略无疑是德克士甩开竞争对手的重要原因之一。虽然特许加盟模式不是德克士独享的秘密，但是重点在于如何把握开放特许加盟的时机。我们知道全世界的连锁餐饮，85.9%都是加盟模式，其中快餐业巨头麦当劳在2004年底才放开了全国30余个城市的特许加盟权，不过加盟费要850万元，直到2010年才降到200万元。肯德基也是在麦当劳放开加盟门框要求之后，才把加盟费从800万降到200万与其抗争，争夺市场。反观德克士早在1999年就率先推出了特许加盟的办法，在看到同行巨头纷纷减低加盟门槛后又把加盟费从最初的150万降到25万，另外还需要20万保证金，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量迅速增加加盟店铺，在短时间占领市场。德克士强调的是较低的准入门槛，选择加盟对象也没有像同行巨头那么严格，目的就是宽进严出，尽量降低成本，提高投资回报率。近年来德克士能够与强大对手直接竞争而不处于下风，甚至在某些区域还更有优势，归根结底主要得益于最早执行特许加盟战略，放开加盟，抢占了市场先机。
同时，在连锁模式上，德克士采取了"加盟连锁为主、直营连锁为辅"的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟主要是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟模式是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批不同需求的加盟者。所以很明显，采取这样的战略后德克士的运营成本进一步控制。因此，投资者想要考虑投资一家西式快餐店的时候，会觉得德克士餐厅的投入成本相比肯德基与麦当劳来说投入小，但是回报不一定差，这也就大大增强了德克士的生存力和竞争力。
二、选址战略
采取"农村包围城市"选址战略。德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，把扩张的目标选择了北上广，先后在13个城市建立了54家直营店，由于租金高，缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验，最后的结果在德克士内部被形容为遍地开花，遍体鳞伤。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。面向竞争对手无暇顾及的国内二三级城市进军。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。德克士的选址战略效果显而易见。避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的二三线市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌。同时在准备进入一个市场之前，德克士开发部已经通过市场调查、人流盘点把当地备选的商圈划出来，提供给加盟商作选择，帮助其选址定位。随着房租、人工各种成本的上升，一线城市的餐饮承受了更多的压力。德克士的社区店、县级店恰好避开了一线城市的高成本。德克士以二级市场为主，向三级市场渗透，培育消费者对品牌的认知度，然后再返回一级市场。“以退为进”的选址战略使德克士在市场竞争中取得了良好效果。尤其在在很多二三线城市，由于德克士最先进入该市场，德克士一进入很快就能够打败当地原有小规模竞争对手，迅速成为该区域的西式快餐第一品牌，这样“占坑“成功后只要认真经营做好后期维护工作，即便是后来肯德基或麦当劳等巨头也进入了该市场，但先入为主的优势经常让德克士不论是品牌影响力还是单店的营业额，都能处在领先地位。
三、差异化营销模式
一方面，德克士在产品开发、促销方式等方面也有其个性化特色。在产品开发上德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”。采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁特点，为了提高炸鸡品质，从鸡的品种选择、饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过慎重选择，可以说德克士的这个炸鸡流程是世界上最为规范和最为标准之一也不为过。如果没有打造一款或者一系列畅销、长销、高利销的热产品与竞争对手产品区别开来，就无法拥有核心竞争力。之前德克士只拥有脆皮炸鸡一款畅销产品，近两年主打脆皮手枪腿。在产品宣传以及特色上做足了功夫。一大块鸡腿让消费者在震撼的同时，也感受到了满满的诚意。有的消费者甚至专门为了这款产品前往消费。另外一方面，由于中国各个省份区域消费习俗都有其独特性和稳定性，所以快餐企业应该尊重和利用当地合理的消费习惯，德克士就很好的尊重了本地人的消费习惯借之创造性地开展差异化营销工作，而不是首先试图设法改变它。除了炸鸡、汉堡等传统快餐产品，德克士从2007年开始，加大了推出中餐的力度，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，例如玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等符合中国人口味的中式饭类产品，并且有逐渐增加的趋势，目前中西餐各占德克士菜单的“半壁江山”也是其产品差异化的营销特色。还另外，又推出了三明治、米汉堡等创新产品，力求与传统巨头区别开来，争取更多消费群体。
在促销方面，德克士采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。同时也在进行网络营销，在网络上用下载优惠劵的方法来进行促销，正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的接地气促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。尤其是近几年德克士把大、中学生作为以后德克士销售群体的精准定位，先后选用桂纶镁、罗志祥来代言。符合德克士青春有活力的形象，而且他们的粉丝众多，很容易起到明星效应，引领消费趋势。到线上、线下的促销形式都逐渐更加符合这个消费群体的关注。德克士非常清楚一旦把这个消费群体的成长与德克士的发展联系在一起。等到这批消费群体有消费能力后，一定会来光顾同他们一起长大的品牌。这对德克士的长远发展有非常重要影响。
四、结语
对于德克士来说，由于其起步晚，品牌和经营实力暂时还难以与快餐巨头相抗衡。但是德克士非常聪明地采取特许加盟战略、选址战略和差异化营销战略，截止目前都取得了一定的效果。德克士的三大战略使德克士大大增强了自身的竞争能力，加上德克士的单店投资总额额以及后期运营成本相对麦当劳、肯德基要低，可以让其加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店，并且形成良性循环，促成了德克士从小向大飞速发展。德克士这些成功的经验有太多的东西值得我们企业学习，真心希望未来中国本土餐饮业能够继续发展，出现越来越多能代表中国西式快餐品牌的企业。
参考文献：
[1]吴篁.中国快餐业：迎来黄金十年[J]. 中国商贸. 2010（09）.
[2]厉林.德克士连锁再念“避实就虚”经[N]. 中国经营报. 2007 （C16）.
[3]孙龙飞.贵阳市德克士的调研报告[J]. 财经界（学术版）. 2016（07）.