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摘 要 随着新兴媒体的不断发展壮大，传统媒体面临着极大冲击，特别是在夹缝中生存的县级广播电视媒体，一方面要与新兴媒体融合发展，互利共赢，另一方面还要发挥主流媒体作用，管好新闻舆论阵地，推动传统媒体和新兴媒体尽快从相“加”迈向相“融”。一是平台融合，即资源共享，联合发展；二是内容融合，即建立“中央厨房”，占领传播制高点，掌握舆论主动权，从而实现与新兴媒体的深度融合，构建县级主流媒体发展新格局。
关键词 平台融合；内容融合；共享；共赢；深度融合；新型主流媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0064-02
县级广播电视台作为地区的主流媒体，在地区经济社会发展过程中发挥着极其重要的作用，但随着新兴媒体的日益发展、广播电视体制改革的不断深化，传统媒体开始面临着新兴媒体发展壮大和自身体制机制不适应的双重挑战，要想走出困境，必须顺应时代要求，进一步深化改革，加快与新兴媒体之间的深度融合，不断提升核心竞争力，更好地赢得生机、发挥作用。现以笔者所在的普兰店广播电视台为例，谈谈如何实现传统媒体与新兴媒体的融合发展，建立起传统主流媒体发展新格局，真正走上健康可持续发展之路。
1 融合发展势在必行
目前，县级广播电视台生存空间日趋狭小。首先，县级台由于覆盖区域有限，与央视和各上星卫视在资源和节目等各方面存在巨大的差异，但还要与其同台竞技，竞争力自然不及。同时，三网联合的加剧使传统电视台要面对来自互联网内容提供商和跨地域内容提供商的直接竞争，造成县级广播电视媒体收视率和广告收入“断崖式”下跌。据央视-索福瑞媒介研究有限公司的调查显示，我国全国范围电视开机率只保持在20%～30%之间。根据eMarketer的最新预测，2017年，我国成年人平均每天花1小时38分钟使用智能手机。普兰店广播电视台覆盖人口不足100万人，新媒体分流冲击，保守估计已经挤占了约50%的受众。中央台和各上星卫视瓜分了余下几乎80%的受众群体，再除去根本不看电视的一群人，剩下靠地源优势博取的看本地电视节目的受众还不足10%，造成收视率日趋下滑，广告收入也随之下降，这对高度依赖广告收入的县级台是最严峻的考验。据调查，普兰店广播电视台广告收入近两年下滑幅度均在50%以上，已经开始面临前所未有的生存危机。笔者所在的大连市范围内的其他金普、旅顺、瓦房店、庄河、长海五家县区级广播电视台的情况也大多如此。目前的广告收入各台仅够维持机构运转的刚性支出。
发展新媒体需要在技术、内容、软硬件建设、维护管理等方面投入巨资，除了资金不足，县级台的优势资源一般局限在本城市，在资讯量和市场规模方面也不占优，因此，依据当前状况，县级广播电视传统媒体依靠自身的实力独立发展新媒体，根本无力保证正常运营。只有突破区域限制，资源共享，加强交流合作，横向联合，抱团取暖，才能实现共生、共赢，才能走出一条融合、可持续发展的新路。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会曾强调：要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。所以说，县级台走融合发展的新路，不仅要将传统媒体借助于新媒体的平台传播优势，通过资源共享，达到多方共赢，更要发挥传统媒体主力军作用，把握好舆论引导的主动权，也就是在实现内容融合的过程中掌控传播内容、占据传播制高点。因此，二者绝不是简单的叠加、互组，而是在融合发展过程中，实现平台和内容的双重融合，建立起县级媒体传播新格局。
2 实现平台融合，共享共赢
目前，已经走上联合发展道路的城市联合网络电视台发展7年来优势凸显。各加盟城市台在运营过程中，通过共享技术和内容资源，目前已经达到了多方受益，不仅降低了加盟各台新媒体建设成本和运营成本，而且也解决了各台发展新媒体所遇到的资金、设备、人才、内容等多方面不足的问题，快速扩大和提升了各加盟台新媒体的覆盖面、竞争力、影响力、公信力，也在很大程度上提升了广告价值，共同实现了共享共赢。相比城市网络电视台的模式，将地域比较集中县区级电视台联合起来看似简单的多，比如以大连市范围内的六家县区级广播电视台为例，根据对各台的摸底调查，笔者认为，联合组建运营公司的模式更适合地域接近的县区级台的现状和新媒体发展需要。
首先，多家电视台联合发展新媒体，可以大幅降低建设和运营成本，可以实现技术和用户最优，可以使品牌影响力和内容竞争力倍增，从而实现良性循环，放大传统平台的影响力，促进广告价值倍增。
其次，可以统一技术平台和分发网络，统一业务流程模板，公共内容和主页，统一广告运营等。可以选出相对实力较强的金普电视台作为发起人，联合其他地源接近的县区台建设，也可以吸纳周边其他市级的，各自贡献各自的优势，达到资源共享，从而使各台品牌和影响力通过新媒体延伸和放大。如可以通过互联网与传统媒体互动、融合的方式将各台的品牌栏目和优势资源延伸到互联网和移动客户端，传播到千家万户，以低成本运作来实现快速网络关注度和影响力，使联合品牌成为更具影响力的网络新媒体。
在这一点上，国外主流媒体“蜘蛛网”式的融媒体中心广播、电视和网络新闻中心“合三为一”模式已经为我们提供了有益的借鉴。总之，传统媒体与新媒体融合发展首先要解决平台融合的问题。
3 实现内容融合，打造新型主流媒体
目前，很多传统媒体只停留在广播电视与互联网简单相“加”的阶段，就媒体融合发展。习近平总书记强调：融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。传统媒体融合发展借助技术手段与新媒体实现了平台融合，二者优势互补、此长彼长，传统媒体通过新媒体的多元传播途径，进一步拓宽了传播渠道，拓展了传播阵地。新媒体通过传统媒体，找到了主流声音，增强了权威性和竞争力。所以，在平台融合的基础上，我们更多地还是要研究在内容融合的过程中，如何更好地发挥主流媒体的主阵地和总指挥作用，构建起新型主流媒体的新格局。实现传统媒体和新媒体优势互补的同时，共享各自内容资源，丰富融媒体的内容创作与生产，推出特色的融媒体产品，通过内容共享，以融合、互动、交流为抓手，打好宣传融合主动仗，占领新闻传播的制高点，掌握新闻舆论工作的主动权，不断提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
新媒体强大的技术优势和传输介质使信息多渠道传播、多渠道共享，现在人人都可以随时随地通过互联网发表观点。所以，随着时代的发展，媒体的竞争更多的会体现在内容的占领。因此，县级台在融合发展的同时，必须坚持内容为主，把传统媒体的党性和稳定性与新媒体的快捷和灵活结合起来，在大舆论环境中立主导地位，做好“定心丸”和“定锤音”，让公众获得的信息更具权威性。在这方面，人民日报社的“中央厨房”模式，给县级台融媒体提供了有益的标杆和借鉴。“中央厨房”简单地概括就是“一次采集、多种生成、多元传播”。参考“中央厨房”的模式，县级台在实现平台融合发展的基础上，首先是要建立一个集文稿库、媒资库为一体的内容管理系统，包含各类新闻稿件、节目素材、背景资料，使记者编辑获取素材的渠道既多元又正规，从而更好地现实内容融合，保证了第一手材料的真实性和权威性。同时，要建立一个集收视率、点击率为一体的传播效果反馈系统，及时进行受众评估，及时发现关注热点和重要舆情，从而有针对性地调整节目内容和编发重点，增强传播效果。这样，各联合发展的县区台就都可以通过内容的融合，充分占领新闻传播的制高点。
推动传统媒体和新媒体的深度融合，不仅是传统广播电视媒体生存发展的需要，更是時代发展的需要，势在必行。但是关键在于如何融合，如何在融合过程中实现党管媒体的宗旨，履行党的新闻舆论工作的职责和使命。作为传统媒体，在融合发展的过程中，要搭建起更加开放共享的平台，构建起更加快捷高效的信息交流模式，只有这样才能真正实现平台和内容的全面深度整合，才能使媒体融合发展之路走稳走好，使主流媒体的声音通过多渠道、多平台得到充分传播。
参考文献
[1]丁晖.构建媒体融合发展新格局[N].人民日报，2016-04-28（7）.
[2]刘奇葆.推进媒体深度融合打造新型主流媒体[N].人民日报，2017-01-11（6）.
关键词 平台融合；内容融合；共享；共赢；深度融合；新型主流媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0064-02
县级广播电视台作为地区的主流媒体，在地区经济社会发展过程中发挥着极其重要的作用，但随着新兴媒体的日益发展、广播电视体制改革的不断深化，传统媒体开始面临着新兴媒体发展壮大和自身体制机制不适应的双重挑战，要想走出困境，必须顺应时代要求，进一步深化改革，加快与新兴媒体之间的深度融合，不断提升核心竞争力，更好地赢得生机、发挥作用。现以笔者所在的普兰店广播电视台为例，谈谈如何实现传统媒体与新兴媒体的融合发展，建立起传统主流媒体发展新格局，真正走上健康可持续发展之路。
1 融合发展势在必行
目前，县级广播电视台生存空间日趋狭小。首先，县级台由于覆盖区域有限，与央视和各上星卫视在资源和节目等各方面存在巨大的差异，但还要与其同台竞技，竞争力自然不及。同时，三网联合的加剧使传统电视台要面对来自互联网内容提供商和跨地域内容提供商的直接竞争，造成县级广播电视媒体收视率和广告收入“断崖式”下跌。据央视-索福瑞媒介研究有限公司的调查显示，我国全国范围电视开机率只保持在20%～30%之间。根据eMarketer的最新预测，2017年，我国成年人平均每天花1小时38分钟使用智能手机。普兰店广播电视台覆盖人口不足100万人，新媒体分流冲击，保守估计已经挤占了约50%的受众。中央台和各上星卫视瓜分了余下几乎80%的受众群体，再除去根本不看电视的一群人，剩下靠地源优势博取的看本地电视节目的受众还不足10%，造成收视率日趋下滑，广告收入也随之下降，这对高度依赖广告收入的县级台是最严峻的考验。据调查，普兰店广播电视台广告收入近两年下滑幅度均在50%以上，已经开始面临前所未有的生存危机。笔者所在的大连市范围内的其他金普、旅顺、瓦房店、庄河、长海五家县区级广播电视台的情况也大多如此。目前的广告收入各台仅够维持机构运转的刚性支出。
发展新媒体需要在技术、内容、软硬件建设、维护管理等方面投入巨资，除了资金不足，县级台的优势资源一般局限在本城市，在资讯量和市场规模方面也不占优，因此，依据当前状况，县级广播电视传统媒体依靠自身的实力独立发展新媒体，根本无力保证正常运营。只有突破区域限制，资源共享，加强交流合作，横向联合，抱团取暖，才能实现共生、共赢，才能走出一条融合、可持续发展的新路。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会曾强调：要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。所以说，县级台走融合发展的新路，不仅要将传统媒体借助于新媒体的平台传播优势，通过资源共享，达到多方共赢，更要发挥传统媒体主力军作用，把握好舆论引导的主动权，也就是在实现内容融合的过程中掌控传播内容、占据传播制高点。因此，二者绝不是简单的叠加、互组，而是在融合发展过程中，实现平台和内容的双重融合，建立起县级媒体传播新格局。
2 实现平台融合，共享共赢
目前，已经走上联合发展道路的城市联合网络电视台发展7年来优势凸显。各加盟城市台在运营过程中，通过共享技术和内容资源，目前已经达到了多方受益，不仅降低了加盟各台新媒体建设成本和运营成本，而且也解决了各台发展新媒体所遇到的资金、设备、人才、内容等多方面不足的问题，快速扩大和提升了各加盟台新媒体的覆盖面、竞争力、影响力、公信力，也在很大程度上提升了广告价值，共同实现了共享共赢。相比城市网络电视台的模式，将地域比较集中县区级电视台联合起来看似简单的多，比如以大连市范围内的六家县区级广播电视台为例，根据对各台的摸底调查，笔者认为，联合组建运营公司的模式更适合地域接近的县区级台的现状和新媒体发展需要。
首先，多家电视台联合发展新媒体，可以大幅降低建设和运营成本，可以实现技术和用户最优，可以使品牌影响力和内容竞争力倍增，从而实现良性循环，放大传统平台的影响力，促进广告价值倍增。
其次，可以统一技术平台和分发网络，统一业务流程模板，公共内容和主页，统一广告运营等。可以选出相对实力较强的金普电视台作为发起人，联合其他地源接近的县区台建设，也可以吸纳周边其他市级的，各自贡献各自的优势，达到资源共享，从而使各台品牌和影响力通过新媒体延伸和放大。如可以通过互联网与传统媒体互动、融合的方式将各台的品牌栏目和优势资源延伸到互联网和移动客户端，传播到千家万户，以低成本运作来实现快速网络关注度和影响力，使联合品牌成为更具影响力的网络新媒体。
在这一点上，国外主流媒体“蜘蛛网”式的融媒体中心广播、电视和网络新闻中心“合三为一”模式已经为我们提供了有益的借鉴。总之，传统媒体与新媒体融合发展首先要解决平台融合的问题。
3 实现内容融合，打造新型主流媒体
目前，很多传统媒体只停留在广播电视与互联网简单相“加”的阶段，就媒体融合发展。习近平总书记强调：融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。传统媒体融合发展借助技术手段与新媒体实现了平台融合，二者优势互补、此长彼长，传统媒体通过新媒体的多元传播途径，进一步拓宽了传播渠道，拓展了传播阵地。新媒体通过传统媒体，找到了主流声音，增强了权威性和竞争力。所以，在平台融合的基础上，我们更多地还是要研究在内容融合的过程中，如何更好地发挥主流媒体的主阵地和总指挥作用，构建起新型主流媒体的新格局。实现传统媒体和新媒体优势互补的同时，共享各自内容资源，丰富融媒体的内容创作与生产，推出特色的融媒体产品，通过内容共享，以融合、互动、交流为抓手，打好宣传融合主动仗，占领新闻传播的制高点，掌握新闻舆论工作的主动权，不断提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
新媒体强大的技术优势和传输介质使信息多渠道传播、多渠道共享，现在人人都可以随时随地通过互联网发表观点。所以，随着时代的发展，媒体的竞争更多的会体现在内容的占领。因此，县级台在融合发展的同时，必须坚持内容为主，把传统媒体的党性和稳定性与新媒体的快捷和灵活结合起来，在大舆论环境中立主导地位，做好“定心丸”和“定锤音”，让公众获得的信息更具权威性。在这方面，人民日报社的“中央厨房”模式，给县级台融媒体提供了有益的标杆和借鉴。“中央厨房”简单地概括就是“一次采集、多种生成、多元传播”。参考“中央厨房”的模式，县级台在实现平台融合发展的基础上，首先是要建立一个集文稿库、媒资库为一体的内容管理系统，包含各类新闻稿件、节目素材、背景资料，使记者编辑获取素材的渠道既多元又正规，从而更好地现实内容融合，保证了第一手材料的真实性和权威性。同时，要建立一个集收视率、点击率为一体的传播效果反馈系统，及时进行受众评估，及时发现关注热点和重要舆情，从而有针对性地调整节目内容和编发重点，增强传播效果。这样，各联合发展的县区台就都可以通过内容的融合，充分占领新闻传播的制高点。
推动传统媒体和新媒体的深度融合，不仅是传统广播电视媒体生存发展的需要，更是時代发展的需要，势在必行。但是关键在于如何融合，如何在融合过程中实现党管媒体的宗旨，履行党的新闻舆论工作的职责和使命。作为传统媒体，在融合发展的过程中，要搭建起更加开放共享的平台，构建起更加快捷高效的信息交流模式，只有这样才能真正实现平台和内容的全面深度整合，才能使媒体融合发展之路走稳走好，使主流媒体的声音通过多渠道、多平台得到充分传播。
参考文献
[1]丁晖.构建媒体融合发展新格局[N].人民日报，2016-04-28（7）.
[2]刘奇葆.推进媒体深度融合打造新型主流媒体[N].人民日报，2017-01-11（6）.