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短视频最大的竞争力是打造出品牌化的内容或品牌化的IP
2016年，短视频风口来了。今日头条拿出了10亿元扶持短视频，秒拍用10亿元启动了视频创作者平台，优酷则设立了30亿元PGC（专业生产内容）产业基金。
“办公室小野”的出品方洋葱视频正是在短视频利好的背景下创立这一品牌的。2016年9月，聂阳德和搭档创立了洋葱视频，组建了不到10人的小团队，投身短视频制作。
聂阳德告诉《瞭望东方周刊》，因为看好美食类短视频的发展前景，一开始两人就决定从这个方向去做。
与聂阳德想法一致的还有博慕传媒COO王冲，这家公司打造了“大胃王甄能吃”短视频品牌。王冲告诉《瞭望东方周刊》，他们的定位是为“90后”“95后”年轻人提供他们想要的产品，经过大量的市场调研，发现美食类是强需求，全产业链都是年轻人关注的焦点。基于此，王冲也决定从美食入手。
一方面，美食类短视频的市场较为广阔，另一方面，短视频制作周期短、难度低，这使得从业者大量涌入。然而，几分钟的短视频想要出彩并不容易。新片场内容营销总经理马新告诉《瞭望东方周刊》，美食类短视频在数量不断增长的同时，同质化属性也越发明显。
美食类短片千篇一律地采用日系柔光，镜头自上而下俯拍，再配以节奏欢快的背景音乐，通过器具和摆盘营造高级、精致的感场景。“如果把LOGO去掉，你甚至辨认不出是哪一家的产品。”马新说。
那么，那些能够迅速吸粉的美食类短视频，是如何在千篇一律中杀出重围的呢？
“泥石流”火了
在办公室里用饮水机煮火锅、挂烫机蒸包子、电熨斗烫肥牛、瓷磚烤牛排……2017年以来，凭借这些脑洞大开的办公室创意美食，短视频品牌“办公室小野”在一众美食类短视频中杀出重围，迅速“占领”人们的微信、微博。
在海外，“办公室小野”同样收获了大量粉丝。目前，其在海外渠道的播放量已经超过1亿，2个月的时间里，其在Facebook的粉丝数已超过100万。
在“办公室小野”火遍全网之前，聂阳德他们其实也走过小清新的路子。他告诉本刊记者，他们最早出品的短视频就是美食教学类的，风格类似于“日食记”“美食台”。
然而播出10期之后，数据表现并不好，聂阳德发现这种做法行不通。这类风格的视频无论从内容竞争角度还是商业维度来看，都存在瓶颈。“观众对这类内容已经看腻了”，他决定从“小清新”转向“泥石流”，做真实、不做作、有创意的内容。
主人公小野其实是洋葱视频的一名员工，本身就是负责创意策划工作的。最初的几集视频就是小野团队的作品。当时，洋葱视频有两个团队在同时推进转型，2017年2月份，小野团队发布的3条美食创意视频大受欢迎，聂阳德认为这回找对了方向，团队的重心就此放在了小野系列上。
对于小野的走红，聂阳德认为在当下企业普遍倡导KPI（关键绩效指标）文化时，小野建立的乌托邦式办公环境，治愈了职场中的一部分人。
“办公室 美食”本身就具有足够的噱头，而“饮水机煮火锅”或“瓷砖烤牛排”则成为次一级的主体创意。此外，视频中还有更多脑洞大开的创意细节。
“瓷砖烤牛排”中，热源是普通的木炭，但在点火的问题上团队玩了一个小花招。小野使用了干电池正负极短接的方式点火，但用于连接的不是铁丝，而是包口香糖的锡箔纸。
“野食小哥”走的也是“泥石流”路线。不过，不同于小野的办公室场景，“野食小哥”的美食阵地在郊外。他会为了一碗山泉水泡面爬山几公里，为了吃叫花鸡先自己抓鸡，为了几条泥鳅在泥里泡几个小时。甚至喝茶被烫到、吃完饭松松裤腰带等不雅的生活细节也会出现在视频里。另类的“野食小哥”吸粉成绩也不错，4个月的时间里就吸引了近40万的微博粉丝，每个视频在B站上的点击量都在30万以上。
还有一种另类美食视频以记录吃饭为主，诸如“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿伦”等。
“大胃王甄能吃”的幕后制作人王冲认为，精致风格的美食教学片偏中产阶层口味，而为年轻人制作的产品要更加有趣、有网感，因此他们将方向专注于吃播内容，定位为高颜值大胃王的美食真人秀节目。
“大胃王甄能吃”的主人公甄甄是一位长相甜美的“90后”姑娘。在节目里，她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪鱼，或30个粽子、10份牛肉饭，与惊人食量反差巨大的是她苗条的身材——身高170cm的她，体重仅为94斤。
王冲认为，大胃王节目的走红正符合当下年轻人的心境，“吃是狂欢，播是陪伴。”
本身已经垂直化的美食类短视频进一步细化，究其原因，马新认为，一方面是互联网的生态促使内容生产越来越多，而越垂直化、越细化的内容越容易吸引粉丝;另一方面，内容越垂直化，对于栏目而言，可探索的电商、广告变现空间也就越大。
打造品牌化IP
在美食类节目里，食物本身难以玩出新花样，而通过人或动物把品牌的形象具化，以此提高品牌辨识度，成了大家的共识。比如黄磊的“黄小厨”，林依轮的“创食记”，“日食记”中的白猫酥饼大人，“鹦鹉厨房”的鹦鹉蛋蛋等。
不同于普通的美食类节目，大胃王会形成天然的壁垒。王冲告诉本刊记者，他们对大胃王的选择有几个标准，一是食量天赋异禀;二是颜值要高;三是体型要瘦。通过举办大胃王比赛，王冲他们最终找到了甄甄，并签下了甄甄的经纪全约。
吃得雅观，看着舒服，是王冲对甄甄提出的要求。“你可以说我们给了甄甄一个人设，但同时视频呈现出的也是甄甄自己的真性情。”根据每一期主题的需要，甄甄的团队会为她设计不同的造型，比如在年夜饭系列中，甄甄穿传统的“中国红”，在新疆篇中穿维吾尔族传统服饰。
2016年，短视频风口来了。今日头条拿出了10亿元扶持短视频，秒拍用10亿元启动了视频创作者平台，优酷则设立了30亿元PGC（专业生产内容）产业基金。
“办公室小野”的出品方洋葱视频正是在短视频利好的背景下创立这一品牌的。2016年9月，聂阳德和搭档创立了洋葱视频，组建了不到10人的小团队，投身短视频制作。
聂阳德告诉《瞭望东方周刊》，因为看好美食类短视频的发展前景，一开始两人就决定从这个方向去做。
与聂阳德想法一致的还有博慕传媒COO王冲，这家公司打造了“大胃王甄能吃”短视频品牌。王冲告诉《瞭望东方周刊》，他们的定位是为“90后”“95后”年轻人提供他们想要的产品，经过大量的市场调研，发现美食类是强需求，全产业链都是年轻人关注的焦点。基于此，王冲也决定从美食入手。
一方面，美食类短视频的市场较为广阔，另一方面，短视频制作周期短、难度低，这使得从业者大量涌入。然而，几分钟的短视频想要出彩并不容易。新片场内容营销总经理马新告诉《瞭望东方周刊》，美食类短视频在数量不断增长的同时，同质化属性也越发明显。
美食类短片千篇一律地采用日系柔光，镜头自上而下俯拍，再配以节奏欢快的背景音乐，通过器具和摆盘营造高级、精致的感场景。“如果把LOGO去掉，你甚至辨认不出是哪一家的产品。”马新说。
那么，那些能够迅速吸粉的美食类短视频，是如何在千篇一律中杀出重围的呢？
“泥石流”火了
在办公室里用饮水机煮火锅、挂烫机蒸包子、电熨斗烫肥牛、瓷磚烤牛排……2017年以来，凭借这些脑洞大开的办公室创意美食，短视频品牌“办公室小野”在一众美食类短视频中杀出重围，迅速“占领”人们的微信、微博。
在海外，“办公室小野”同样收获了大量粉丝。目前，其在海外渠道的播放量已经超过1亿，2个月的时间里，其在Facebook的粉丝数已超过100万。
在“办公室小野”火遍全网之前，聂阳德他们其实也走过小清新的路子。他告诉本刊记者，他们最早出品的短视频就是美食教学类的，风格类似于“日食记”“美食台”。
然而播出10期之后，数据表现并不好，聂阳德发现这种做法行不通。这类风格的视频无论从内容竞争角度还是商业维度来看，都存在瓶颈。“观众对这类内容已经看腻了”，他决定从“小清新”转向“泥石流”，做真实、不做作、有创意的内容。
主人公小野其实是洋葱视频的一名员工，本身就是负责创意策划工作的。最初的几集视频就是小野团队的作品。当时，洋葱视频有两个团队在同时推进转型，2017年2月份，小野团队发布的3条美食创意视频大受欢迎，聂阳德认为这回找对了方向，团队的重心就此放在了小野系列上。
对于小野的走红，聂阳德认为在当下企业普遍倡导KPI（关键绩效指标）文化时，小野建立的乌托邦式办公环境，治愈了职场中的一部分人。
“办公室 美食”本身就具有足够的噱头，而“饮水机煮火锅”或“瓷砖烤牛排”则成为次一级的主体创意。此外，视频中还有更多脑洞大开的创意细节。
“瓷砖烤牛排”中，热源是普通的木炭，但在点火的问题上团队玩了一个小花招。小野使用了干电池正负极短接的方式点火，但用于连接的不是铁丝，而是包口香糖的锡箔纸。
“野食小哥”走的也是“泥石流”路线。不过，不同于小野的办公室场景，“野食小哥”的美食阵地在郊外。他会为了一碗山泉水泡面爬山几公里，为了吃叫花鸡先自己抓鸡，为了几条泥鳅在泥里泡几个小时。甚至喝茶被烫到、吃完饭松松裤腰带等不雅的生活细节也会出现在视频里。另类的“野食小哥”吸粉成绩也不错，4个月的时间里就吸引了近40万的微博粉丝，每个视频在B站上的点击量都在30万以上。
还有一种另类美食视频以记录吃饭为主，诸如“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿伦”等。
“大胃王甄能吃”的幕后制作人王冲认为，精致风格的美食教学片偏中产阶层口味，而为年轻人制作的产品要更加有趣、有网感，因此他们将方向专注于吃播内容，定位为高颜值大胃王的美食真人秀节目。
“大胃王甄能吃”的主人公甄甄是一位长相甜美的“90后”姑娘。在节目里，她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪鱼，或30个粽子、10份牛肉饭，与惊人食量反差巨大的是她苗条的身材——身高170cm的她，体重仅为94斤。
王冲认为，大胃王节目的走红正符合当下年轻人的心境，“吃是狂欢，播是陪伴。”
本身已经垂直化的美食类短视频进一步细化，究其原因，马新认为，一方面是互联网的生态促使内容生产越来越多，而越垂直化、越细化的内容越容易吸引粉丝;另一方面，内容越垂直化，对于栏目而言，可探索的电商、广告变现空间也就越大。
打造品牌化IP
在美食类节目里，食物本身难以玩出新花样，而通过人或动物把品牌的形象具化，以此提高品牌辨识度，成了大家的共识。比如黄磊的“黄小厨”，林依轮的“创食记”，“日食记”中的白猫酥饼大人，“鹦鹉厨房”的鹦鹉蛋蛋等。
不同于普通的美食类节目，大胃王会形成天然的壁垒。王冲告诉本刊记者，他们对大胃王的选择有几个标准，一是食量天赋异禀;二是颜值要高;三是体型要瘦。通过举办大胃王比赛，王冲他们最终找到了甄甄，并签下了甄甄的经纪全约。
吃得雅观，看着舒服，是王冲对甄甄提出的要求。“你可以说我们给了甄甄一个人设，但同时视频呈现出的也是甄甄自己的真性情。”根据每一期主题的需要，甄甄的团队会为她设计不同的造型，比如在年夜饭系列中，甄甄穿传统的“中国红”，在新疆篇中穿维吾尔族传统服饰。