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刚刚过去的2005年，中国传媒业“拐点”突至，广告经营遭遇“寒流”，增速放缓、盈利下降，许多媒体出现负增长，个别媒体甚至入不敷出，最终难以为继走向关闭。先有京华时报社社长吴海民坦言“都市报的冬天提前来到了”，随后业内人士纷纷惊呼中国报业的冬天到了。究其原因是多方面的，如国家实施宏观调控、都市类报纸市场饱和、同质化严重、新兴媒体对广告市场的分流等等。对此，学人、报人亦已多有分析、解读并提出破解之策，本文则仅取其一，就“如何和谐广告的行业结构，有效规避媒体的经营风险”谈些看法。
广告结构不合理，是导致一些媒体不堪一击的重要因素
追根溯源，2001年以来，房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报媒广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。而受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使这些媒体一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的媒体，在2005年春天，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务——房地产广告收入的大幅下降。有报道称，《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的许多媒体也都受到了同样的冲击。
在经济较为发达的沿海城市温州，目前共有3家都市类报纸。2004年房产广告占其总额30%以上的一家平面媒体，2005年广告到款比上年下跌18%。而同期，《温州都市报》却继续保持着较快的增长速度，全年实现广告到款1.5亿元，比上年增长20%，占温州日报报业集团旗下4家平面媒体广告到款总额的53%。这一方面是因为温州作为二线城市，报业“春天”来得较迟些，所以“冬天”也相对要来得迟一些；而另一方面，更多的则是得益于相对较为均衡的广告结构。
从文中的图表中可以看出，《温州都市报》的广告构成中，除分类广告外，每个行业的广告所占比例均不超过15%。而每行仅25元的分类广告，全年到款达3200多万元，超过整个广告总额的22%。分类信息涉及的市场面广、客户群大，就媒体而言，它一如人体的毛细血管，渗透到社会肌体的各个角落，供血面广，而且即使面临一些行业的调整，偶伤一处也无大碍。据统计，2005年，《温州都市报》仅分类招聘信息的刊登量，就达23.5万条以上；房产交易信息达16万条以上。平均每天服务的客户近700个，最多时一天达1121个；其中常年刊登的客户3578个以上，他们所投放额度占分类总收入的26%以上。分类信息对报社经营起到了相对“旱涝保收”的作用，而对版面需求又有“均衡虚旺”之功能。如每年农历年底是商业广告版面需求最旺的季节，年后则是需求最少的时候；而分类广告的“小市民化”特征却决定了它越是接近农历年底，总量越少，春节过后新年新开头，万事更新，分类广告也就开始闹市，招人的、租房的、转让的、招生的、维修的、招商的、开业的……一直到农历正月十五这段时间，达到高峰。2005年，《温州都市报》分类广告日见报条数最多的达2673条，就是发生在年后的这个时候。正是因为这样的广告结构，相对来说国家宏观调控对我们有影响，但冲击不是很大，没有造成大的危机。
调整广告结构，提高媒体抗风险能力
媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。比如房地产广告，一位媒介研究专家曾指出，其所占一家媒体广告总收入的比重最合理的是在15%左右。
1·以全盖偏，大力培育分类广告，全方位调整广告的行业结构
小分类大市场。分类广告对于平衡媒体的广告结构，其作用是巨大的。有数据显示，美国报业的广告收入结构主要为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告，比重分别为：全国性广告16%；分类广告36%；零售广告48%。其中分类广告从1965年到2000年增长迅速，从12亿美元增长到196亿美元，35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍，全国性广告增长约9倍。这段时期分类广告的快速增长主要是由于汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多。随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的分类广告市场还应该有很大的增量空间，而且媒体所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，也将越来越多地转入到分类广告中。
分类广告与其他广告不一样的是，其市场的形成需要一个精心培育的过程。拿《温州都市报》来讲，这几年来就采取了许多措施主动对分类广告予以引导和培育。首先是对分类市场进行细分，目前《温州都市报》的分类广告分为招聘、房产、商业、招生、交通、家政、征婚、喜庆等八大版块，且基本上每个版块再分为三到四级，让触觉尽可能延伸到温州经济、生活的各个领域。如“房产”细分为“住宅超市”、“厂房信息”、“商铺资讯”，在这个基础上，又按地域再分为“新城片”、“西城片”、“市中心”等7个小版块。每个小版块下，再按转让或求购等不同的需求分类。细分的目的，就是为了满足市场分工日益“碎片化”的需求，从而努力寻求广告与市场的最佳切合点。其次是加强分类广告的视觉设计。分类广告作为主题归类、分栏集中排版的广告形式，几乎都为纯文字稿，因此“便于阅读与查找”是办好分类广告的第一原则。遵循“简单即美”的原则，我们在版面设计上舍弃“框格式”改用“目录式”，注重科学、美观、简洁、实用。为避免视觉疲劳，2005年我们将分类广告的大小栏题进行了双面套彩，走上了分类广告也彩色的视觉之路。再次就是我们较早地将连锁经营引入了分类广告市场的开拓，在全市各地设立了多个分类信息刊登点，大大方便了市民。
2·洞悉市场，用前瞻性的经营策略，适时调整广告的行业结构
对媒体来说，价格杠杆是调控广告结构最直接的有效手段。2004年，可以说是媒体房产广告的“大年”，当时温州各大媒体的异地房产广告也异军突起。大家都在摩拳擦掌，争夺房地产广告这块诱人蛋糕时，《温州都市报》却毅然对房地产广告实施上浮10%的价格政策。原因有三：
（1）提价是媒体综合实力自我评估的外在体现，也就是媒体自信的体现；至于一些纷争具体到这一焦点上，客户就很容易辨别了；
（2）提价让真正有实力的房地产客户更加集中，让钟情信赖《温州都市报》的读者，接受更为可靠安全的地产信息；
（3）提价让我们适当地放弃相对弱势的客户或项目，从而相对地均衡广告的结构。当然，广告价格的非常规性变化，是媒体经营中的双刃剑，是否合理有效，需要我们洞悉市场，更需要前瞻性目光。2005年是保健品广告淡出温州平面媒体的一年，这其中自有诸如行业壁垒、行政监管、消费习惯等市场因素导致，而温州平面媒体日益高涨的广告成本却是其淡出的主因之一。在这一情况下，针对春节前后的礼品市场，在农历年前这段特定的时间内，我们又适时整体下调了保健品的广告价位。
适时调整价位只是手段之一，版面内容的调整、特别读者群的圈定等等，都能间接地调整广告结构。如我们前期开辟的“玩家”、“数码”、“财富”等版面，为近期的“阿里巴巴”、“百度”以及网络游戏下载、计算机等广告奠定了基础。先行一步，总能胜人一筹。
应对“寒流”的根本之策是提高核心竞争力
“拐点”原是一个高等数学中的概念和术语，它所描述的是曲线运动一种突然的、显著的变化。传播学者对“拐点”的最早应用是中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授。他认为，一方面，我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；而另一方面，目前的发展事实表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有。喻教授在《“拐点”的到来意味着什么》一文中指出，“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点，经过“涅”式的洗礼之后，报业必将迎来一个新的快速发展的局面。也有学者认为，“拐点”，是广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆，且增长的质已非昔日能比。所谓“危机即机遇”，总体上我们赞同这些观点。可以说，2005年传媒业这个突来的“拐点”,催逼着我们广告经营朝着更理性化方向发展的同时，也将给行动迅速的媒体带来新的契机。不过，在广告增量有限的背景下，这种契机往往不像往年体现在一定区域内媒体广告的共同繁荣上，恰恰相反，它是建立在竞争对手的下滑上，因此一方面是机遇，另一方面将是竞争更加激烈。
而报业是一种特殊的产业，不能单就经营讲竞争。和谐广告结构，仅是广告经营的重要方面，而对于整张报纸的发展而言，能否在新一轮竞争中取胜，能否抓住机遇实现“御寒回暖”，则归根结底要取决于媒体的核心竞争力。具体到地市级都市报，有三方面尤其值得我们重视：
1·内容和公信力问题
我们始终坚持内容决定论，报纸办得好不好是能不能实现新发展的前提。内容贴近、服务周到，才能赢得读者。内容、广告、发行这三驾马车，内容始终是第一位的，始终是领航者。报纸若没有了受众，广告、发行等都无从谈起。另外，公信力是媒体的最大竞争力之一。这几年来，由于恶性竞争，导致了许多地市级都市报的公信力都不同程度地受到了损害。在新一轮发展中，更多地承担起社会责任，提高自身的公信力，应是地市级都市报的当务之急。去年以来，《温州都市报》提出“负责报道新闻，真诚服务读者”，要求采编人员坚持“五个正”的行为准则（即为人正直，坚持正义，弘扬正气，报道正确，做事正当），取得了很好的效果，较好地提高了报纸公信力。
2·改变经营模式，根据不同读者的不同需求提供不同的服务
目前都市类报纸普遍采用的是一应俱全的百货商场式的经营模式，今后必须向内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式转变，走分众化之路。2006年《温州都市报》的第一个新动作，就是倾力推出了主要针对年轻读者群的全新周刊《温州七天》，其定位为“新锐、时尚、轻松、贴近”的生活类周刊，每周六出刊。我们认为，《温州七天》除了争取年轻读者群，应对网络等新兴媒体的挑战外，还可引导和拉动周末广告。现代社会快节奏的工作，使得一部分对信息及时获得不是很急迫的人们在上班时间几乎没有时间认真看报纸，只有到了周日休息的时候，他们才能抽出时间浏览当周的新闻。而在我国的许多城市包括温州，到了周末报纸却纷纷减版，市民有空时反而没了报纸可看。这也是报业市场出现的新变化。而从国外来看，这些年来，周日报纸的总数量和总发行量都在稳步上升，广告空间也很大。
3·重视区域次中心城市和城镇市场
一般而言，区域次中心城市的办报水平都还相对较低，还有很大的市场空间。以温州为例，两个县级市瑞安和乐清，人口总量都较大，经济也都较为发达，但当地报纸的发行量都只有几万份，市场空间也未得到充分挖掘，尚属于“报业欠发达地区”。2006年及今后几年，《温州都市报》将把拓展温州的南北两翼——瑞安和乐清市场作为重要工作。
《中国报业年度发展报告2005》显示，我国报业的第四个增长周期即将出现。国内一些学者更是对未来五年的中国广告市场发展前景作了预测，据保守估计，到2010年，广告市场总量将达到2600亿元，比2005年增加1000多亿，其中报业广告也必将随之水涨船高。因此进入新的一年，我们对报业发展和广告经营总体上持乐观态度，我们有理由相信，经过体制机制创新、经营模式转变的地市级都市报将会迎来更加美好的明天。
（作者系温州日报报业集团副社长、温州都市报社总编辑）
广告结构不合理，是导致一些媒体不堪一击的重要因素
追根溯源，2001年以来，房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报媒广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。而受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使这些媒体一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的媒体，在2005年春天，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务——房地产广告收入的大幅下降。有报道称，《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的许多媒体也都受到了同样的冲击。
在经济较为发达的沿海城市温州，目前共有3家都市类报纸。2004年房产广告占其总额30%以上的一家平面媒体，2005年广告到款比上年下跌18%。而同期，《温州都市报》却继续保持着较快的增长速度，全年实现广告到款1.5亿元，比上年增长20%，占温州日报报业集团旗下4家平面媒体广告到款总额的53%。这一方面是因为温州作为二线城市，报业“春天”来得较迟些，所以“冬天”也相对要来得迟一些；而另一方面，更多的则是得益于相对较为均衡的广告结构。
从文中的图表中可以看出，《温州都市报》的广告构成中，除分类广告外，每个行业的广告所占比例均不超过15%。而每行仅25元的分类广告，全年到款达3200多万元，超过整个广告总额的22%。分类信息涉及的市场面广、客户群大，就媒体而言，它一如人体的毛细血管，渗透到社会肌体的各个角落，供血面广，而且即使面临一些行业的调整，偶伤一处也无大碍。据统计，2005年，《温州都市报》仅分类招聘信息的刊登量，就达23.5万条以上；房产交易信息达16万条以上。平均每天服务的客户近700个，最多时一天达1121个；其中常年刊登的客户3578个以上，他们所投放额度占分类总收入的26%以上。分类信息对报社经营起到了相对“旱涝保收”的作用，而对版面需求又有“均衡虚旺”之功能。如每年农历年底是商业广告版面需求最旺的季节，年后则是需求最少的时候；而分类广告的“小市民化”特征却决定了它越是接近农历年底，总量越少，春节过后新年新开头，万事更新，分类广告也就开始闹市，招人的、租房的、转让的、招生的、维修的、招商的、开业的……一直到农历正月十五这段时间，达到高峰。2005年，《温州都市报》分类广告日见报条数最多的达2673条，就是发生在年后的这个时候。正是因为这样的广告结构，相对来说国家宏观调控对我们有影响，但冲击不是很大，没有造成大的危机。
调整广告结构，提高媒体抗风险能力
媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。比如房地产广告，一位媒介研究专家曾指出，其所占一家媒体广告总收入的比重最合理的是在15%左右。
1·以全盖偏，大力培育分类广告，全方位调整广告的行业结构
小分类大市场。分类广告对于平衡媒体的广告结构，其作用是巨大的。有数据显示，美国报业的广告收入结构主要为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告，比重分别为：全国性广告16%；分类广告36%；零售广告48%。其中分类广告从1965年到2000年增长迅速，从12亿美元增长到196亿美元，35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍，全国性广告增长约9倍。这段时期分类广告的快速增长主要是由于汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多。随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的分类广告市场还应该有很大的增量空间，而且媒体所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，也将越来越多地转入到分类广告中。
分类广告与其他广告不一样的是，其市场的形成需要一个精心培育的过程。拿《温州都市报》来讲，这几年来就采取了许多措施主动对分类广告予以引导和培育。首先是对分类市场进行细分，目前《温州都市报》的分类广告分为招聘、房产、商业、招生、交通、家政、征婚、喜庆等八大版块，且基本上每个版块再分为三到四级，让触觉尽可能延伸到温州经济、生活的各个领域。如“房产”细分为“住宅超市”、“厂房信息”、“商铺资讯”，在这个基础上，又按地域再分为“新城片”、“西城片”、“市中心”等7个小版块。每个小版块下，再按转让或求购等不同的需求分类。细分的目的，就是为了满足市场分工日益“碎片化”的需求，从而努力寻求广告与市场的最佳切合点。其次是加强分类广告的视觉设计。分类广告作为主题归类、分栏集中排版的广告形式，几乎都为纯文字稿，因此“便于阅读与查找”是办好分类广告的第一原则。遵循“简单即美”的原则，我们在版面设计上舍弃“框格式”改用“目录式”，注重科学、美观、简洁、实用。为避免视觉疲劳，2005年我们将分类广告的大小栏题进行了双面套彩，走上了分类广告也彩色的视觉之路。再次就是我们较早地将连锁经营引入了分类广告市场的开拓，在全市各地设立了多个分类信息刊登点，大大方便了市民。
2·洞悉市场，用前瞻性的经营策略，适时调整广告的行业结构
对媒体来说，价格杠杆是调控广告结构最直接的有效手段。2004年，可以说是媒体房产广告的“大年”，当时温州各大媒体的异地房产广告也异军突起。大家都在摩拳擦掌，争夺房地产广告这块诱人蛋糕时，《温州都市报》却毅然对房地产广告实施上浮10%的价格政策。原因有三：
（1）提价是媒体综合实力自我评估的外在体现，也就是媒体自信的体现；至于一些纷争具体到这一焦点上，客户就很容易辨别了；
（2）提价让真正有实力的房地产客户更加集中，让钟情信赖《温州都市报》的读者，接受更为可靠安全的地产信息；
（3）提价让我们适当地放弃相对弱势的客户或项目，从而相对地均衡广告的结构。当然，广告价格的非常规性变化，是媒体经营中的双刃剑，是否合理有效，需要我们洞悉市场，更需要前瞻性目光。2005年是保健品广告淡出温州平面媒体的一年，这其中自有诸如行业壁垒、行政监管、消费习惯等市场因素导致，而温州平面媒体日益高涨的广告成本却是其淡出的主因之一。在这一情况下，针对春节前后的礼品市场，在农历年前这段特定的时间内，我们又适时整体下调了保健品的广告价位。
适时调整价位只是手段之一，版面内容的调整、特别读者群的圈定等等，都能间接地调整广告结构。如我们前期开辟的“玩家”、“数码”、“财富”等版面，为近期的“阿里巴巴”、“百度”以及网络游戏下载、计算机等广告奠定了基础。先行一步，总能胜人一筹。
应对“寒流”的根本之策是提高核心竞争力
“拐点”原是一个高等数学中的概念和术语，它所描述的是曲线运动一种突然的、显著的变化。传播学者对“拐点”的最早应用是中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授。他认为，一方面，我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；而另一方面，目前的发展事实表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有。喻教授在《“拐点”的到来意味着什么》一文中指出，“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点，经过“涅”式的洗礼之后，报业必将迎来一个新的快速发展的局面。也有学者认为，“拐点”，是广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆，且增长的质已非昔日能比。所谓“危机即机遇”，总体上我们赞同这些观点。可以说，2005年传媒业这个突来的“拐点”,催逼着我们广告经营朝着更理性化方向发展的同时，也将给行动迅速的媒体带来新的契机。不过，在广告增量有限的背景下，这种契机往往不像往年体现在一定区域内媒体广告的共同繁荣上，恰恰相反，它是建立在竞争对手的下滑上，因此一方面是机遇，另一方面将是竞争更加激烈。
而报业是一种特殊的产业，不能单就经营讲竞争。和谐广告结构，仅是广告经营的重要方面，而对于整张报纸的发展而言，能否在新一轮竞争中取胜，能否抓住机遇实现“御寒回暖”，则归根结底要取决于媒体的核心竞争力。具体到地市级都市报，有三方面尤其值得我们重视：
1·内容和公信力问题
我们始终坚持内容决定论，报纸办得好不好是能不能实现新发展的前提。内容贴近、服务周到，才能赢得读者。内容、广告、发行这三驾马车，内容始终是第一位的，始终是领航者。报纸若没有了受众，广告、发行等都无从谈起。另外，公信力是媒体的最大竞争力之一。这几年来，由于恶性竞争，导致了许多地市级都市报的公信力都不同程度地受到了损害。在新一轮发展中，更多地承担起社会责任，提高自身的公信力，应是地市级都市报的当务之急。去年以来，《温州都市报》提出“负责报道新闻，真诚服务读者”，要求采编人员坚持“五个正”的行为准则（即为人正直，坚持正义，弘扬正气，报道正确，做事正当），取得了很好的效果，较好地提高了报纸公信力。
2·改变经营模式，根据不同读者的不同需求提供不同的服务
目前都市类报纸普遍采用的是一应俱全的百货商场式的经营模式，今后必须向内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式转变，走分众化之路。2006年《温州都市报》的第一个新动作，就是倾力推出了主要针对年轻读者群的全新周刊《温州七天》，其定位为“新锐、时尚、轻松、贴近”的生活类周刊，每周六出刊。我们认为，《温州七天》除了争取年轻读者群，应对网络等新兴媒体的挑战外，还可引导和拉动周末广告。现代社会快节奏的工作，使得一部分对信息及时获得不是很急迫的人们在上班时间几乎没有时间认真看报纸，只有到了周日休息的时候，他们才能抽出时间浏览当周的新闻。而在我国的许多城市包括温州，到了周末报纸却纷纷减版，市民有空时反而没了报纸可看。这也是报业市场出现的新变化。而从国外来看，这些年来，周日报纸的总数量和总发行量都在稳步上升，广告空间也很大。
3·重视区域次中心城市和城镇市场
一般而言，区域次中心城市的办报水平都还相对较低，还有很大的市场空间。以温州为例，两个县级市瑞安和乐清，人口总量都较大，经济也都较为发达，但当地报纸的发行量都只有几万份，市场空间也未得到充分挖掘，尚属于“报业欠发达地区”。2006年及今后几年，《温州都市报》将把拓展温州的南北两翼——瑞安和乐清市场作为重要工作。
《中国报业年度发展报告2005》显示，我国报业的第四个增长周期即将出现。国内一些学者更是对未来五年的中国广告市场发展前景作了预测，据保守估计，到2010年，广告市场总量将达到2600亿元，比2005年增加1000多亿，其中报业广告也必将随之水涨船高。因此进入新的一年，我们对报业发展和广告经营总体上持乐观态度，我们有理由相信，经过体制机制创新、经营模式转变的地市级都市报将会迎来更加美好的明天。
（作者系温州日报报业集团副社长、温州都市报社总编辑）