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来自瑞典的宜家，一直以“家居便利店”形象出现在欧美市场上。1998年，宜家进入中国市场，当时给消费者留下了时尚、高档的印象，成为小资阶层借以标榜身份的象征，但其居高不下的价格使普通大众可望而不可及。7年后的今天，走进宜家或翻开宜家的目录册，到处都可以看到“新低价格”的价签。那么，在这7年中究竟发生了什么?宜家缘何要不断调整自己的策略呢?
1998～2002年：品牌“错位”初战告捷
1998年的上海，远道而来的“宜家家居”刮起了一股强劲的“北欧风”。走在当时的街道上，如果看到手提宜家购物袋的白领，八成能透过他们的表情读出某种欲抑又扬的自信。1999年1月13日，北京宜家开张时盛况空前。“离宜家一站多远的街边，停满了桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。”在两个星期内，热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，有人在7天里去了6次。有外刊称，这是“北京中产阶层”的一次集体出动。
携着时尚与自由气息的宜家店，一开业就在这两个大都市引起不小的轰动。无可否认，那些能够在变革的社会生活中迅速确定自己位置的年轻人，在宜家看到了他们理想中的家。宜家符合年轻人喜欢“变化”的心理，宜家为喜欢变革的中产阶层们提供了一个温暖的支撑。
然而，在欧美国家天生拥有节俭文化的宜家，一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本，从而使其价格降到比同类产品低得多的水平，利用其价格优势一直实行“家居便利店”的定位，并以家居解决方案为顾客提供质优价廉的便利家具而见长。但在刚进入中国时，宜家“为普通大众创造美好生活的每一天”的理念，无形中被扭曲了——在中国消费者的眼中，宜家竟然变成了小资阶层标榜自己身份的象征，成了高收入阶层的乐园。在别的家具城里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张简单的木凳子。
这也许是消费环境差异因素所致，毕竟中西方的收入存在着巨大的差异；也许是由于宜家居高不下的成本，进入中国之初其货物不得不全部通过马来西亚的仓库运到中国。所有这些使宜家不得不变成高端定位。无可否认的是，进入之初定位于高收入阶层的宜家，其销售额从未停止过增长。虽然增幅逐年递减，销售额基数却在逐年扩大：1999年9月～2000年8月的增长率是50％；2001年为43．6％；2002年为25％；2003年为24％。毕竟，2001年宜家全球销售增长率只有5％。
1．适时进入
从1998年7月1日起，国内住房靠政府分配的制度有了很大变化，住房商品化大大刺激了家居类产品的消费，且市政建设中大量的旧城区被改造，这个过程也提供了大量购置新房并考虑装修家居的潜在消费人群。宜家自1998年与1999年分别在上海和北京开店以来，宜家家居的品牌便随着消费者购房和选择时尚家具与家居用品的热潮变得家喻户晓。
人均收入每年稳步提高(上海1996年已经达到3000美元)，城市人口的消费观念随着消费水平的提高，正有待在结构上进行调整。家居消费的结构调整正处于临界点上，即消费人群的消费能力已经达到质变的要求。
宜家进入之初，上海和北京虽然有很多家具市场，可并没有特别知名的品牌，但市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时，宜家的进入不仅恰到好处地把握了进入市场的时机，而且与中国家居市场消费的能力增长相吻合，并不断适应中国国情做出灵活的变化。
2．宜家魅力
产品及卖场魅力 初进入宜家，看到宜家的产品、宜家别致的“样板房”，会令消费者耳目一新。宜家的产品设计全部出自于瑞典总部高级设计师之手．凝结着北欧风情和宜家文化的家具，不仅风格简约、功能实用、颜色自然，且易于组合，深深吸引着消费者。
宜家与众不同的卖场布局也使消费者产生不同的感受。走进北京宜家，三层卖场功能区分明显，动线设计流畅，不仅体现着人文关怀，而且激发冲动购买的欲望。一层提货，二、三层进行商品展示，许多商品进行关联性陈列，给顾客充分的想象空间。例如，根据用途进行组合和陈列的产品线及产品品种：客厅的藤器系列商品就配有藤篮、卷帘、藤椅、洗衣篮等；沙发则有扶手椅、茶几、电视机柜相配，既方便了顾客选购，也刺激了销售；三层则有几十个家居室设计的“样板房”相配，商品、线条、色彩、墙饰等的不同组合及和谐搭配，满足了消费者多样的需求，迎合了不同消费者的个性需要。
家居文化的变革 20世纪90年代末，北京和上海的家居文化还刚起步，习惯于在建材市场购买家具的国人对于现代意识的家居文化并不熟悉，宜家家居巨大的卖场、自选式的购物方式和超视觉的广告攻势，对于家居文化并不发达的中国家庭，产生了不小的心理冲击。尽管只有上海和北京两家分店，宜家引发的轰动还是迅速由传媒扩大至全国各地。据说有杂志曾做了时尚调查，发现在北京、上海、广州的流行时尚中，有两大共同的爱好——逛宜家，吃哈根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。
3．问题渐生
竞争 在刚进入中国时，宜家在每个单项产品上都还没有真正的对手，但这种情况逐渐发生了变化，百安居、欧倍德、乐货梅兰等外资品牌陆续在中国安营扎寨．他们的触角甚至已经向二、三级城市延伸以争夺市场份额；居然。集美、家和家美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击．丰富自身的经营业态，扩张网点，捍卫自己的领地。国内家居市场竞争日趋加剧。
仿制 居高不下的价格便宜家成为中高收入的乐园，其精致的家居产品又令不少消费者流连忘返。于是出现了这样一种现象：不少消费者在宜家挑选了合适的产品，量了尺寸，然后找别的家具厂商定制。仿制者在不断侵蚀着宜家的市场份额，从产品到价格，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制，受到了众多厂商恶性价格战的威胁。“很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。”一个熟悉家具行业的人说。宜家风靡全球的“形象优势”在中国朱灵了。
价格 在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少店内服务人员数量、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方式，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低得多的水平，使宜家取得了市场上的绝对优势。然而在中国，早期的产品甚至要从马来西亚的仓库运过来，运输成本和关税较高，早期只有上海和北京两家专卖店的宜家，也不可能形成规模优势，其物流成本和管理成本较高。不仅如此，与欧美市场中店址选在郊区的策略不同，处于寸土寸金地段的中国宜家店也使其价格缺乏竞争优势，宜家的价格优势在中国几乎不复存在。
消费者的误解 在进入之初，宜家较高的价格、 时尚的产品、不同的消费观念使宜家被消费者误解了。二是产品时尚的风格和颜色，更易于被收入较高的年轻人接受，使人感觉宜家家居是有钱的年轻人才能享用的；二是在国外，宜家的产品一直有“低价、时尚、更新换代快”的特点，而国内的消费者大多还处在”产品要结实耐用”的初级消费阶段，这一点，当时宜家也被误解；三是在有一部分消费者的心目中，外国品牌就意味着高价位，这是先入为主的误解。
2002年至今：定位回归应对竞争
自60多年前创办以来，宜家凭着低价、优质和简约的招牌横扫欧美，为“普通大众创造美好生活的每一天”是宜家的经营理念。然而到中国以后，由于市场成熟度和经济发展水平的差异使然，宜家只能顺势从中高端起步。但经历数年的发展，中国的消费环境和家居业竞争环境发生了快速变化，宜家当初的优势渐渐丧失。
那么，现在的宜家面对中国市场环境的变化，消费者观念的剧变该如何走下去?如何在与中国家居企业和其他国外家居品牌的竞争中把握主动权?如何挣脱价格羁绊?如何改善与消费者的关系?宜家是降价、做品牌还是做规模?总之，此时的宜家不得不考虑战略调整了。
1．广告策略的改变：宜家开始走“亲民路线”
2002年9月，一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出，这是宜家进驻中国市场4年来首次使用电视这一媒介。历时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题。这次节目的主角仍是家庭，最大的改变在于其中的家庭成员在不同的职业种类和收入水平上都有涉及。“我们拍过一个厨房的设计方案，只有几平方米的空间，有的解决办法只要两三千元。”该片的编导认为设计者对中国家庭有着西方人特有的理性认识。
2003年下半年，宜家在国内投放了一系列的平面广告，广告的诉求和表现手法都与以往的广告创意有很大的不同。这组以城市平民生活为背景的平面广告，采用白描的手法展现出普通消费者的生活场景，通过系列化的广告创意，准确地传达出了宜家策略的转变：“我们要消除消费者对家居布置的畏难情绪，让他们意识到改变其实很简单，在现有家居的基础上，加上一两件宜家的产品就能形成很大的改观，这样一步一步，家里就会旧貌换新颜。”广告的标题就是“一点点改变，生活新呈现”。整个广告很好地体现了“面向普通大众，而非少数富裕阶层”的定位。
2．降价、降价、再降价
被消费者冠以高贵、小资情调的宜家，如何回归普通家庭?如何让中国的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号呢?
“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100％，希望人们对宜家的感觉能从1998年刚进入时的白领商品，变成普通老百姓买得起的东西。”这是2002年开始执掌宜家的中国区经理杜福延(现已升为宜家亚太区总裁)的说法。
从2002年开始，“新低价格”的价签在宜家随处可见：诞生于1980年的宜家经典沙发卡利帕2003年的售价是1345元，而在2000年，它的价钱为2695元；吉斯塔扶手椅在2000年的价位为995元，现在则降至249元(该价格为2006年目录中的价格)。
近年，宜家平均每年以10％的速度降价。2002年，500种宜家产品价格降低20％；2003年的新产品目录册中，平均降价幅度在30％以上；在刚刚公布的宜家2006年的新产品目录中，有近500件新产品降价幅度高达20％。“降价的直接目的是锁定月收入在3350元以上的顾客，宜家要为老百姓提供负担得起的解决方案。”杜福延说。一轮又一轮的降价活动急剧提升了宜家的人气，1美元的降价比任何广告都有效。宜家在中国一款椅子降到18元后，结果北京、上海两家店卖得比宜家在法国12家店的总销量还多。宜家已经尝到了降价的好处。
3．降价的背后：规模、成本控制
降价拉近了宜家与普通大众的距离，也使宜家的销售额得到很大的提高，但如何真正降低成本?如何拓展降价空间?凭什么降价?这一直是宜家不断思考、不断探索的问题。
于是，为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。据宜家透露，2001年其在中国的采购量占其全球采购份额的14％，2002年达到15％，2003年上升至18％，2004年超过20％，宜家现在在中国共有370多家供应商，中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。现在，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产，加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。2003年，宜家又在上海松江投资建立了一处占地28万平方米的家居物流配送中心。建成后，它将取代目前马来西亚的中央仓库，成为宜家亚太区最大的物流中心，这也将促进宜家降低中国地区的成本。
此外，分店数量的增加可以使宜家更好地达到规模经济。2005年10月12日，宜家广州商场刚刚开业，而其他城市的分店也已列入时间表：2006年开成都店及北京新店，2007年秋天开深圳店，在今后5年内，宜家将以北京、上海、深圳、广州为中心在中国拓展，至2010年，宜家居在中国新增店铺数量将达到10家。
本土采购、规模优势、减少店内服务人员数量、平有了不断降价的资本，但宜家的问题真的只是降价那么简单吗?只能通过降价来解决吗?
宜家在中国的发展历程及策略改变，反映了国际品牌的一个共同现象，即国际品牌进入中国市场需要重新定位，这是由中国市场环境的特殊性决定的。如果确认了这种认识，那么宜家现在要做的既不是一味地调整价格，也不是固守标准化的品牌概念，而是重建品牌定位，即从中国市场上的目标消费群界定出发，重塑适合的品牌概念。
外国品牌进入中国都已经历了事实上的重新定位，基本上都是把低端定位变为高端定位。例如，百威啤酒在美国是“销量第一”的大众品牌，但在中国显然不走低端路线；肯德基、麦当劳在美国就是快餐和汉堡，但在中国人的眼里，它们还带来了欢乐和情趣；星巴克在中国则成了身份识别的符号。这些国际品牌在中国，消费群体发生了“错位”，当然消费者对它们的态度和行为也随之而变化了，因而这些国际品牌与中国消费者之间产生了独特的情境式关系。这种关系的形成，有些是顺其自然、“摸着石头过河”飞渐进式结果，有些是建立在战略判断基础上的休克式决策举措。不管如何，这些结果皆因国际品牌的原产国与尚属于发展中国家的中国，在品牌消费历史和环境、品牌消费经验和需求上的巨大反差而致。这使得国际势能驱动了市场效应。
1998年，宜家进入中国时，也一改其在瑞典本土 和北美市场上一贯的“家居便利店”形象，转而将重点放在中国高端家居市场，并逐步树立起了高档时尚的品牌形象。但中国市场环境迅速发生了变化，同类的外资品牌不断增多，消费者的经验和知识日趋丰富，激烈的竞争使宜家不得不进入降价的行列，它不断地调整价格和采取其他策略，力图让更多的中国人买国际品牌征战中国市场的当前阶段，不再是简单地从低端变高端，高端变低端的问题了。这是由于中国市场性质和竞争结构迅速变化的缘故，促使那些国际品牌走过工靠粗放型定位取胜的初级阶段了，新的重定位战略应该建立在品牌与消费者独特关系的基
因此，当宜家最初进入中国时的“落差势能”已消耗殆尽，在谋求定位回归的同时，迫切需要发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。在营销战略上，重新评估并界定目标市场，开发本土化新产品。当然，市场定位需要以调研数据为基础，品牌内涵确定需要借助消费者洞察。中国人对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和实用等经典要素。这是中国人对家的概念决定的。
总之，降价不是宜家的首要大事，或者说不是根本大事。合适的本土化的品牌价值定位才是根本。如果目前宜家的品牌资产还只是停留在它的北欧感觉上，那么，这对一些盲动的消费者可能还有市场，他们只需要简单地享受那种象征，会为此支付高价。但越来越多的都市人变得老于世故，不再像改革开放初期那样，盲目崇拜外国货的符号价值了，他们开始追求真正属于自己的价值。这就是打开中国城市市场——处于转型之中的新兴大市场所需要的基本判断。
链接：国内家居业品牌竞争概况
综合考量价格、产品设计、营销策略等多种因素，中国的家居用品销售商可以分为高、中、低三个档次。低端的销售商代表有金海马、春申江等，这类商场的特点是提供大面积的展示场所，但商家很少介入产品的经营活动，厂家鱼龙混杂，价格低廉。
在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q(百安居)、OBI(欧倍德)、乐华梅兰等外资品牌。走高档路线的有Bo(北欧风情)、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现。
金海马：中国家居行业最大连锁商业机构的行业领跑者，成功首创“专业化家居卖场”、“仓储式销售模式”和“连锁经营商业模式”。其连锁网点遍布华南、华东、华北、东北、西南5大区域的十几个大中城市，与3000多家优质供应商结成强大的战略联盟，拥有8000多家原材料供应商和1 0000多家家具供应商以及原材料、家具分销商。
吉盛伟邦：国内专业家具连锁企业，运用厂家直销、引厂入座的经营模式，连锁店纵横南北、直铺东西，拥有近10家连锁店逾20多万平方米的商场总面积，以超前的经营理念、精细的服务及卓越的产品吸引了众多国内外同行和消费者，将中外200多家家具品牌汇聚于吉盛伟邦麾下。
百安居(BaO)：欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团，1999年6月18日，第一家大陆连锁店上海沪太店开业。截至2005年4月28日，百安居在中国13个城市拥有23家商店，并收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业务。欧倍德在中国拥有13家连锁店，并计划在2005年新增5家连锁店。
乐华梅兰：全球排名第四、欧洲排名第二的连锁建材超市，2004年11月首家连锁超市在北京开业，经营园艺家具、厨房设备、卫浴、地板等15大类50000多种商品，首次开业就以其低廉的价格吸引了消费者。
好美家：中国第一家引进欧式风格的装潢建材连锁超市，主要经营家居用品和装潢建材。自1998年成立以来，目前已在上海、北京、武汉、广州、宁波、青岛、合肥、深圳开出18家门店，成都店、南京店和上海杨浦店正在筹备中。
曲美：具有北欧风格的国内家具品牌，其通过“来自丹麦，服务中国”的理念，以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感，获得了一部分高收入人群的认可。发展至今，已建立了300多家专卖店，并运用多种营销手段，逐渐实现其定位于大众的目标策略。
北欧风情：来自于丹麦的欧式风格家具零售商，1995年1月在中国上海开设了第一家家具零售专卖店，迄今为止在上海、北京、广州、深圳、南京、西安、大连等地已拥有近20家连锁家具零售专卖店。在中国的主要大城市中，已经作为一个知名品牌深得中产阶级的青睐。
附录： 宜家中国大事记
1973年，在中国采购商品销往欧洲市场；
1993年，在中国设立采购办公室(贸易公司IKEATRADING CO．LTD)，大量采购中国内地商品，并销往世界；
1997年，在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；
1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；
1999年1月13日，北京第一家宜家家居商店开业；
2001年4月19日，宜家创始人英格瓦，坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前将再开设12家宜家分店；
2002年，中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；
2002年，宜家2002年版的产品目录封面首次出现降价信息，更多产品旁边标注着“新低价格”；
2003年4月8日，宜家在上海投资1．8亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地；
2003年4月16日，中国首家宜家家居标准店(标准店面积为28000～35000平方米)在上海开业；
2004年，除新品整体下调12％外，宜家首次增加了本周特价商品，这些商品特价后价钱甚至不到原价的三折；
2005年9月，首次进川采购，参加在成都举行的“宜家采购洽谈会”，与一百多家企业进行广泛的采购洽谈；
2005年10月12日，宜家广州商场开业。
(文章编号：11211)
(编辑：梁弘Ih3534@sina．com)
1998～2002年：品牌“错位”初战告捷
1998年的上海，远道而来的“宜家家居”刮起了一股强劲的“北欧风”。走在当时的街道上，如果看到手提宜家购物袋的白领，八成能透过他们的表情读出某种欲抑又扬的自信。1999年1月13日，北京宜家开张时盛况空前。“离宜家一站多远的街边，停满了桑塔纳和富康，惊奇的顾客拥挤在每一件商品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。”在两个星期内，热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，有人在7天里去了6次。有外刊称，这是“北京中产阶层”的一次集体出动。
携着时尚与自由气息的宜家店，一开业就在这两个大都市引起不小的轰动。无可否认，那些能够在变革的社会生活中迅速确定自己位置的年轻人，在宜家看到了他们理想中的家。宜家符合年轻人喜欢“变化”的心理，宜家为喜欢变革的中产阶层们提供了一个温暖的支撑。
然而，在欧美国家天生拥有节俭文化的宜家，一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本，从而使其价格降到比同类产品低得多的水平，利用其价格优势一直实行“家居便利店”的定位，并以家居解决方案为顾客提供质优价廉的便利家具而见长。但在刚进入中国时，宜家“为普通大众创造美好生活的每一天”的理念，无形中被扭曲了——在中国消费者的眼中，宜家竟然变成了小资阶层标榜自己身份的象征，成了高收入阶层的乐园。在别的家具城里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张简单的木凳子。
这也许是消费环境差异因素所致，毕竟中西方的收入存在着巨大的差异；也许是由于宜家居高不下的成本，进入中国之初其货物不得不全部通过马来西亚的仓库运到中国。所有这些使宜家不得不变成高端定位。无可否认的是，进入之初定位于高收入阶层的宜家，其销售额从未停止过增长。虽然增幅逐年递减，销售额基数却在逐年扩大：1999年9月～2000年8月的增长率是50％；2001年为43．6％；2002年为25％；2003年为24％。毕竟，2001年宜家全球销售增长率只有5％。
1．适时进入
从1998年7月1日起，国内住房靠政府分配的制度有了很大变化，住房商品化大大刺激了家居类产品的消费，且市政建设中大量的旧城区被改造，这个过程也提供了大量购置新房并考虑装修家居的潜在消费人群。宜家自1998年与1999年分别在上海和北京开店以来，宜家家居的品牌便随着消费者购房和选择时尚家具与家居用品的热潮变得家喻户晓。
人均收入每年稳步提高(上海1996年已经达到3000美元)，城市人口的消费观念随着消费水平的提高，正有待在结构上进行调整。家居消费的结构调整正处于临界点上，即消费人群的消费能力已经达到质变的要求。
宜家进入之初，上海和北京虽然有很多家具市场，可并没有特别知名的品牌，但市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时，宜家的进入不仅恰到好处地把握了进入市场的时机，而且与中国家居市场消费的能力增长相吻合，并不断适应中国国情做出灵活的变化。
2．宜家魅力
产品及卖场魅力 初进入宜家，看到宜家的产品、宜家别致的“样板房”，会令消费者耳目一新。宜家的产品设计全部出自于瑞典总部高级设计师之手．凝结着北欧风情和宜家文化的家具，不仅风格简约、功能实用、颜色自然，且易于组合，深深吸引着消费者。
宜家与众不同的卖场布局也使消费者产生不同的感受。走进北京宜家，三层卖场功能区分明显，动线设计流畅，不仅体现着人文关怀，而且激发冲动购买的欲望。一层提货，二、三层进行商品展示，许多商品进行关联性陈列，给顾客充分的想象空间。例如，根据用途进行组合和陈列的产品线及产品品种：客厅的藤器系列商品就配有藤篮、卷帘、藤椅、洗衣篮等；沙发则有扶手椅、茶几、电视机柜相配，既方便了顾客选购，也刺激了销售；三层则有几十个家居室设计的“样板房”相配，商品、线条、色彩、墙饰等的不同组合及和谐搭配，满足了消费者多样的需求，迎合了不同消费者的个性需要。
家居文化的变革 20世纪90年代末，北京和上海的家居文化还刚起步，习惯于在建材市场购买家具的国人对于现代意识的家居文化并不熟悉，宜家家居巨大的卖场、自选式的购物方式和超视觉的广告攻势，对于家居文化并不发达的中国家庭，产生了不小的心理冲击。尽管只有上海和北京两家分店，宜家引发的轰动还是迅速由传媒扩大至全国各地。据说有杂志曾做了时尚调查，发现在北京、上海、广州的流行时尚中，有两大共同的爱好——逛宜家，吃哈根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。
3．问题渐生
竞争 在刚进入中国时，宜家在每个单项产品上都还没有真正的对手，但这种情况逐渐发生了变化，百安居、欧倍德、乐货梅兰等外资品牌陆续在中国安营扎寨．他们的触角甚至已经向二、三级城市延伸以争夺市场份额；居然。集美、家和家美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击．丰富自身的经营业态，扩张网点，捍卫自己的领地。国内家居市场竞争日趋加剧。
仿制 居高不下的价格便宜家成为中高收入的乐园，其精致的家居产品又令不少消费者流连忘返。于是出现了这样一种现象：不少消费者在宜家挑选了合适的产品，量了尺寸，然后找别的家具厂商定制。仿制者在不断侵蚀着宜家的市场份额，从产品到价格，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制，受到了众多厂商恶性价格战的威胁。“很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。”一个熟悉家具行业的人说。宜家风靡全球的“形象优势”在中国朱灵了。
价格 在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少店内服务人员数量、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方式，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低得多的水平，使宜家取得了市场上的绝对优势。然而在中国，早期的产品甚至要从马来西亚的仓库运过来，运输成本和关税较高，早期只有上海和北京两家专卖店的宜家，也不可能形成规模优势，其物流成本和管理成本较高。不仅如此，与欧美市场中店址选在郊区的策略不同，处于寸土寸金地段的中国宜家店也使其价格缺乏竞争优势，宜家的价格优势在中国几乎不复存在。
消费者的误解 在进入之初，宜家较高的价格、 时尚的产品、不同的消费观念使宜家被消费者误解了。二是产品时尚的风格和颜色，更易于被收入较高的年轻人接受，使人感觉宜家家居是有钱的年轻人才能享用的；二是在国外，宜家的产品一直有“低价、时尚、更新换代快”的特点，而国内的消费者大多还处在”产品要结实耐用”的初级消费阶段，这一点，当时宜家也被误解；三是在有一部分消费者的心目中，外国品牌就意味着高价位，这是先入为主的误解。
2002年至今：定位回归应对竞争
自60多年前创办以来，宜家凭着低价、优质和简约的招牌横扫欧美，为“普通大众创造美好生活的每一天”是宜家的经营理念。然而到中国以后，由于市场成熟度和经济发展水平的差异使然，宜家只能顺势从中高端起步。但经历数年的发展，中国的消费环境和家居业竞争环境发生了快速变化，宜家当初的优势渐渐丧失。
那么，现在的宜家面对中国市场环境的变化，消费者观念的剧变该如何走下去?如何在与中国家居企业和其他国外家居品牌的竞争中把握主动权?如何挣脱价格羁绊?如何改善与消费者的关系?宜家是降价、做品牌还是做规模?总之，此时的宜家不得不考虑战略调整了。
1．广告策略的改变：宜家开始走“亲民路线”
2002年9月，一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出，这是宜家进驻中国市场4年来首次使用电视这一媒介。历时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题。这次节目的主角仍是家庭，最大的改变在于其中的家庭成员在不同的职业种类和收入水平上都有涉及。“我们拍过一个厨房的设计方案，只有几平方米的空间，有的解决办法只要两三千元。”该片的编导认为设计者对中国家庭有着西方人特有的理性认识。
2003年下半年，宜家在国内投放了一系列的平面广告，广告的诉求和表现手法都与以往的广告创意有很大的不同。这组以城市平民生活为背景的平面广告，采用白描的手法展现出普通消费者的生活场景，通过系列化的广告创意，准确地传达出了宜家策略的转变：“我们要消除消费者对家居布置的畏难情绪，让他们意识到改变其实很简单，在现有家居的基础上，加上一两件宜家的产品就能形成很大的改观，这样一步一步，家里就会旧貌换新颜。”广告的标题就是“一点点改变，生活新呈现”。整个广告很好地体现了“面向普通大众，而非少数富裕阶层”的定位。
2．降价、降价、再降价
被消费者冠以高贵、小资情调的宜家，如何回归普通家庭?如何让中国的消费者真正相信“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这句口号呢?
“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100％，希望人们对宜家的感觉能从1998年刚进入时的白领商品，变成普通老百姓买得起的东西。”这是2002年开始执掌宜家的中国区经理杜福延(现已升为宜家亚太区总裁)的说法。
从2002年开始，“新低价格”的价签在宜家随处可见：诞生于1980年的宜家经典沙发卡利帕2003年的售价是1345元，而在2000年，它的价钱为2695元；吉斯塔扶手椅在2000年的价位为995元，现在则降至249元(该价格为2006年目录中的价格)。
近年，宜家平均每年以10％的速度降价。2002年，500种宜家产品价格降低20％；2003年的新产品目录册中，平均降价幅度在30％以上；在刚刚公布的宜家2006年的新产品目录中，有近500件新产品降价幅度高达20％。“降价的直接目的是锁定月收入在3350元以上的顾客，宜家要为老百姓提供负担得起的解决方案。”杜福延说。一轮又一轮的降价活动急剧提升了宜家的人气，1美元的降价比任何广告都有效。宜家在中国一款椅子降到18元后，结果北京、上海两家店卖得比宜家在法国12家店的总销量还多。宜家已经尝到了降价的好处。
3．降价的背后：规模、成本控制
降价拉近了宜家与普通大众的距离，也使宜家的销售额得到很大的提高，但如何真正降低成本?如何拓展降价空间?凭什么降价?这一直是宜家不断思考、不断探索的问题。
于是，为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。据宜家透露，2001年其在中国的采购量占其全球采购份额的14％，2002年达到15％，2003年上升至18％，2004年超过20％，宜家现在在中国共有370多家供应商，中国已成为宜家最重要的原料和半成品供应国。现在，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产，加上中国的进口关税大幅度下降，为产品的降价提供了可能的前提条件。2003年，宜家又在上海松江投资建立了一处占地28万平方米的家居物流配送中心。建成后，它将取代目前马来西亚的中央仓库，成为宜家亚太区最大的物流中心，这也将促进宜家降低中国地区的成本。
此外，分店数量的增加可以使宜家更好地达到规模经济。2005年10月12日，宜家广州商场刚刚开业，而其他城市的分店也已列入时间表：2006年开成都店及北京新店，2007年秋天开深圳店，在今后5年内，宜家将以北京、上海、深圳、广州为中心在中国拓展，至2010年，宜家居在中国新增店铺数量将达到10家。
本土采购、规模优势、减少店内服务人员数量、平有了不断降价的资本，但宜家的问题真的只是降价那么简单吗?只能通过降价来解决吗?
宜家在中国的发展历程及策略改变，反映了国际品牌的一个共同现象，即国际品牌进入中国市场需要重新定位，这是由中国市场环境的特殊性决定的。如果确认了这种认识，那么宜家现在要做的既不是一味地调整价格，也不是固守标准化的品牌概念，而是重建品牌定位，即从中国市场上的目标消费群界定出发，重塑适合的品牌概念。
外国品牌进入中国都已经历了事实上的重新定位，基本上都是把低端定位变为高端定位。例如，百威啤酒在美国是“销量第一”的大众品牌，但在中国显然不走低端路线；肯德基、麦当劳在美国就是快餐和汉堡，但在中国人的眼里，它们还带来了欢乐和情趣；星巴克在中国则成了身份识别的符号。这些国际品牌在中国，消费群体发生了“错位”，当然消费者对它们的态度和行为也随之而变化了，因而这些国际品牌与中国消费者之间产生了独特的情境式关系。这种关系的形成，有些是顺其自然、“摸着石头过河”飞渐进式结果，有些是建立在战略判断基础上的休克式决策举措。不管如何，这些结果皆因国际品牌的原产国与尚属于发展中国家的中国，在品牌消费历史和环境、品牌消费经验和需求上的巨大反差而致。这使得国际势能驱动了市场效应。
1998年，宜家进入中国时，也一改其在瑞典本土 和北美市场上一贯的“家居便利店”形象，转而将重点放在中国高端家居市场，并逐步树立起了高档时尚的品牌形象。但中国市场环境迅速发生了变化，同类的外资品牌不断增多，消费者的经验和知识日趋丰富，激烈的竞争使宜家不得不进入降价的行列，它不断地调整价格和采取其他策略，力图让更多的中国人买国际品牌征战中国市场的当前阶段，不再是简单地从低端变高端，高端变低端的问题了。这是由于中国市场性质和竞争结构迅速变化的缘故，促使那些国际品牌走过工靠粗放型定位取胜的初级阶段了，新的重定位战略应该建立在品牌与消费者独特关系的基
因此，当宜家最初进入中国时的“落差势能”已消耗殆尽，在谋求定位回归的同时，迫切需要发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。在营销战略上，重新评估并界定目标市场，开发本土化新产品。当然，市场定位需要以调研数据为基础，品牌内涵确定需要借助消费者洞察。中国人对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和实用等经典要素。这是中国人对家的概念决定的。
总之，降价不是宜家的首要大事，或者说不是根本大事。合适的本土化的品牌价值定位才是根本。如果目前宜家的品牌资产还只是停留在它的北欧感觉上，那么，这对一些盲动的消费者可能还有市场，他们只需要简单地享受那种象征，会为此支付高价。但越来越多的都市人变得老于世故，不再像改革开放初期那样，盲目崇拜外国货的符号价值了，他们开始追求真正属于自己的价值。这就是打开中国城市市场——处于转型之中的新兴大市场所需要的基本判断。
链接：国内家居业品牌竞争概况
综合考量价格、产品设计、营销策略等多种因素，中国的家居用品销售商可以分为高、中、低三个档次。低端的销售商代表有金海马、春申江等，这类商场的特点是提供大面积的展示场所，但商家很少介入产品的经营活动，厂家鱼龙混杂，价格低廉。
在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q(百安居)、OBI(欧倍德)、乐华梅兰等外资品牌。走高档路线的有Bo(北欧风情)、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现。
金海马：中国家居行业最大连锁商业机构的行业领跑者，成功首创“专业化家居卖场”、“仓储式销售模式”和“连锁经营商业模式”。其连锁网点遍布华南、华东、华北、东北、西南5大区域的十几个大中城市，与3000多家优质供应商结成强大的战略联盟，拥有8000多家原材料供应商和1 0000多家家具供应商以及原材料、家具分销商。
吉盛伟邦：国内专业家具连锁企业，运用厂家直销、引厂入座的经营模式，连锁店纵横南北、直铺东西，拥有近10家连锁店逾20多万平方米的商场总面积，以超前的经营理念、精细的服务及卓越的产品吸引了众多国内外同行和消费者，将中外200多家家具品牌汇聚于吉盛伟邦麾下。
百安居(BaO)：欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团，1999年6月18日，第一家大陆连锁店上海沪太店开业。截至2005年4月28日，百安居在中国13个城市拥有23家商店，并收购欧倍德亚洲控股公司在中国投资的零售业务。欧倍德在中国拥有13家连锁店，并计划在2005年新增5家连锁店。
乐华梅兰：全球排名第四、欧洲排名第二的连锁建材超市，2004年11月首家连锁超市在北京开业，经营园艺家具、厨房设备、卫浴、地板等15大类50000多种商品，首次开业就以其低廉的价格吸引了消费者。
好美家：中国第一家引进欧式风格的装潢建材连锁超市，主要经营家居用品和装潢建材。自1998年成立以来，目前已在上海、北京、武汉、广州、宁波、青岛、合肥、深圳开出18家门店，成都店、南京店和上海杨浦店正在筹备中。
曲美：具有北欧风格的国内家具品牌，其通过“来自丹麦，服务中国”的理念，以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感，获得了一部分高收入人群的认可。发展至今，已建立了300多家专卖店，并运用多种营销手段，逐渐实现其定位于大众的目标策略。
北欧风情：来自于丹麦的欧式风格家具零售商，1995年1月在中国上海开设了第一家家具零售专卖店，迄今为止在上海、北京、广州、深圳、南京、西安、大连等地已拥有近20家连锁家具零售专卖店。在中国的主要大城市中，已经作为一个知名品牌深得中产阶级的青睐。
附录： 宜家中国大事记
1973年，在中国采购商品销往欧洲市场；
1993年，在中国设立采购办公室(贸易公司IKEATRADING CO．LTD)，大量采购中国内地商品，并销往世界；
1997年，在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；
1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；
1999年1月13日，北京第一家宜家家居商店开业；
2001年4月19日，宜家创始人英格瓦，坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前将再开设12家宜家分店；
2002年，中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；
2002年，宜家2002年版的产品目录封面首次出现降价信息，更多产品旁边标注着“新低价格”；
2003年4月8日，宜家在上海投资1．8亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地；
2003年4月16日，中国首家宜家家居标准店(标准店面积为28000～35000平方米)在上海开业；
2004年，除新品整体下调12％外，宜家首次增加了本周特价商品，这些商品特价后价钱甚至不到原价的三折；
2005年9月，首次进川采购，参加在成都举行的“宜家采购洽谈会”，与一百多家企业进行广泛的采购洽谈；
2005年10月12日，宜家广州商场开业。
(文章编号：11211)
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