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摘 要 “服务经济”时代,对顾客抱怨的合理处置将正面影响顾客忠诚。本文将归纳现有研究中有关顾客抱怨处理方式的文献,并基于公平理论和期望不一致理论,提出对顾客抱怨处理期望影响顾客感知公平,并将透过顾客满意间接影响顾客的重购意向。
关键词 抱怨处理 感知程序公平 感知互动公平 感知结果公平
中图分类号:F713 文献标识码:A
眼下,我们已经迎来“服务经济”的时代,服务业日渐成为主导各国经济发展的重要产业部门。由于服务具有差异性、无形性、不可储存性等高度开放的特点,这决定了服务业不可避免会出现服务失误,引起顾客的抱怨行为。企业对顾客抱怨行为的不同处理,将会带来截然相反的效果。“抱怨得以满意解决的顾客比那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。采取适当的抱怨处理方法,对各种可能出现的后续影响合理预测,将成为企业化险为夷的关键。对抱怨处理的方式总结,尤其是抱怨处理可能对顾客购后行为产生的影响,是本文研究的目的。
一、顾客抱怨处理的方式
完整的抱怨处理方式应包括:问题识别、问题解决和问题分析三个方面。其中问题解决又包括道歉、修复、补偿及跟踪,问题分析则是企业在初次顾客抱怨处理完成后,为今后服务改进所做的整理工作。
虽然说企业很难测量有效的抱怨处理给企业带来的直接效益,但是提供有效的抱怨补救对于提高顾客购后服务质量感知水平和实现顾客满意、再购意愿等起着重要的作用。
二、抱怨处理方式对顾客购后行为意向的影响
不同抱怨处理方式对顾客购后行为的影响,目前学术研究主要基于两大理论:期望不一致理论,公平理论。本文旨在把这两种理论结合起来,探讨抱怨处理过程中顾客感知到的企业处理方式的三项公平对顾客满意及其后续行为的影响。
(一)感知程序公平。
感知程序公平是指在达成协议的过程中,政策、程序和方法等方面是否具有公平性(Alexander,1987)。在抱怨处理的相关研究中,感知程序公平指处理过程中的政策、程序处理的灵活性以及所花时间的效率性。在处理过程中,顾客等待的时间越长,将导致顾客产生负面感知情绪以及后续的不满意。
(二)感知互动公平。
感知互动公平是指解决冲突的过程中,一方对另一方回应态度的公平性感知(Bies ,1986)。而在抱怨处理的研究中,感知互动公平主要是针对企业处理失误的态度而言(Blodgett Granbois,1993)。当顾客对于服务的感知小于事先期望时,其会希望企业能尽快采取补救措施实现先前的承诺,同时还希望能获得企业的重视和道歉(Bell and Zemke,1990)。已有研究证实,如果工作人员在处理顾客抱怨时,能表现出体贴、道歉、关切、重视等态度,将可以促使顾客对于企业产生正面的评价(Blodgett, 1995)。
(三)感知结果公平。
感知结果公平主要是指交换双方获得的利益和付出的代价的分配是否具有公平性(Deutsch,1985)。在抱怨处理的研究中,感知结果公平是指顾客对于企业弥补失误所采取的具体补偿方式的公平感知程度(Blodgett,1997)。从研究中发现,感知结果公平表现在三个方面:顾客希望企业提供的补偿至少能匹配他们遭受的损失;同时,他们还期望得到的补偿与其他顾客经历同样失误时得到的补偿保持一致;最后,实质补偿不是越多越好,顾客希望世界的补偿结果符合自己的真正需求。
从以上研究总结可以发现,顾客对抱怨处理方式的三种感知公平的强弱,以及对购后满意的影响方向和大小,受到顾客对企业抱怨处理的期望的影响。对企业抱怨处理抱有较高期望的顾客往往有着比较低的满意度。进而,顾客的期望也将透过顾客满意间接的影响顾客的重购意向。对于企业来说,应该建立良好的抱怨预警机制和畅通的顾客抱怨反映渠道,提高直接接触顾客的一线员工素质。
(作者:安徽大学工商管理学院2007级企业管理专业硕士研究生,研究方向:现代企业管理)
参考文献:
[1]温鹏飞,决定顾客抱怨行为的消费情境因素研究综述.商务营销.2007,12
[2]殷玉婷,服务行业顾客抱怨处理与顾客行为意向关系研究.湖南大学硕士毕业论文.2007.
[3]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究.天津商学院学报.2003,1.
[4]于坤章,田亚琴.服务补救因素与消费者满意关系探讨.现代管理科学.2006,06.
[5]Blodgett J G, Barnes JH. The effects of customer service on consumer complaining behavior. Journal of Service Marketing,1995,9(4).
关键词 抱怨处理 感知程序公平 感知互动公平 感知结果公平
中图分类号:F713 文献标识码:A
眼下,我们已经迎来“服务经济”的时代,服务业日渐成为主导各国经济发展的重要产业部门。由于服务具有差异性、无形性、不可储存性等高度开放的特点,这决定了服务业不可避免会出现服务失误,引起顾客的抱怨行为。企业对顾客抱怨行为的不同处理,将会带来截然相反的效果。“抱怨得以满意解决的顾客比那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。采取适当的抱怨处理方法,对各种可能出现的后续影响合理预测,将成为企业化险为夷的关键。对抱怨处理的方式总结,尤其是抱怨处理可能对顾客购后行为产生的影响,是本文研究的目的。
一、顾客抱怨处理的方式
完整的抱怨处理方式应包括:问题识别、问题解决和问题分析三个方面。其中问题解决又包括道歉、修复、补偿及跟踪,问题分析则是企业在初次顾客抱怨处理完成后,为今后服务改进所做的整理工作。
虽然说企业很难测量有效的抱怨处理给企业带来的直接效益,但是提供有效的抱怨补救对于提高顾客购后服务质量感知水平和实现顾客满意、再购意愿等起着重要的作用。
二、抱怨处理方式对顾客购后行为意向的影响
不同抱怨处理方式对顾客购后行为的影响,目前学术研究主要基于两大理论:期望不一致理论,公平理论。本文旨在把这两种理论结合起来,探讨抱怨处理过程中顾客感知到的企业处理方式的三项公平对顾客满意及其后续行为的影响。
(一)感知程序公平。
感知程序公平是指在达成协议的过程中,政策、程序和方法等方面是否具有公平性(Alexander,1987)。在抱怨处理的相关研究中,感知程序公平指处理过程中的政策、程序处理的灵活性以及所花时间的效率性。在处理过程中,顾客等待的时间越长,将导致顾客产生负面感知情绪以及后续的不满意。
(二)感知互动公平。
感知互动公平是指解决冲突的过程中,一方对另一方回应态度的公平性感知(Bies ,1986)。而在抱怨处理的研究中,感知互动公平主要是针对企业处理失误的态度而言(Blodgett Granbois,1993)。当顾客对于服务的感知小于事先期望时,其会希望企业能尽快采取补救措施实现先前的承诺,同时还希望能获得企业的重视和道歉(Bell and Zemke,1990)。已有研究证实,如果工作人员在处理顾客抱怨时,能表现出体贴、道歉、关切、重视等态度,将可以促使顾客对于企业产生正面的评价(Blodgett, 1995)。
(三)感知结果公平。
感知结果公平主要是指交换双方获得的利益和付出的代价的分配是否具有公平性(Deutsch,1985)。在抱怨处理的研究中,感知结果公平是指顾客对于企业弥补失误所采取的具体补偿方式的公平感知程度(Blodgett,1997)。从研究中发现,感知结果公平表现在三个方面:顾客希望企业提供的补偿至少能匹配他们遭受的损失;同时,他们还期望得到的补偿与其他顾客经历同样失误时得到的补偿保持一致;最后,实质补偿不是越多越好,顾客希望世界的补偿结果符合自己的真正需求。
从以上研究总结可以发现,顾客对抱怨处理方式的三种感知公平的强弱,以及对购后满意的影响方向和大小,受到顾客对企业抱怨处理的期望的影响。对企业抱怨处理抱有较高期望的顾客往往有着比较低的满意度。进而,顾客的期望也将透过顾客满意间接的影响顾客的重购意向。对于企业来说,应该建立良好的抱怨预警机制和畅通的顾客抱怨反映渠道,提高直接接触顾客的一线员工素质。
(作者:安徽大学工商管理学院2007级企业管理专业硕士研究生,研究方向:现代企业管理)
参考文献:
[1]温鹏飞,决定顾客抱怨行为的消费情境因素研究综述.商务营销.2007,12
[2]殷玉婷,服务行业顾客抱怨处理与顾客行为意向关系研究.湖南大学硕士毕业论文.2007.
[3]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究.天津商学院学报.2003,1.
[4]于坤章,田亚琴.服务补救因素与消费者满意关系探讨.现代管理科学.2006,06.
[5]Blodgett J G, Barnes JH. The effects of customer service on consumer complaining behavior. Journal of Service Marketing,1995,9(4).