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北京奥运会是世界的一件体育盛事，对于中国来说，更是意义非凡。百年奥运首次在中国举办，国人为之振奋，中国电视界也为此精心准备，努力为观众呈献一个体育视觉大餐。但是，对于覆盖全球的电视频道来说，由于版权的限制，这些频道只能播出极其有限的一些赛事。那么，这些频道如何满足观众的要求呢？本文通过对中央电视台中文国际频道（CCTV4）奥运报道的介绍和分析，来探寻这种问题的解决之道和意义。
一、面对百年奥运，CCTV4遭遇“英雄无用武之地”的尴尬
中国中央电视台通过与国际奥委会签订合同，获得了中国大陆地区独家转播权，奥运期间中央电视台用7个频道播出各项赛事和相关节目（CCTV1,2,3,5,7,12和高清）。但是，这一独家转播权的区域限定在了中国大陆地区，面向全球播出的央视国际频道不能共享这一授权。也就是说，根据国际奥委会的约束，CCTV4（中文国际频道）、CCTV9（英语国际频道）、CCTV-E（西班牙语国际频道）、CCTV-F（法语国际频道）奥运期间将不能直播或录播开闭幕式及各项赛事。否则，将对所覆盖的国家和地区的独家转播商构成侵权。而且，国际频道在新闻报道中使用奥运赛事画面的长度和次数都有非常严格的限制。例如，根据《2008年北京奥运会非持权转播商新闻报道规则》，CCTV4新闻节目在使用北京奥运会赛场内画面时须遵循“3×2×3”或“6×1×2”的规则。如“3×2×3”规则是指“使用的奥运会新闻素材在一天之内，被使用的节目不得超过3个，奥运素材在任一节目中出现的时间不得超过2分钟，节目之间间隔至少3个小时，同一赛事不得超过30秒”。相比其他语种的国际频道，版权限制对于CCTV4造成的影响最为明显。
CCTV4是中央电视台唯一面向全球24小时播出的中文频道，其目标观众是全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台地区同胞。目前CCTV4覆盖了境外1500多万户。北京奥运会是全球华人瞩目的一个盛事，CCTV4的海外观众，尤其是华语观众对此极其关注。因为语言和文化的接近性，海外观众很期待从中央电视台中文国家频道收看到有关奥运的节目，获取奥运信息。与此同时，中文国际频道还有受到国内观众收视率的考量，也就是说，在节目制作和播出上要考虑到国内观众的兴趣和需求。因此，如何平衡版权限制和观众需求确实是CCTV4需要面对的一个不小的挑战。
二、CCTV4“奥运中国”呈现精彩奥运、反映真实中国
虽然面对重重难题，CCTV4提出了自己的解决方案，变“英雄无用武之地”的局面为“柳暗花明又一村”的境界。为了同时满足海内外观众的需求，CCTV4从8月6日至24日，全天分四大时段（北京时间7：00—9：00、12：00—14：00、21：00—23：00、4：00—6：00，其中4：00—6：00为重播）、每天八个小时倾力打造特别节目“奥运中国”，在梳理赛事看点的同时，将电视镜头对准正在举办奥运的中国，全方位多角度报道北京市民和中国各地民众享受奥运、共度欢乐盛会的方方面面；还将聚焦各国政要、世界运动健儿以及海内外游客在中国的奥运之旅。其中，7：00-9：00将打造两个小时的“奥运资讯和服务”节目，向海内外观众荟萃头天奥运全景资讯和信息，介绍当日奥运看点，普及奥运相关知识。12：00-14：00的“奥运中国”节目动用多个国家和地区的媒体资源，实现“世界聚焦中国，荟萃全球看点”。21：00- 23：00“奥运中国”的关键词是“印象北京奥运、感知今日中国”，通过各界人士的体验和视角来反映北京奥运以及中国的面貌。
与此同时，作为一个承担中国国际传播职责的电视频道，CCTV4还需要为北京奥运会营造一个良好的国际舆论环境，在报道奥运赛事和奥运相关活动的同时，需要应对西方媒体对中国的种种质疑、甚至误解和污蔑，向海外华人真实反映奥运前、中和后的中国的真实面貌。在之前的几届奥运会前后，奥运举办国都遭遇了类似的情况，西方媒体的负面报道主要集中在以下几个方面：（1）奥运政治化；（2）城市安全问题；（3）恐怖主义问题；（4）奥运会的筹备工作；（5）环境问题；（6） 奥运会前的人权问题。①确实，西方围绕这次奥运会也没有少做负面文章。例如，着力渲染北京的环境问题和人权问题等。因此，CCTV4在每档“奥运中国”两个小时的节目中就需要针锋相对地报道相关问题，尤其通过采访报道在北京的外国人的看法，用他们的声音来反击西方媒体的报道，以正视听。
从另一个角度来说，北京奥运会也是中国向世界推介自己、展示自己真实面貌的难得机会。有学者认为，从传统的观念看，国际上各种事务、事件的重要性排列顺序大致如下：1. 军事冲突；2. 政治事件；3. 经济动态；4. 体育盛会；5. 其他活动及个人隐私。②由此可见，作为体育盛会顶级赛事的奥运会在国际事务中具有相当重要的地位，在全球也是具有极高的关注度和影响力。因此，CCTV4也相应设置了自己的一些“报道议程”，通过“奥运中国”大力报道与奥运相关的主题、反映中国的发展与进步的主题，借助北京奥运会向世界展现一个古老国度的现代风貌。
三、午间版“奥运中国”通过“借力”扬长避短
由于受到版权限制，CCTV4只能播出奥运新闻片段；而且对于在竞争激烈的午间时段播出的新闻节目来说，如果没有“亮点”和“特点”，CCTV4的午间版“奥运中国”就很难取得理想的收视效果。令人惊喜的是，午间版“奥运中国”通过“借力”扬长避短，丰富资讯与形式，实现共赢。
午间版“奥运中国”节目的播出时间是12：00-14：00，这档节目的关键词是“世界聚焦中国，荟萃全球看点”。 节目由“梳理赛事”、“全球华人心系奥运”、“世界聚焦中国”、“观众互动与服务”四大板块组成。其中的重头戏是全球华人心系奥运和世界聚焦中国两大板块。
⒈全球华人心系奥运
在“全球华人心系奥运”板块中，包括 “直播北京”、“直通港澳”、“直通台湾”和一些奥运协办城市新闻组成。其中，“直通北京”是由北京电视台新闻中心每天制作的8分钟左右节目，它浓缩了北京电视台奥运会报道的精华。其他奥运协办城市的新闻则由所在城市的电视台报道各地民众关注奥运以及奥运赛场以外的内容，反映中国对各国运动员的周到服务和境外人士对中国奥运的切身感受等。
“直通港澳”和“直通台湾”则由香港无线电视台和台湾TVBS电视台负责制作和提供当地关于北京奥运的新闻。例如当地奥运选手的背景故事、在北京的战况以及他们家人的反应、当地民众对北京奥运的关注和反应、港澳台同胞在北京观看奥运的故事和感受等等。节目的形式也是由香港无线的主持人和TVBS的主持人串联播报该台所提供的原生态新闻。这两个板块基本上都是原汁原味地呈现香港和台湾电视台节目的形态，无论是主持人的播报风格，还是新闻的结构模式、用词、语气和语调也都是原版采用。这也是香港和台湾地区的电视节目主持人和节目如此大规模地在中国大陆的电视屏幕上出现，不仅丰富了电视节目本身的信息量，也带给观众更多的视觉感受。
在“全球华人关注奥运”大板块中，对于这些合作媒体来说，他们通过中央电视台中文国际频道这个全球平台，提升了自己的知名度，扩大了主持人和公司的影响力。而且，对于新闻中所包涵的信息来说，通过这种二次传播，信息具有更高的价值。有学者说，信息即力量，但其力量在于使信息处于流动之中。流动的范围越大，传播得越迅速，被利用的可能性与利用程度就越大，就越具有影响力与驱动力。③因此，无论是北京电视台还是香港无线电视台以及台湾TVBS电视台，都在与中央电视台中文国际频道的合作中实现了互利共赢。
⒉世界聚焦中国
这两年，中央电视台一直在致力于搭建美洲中心记者站和欧洲中心记者站，而奥运前这两个站已经初具规模。这次，CCTV4与中央电视台美洲中心记者站和欧洲中心记者站合作，由他们的采访来报道当地有关北京奥运会的新闻，并以“直通美洲”和“直通欧洲”的形式在“奥运中国”中播出。
“直通美洲”由美洲中心记者站负责采访、制作和播出，内容是由其设在纽约总部的演播室调动美国、加拿大、巴西等分站的记者采访制作的当地新闻，或者调动驻这些国家的记者赴美洲其他国家采访报道有关北京奥运的新闻和专题。“直通美洲”每天长度在10分钟左右，通过卫星传回北京，与在北京的CCTV4演播室对接后播出。“直通欧洲”则由欧洲中心记者站负责，节目采访、制作和播出方式与“直通美洲”相同。
此外CCTV4还与东京、曼谷、新德里等亚洲站以及非洲站等进行演播室对接报道，以丰富新闻内容，扩充报道范围，充实节目内涵。另外安排补充报道手段丰富世界关注中国，如可以自采与荟萃相结合在数万来华境外政界、体育界人士及旅游者中采访重点人物，通过他们切身感受后的叙述，把真实的今日中国形象向全球传播。
当今时代，电视行业不仅面临着新媒体的严峻挑战，还需要应对来自行业内的激烈竞争。联手合作则是一个比较切实可行的应对之道，在利益点接近的情况下，海内外的华语电视媒体、甚至与国外媒体都可以携手合作，实现优势互补、互利共赢。
注释
①《国际传媒对奥运主办城市的报道议题选择——奥运会主办城市媒体负面报道状况研究》，《新闻战线》，2008年第7期，p42-44
②刘继南、周积华、段鹏等著：《国际传播与国家形象》 北京：北京广播学院出版社，2002年版，P65-78
③陆小华：《电视，天然为现场直播报道而生》，文汇新民联合报业集团出版，《新闻记者》，2008年7月，P16
（作者单位：中央电视台海外新闻部）
一、面对百年奥运，CCTV4遭遇“英雄无用武之地”的尴尬
中国中央电视台通过与国际奥委会签订合同，获得了中国大陆地区独家转播权，奥运期间中央电视台用7个频道播出各项赛事和相关节目（CCTV1,2,3,5,7,12和高清）。但是，这一独家转播权的区域限定在了中国大陆地区，面向全球播出的央视国际频道不能共享这一授权。也就是说，根据国际奥委会的约束，CCTV4（中文国际频道）、CCTV9（英语国际频道）、CCTV-E（西班牙语国际频道）、CCTV-F（法语国际频道）奥运期间将不能直播或录播开闭幕式及各项赛事。否则，将对所覆盖的国家和地区的独家转播商构成侵权。而且，国际频道在新闻报道中使用奥运赛事画面的长度和次数都有非常严格的限制。例如，根据《2008年北京奥运会非持权转播商新闻报道规则》，CCTV4新闻节目在使用北京奥运会赛场内画面时须遵循“3×2×3”或“6×1×2”的规则。如“3×2×3”规则是指“使用的奥运会新闻素材在一天之内，被使用的节目不得超过3个，奥运素材在任一节目中出现的时间不得超过2分钟，节目之间间隔至少3个小时，同一赛事不得超过30秒”。相比其他语种的国际频道，版权限制对于CCTV4造成的影响最为明显。
CCTV4是中央电视台唯一面向全球24小时播出的中文频道，其目标观众是全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台地区同胞。目前CCTV4覆盖了境外1500多万户。北京奥运会是全球华人瞩目的一个盛事，CCTV4的海外观众，尤其是华语观众对此极其关注。因为语言和文化的接近性，海外观众很期待从中央电视台中文国家频道收看到有关奥运的节目，获取奥运信息。与此同时，中文国际频道还有受到国内观众收视率的考量，也就是说，在节目制作和播出上要考虑到国内观众的兴趣和需求。因此，如何平衡版权限制和观众需求确实是CCTV4需要面对的一个不小的挑战。
二、CCTV4“奥运中国”呈现精彩奥运、反映真实中国
虽然面对重重难题，CCTV4提出了自己的解决方案，变“英雄无用武之地”的局面为“柳暗花明又一村”的境界。为了同时满足海内外观众的需求，CCTV4从8月6日至24日，全天分四大时段（北京时间7：00—9：00、12：00—14：00、21：00—23：00、4：00—6：00，其中4：00—6：00为重播）、每天八个小时倾力打造特别节目“奥运中国”，在梳理赛事看点的同时，将电视镜头对准正在举办奥运的中国，全方位多角度报道北京市民和中国各地民众享受奥运、共度欢乐盛会的方方面面；还将聚焦各国政要、世界运动健儿以及海内外游客在中国的奥运之旅。其中，7：00-9：00将打造两个小时的“奥运资讯和服务”节目，向海内外观众荟萃头天奥运全景资讯和信息，介绍当日奥运看点，普及奥运相关知识。12：00-14：00的“奥运中国”节目动用多个国家和地区的媒体资源，实现“世界聚焦中国，荟萃全球看点”。21：00- 23：00“奥运中国”的关键词是“印象北京奥运、感知今日中国”，通过各界人士的体验和视角来反映北京奥运以及中国的面貌。
与此同时，作为一个承担中国国际传播职责的电视频道，CCTV4还需要为北京奥运会营造一个良好的国际舆论环境，在报道奥运赛事和奥运相关活动的同时，需要应对西方媒体对中国的种种质疑、甚至误解和污蔑，向海外华人真实反映奥运前、中和后的中国的真实面貌。在之前的几届奥运会前后，奥运举办国都遭遇了类似的情况，西方媒体的负面报道主要集中在以下几个方面：（1）奥运政治化；（2）城市安全问题；（3）恐怖主义问题；（4）奥运会的筹备工作；（5）环境问题；（6） 奥运会前的人权问题。①确实，西方围绕这次奥运会也没有少做负面文章。例如，着力渲染北京的环境问题和人权问题等。因此，CCTV4在每档“奥运中国”两个小时的节目中就需要针锋相对地报道相关问题，尤其通过采访报道在北京的外国人的看法，用他们的声音来反击西方媒体的报道，以正视听。
从另一个角度来说，北京奥运会也是中国向世界推介自己、展示自己真实面貌的难得机会。有学者认为，从传统的观念看，国际上各种事务、事件的重要性排列顺序大致如下：1. 军事冲突；2. 政治事件；3. 经济动态；4. 体育盛会；5. 其他活动及个人隐私。②由此可见，作为体育盛会顶级赛事的奥运会在国际事务中具有相当重要的地位，在全球也是具有极高的关注度和影响力。因此，CCTV4也相应设置了自己的一些“报道议程”，通过“奥运中国”大力报道与奥运相关的主题、反映中国的发展与进步的主题，借助北京奥运会向世界展现一个古老国度的现代风貌。
三、午间版“奥运中国”通过“借力”扬长避短
由于受到版权限制，CCTV4只能播出奥运新闻片段；而且对于在竞争激烈的午间时段播出的新闻节目来说，如果没有“亮点”和“特点”，CCTV4的午间版“奥运中国”就很难取得理想的收视效果。令人惊喜的是，午间版“奥运中国”通过“借力”扬长避短，丰富资讯与形式，实现共赢。
午间版“奥运中国”节目的播出时间是12：00-14：00，这档节目的关键词是“世界聚焦中国，荟萃全球看点”。 节目由“梳理赛事”、“全球华人心系奥运”、“世界聚焦中国”、“观众互动与服务”四大板块组成。其中的重头戏是全球华人心系奥运和世界聚焦中国两大板块。
⒈全球华人心系奥运
在“全球华人心系奥运”板块中，包括 “直播北京”、“直通港澳”、“直通台湾”和一些奥运协办城市新闻组成。其中，“直通北京”是由北京电视台新闻中心每天制作的8分钟左右节目，它浓缩了北京电视台奥运会报道的精华。其他奥运协办城市的新闻则由所在城市的电视台报道各地民众关注奥运以及奥运赛场以外的内容，反映中国对各国运动员的周到服务和境外人士对中国奥运的切身感受等。
“直通港澳”和“直通台湾”则由香港无线电视台和台湾TVBS电视台负责制作和提供当地关于北京奥运的新闻。例如当地奥运选手的背景故事、在北京的战况以及他们家人的反应、当地民众对北京奥运的关注和反应、港澳台同胞在北京观看奥运的故事和感受等等。节目的形式也是由香港无线的主持人和TVBS的主持人串联播报该台所提供的原生态新闻。这两个板块基本上都是原汁原味地呈现香港和台湾电视台节目的形态，无论是主持人的播报风格，还是新闻的结构模式、用词、语气和语调也都是原版采用。这也是香港和台湾地区的电视节目主持人和节目如此大规模地在中国大陆的电视屏幕上出现，不仅丰富了电视节目本身的信息量，也带给观众更多的视觉感受。
在“全球华人关注奥运”大板块中，对于这些合作媒体来说，他们通过中央电视台中文国际频道这个全球平台，提升了自己的知名度，扩大了主持人和公司的影响力。而且，对于新闻中所包涵的信息来说，通过这种二次传播，信息具有更高的价值。有学者说，信息即力量，但其力量在于使信息处于流动之中。流动的范围越大，传播得越迅速，被利用的可能性与利用程度就越大，就越具有影响力与驱动力。③因此，无论是北京电视台还是香港无线电视台以及台湾TVBS电视台，都在与中央电视台中文国际频道的合作中实现了互利共赢。
⒉世界聚焦中国
这两年，中央电视台一直在致力于搭建美洲中心记者站和欧洲中心记者站，而奥运前这两个站已经初具规模。这次，CCTV4与中央电视台美洲中心记者站和欧洲中心记者站合作，由他们的采访来报道当地有关北京奥运会的新闻，并以“直通美洲”和“直通欧洲”的形式在“奥运中国”中播出。
“直通美洲”由美洲中心记者站负责采访、制作和播出，内容是由其设在纽约总部的演播室调动美国、加拿大、巴西等分站的记者采访制作的当地新闻，或者调动驻这些国家的记者赴美洲其他国家采访报道有关北京奥运的新闻和专题。“直通美洲”每天长度在10分钟左右，通过卫星传回北京，与在北京的CCTV4演播室对接后播出。“直通欧洲”则由欧洲中心记者站负责，节目采访、制作和播出方式与“直通美洲”相同。
此外CCTV4还与东京、曼谷、新德里等亚洲站以及非洲站等进行演播室对接报道，以丰富新闻内容，扩充报道范围，充实节目内涵。另外安排补充报道手段丰富世界关注中国，如可以自采与荟萃相结合在数万来华境外政界、体育界人士及旅游者中采访重点人物，通过他们切身感受后的叙述，把真实的今日中国形象向全球传播。
当今时代，电视行业不仅面临着新媒体的严峻挑战，还需要应对来自行业内的激烈竞争。联手合作则是一个比较切实可行的应对之道，在利益点接近的情况下，海内外的华语电视媒体、甚至与国外媒体都可以携手合作，实现优势互补、互利共赢。
注释
①《国际传媒对奥运主办城市的报道议题选择——奥运会主办城市媒体负面报道状况研究》，《新闻战线》，2008年第7期，p42-44
②刘继南、周积华、段鹏等著：《国际传播与国家形象》 北京：北京广播学院出版社，2002年版，P65-78
③陆小华：《电视，天然为现场直播报道而生》，文汇新民联合报业集团出版，《新闻记者》，2008年7月，P16
（作者单位：中央电视台海外新闻部）