论文部分内容阅读
“永不止步”，是安踏产品的一句广告词。其实，这四个字用在丁志忠身上，应该更为贴切。
从17岁闯荡商海那天起，丁志忠就用行动诠释着什么是“永不止步”。
17岁闯北京
福建晋江陈埭镇，是丁志忠的出生地。
晋江的独特之处是海外华侨多，300万人口的地方，就有200万海外华侨，他们不仅让资本流进了晋江，还让市场信息以及订单涌进了这里。
现在的晋江聚集了三千多家制鞋企业，从业人员超过50万人，年产各类鞋9亿多双，可谓名副其实的“中国鞋都”。这一切，都发源于上世纪80年代初成立的一批制鞋小作坊。
1 987年，17岁刚刚初中毕业的丁志忠向父亲丁和木提出，要把晋江的鞋卖到北京去。他的理由是，每天都有外地人来买晋江的鞋，为什么我们不主动把晋江的鞋卖到外地去?
这个理由还是很有说服力的。尽管丁和木自己办的鞋厂才刚刚起步，家境也并不宽裕，但还是替丁志忠筹措了1万元。丁志忠走遍小镇上的所有鞋厂，挑出600双他认为最好卖的鞋，乘汽车去福州，再花48元买了一张去北京的火车票。
当时，丁志忠从没想过，一旦这些鞋卖不出去，该怎么办?只是横下一条心，要闯荡一番。
丁志忠一到北京，就在大康鞋城租了一个柜台。很快，600双鞋就卖光了。当时有几百晋江人在北京卖鞋，但丁志忠不同于他们的是，他要让晋江鞋摆在北京最富标志性的大商场——王府井。
丁志忠首先“主攻”的是西单商场，他惟一的武器就是耐心加软磨硬泡。初见西单商场负责人时，人家看他年纪小小的，就说，“你才多大啊，就来做生意。”但架不住丁志忠的腿勤和嘴勤，负责人最后还是答应去晋江看看。这一看之后，北京所有的商场都有了晋江鞋专柜，包括王府井商场。
虽然丁志忠并没有接受过营销训练，但爱琢磨事儿的他总是利用闲暇跑到北京各商场的运动鞋柜台前，观察知名品牌鞋的款式以及性能；走在路上，也下意识地留意察看行人脚上穿的鞋的款式。他常常把自己的研究心得反馈给商场。
到1991年，丁志忠带着从北京赚到的20万元以及做市场营销的心得，杀回了晋江。
国内开花
丁志忠最初闯荡北京的愿望很朴素，就是为了赚钱，能像别人一样拥有一辆自己的摩托车，生活得好一些。但在北京的历练，让他有了更高的目标——自创品牌。
晋江鞋在北京一直都没有摆脱一个尴尬的处境，即低价销售。通过观察，丁志忠认为，晋江鞋的质量没有问题。当时在市场上销得好的，比如青岛双星，就有一部分是在晋江生产的。但是，因为晋江鞋没有品牌，售价就不到品牌货的三分之一。
1991年前后，丁志忠的父亲在亲友的资助下，用筹集到的五，六万元又成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。在丁志忠没有加入时，鞋厂主要由父亲和哥哥打理。
当时，绝大多数晋江制鞋企业，基本模式是为国外品牌做代工，赚加工费。那时，海外订单相当可观。丁志忠加入到家族鞋厂后，力主进军国内市场，并提出由自己负责销售，保证拿到足够的订单。于是，他出任了负责销售的副总经理。
1992年，一个山西商人看到安踏在北京热销，就主动找丁志忠，要求做山西的总代理。丁志忠让他先拿走了50箱货，没想到三天后，就全部卖完了。丁志忠当即决定，采用加盟模式来建立安踏的国内零售渠道。他给曾合作过的山西总代理开出的条件是，一年投资300万元，销售10万双安踏鞋。代理商同意了。一年后，安踏在山西的销量是原计划的6倍。
到1994年，丁志忠父子一致决定，将产品与厂名统一为“安踏”，取“安心创业，脚踏实地”之意。
但就在一切似乎都很顺利的时候，一场考验来临了。
1998年10月，安踏在北京的公司接到一个消费者的投诉电话，说他买的一双安踏鞋，才穿了3天，鞋头部位就断裂了。丁志忠马上决定立即赔偿消费者，同时派人查明问题的原因。检测结果是，这一批鞋的鞋底有质量问题。那时，这批鞋有1万多双已发到全国八个大区，但丁志忠还是决定将所有的鞋全部收回。就在办公-大楼前，在全厂员工的面前，他把第一双鞋塞进了绞碎机。1万双鞋价值100万，不是个小数字，当时，为如何处理这批问题鞋，也有过不同意见。有员工说，只要返工修一修就可以了。但丁志忠说，“出了质量问题就要承担责任。不管付出多大的代价。”他觉得损失100万，能换来大家双倍的责任心，也是值得的。
经过几年的渠道建设，到1998年底，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。
营销三级跳
安踏品牌的市场维护，走过了借明星代言、建专卖店以及赞助联赛三个阶段。
1990年代末，国内市场除了李宁品牌在独力支撑民族大旗外，其他原先有点名气的几乎都处于萎缩态势。在这种情势下，着力做自有品牌的丁志忠多少有点危机感。他觉得安踏要想更上一层楼，必须在市场营销上有一个更大突破。
从广告公司退出而选择加盟安踏的广告人叶双全，向丁志忠介绍了耐克，阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法。这启发了丁志忠。
眼看很快就到2000年悉尼奥运会了，丁志忠想让一位有冠军实力的体育明星代言安踏。他向时任中体广告公司总经理的王奇咨询时，王奇半开玩笑地建议说孔令辉呀，他不仅是世界冠军，而且跟你长得很像。
丁志忠与孔令辉面晤，二人非常投缘，代言之事很快就谈妥，代言费一年80万元，这是当年体育明星代言的行情。
于是，就像很多人看到的那样，从1999年起，央视体育频道经常出现一条孔令辉代言的广告。安踏为这一广告支付的费用是一年300万元。
当时，安踏内部对投这么大一笔广告费是不是值得是有争议的。安踏一条生产线的年利润不过100万元，总利润半年也不过600多万元。股东都认为支出太大了。但丁志忠态度却很坚决，花80万元聘了代言人，不在电视里宣传，别人怎么会知道安踏?他为了说服股东，甚至承诺如果广告不能取得成效，当年股东分红他分文不取。
很幸运，2000年悉尼奥运会上，孔令辉奋勇夺冠。加之电视上孔令辉不断地重复着“我选择，我喜欢”，安踏鞋厂门前开始出现销售商排队的情景。
后来，这一模式也曾被陈埭镇上的制鞋同行模仿，有段时间，央视体育频道几乎成了“陈埭运动鞋频道”。但是，跟进者并没有取得好的市场效果，因为他们没有像安踏那样建立起完善的经销网络。在这一点上，丁志忠走了先手。
接着，丁志忠又开始打造安踏体育用品专卖店，开始将安踏向体育用品方向全面延伸，除了运动鞋之外，产品结构 还扩展到运动服装、帽袜、箱包等。
2001年，安踏东方体育用品公司在北京成立，任务是专卖推广。这一年的年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。
从2002年起，安踏开始进行更为专项的体育行销——赞助国内专业体育联赛，被誉为“中国联赛的发动机”。2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备惟一指定合作伙伴。
专业赛事对产品的专业性有很高的要求。安踏最初在这方面还是缺乏生产经验，也曾有过被球队投诉产品质量不佳的情况。为了从根本上解决问题，2005年，安踏成立了业内第一家运动科学实验室，目标是打造满足专业运动需求的高端产品。2008年7月30日，在南京参加钻石杯篮球赛的阿根廷球星路易斯·斯科拉接受了安踏公司赠送的奥运战靴。
草根的力量
“企业面临的路只有一条，惟有创新，没有守业。”丁志忠对此深有体会。
安踏从小到大走过的发展轨迹是：当制鞋企业忙于开工厂赚加工费时，丁志忠就为创品牌而忙碌了；当众多鞋厂模仿“体育明星+央视广告”的营销套路时，安踏又开始开拓高技术含量的专项体育营销；当大中城市遍布专卖店或专柜时，安踏又开始革起了家族企业的命，摇身一变成为公众企业。
2003年，丁志忠意识到，不能再借助家族的力量来经营安踏了。他看过有太多的家族企业做得好好的，就突然倒了下去。在他看来，家族企业就两条路：想家族控制，就不要做大；而想要做大，在经营管理上就必须上轨道。
丁志忠先后聘请了几位职业经理人加盟安踏，除前面提到的叶双全，还引进了原李宁公司的资深经理人叶齐，而正是叶齐帮助安踏将产业链向服装业延伸，引入专卖店的概念。2006年，安踏成功突破运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件，叶齐功不可没。
2005年，安踏请来了AT科尔尼咨询公司来共同确认安踏未来5年的战略规划，包括市场定位、核心价值和发展目标。这次咨询结果表明，安踏的优势在中低端市场。
市场调查发现，大约有5亿中国消费者是买不起安踏产品的，但随着消费者收入的提高，他们又会成为安踏的目标顾客。出于开发这一潜在客户的需要，安踏广告中，普通人取代了明星，展现给观众的是生活中的运动场面，广告词也变成更有煽动力的“让世界的不公平，在你面前低头”。这一新广告，喊出了安踏草根文化的内涵和意蕴。在丁志忠看来，草根人群占了中国人群的很大比例，他们只要努力学习或努力工作，就能改变自我，获得成功。这就是草根文化的精髓。
原恒安集团的财务总经理倪忠森是丁志忠为安踏谋求上市引入的操盘手。2007年3月，安踏向香港证交所递交上市申请。7月10日，安踏体育在香港交易所上市，首日收于7.50港元，较5.28港元的发行价上涨四成多，募集资金31.68亿港元。
今年3月12日，安踏2007年财报数据公布，去年一年的营业额达31.82亿元，同比增长超过150％。
安踏从股市募来的资金，除一小部分(2.5亿港元)是用于扩大生产规模外，主要用于品牌推广和扩大营销网络。
从今年起，安踏将一部分早先开设的位于黄金地段的单门店改造成时尚鞋店，以弥补过去专注于运动鞋而时尚味道不足的缺陷。同时，还大举进军儿童市场，目标消费者9岁至14岁，依然主打中档市场。
看来，丁志忠的草根品牌，要从娃娃抓起了。
从17岁闯荡商海那天起，丁志忠就用行动诠释着什么是“永不止步”。
17岁闯北京
福建晋江陈埭镇，是丁志忠的出生地。
晋江的独特之处是海外华侨多，300万人口的地方，就有200万海外华侨，他们不仅让资本流进了晋江，还让市场信息以及订单涌进了这里。
现在的晋江聚集了三千多家制鞋企业，从业人员超过50万人，年产各类鞋9亿多双，可谓名副其实的“中国鞋都”。这一切，都发源于上世纪80年代初成立的一批制鞋小作坊。
1 987年，17岁刚刚初中毕业的丁志忠向父亲丁和木提出，要把晋江的鞋卖到北京去。他的理由是，每天都有外地人来买晋江的鞋，为什么我们不主动把晋江的鞋卖到外地去?
这个理由还是很有说服力的。尽管丁和木自己办的鞋厂才刚刚起步，家境也并不宽裕，但还是替丁志忠筹措了1万元。丁志忠走遍小镇上的所有鞋厂，挑出600双他认为最好卖的鞋，乘汽车去福州，再花48元买了一张去北京的火车票。
当时，丁志忠从没想过，一旦这些鞋卖不出去，该怎么办?只是横下一条心，要闯荡一番。
丁志忠一到北京，就在大康鞋城租了一个柜台。很快，600双鞋就卖光了。当时有几百晋江人在北京卖鞋，但丁志忠不同于他们的是，他要让晋江鞋摆在北京最富标志性的大商场——王府井。
丁志忠首先“主攻”的是西单商场，他惟一的武器就是耐心加软磨硬泡。初见西单商场负责人时，人家看他年纪小小的，就说，“你才多大啊，就来做生意。”但架不住丁志忠的腿勤和嘴勤，负责人最后还是答应去晋江看看。这一看之后，北京所有的商场都有了晋江鞋专柜，包括王府井商场。
虽然丁志忠并没有接受过营销训练，但爱琢磨事儿的他总是利用闲暇跑到北京各商场的运动鞋柜台前，观察知名品牌鞋的款式以及性能；走在路上，也下意识地留意察看行人脚上穿的鞋的款式。他常常把自己的研究心得反馈给商场。
到1991年，丁志忠带着从北京赚到的20万元以及做市场营销的心得，杀回了晋江。
国内开花
丁志忠最初闯荡北京的愿望很朴素，就是为了赚钱，能像别人一样拥有一辆自己的摩托车，生活得好一些。但在北京的历练，让他有了更高的目标——自创品牌。
晋江鞋在北京一直都没有摆脱一个尴尬的处境，即低价销售。通过观察，丁志忠认为，晋江鞋的质量没有问题。当时在市场上销得好的，比如青岛双星，就有一部分是在晋江生产的。但是，因为晋江鞋没有品牌，售价就不到品牌货的三分之一。
1991年前后，丁志忠的父亲在亲友的资助下，用筹集到的五，六万元又成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。在丁志忠没有加入时，鞋厂主要由父亲和哥哥打理。
当时，绝大多数晋江制鞋企业，基本模式是为国外品牌做代工，赚加工费。那时，海外订单相当可观。丁志忠加入到家族鞋厂后，力主进军国内市场，并提出由自己负责销售，保证拿到足够的订单。于是，他出任了负责销售的副总经理。
1992年，一个山西商人看到安踏在北京热销，就主动找丁志忠，要求做山西的总代理。丁志忠让他先拿走了50箱货，没想到三天后，就全部卖完了。丁志忠当即决定，采用加盟模式来建立安踏的国内零售渠道。他给曾合作过的山西总代理开出的条件是，一年投资300万元，销售10万双安踏鞋。代理商同意了。一年后，安踏在山西的销量是原计划的6倍。
到1994年，丁志忠父子一致决定，将产品与厂名统一为“安踏”，取“安心创业，脚踏实地”之意。
但就在一切似乎都很顺利的时候，一场考验来临了。
1998年10月，安踏在北京的公司接到一个消费者的投诉电话，说他买的一双安踏鞋，才穿了3天，鞋头部位就断裂了。丁志忠马上决定立即赔偿消费者，同时派人查明问题的原因。检测结果是，这一批鞋的鞋底有质量问题。那时，这批鞋有1万多双已发到全国八个大区，但丁志忠还是决定将所有的鞋全部收回。就在办公-大楼前，在全厂员工的面前，他把第一双鞋塞进了绞碎机。1万双鞋价值100万，不是个小数字，当时，为如何处理这批问题鞋，也有过不同意见。有员工说，只要返工修一修就可以了。但丁志忠说，“出了质量问题就要承担责任。不管付出多大的代价。”他觉得损失100万，能换来大家双倍的责任心，也是值得的。
经过几年的渠道建设，到1998年底，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。
营销三级跳
安踏品牌的市场维护，走过了借明星代言、建专卖店以及赞助联赛三个阶段。
1990年代末，国内市场除了李宁品牌在独力支撑民族大旗外，其他原先有点名气的几乎都处于萎缩态势。在这种情势下，着力做自有品牌的丁志忠多少有点危机感。他觉得安踏要想更上一层楼，必须在市场营销上有一个更大突破。
从广告公司退出而选择加盟安踏的广告人叶双全，向丁志忠介绍了耐克，阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法。这启发了丁志忠。
眼看很快就到2000年悉尼奥运会了，丁志忠想让一位有冠军实力的体育明星代言安踏。他向时任中体广告公司总经理的王奇咨询时，王奇半开玩笑地建议说孔令辉呀，他不仅是世界冠军，而且跟你长得很像。
丁志忠与孔令辉面晤，二人非常投缘，代言之事很快就谈妥，代言费一年80万元，这是当年体育明星代言的行情。
于是，就像很多人看到的那样，从1999年起，央视体育频道经常出现一条孔令辉代言的广告。安踏为这一广告支付的费用是一年300万元。
当时，安踏内部对投这么大一笔广告费是不是值得是有争议的。安踏一条生产线的年利润不过100万元，总利润半年也不过600多万元。股东都认为支出太大了。但丁志忠态度却很坚决，花80万元聘了代言人，不在电视里宣传，别人怎么会知道安踏?他为了说服股东，甚至承诺如果广告不能取得成效，当年股东分红他分文不取。
很幸运，2000年悉尼奥运会上，孔令辉奋勇夺冠。加之电视上孔令辉不断地重复着“我选择，我喜欢”，安踏鞋厂门前开始出现销售商排队的情景。
后来，这一模式也曾被陈埭镇上的制鞋同行模仿，有段时间，央视体育频道几乎成了“陈埭运动鞋频道”。但是，跟进者并没有取得好的市场效果，因为他们没有像安踏那样建立起完善的经销网络。在这一点上，丁志忠走了先手。
接着，丁志忠又开始打造安踏体育用品专卖店，开始将安踏向体育用品方向全面延伸，除了运动鞋之外，产品结构 还扩展到运动服装、帽袜、箱包等。
2001年，安踏东方体育用品公司在北京成立，任务是专卖推广。这一年的年底，500家专卖店在各大中城市遍地开花。
从2002年起，安踏开始进行更为专项的体育行销——赞助国内专业体育联赛，被誉为“中国联赛的发动机”。2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备惟一指定合作伙伴。
专业赛事对产品的专业性有很高的要求。安踏最初在这方面还是缺乏生产经验，也曾有过被球队投诉产品质量不佳的情况。为了从根本上解决问题，2005年，安踏成立了业内第一家运动科学实验室，目标是打造满足专业运动需求的高端产品。2008年7月30日，在南京参加钻石杯篮球赛的阿根廷球星路易斯·斯科拉接受了安踏公司赠送的奥运战靴。
草根的力量
“企业面临的路只有一条，惟有创新，没有守业。”丁志忠对此深有体会。
安踏从小到大走过的发展轨迹是：当制鞋企业忙于开工厂赚加工费时，丁志忠就为创品牌而忙碌了；当众多鞋厂模仿“体育明星+央视广告”的营销套路时，安踏又开始开拓高技术含量的专项体育营销；当大中城市遍布专卖店或专柜时，安踏又开始革起了家族企业的命，摇身一变成为公众企业。
2003年，丁志忠意识到，不能再借助家族的力量来经营安踏了。他看过有太多的家族企业做得好好的，就突然倒了下去。在他看来，家族企业就两条路：想家族控制，就不要做大；而想要做大，在经营管理上就必须上轨道。
丁志忠先后聘请了几位职业经理人加盟安踏，除前面提到的叶双全，还引进了原李宁公司的资深经理人叶齐，而正是叶齐帮助安踏将产业链向服装业延伸，引入专卖店的概念。2006年，安踏成功突破运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件，叶齐功不可没。
2005年，安踏请来了AT科尔尼咨询公司来共同确认安踏未来5年的战略规划，包括市场定位、核心价值和发展目标。这次咨询结果表明，安踏的优势在中低端市场。
市场调查发现，大约有5亿中国消费者是买不起安踏产品的，但随着消费者收入的提高，他们又会成为安踏的目标顾客。出于开发这一潜在客户的需要，安踏广告中，普通人取代了明星，展现给观众的是生活中的运动场面，广告词也变成更有煽动力的“让世界的不公平，在你面前低头”。这一新广告，喊出了安踏草根文化的内涵和意蕴。在丁志忠看来，草根人群占了中国人群的很大比例，他们只要努力学习或努力工作，就能改变自我，获得成功。这就是草根文化的精髓。
原恒安集团的财务总经理倪忠森是丁志忠为安踏谋求上市引入的操盘手。2007年3月，安踏向香港证交所递交上市申请。7月10日，安踏体育在香港交易所上市，首日收于7.50港元，较5.28港元的发行价上涨四成多，募集资金31.68亿港元。
今年3月12日，安踏2007年财报数据公布，去年一年的营业额达31.82亿元，同比增长超过150％。
安踏从股市募来的资金，除一小部分(2.5亿港元)是用于扩大生产规模外，主要用于品牌推广和扩大营销网络。
从今年起，安踏将一部分早先开设的位于黄金地段的单门店改造成时尚鞋店，以弥补过去专注于运动鞋而时尚味道不足的缺陷。同时，还大举进军儿童市场，目标消费者9岁至14岁，依然主打中档市场。
看来，丁志忠的草根品牌，要从娃娃抓起了。