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摘 要：学生组织文化的建设，对促进校园和谐发展的作用也越来越引起了广泛的共识，已经引起了学生工作管理人员的高度重视。优秀的组织文化和品牌形象对组织提高凝聚力、战斗力发挥极大效应，本文从组织文化与品牌形象之间关系，内容要素，构建原则进行了探讨，并提出可行建设途径。
关键词：组织文化 品牌形象 要素 途径
中图分类号：G646 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）02（b）-0224-01
1 组织文化与品牌形象之间的关系
组织文化强调对内部的影响，包含组织价值观与管理，而品牌强调对外界的影响，是组织的对外经营管理，因此我们可以这样理解：组织文化是组织之“本”，组织的品牌形象是组织之“标”。因此，对于同类型、差异化较小的不同学生组织，必须重视品牌形象的确立以获得竞争优势。另一方面，组织文化与品牌形象相辅相成，是塑造组织核心竞争力的关键因素，每一位学生组织的最高管理者必须把握好两者之间的平衡关系，以确保组织管理的质量。
2 组织文化构建的内容要素
（1）组织环境：包括组织的性质（如社团的类型、特征、制度、目标与使命）、组织形象（外部形象如社团的徽标、品牌等；内部形象如社团的成员素质、管理水平、资本实力等）、外界环境等。（2）价值观：是组织文化的核心，是成员依据统一的标准、对某种行为的是非判断选择自己行为的认识，是增强团队意识的重要元素。（3）先锋人物：即组织内部可供仿效、学习的对象，通常与“企业家精神”密切相关，同时，也受到领导者风格的影响，通过树立先锋人物来推动成员群体精神风貌的形成。（4）文化仪式：包括组织内部的表彰、奖励、聚会以及其它文娱活动等。（5）文化网络：是一种非正式的信息联络方式，如通过官方网站、QQ群、微博、论坛、校内人人网等平台宣传组织的价值观，反映组织成员的期望。
3 组织文化构建的原则与途径
3.1 建设原则
（1）强调以人为本。归根结底，组织是由个体人组成的，人是一切组织活动的最基本元素。在学生社团中，只有充分的尊重、关心、信任与理解，才能建立一致认同的价值观念与奋斗目标，才能形成一个具有凝聚力与战斗力的团队。（2）切忌形式主义。任何形式主义都是阻碍组织良性发展的大敌，为规避此，必须做到上行下效，高层管理者应以言传身教的形式建立社团精神和社团形象，提高内外影响力。（3）注重个体差异。学生组织在建设组织文化时，务必根据自身类型、特征、目标与使命制定独特的组织文化，逐步提高公众认可度。
3.2 建设途径
3.2.1 设计组织形象
除了保证组织提供的产品（如社团活动效果、项目服务等）质量能够吸引更多的参与者之外，组织形象设计还包括形象调查，即了解公眾对组织的认识，可以通过在校园发放纸质问卷、现场提问或利用网络问卷进行调查、收集信息，以了解不同学生群体对社团的态度与印象；形象定位，通过前期的形象调查结果，结合组织的实际情况对组织的知名度及支持度等进行定位；形象传播，设计宣传方案，利用校园广播、报纸报刊、网络平台、海报绘制等各种方式将组织的独特形象传播出去，当然，我们不能仅仅着眼于眼前的校园环境，应着力打造由高水准的组织架构和独特的品牌文化构成的学生组织在与其他校园学生组织的竞争中获取优势地位。
3.2.2 构建组织精神
在构建学生组织精神前，须明确企业精神的构建定义。企业精神构建是在企业领导者的倡导下，根据企业的特点、任务和发展走向，使建立在企业价值观念基础上的内在的信念和追求，通过企业群体行为和外部表象而外化，形成企业的精神状态。因此，当我们致力于构建社团精神时，要明确社团内部的固有价值观，如社团的存在价值、岗位价值等，同时，要清楚社团的特征优势，并积极鼓励成员参与共同决策来提高其对最终确立的社团精神的认同感，提高社团的凝聚力。此外还要注重与同类型社团间的合作与竞争，除了有助于建立社团内部和谐的人际关系，还能够促使成员为社团发展出谋划策、将个人利益与团队利益相结合，共同发展。
4 品牌策略的实施
4.1 品牌策略的实施意义
我们知道，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，即一个学生组织的优秀的品牌形象能够吸引更多的活动参与者，扩展“市场份额”、提升竞争力。但实施品牌策略的过程中应注意度量品牌形象力的两个指标：品牌知名度与品牌美誉度。
4.2 品牌策略的实施关键
一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于学生组织具有一定的特征限制，在此我们仅对品牌战略决策及品牌再定位决策进行表述。
（1）品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。其中多品牌策略指在相同产品类别中引进多个品牌的策略。我们根据此定义可以得出，学生社团在开发新的活动项目时，根据活动项目特征，对活动要素进行重新筛选与组合，以满足不同类型的学生群体需求，这要求社团的高层管理者在进行决策时除了考虑到核心品牌形象的保护，进行活动项目的创新探索，扩展项目覆盖范围，但要坚决避免盲目跟风、不顾组织自身条件限制而冒风险。合作品牌策略（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。顾名思义，合作品牌策略旨在促进同学生社团利用与其它同类型的社团利用优势互补等方式共同打造强势品牌印象，这种方式有利于强势社团带动弱势社团，更有利于强强联合，以同校外的学生组织展开竞争与合作。
（2）品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。虽然短期内校园中的学生群体较为固定，但群体偏好会随社会文化环境有所转移，这使得对某项活动的需求度、活跃度降低。因此，再做出活动品牌的再定位决策时，首先，应考虑活动变更可能会带来的时间成本、人力及物力成本等；其次，要考虑活动项目变更后可能产生的收益—— 即活动实施效果与目标的吻合程度是否保证对组织发展产生正向影响；再次，务必明确同类型社团的相似项目的实力以及数量。
总之，学生组织文化不只是一种文化范畴，更应是一种管理策略和思想，促进组织成员的价值观、信仰及其他文化因素与组织目标意志的归属，发挥在教育管理中的重要作用。
参考文献
[1] 吴风英.中国的企业文化将走向何方[J].企业文化，2004（2）：48-49.
[2] 朱立.品牌文化战略研究[J].中南财经政法大学，2005（4）.
[3] 李祝平.产业品牌策略研究[J].华商，2007（3）.
关键词：组织文化 品牌形象 要素 途径
中图分类号：G646 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）02（b）-0224-01
1 组织文化与品牌形象之间的关系
组织文化强调对内部的影响，包含组织价值观与管理，而品牌强调对外界的影响，是组织的对外经营管理，因此我们可以这样理解：组织文化是组织之“本”，组织的品牌形象是组织之“标”。因此，对于同类型、差异化较小的不同学生组织，必须重视品牌形象的确立以获得竞争优势。另一方面，组织文化与品牌形象相辅相成，是塑造组织核心竞争力的关键因素，每一位学生组织的最高管理者必须把握好两者之间的平衡关系，以确保组织管理的质量。
2 组织文化构建的内容要素
（1）组织环境：包括组织的性质（如社团的类型、特征、制度、目标与使命）、组织形象（外部形象如社团的徽标、品牌等；内部形象如社团的成员素质、管理水平、资本实力等）、外界环境等。（2）价值观：是组织文化的核心，是成员依据统一的标准、对某种行为的是非判断选择自己行为的认识，是增强团队意识的重要元素。（3）先锋人物：即组织内部可供仿效、学习的对象，通常与“企业家精神”密切相关，同时，也受到领导者风格的影响，通过树立先锋人物来推动成员群体精神风貌的形成。（4）文化仪式：包括组织内部的表彰、奖励、聚会以及其它文娱活动等。（5）文化网络：是一种非正式的信息联络方式，如通过官方网站、QQ群、微博、论坛、校内人人网等平台宣传组织的价值观，反映组织成员的期望。
3 组织文化构建的原则与途径
3.1 建设原则
（1）强调以人为本。归根结底，组织是由个体人组成的，人是一切组织活动的最基本元素。在学生社团中，只有充分的尊重、关心、信任与理解，才能建立一致认同的价值观念与奋斗目标，才能形成一个具有凝聚力与战斗力的团队。（2）切忌形式主义。任何形式主义都是阻碍组织良性发展的大敌，为规避此，必须做到上行下效，高层管理者应以言传身教的形式建立社团精神和社团形象，提高内外影响力。（3）注重个体差异。学生组织在建设组织文化时，务必根据自身类型、特征、目标与使命制定独特的组织文化，逐步提高公众认可度。
3.2 建设途径
3.2.1 设计组织形象
除了保证组织提供的产品（如社团活动效果、项目服务等）质量能够吸引更多的参与者之外，组织形象设计还包括形象调查，即了解公眾对组织的认识，可以通过在校园发放纸质问卷、现场提问或利用网络问卷进行调查、收集信息，以了解不同学生群体对社团的态度与印象；形象定位，通过前期的形象调查结果，结合组织的实际情况对组织的知名度及支持度等进行定位；形象传播，设计宣传方案，利用校园广播、报纸报刊、网络平台、海报绘制等各种方式将组织的独特形象传播出去，当然，我们不能仅仅着眼于眼前的校园环境，应着力打造由高水准的组织架构和独特的品牌文化构成的学生组织在与其他校园学生组织的竞争中获取优势地位。
3.2.2 构建组织精神
在构建学生组织精神前，须明确企业精神的构建定义。企业精神构建是在企业领导者的倡导下，根据企业的特点、任务和发展走向，使建立在企业价值观念基础上的内在的信念和追求，通过企业群体行为和外部表象而外化，形成企业的精神状态。因此，当我们致力于构建社团精神时，要明确社团内部的固有价值观，如社团的存在价值、岗位价值等，同时，要清楚社团的特征优势，并积极鼓励成员参与共同决策来提高其对最终确立的社团精神的认同感，提高社团的凝聚力。此外还要注重与同类型社团间的合作与竞争，除了有助于建立社团内部和谐的人际关系，还能够促使成员为社团发展出谋划策、将个人利益与团队利益相结合，共同发展。
4 品牌策略的实施
4.1 品牌策略的实施意义
我们知道，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，即一个学生组织的优秀的品牌形象能够吸引更多的活动参与者，扩展“市场份额”、提升竞争力。但实施品牌策略的过程中应注意度量品牌形象力的两个指标：品牌知名度与品牌美誉度。
4.2 品牌策略的实施关键
一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于学生组织具有一定的特征限制，在此我们仅对品牌战略决策及品牌再定位决策进行表述。
（1）品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。其中多品牌策略指在相同产品类别中引进多个品牌的策略。我们根据此定义可以得出，学生社团在开发新的活动项目时，根据活动项目特征，对活动要素进行重新筛选与组合，以满足不同类型的学生群体需求，这要求社团的高层管理者在进行决策时除了考虑到核心品牌形象的保护，进行活动项目的创新探索，扩展项目覆盖范围，但要坚决避免盲目跟风、不顾组织自身条件限制而冒风险。合作品牌策略（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。顾名思义，合作品牌策略旨在促进同学生社团利用与其它同类型的社团利用优势互补等方式共同打造强势品牌印象，这种方式有利于强势社团带动弱势社团，更有利于强强联合，以同校外的学生组织展开竞争与合作。
（2）品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。虽然短期内校园中的学生群体较为固定，但群体偏好会随社会文化环境有所转移，这使得对某项活动的需求度、活跃度降低。因此，再做出活动品牌的再定位决策时，首先，应考虑活动变更可能会带来的时间成本、人力及物力成本等；其次，要考虑活动项目变更后可能产生的收益—— 即活动实施效果与目标的吻合程度是否保证对组织发展产生正向影响；再次，务必明确同类型社团的相似项目的实力以及数量。
总之，学生组织文化不只是一种文化范畴，更应是一种管理策略和思想，促进组织成员的价值观、信仰及其他文化因素与组织目标意志的归属，发挥在教育管理中的重要作用。
参考文献
[1] 吴风英.中国的企业文化将走向何方[J].企业文化，2004（2）：48-49.
[2] 朱立.品牌文化战略研究[J].中南财经政法大学，2005（4）.
[3] 李祝平.产业品牌策略研究[J].华商，2007（3）.