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摘 要：面花艺术是传统民间艺术的典型代表之一，蕴涵着图腾崇拜、地域文化特征、民风民俗等丰富的文化内涵。然而随着互联网的冲击，面花艺术的保护和发展面临着困境。本论文以华县花馍为例，分析其历史背景及艺术文化内涵，并结合国内相关艺术产业创新实例探究“互联网+”时代面花艺术发展现状，针对性地提出传承和创新的相关举措，力图使这一民间艺术得以更好地传承和延续 。
关键词：华州花馍；“互联网+”；传承与创新
中图分类号：J528 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0165-02
一、华县花馍的历史背景和艺术文化内涵
1.华州花馍的历史背景。面花在我国有数千年的历史，最早的面花艺术便是“华州花馍”。可以说从小麦生长在关中这片土地上开始，制作面花便成为了北方地区的文化特色。这种花馍即保持了小麦本身的麦香，颜色洁白干净，又能够捏成不同的形状。在《左传》中记载郑国的郑桓公在食用了由民间妇女制作的花馍后惊叹不已，便提议将这种手工艺品代替马羊等活物用来祭祀，食用的同时又起到娱乐祭祀的功能，慢慢地这种用途流散开来，成为民间节日及人生礼仪等重要场合的祭祀用品[1]。
华州花馍是面花艺术的源头，慢慢地又有了“渭南合阳面花”“山东阳泉面塑”等，各地对面花的叫法不一，但只有华县的面花才能叫“花馍”，因为它的制作手法是在蒸制馍之前对发起白面加以施工，捏成不同的形状，出笼后用食黄、食红适当着色，再用各类谷物（如五谷豆类）、红枣、花生等点缀，它在祭祀用途的同时又保持了面的食用功能，因而被称为“花馍”。而其他地区的面花，为了增添艺术色彩，大量的上色，红橙黄绿颜色不一，使得制作出来的面花具有丰富饱满的色彩，但已完全脱离了食用功能，因而不能被称为“花馍”。
2.华县花馍的艺术文化内涵。面花在我国北方民间艺术占据代表性的地位，其朴实的特质和浓厚的民间农家色彩被广泛运用于节日庆典、节日祭祀、婚俗嫁娶以及人生礼仪之中。华州面花艺术是秦东虎文化的典型代表，被誉为“活化石”[2]。它与古代的埋葬制度和祭祀、送礼文化息息相关，出现在各类民俗活动中，以黄河流域居多。在发展过程中，逐渐脱离了食用功能，演变成具有观赏性的艺术品。
關中地区作为中华民族传统民俗文化的重要发祥地之一，可以说从小麦生长在关中这片土地上开始，制作面花便成为了关中地区的文化特色，是拥有悠久历史的民间艺术。渭南的华州花馍作为面花艺术的发源始祖有着自己突出的特点，它一般不着色，洁白如玉，保持了面食自然的白、香、甜，造型质朴厚重，内涵丰富，富有变化，大胆夸张，不以形似，而以神似为满足，不同的节日、不同的场合送的面花也各不相同，体现的是人与人之间的社会关系和意识形态，在外界被赞誉为“讲礼的馍”。其所体现出的对于虎文化的神权膜拜、在节日文化及礼仪文化中所表现出的社会关系结构都是华县文化地方性特点的表现。在华县地区，人们互相来往时，带不带面花，如何配置面花，都有严格的原则。
二、华县花馍发展现状分析
在农耕社会，手工艺品的使用几乎涉及生活的各个层面，提供了大部分社会所需和生活所需，面花艺术的成熟发展更是体现了民族的进步与发展，然而，随着现代科技的发展，人们生活方式的变迁，民间手工技艺日趋式微，口传身授的传承方式更是限制了面花手艺的大范围传播。
我们在对华县面花的实地调研中发现，当地人目前最大的困扰是面花的保存。由于华县面花坚持保留其自身的食用性，使得华县面花的保存具有短暂性，面花的展览也因时间限制损耗较大，无法扩展规模向外销售。华县民俗专家刘高潮先生说：“其他地区的面花艺术由于脱离了使用功能，创作过程中更加随意大胆，且便于保存。而华州花馍保留了花馍的食用性，因而制作过程中有时会有变形，虽然制作好的花馍自然风干在阴凉处也可以保存，但干了的花馍也属“易碎品”。同时华县花馍在当地皮影戏、戏曲、阿宫腔这些非物质文化遗产的冲击下，原本就显得单薄的面花文化更是后劲不足。”
面花的传播影响范围有限也与当地的手艺人只重制作忽略传播有关。尽管此前央视、地方媒体都对华县面花进行过报道，但篇幅比重并不大，效果差强人意。如今虽然华县地区已经建立初步的营销网络，但向外销售的面花由于时间、距离等问题食用性大大下降，其特色无法体现，因此如何协调两者间的关系需要我们对面花手艺进行新的探索和发展。
三、“互联网+”时代面花艺术发展新举措
1.表现形式数字化。数字化面花是“互联网+”时代新出现的相对于传统原生态面花的一种新颖的艺术形式，它与民间面花有着某种传承的关系，它是原生态文化与现代文化的结合，是技术与艺术的结合[3]。其优势在于传播成本低、时效性强、传播范围广泛、发布模式丰富，传播形式多样；可以融化文字、图片、影像、动画、声音。现在山东等地已建立了数字化博物馆，通过信息传递网络化、信息提供智能化、信息展示多样化等创新模式为面花艺术的传承提供了新的机遇。
随着时代的进步，人们对面花艺术的审美也在不断地丰富，因此面花艺术不能只停留在以实物为传播对象的传统形式上，应结合3D虚拟技术模拟面花的生产与制作，让受众参与亲身体验，融入其中。尤其是近年来蓬勃兴起的VR技术，我们期待其独特的浸入感、交互感在未来能够实现对面花创造过程的全还原，使人们超越时间和距离体验面花手艺的创作乐趣。另外由于华县花馍的保存时间有限，若建立面花艺术VR体验馆，就能够在避免对面花成品的损耗的同时，扩大其传播范围，提高作品影响力。
2.传播途径多样化。研究学者布尔斯丁曾经提出过“伪事件”的概念，他以百货商场为例讲了视觉刺激对大脑产生的强烈影响，旨在研究视觉效果对人产生的刺激。传播学中也曾提到，视觉传播这种单一感官对人的影响具有独特性[4]。同样传统手艺的传播应该结合新的科技实现艺术造型的再创新，才能焕发新的生机。如今在互联网的迅速发展下，“热媒介”（麦克卢汉将媒介分为热媒介与冷媒介，热媒介指不需要参与者对媒介进行过多解析且对大脑的直接刺激强的媒介，如影像；冷媒介则相反，需要参与者自己进行更多工作，如文字）越来越多，许多技术追求在一种媒介中能够同时刺激到人的各个感官，这属于极热媒介，如现如今正在发展的VR产业。传统文化的传播应该融入新的产业链，才能共同进步，例如：（1）融入中国传统元素，如融入姓氏、戏曲脸谱、属相生肖、影视动画形象等文化元素，发展一条具有民族文化特色的特色产业链；（2）与现代动画形式相结合，对民间传说和神话故事进行改编，创作一套民族性的动画剧本，再用三维动画进行包装设计和制作，利用网络视频的宣传优势和受众的广泛性打造华县面花的品牌效应；（3）对制作材料进行升级改良，可将面花针对性地分为食用性面花和观赏性面花，食用性强的面花采用真空包装等减少损耗，延长存放期限；观赏性面花则通过描绘、喷漆、增加色彩对比等方式，增强其艺术性。 3.全方位立体式宣传。随着互联网时代的到来，微博、微信等新兴交流方式不断涌现，它们在传统媒体点对点传播方式的基础上，实现了言论和观点的自由交换，增强用户之间的互动性，形成一个融合自我和社会的自媒体网络[5]。社交网络的传播优势为面花艺术的传播提供了新的发展机遇：以面花艺术为代表的非物质文化遗产能够充分利用新媒介的优势，构建交互立体的全方位传播渠道。
现今，我国部分面花产区如胶东面花等在建立了数字化博物馆网站的基础上以微博、微信、App为主打平台，加以辅助性宣传，通过模拟面花制作的3D场景，提供给用户一个体验面花文化的渠道，同时开设私人定制服务，满足消费者多样化的需求，并以有关面花文化的小游戏进行宣传，更好地吸引线上用户关注，内外联动，通过对面花艺术的介绍、制作手艺的交流、探讨，以及如何创新发展等问题的讨论交流建立了一种公共、开放、包容和互动交流的平台，并将面花艺术进行二次设计与装饰、旅游纪念品等相结合，通过市场化焕发其生机和活力。
4.市场化开发与保护。当今社会，互联网尤其是移动互联网的迅猛发展开拓了新的消费者接触端口，从而催生了一系列新型“互联网+”商业模式，不断助力企业发展的同时，塑造了全新的社会生活形态。“互联网+”时代大背景下，面花的销售不能只停留在本地及周边地区，要突破空间地域限制，华县当地的手工艺公司可利用自身独特的媒介，专有人才和网络营销优势，立足于“互联网+”的平台上，利用3D虚拟技术模拟面花制作场景，使消费者在亲身体验的基础上得到满足，并通过网络销售渠道实现私人定制、生产、购买、送货一体化服务；另外在售后与消费者进行互动交流，享受更好服务的同时获得消费者情感体验，并将公益、传统文化艺术和互联网三维一体相结合勾联，形成一条科学，先进的循环健康生产、销售模式，使“互联网+传统民间艺术”在现代社会获得长足的发展。
另外，面花的市场价值并非只体现在扩大市场，更需要在保留其传统特色的基础上结合时代特色、潮流趋势推出新的品牌形象和营销方式，例如：与网络新兴产业电商、游戏、动漫、电影文化、旅游等产业等合作开发创造出一系列的新形象的彩绘面花，既实现了传统手工艺的改革创新，同时又开发出了新的产业；或将面花作為互联网相关产业的周边产品出售，既扩大了市场效益，又提升了品牌形象[6]。
四、结 语
“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。而此次我们的项目将互联网与非物质文化遗产——面花有机结合在一起，旨在宣传我国即将消亡的传统文化。但是传统艺术的保护与开发仍然存在着许多问题，例如资金的短缺、网络虚拟技术是否能满足人们对于文化鉴赏的要求等。因此，传统民间艺术在中国目前的发展模式和发展背景下，应紧紧结合互联网时代发展特点进行创新，才能更好地传承与发展面花艺术[7]。
参考文献：
[1] 刘波.中国民间艺术大辞典[M].北京：文化艺术出版社，2006.
[2] 南志刚.亲情·祈福·生命——华州面花艺术的社会功能分析[J]. 渭南师范学院学报，1996（1）.
[3] 盛维娜.新形势下面花艺术的多样化表现[J].价值工程，2012（7）.
[4] 吴筱玫.传播科技与文明[M].智胜出版，2008.
[5] 李瑛.胶东面花艺术数字化传承之路[J].齐鲁艺苑，2016（1）.
[6] 黄玲.水族剪纸与黔南地区旅游纪念品的设计开发[J].大舞台，2012（8）.
[7] 欧阳有旺，舒明，赵立秋.文化产业高层次人才需求及其培养模式构建[J].生产力研究，2014（11）.
[责任编辑：传馨]
关键词：华州花馍；“互联网+”；传承与创新
中图分类号：J528 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0165-02
一、华县花馍的历史背景和艺术文化内涵
1.华州花馍的历史背景。面花在我国有数千年的历史，最早的面花艺术便是“华州花馍”。可以说从小麦生长在关中这片土地上开始，制作面花便成为了北方地区的文化特色。这种花馍即保持了小麦本身的麦香，颜色洁白干净，又能够捏成不同的形状。在《左传》中记载郑国的郑桓公在食用了由民间妇女制作的花馍后惊叹不已，便提议将这种手工艺品代替马羊等活物用来祭祀，食用的同时又起到娱乐祭祀的功能，慢慢地这种用途流散开来，成为民间节日及人生礼仪等重要场合的祭祀用品[1]。
华州花馍是面花艺术的源头，慢慢地又有了“渭南合阳面花”“山东阳泉面塑”等，各地对面花的叫法不一，但只有华县的面花才能叫“花馍”，因为它的制作手法是在蒸制馍之前对发起白面加以施工，捏成不同的形状，出笼后用食黄、食红适当着色，再用各类谷物（如五谷豆类）、红枣、花生等点缀，它在祭祀用途的同时又保持了面的食用功能，因而被称为“花馍”。而其他地区的面花，为了增添艺术色彩，大量的上色，红橙黄绿颜色不一，使得制作出来的面花具有丰富饱满的色彩，但已完全脱离了食用功能，因而不能被称为“花馍”。
2.华县花馍的艺术文化内涵。面花在我国北方民间艺术占据代表性的地位，其朴实的特质和浓厚的民间农家色彩被广泛运用于节日庆典、节日祭祀、婚俗嫁娶以及人生礼仪之中。华州面花艺术是秦东虎文化的典型代表，被誉为“活化石”[2]。它与古代的埋葬制度和祭祀、送礼文化息息相关，出现在各类民俗活动中，以黄河流域居多。在发展过程中，逐渐脱离了食用功能，演变成具有观赏性的艺术品。
關中地区作为中华民族传统民俗文化的重要发祥地之一，可以说从小麦生长在关中这片土地上开始，制作面花便成为了关中地区的文化特色，是拥有悠久历史的民间艺术。渭南的华州花馍作为面花艺术的发源始祖有着自己突出的特点，它一般不着色，洁白如玉，保持了面食自然的白、香、甜，造型质朴厚重，内涵丰富，富有变化，大胆夸张，不以形似，而以神似为满足，不同的节日、不同的场合送的面花也各不相同，体现的是人与人之间的社会关系和意识形态，在外界被赞誉为“讲礼的馍”。其所体现出的对于虎文化的神权膜拜、在节日文化及礼仪文化中所表现出的社会关系结构都是华县文化地方性特点的表现。在华县地区，人们互相来往时，带不带面花，如何配置面花，都有严格的原则。
二、华县花馍发展现状分析
在农耕社会，手工艺品的使用几乎涉及生活的各个层面，提供了大部分社会所需和生活所需，面花艺术的成熟发展更是体现了民族的进步与发展，然而，随着现代科技的发展，人们生活方式的变迁，民间手工技艺日趋式微，口传身授的传承方式更是限制了面花手艺的大范围传播。
我们在对华县面花的实地调研中发现，当地人目前最大的困扰是面花的保存。由于华县面花坚持保留其自身的食用性，使得华县面花的保存具有短暂性，面花的展览也因时间限制损耗较大，无法扩展规模向外销售。华县民俗专家刘高潮先生说：“其他地区的面花艺术由于脱离了使用功能，创作过程中更加随意大胆，且便于保存。而华州花馍保留了花馍的食用性，因而制作过程中有时会有变形，虽然制作好的花馍自然风干在阴凉处也可以保存，但干了的花馍也属“易碎品”。同时华县花馍在当地皮影戏、戏曲、阿宫腔这些非物质文化遗产的冲击下，原本就显得单薄的面花文化更是后劲不足。”
面花的传播影响范围有限也与当地的手艺人只重制作忽略传播有关。尽管此前央视、地方媒体都对华县面花进行过报道，但篇幅比重并不大，效果差强人意。如今虽然华县地区已经建立初步的营销网络，但向外销售的面花由于时间、距离等问题食用性大大下降，其特色无法体现，因此如何协调两者间的关系需要我们对面花手艺进行新的探索和发展。
三、“互联网+”时代面花艺术发展新举措
1.表现形式数字化。数字化面花是“互联网+”时代新出现的相对于传统原生态面花的一种新颖的艺术形式，它与民间面花有着某种传承的关系，它是原生态文化与现代文化的结合，是技术与艺术的结合[3]。其优势在于传播成本低、时效性强、传播范围广泛、发布模式丰富，传播形式多样；可以融化文字、图片、影像、动画、声音。现在山东等地已建立了数字化博物馆，通过信息传递网络化、信息提供智能化、信息展示多样化等创新模式为面花艺术的传承提供了新的机遇。
随着时代的进步，人们对面花艺术的审美也在不断地丰富，因此面花艺术不能只停留在以实物为传播对象的传统形式上，应结合3D虚拟技术模拟面花的生产与制作，让受众参与亲身体验，融入其中。尤其是近年来蓬勃兴起的VR技术，我们期待其独特的浸入感、交互感在未来能够实现对面花创造过程的全还原，使人们超越时间和距离体验面花手艺的创作乐趣。另外由于华县花馍的保存时间有限，若建立面花艺术VR体验馆，就能够在避免对面花成品的损耗的同时，扩大其传播范围，提高作品影响力。
2.传播途径多样化。研究学者布尔斯丁曾经提出过“伪事件”的概念，他以百货商场为例讲了视觉刺激对大脑产生的强烈影响，旨在研究视觉效果对人产生的刺激。传播学中也曾提到，视觉传播这种单一感官对人的影响具有独特性[4]。同样传统手艺的传播应该结合新的科技实现艺术造型的再创新，才能焕发新的生机。如今在互联网的迅速发展下，“热媒介”（麦克卢汉将媒介分为热媒介与冷媒介，热媒介指不需要参与者对媒介进行过多解析且对大脑的直接刺激强的媒介，如影像；冷媒介则相反，需要参与者自己进行更多工作，如文字）越来越多，许多技术追求在一种媒介中能够同时刺激到人的各个感官，这属于极热媒介，如现如今正在发展的VR产业。传统文化的传播应该融入新的产业链，才能共同进步，例如：（1）融入中国传统元素，如融入姓氏、戏曲脸谱、属相生肖、影视动画形象等文化元素，发展一条具有民族文化特色的特色产业链；（2）与现代动画形式相结合，对民间传说和神话故事进行改编，创作一套民族性的动画剧本，再用三维动画进行包装设计和制作，利用网络视频的宣传优势和受众的广泛性打造华县面花的品牌效应；（3）对制作材料进行升级改良，可将面花针对性地分为食用性面花和观赏性面花，食用性强的面花采用真空包装等减少损耗，延长存放期限；观赏性面花则通过描绘、喷漆、增加色彩对比等方式，增强其艺术性。 3.全方位立体式宣传。随着互联网时代的到来，微博、微信等新兴交流方式不断涌现，它们在传统媒体点对点传播方式的基础上，实现了言论和观点的自由交换，增强用户之间的互动性，形成一个融合自我和社会的自媒体网络[5]。社交网络的传播优势为面花艺术的传播提供了新的发展机遇：以面花艺术为代表的非物质文化遗产能够充分利用新媒介的优势，构建交互立体的全方位传播渠道。
现今，我国部分面花产区如胶东面花等在建立了数字化博物馆网站的基础上以微博、微信、App为主打平台，加以辅助性宣传，通过模拟面花制作的3D场景，提供给用户一个体验面花文化的渠道，同时开设私人定制服务，满足消费者多样化的需求，并以有关面花文化的小游戏进行宣传，更好地吸引线上用户关注，内外联动，通过对面花艺术的介绍、制作手艺的交流、探讨，以及如何创新发展等问题的讨论交流建立了一种公共、开放、包容和互动交流的平台，并将面花艺术进行二次设计与装饰、旅游纪念品等相结合，通过市场化焕发其生机和活力。
4.市场化开发与保护。当今社会，互联网尤其是移动互联网的迅猛发展开拓了新的消费者接触端口，从而催生了一系列新型“互联网+”商业模式，不断助力企业发展的同时，塑造了全新的社会生活形态。“互联网+”时代大背景下，面花的销售不能只停留在本地及周边地区，要突破空间地域限制，华县当地的手工艺公司可利用自身独特的媒介，专有人才和网络营销优势，立足于“互联网+”的平台上，利用3D虚拟技术模拟面花制作场景，使消费者在亲身体验的基础上得到满足，并通过网络销售渠道实现私人定制、生产、购买、送货一体化服务；另外在售后与消费者进行互动交流，享受更好服务的同时获得消费者情感体验，并将公益、传统文化艺术和互联网三维一体相结合勾联，形成一条科学，先进的循环健康生产、销售模式，使“互联网+传统民间艺术”在现代社会获得长足的发展。
另外，面花的市场价值并非只体现在扩大市场，更需要在保留其传统特色的基础上结合时代特色、潮流趋势推出新的品牌形象和营销方式，例如：与网络新兴产业电商、游戏、动漫、电影文化、旅游等产业等合作开发创造出一系列的新形象的彩绘面花，既实现了传统手工艺的改革创新，同时又开发出了新的产业；或将面花作為互联网相关产业的周边产品出售，既扩大了市场效益，又提升了品牌形象[6]。
四、结 语
“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。而此次我们的项目将互联网与非物质文化遗产——面花有机结合在一起，旨在宣传我国即将消亡的传统文化。但是传统艺术的保护与开发仍然存在着许多问题，例如资金的短缺、网络虚拟技术是否能满足人们对于文化鉴赏的要求等。因此，传统民间艺术在中国目前的发展模式和发展背景下，应紧紧结合互联网时代发展特点进行创新，才能更好地传承与发展面花艺术[7]。
参考文献：
[1] 刘波.中国民间艺术大辞典[M].北京：文化艺术出版社，2006.
[2] 南志刚.亲情·祈福·生命——华州面花艺术的社会功能分析[J]. 渭南师范学院学报，1996（1）.
[3] 盛维娜.新形势下面花艺术的多样化表现[J].价值工程，2012（7）.
[4] 吴筱玫.传播科技与文明[M].智胜出版，2008.
[5] 李瑛.胶东面花艺术数字化传承之路[J].齐鲁艺苑，2016（1）.
[6] 黄玲.水族剪纸与黔南地区旅游纪念品的设计开发[J].大舞台，2012（8）.
[7] 欧阳有旺，舒明，赵立秋.文化产业高层次人才需求及其培养模式构建[J].生产力研究，2014（11）.
[责任编辑：传馨]