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阿迪达斯VS 耐克:典型性防御与进攻
从媒体预热阶段的广告战到比赛间媒体战,再到最后赞助球队在决赛中狭路相逢,阿迪达斯与耐克这对纠缠了几十年的宿敌今夏将战火烧到了南非。
巨星"埋伏"
尼尔森的研究结果显示,阿迪达斯(Adidas)在世界杯所有官方赞助品牌中,被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。但是在世界杯开赛前的一个月时间里,将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍。而赛前围绕耐克的讨论,很大程度上聚焦于其5月末投放的众星云集的全球广告片。
在短短3 分钟名为《踢出传奇》(Write the Future)的广告中,耐克签约的巨星们"走马灯"般轮番亮相,其中不仅有包括英格兰足球队球星鲁尼、葡萄牙球星C罗在内的14位世界顶级球星露面,更有世界男网排名第一的瑞士球王费德勒以及NBA"小飞侠"科比客串演出,甚至《辛普森一家》的荷马爸爸也跨界助阵。
这部由亚利桑德罗•冈萨雷斯•伊纳里多担纲执导的广告片,刚一投放在网上就引起爆炸性反响。在YouTube上,这则广告赢得了超过1460万次点击。相较之下,阿迪达斯的星际大战风格的世界杯宣传广告由英国球星贝克汉姆领衔主演,在YouTube上一周来吸引点击量仅为280万次。
"巨星效应"是耐克一贯坚持的营销路线,相较于与大型体育赛事主办方战略联盟,耐克更倾向于与运动员个人进行合作。历史上耐克曾经签约过很多顶级运动员,寄希望于运动员个人的成功和赛场内外的楷模表现为品牌赢得声誉,其中耐克与乔丹成功合作早已被传为佳话。而耐克鼓励个人进行自我突破的广告语"Just do it",也成为世界最具魅力的品牌口号之一。上世纪90年代,随着公司在篮球基础上逐步进军足球行业,其巨星模式也一并复制到足球场上来。
巧用社交媒体
巨星效应加上提早动作,在广告大战上耐克干净利落地先下阿迪达斯一城。而世界杯临近,面对阿迪达斯在赛场与电视媒体的绝对话语权,耐克使出了第二道杀手锏--社交媒体。
作为Write the Future活动的延续,耐克又发起了名为Write the Headline的球迷互动活动。和获得了本届戛纳数字广告奖的Chalkbot理念类似,该活动也利用Facebook、Twitter等社交网站与球迷沟通。在指定社交网站上,球迷们可以向世界上最好的50名足球运动员发布赠言,每条不得多于55个字,耐克会每天选出其中的100条,每晚在南非首都约翰内斯堡的大楼上展示,被选中的球迷能够收到包含自己"头条"的那一段展示影片留作纪念。
这一巧妙连接社交媒体与户外LED展示的互动活动获得了全世界许多球迷的关注。
尽管尼尔森的研究显示,随着比赛的进行,阿迪达斯借助官方身份逐渐占据了舆论上风,但耐克将其巨星特色与创新媒体运用相结合的成功营销,被普遍认为是这次世界杯最成功的伏击案例。
国际足联官方合作伙伴身价水涨船高,阿迪达斯对南非世界杯的赞助费用也飙升至7500万英镑,如此巨额的赞助费,令各方禁不住质疑这一掷千金的豪赌到底值不值。
对此,阿迪达斯全球CEO赫伯特•汉纳的解释是:"无论你从销售量、市场占有率,还是品牌曝光度等角度来看,阿迪达斯都是足球领域的领导品牌,通过每届世界杯进一步加强我们在市场上的领导地位,已经成为我们的某种传统。"
力推新品
作为2010年南非世界杯官方赞助商,阿迪达斯不仅提供了包括决赛在内的所有场次比赛的官方用球"普天同庆",同时也为其赞助的包括冠军西班牙球队在内的12支国家队、超过200名球员、裁判、球童、官员及全部的志愿者提供装备。作为回报,阿迪达斯在体育产品中,独享将品牌和世界杯及主办国元素相联系进行市场推广的权利。
5月1日,阿迪达斯声势浩大的世界杯活动拉开序幕,各国家队球衣在阿迪达斯全球3000个POS销售点高调亮相;5月24日,阿迪达斯世界杯新品F50系列球鞋在280个POS销售点全面发布。
"我们为世界杯推出了一系列令人激动和富有创意的产品。"阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞在接受《成功营销》记者采访时说:"我们将世界杯的主题运用到包括Y-3及阿迪达斯三叶草系列等所有分支产品中。"
最终PK中,阿迪达斯赞助的西班牙队1:0胜耐克赞助的荷兰队。西班牙队的胜利,将赞助阿迪达斯品牌标志带上领奖台,随着西班牙人穿上了象征他们最终胜利的球衣庆祝,10万件印有南非世界杯球星的阿迪达斯品牌球衣,也开始在世界范围内热卖。与此同时,阿迪达斯不失时机地抛出" F50adiZero:本届世界杯进球总数第一的战靴"的口号,为其旗舰产品F50系列球鞋在世界杯后的推广埋下伏笔。
利用官方赞助商号召力
与不遗余力的新品促销一样,阿迪达斯在全球的广告投入也十分巨大。仅以中国为例,CTR媒介智讯的数据显示,阿迪达斯在央视广告投放频次高居娱乐休闲品类之冠。除此之外,阿迪达斯在户外广告、印刷体广告、公关活动、门户网站也都立体出击,力图达到对年轻消费市场最为广泛的覆盖与渗透。
"我们几乎覆盖了全部传播渠道,其中,能最直接、快速到达消费人群的销售点和数字媒体是我们的重点。"杜柏瑞说。
根据尼尔森对世界杯网络舆论的跟踪监测,尽管在开赛前被耐克抢得了头彩,但是世界杯开赛以后,具备官方赞助者身份的阿迪达斯,凭借在球场及媒体的频频曝光终于后来居上,而这其中阿迪达斯数字平台营销功不可没。
阿迪达斯此次世界杯市场推广活动以"每支队伍都需要"为主题,在由齐达内领衔主演的巨星云集的系列广告发布后,阿迪达斯动员全世界球迷参与在Facebook、YouTube和官网上举办的互动活动,该活动的核心内容是精彩"谁能够最终带领球队获得比赛",获胜者会获得由球迷最喜爱球员签名的阿迪达斯牌比赛官方用球"普天同庆"。
美国商业资讯提供商益百利对网络营销进行的一项调查显示,同样是进行有奖竞猜,由于是官方赞助者,阿迪达斯发起的活动可能更具有号召力。益百利公司市场调查主任吉姆•霍治金斯说:"在世界杯等国际体育比赛中,官方赞助商发起网络活动吸引受众卷入的效果确实要比非赞助商效果好很多。"
业内点评:
耐克,就是Just do it
诺基亚大中国区市场总监 杨伟东
耐克的《踢出传奇》给我印象非常深。虽然业内对它选用的明星纷纷落马有些八卦性的注解,但这跟广告本身的制作是没有关系的,对我来讲这是一则非常优秀的广告。
其实,那么多人,尤其是男性之所以喜欢足球,就是因为他们把足球当成了战争--你看荷兰队失败的表情,和西班牙成功登顶之后的张狂,那种不可一世,耐克就是把这种很强烈的球场上的英雄主义体现出来了,让我非常震撼。这么多跟世界杯相关的市场营销,但你去看BBS,你去看年轻人的论坛,大家都在谈《踢出传奇》。评论有正面也有负面,但耐克从不各方讨好。耐克的品牌特征就是引起大家的话题,你喜欢我就是喜欢,我爱死我耐克,恨我就恨我,但我就是耐克,Just do it。
从媒体预热阶段的广告战到比赛间媒体战,再到最后赞助球队在决赛中狭路相逢,阿迪达斯与耐克这对纠缠了几十年的宿敌今夏将战火烧到了南非。
巨星"埋伏"
尼尔森的研究结果显示,阿迪达斯(Adidas)在世界杯所有官方赞助品牌中,被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。但是在世界杯开赛前的一个月时间里,将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍。而赛前围绕耐克的讨论,很大程度上聚焦于其5月末投放的众星云集的全球广告片。
在短短3 分钟名为《踢出传奇》(Write the Future)的广告中,耐克签约的巨星们"走马灯"般轮番亮相,其中不仅有包括英格兰足球队球星鲁尼、葡萄牙球星C罗在内的14位世界顶级球星露面,更有世界男网排名第一的瑞士球王费德勒以及NBA"小飞侠"科比客串演出,甚至《辛普森一家》的荷马爸爸也跨界助阵。
这部由亚利桑德罗•冈萨雷斯•伊纳里多担纲执导的广告片,刚一投放在网上就引起爆炸性反响。在YouTube上,这则广告赢得了超过1460万次点击。相较之下,阿迪达斯的星际大战风格的世界杯宣传广告由英国球星贝克汉姆领衔主演,在YouTube上一周来吸引点击量仅为280万次。
"巨星效应"是耐克一贯坚持的营销路线,相较于与大型体育赛事主办方战略联盟,耐克更倾向于与运动员个人进行合作。历史上耐克曾经签约过很多顶级运动员,寄希望于运动员个人的成功和赛场内外的楷模表现为品牌赢得声誉,其中耐克与乔丹成功合作早已被传为佳话。而耐克鼓励个人进行自我突破的广告语"Just do it",也成为世界最具魅力的品牌口号之一。上世纪90年代,随着公司在篮球基础上逐步进军足球行业,其巨星模式也一并复制到足球场上来。
巧用社交媒体
巨星效应加上提早动作,在广告大战上耐克干净利落地先下阿迪达斯一城。而世界杯临近,面对阿迪达斯在赛场与电视媒体的绝对话语权,耐克使出了第二道杀手锏--社交媒体。
作为Write the Future活动的延续,耐克又发起了名为Write the Headline的球迷互动活动。和获得了本届戛纳数字广告奖的Chalkbot理念类似,该活动也利用Facebook、Twitter等社交网站与球迷沟通。在指定社交网站上,球迷们可以向世界上最好的50名足球运动员发布赠言,每条不得多于55个字,耐克会每天选出其中的100条,每晚在南非首都约翰内斯堡的大楼上展示,被选中的球迷能够收到包含自己"头条"的那一段展示影片留作纪念。
这一巧妙连接社交媒体与户外LED展示的互动活动获得了全世界许多球迷的关注。
尽管尼尔森的研究显示,随着比赛的进行,阿迪达斯借助官方身份逐渐占据了舆论上风,但耐克将其巨星特色与创新媒体运用相结合的成功营销,被普遍认为是这次世界杯最成功的伏击案例。
国际足联官方合作伙伴身价水涨船高,阿迪达斯对南非世界杯的赞助费用也飙升至7500万英镑,如此巨额的赞助费,令各方禁不住质疑这一掷千金的豪赌到底值不值。
对此,阿迪达斯全球CEO赫伯特•汉纳的解释是:"无论你从销售量、市场占有率,还是品牌曝光度等角度来看,阿迪达斯都是足球领域的领导品牌,通过每届世界杯进一步加强我们在市场上的领导地位,已经成为我们的某种传统。"
力推新品
作为2010年南非世界杯官方赞助商,阿迪达斯不仅提供了包括决赛在内的所有场次比赛的官方用球"普天同庆",同时也为其赞助的包括冠军西班牙球队在内的12支国家队、超过200名球员、裁判、球童、官员及全部的志愿者提供装备。作为回报,阿迪达斯在体育产品中,独享将品牌和世界杯及主办国元素相联系进行市场推广的权利。
5月1日,阿迪达斯声势浩大的世界杯活动拉开序幕,各国家队球衣在阿迪达斯全球3000个POS销售点高调亮相;5月24日,阿迪达斯世界杯新品F50系列球鞋在280个POS销售点全面发布。
"我们为世界杯推出了一系列令人激动和富有创意的产品。"阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞在接受《成功营销》记者采访时说:"我们将世界杯的主题运用到包括Y-3及阿迪达斯三叶草系列等所有分支产品中。"
最终PK中,阿迪达斯赞助的西班牙队1:0胜耐克赞助的荷兰队。西班牙队的胜利,将赞助阿迪达斯品牌标志带上领奖台,随着西班牙人穿上了象征他们最终胜利的球衣庆祝,10万件印有南非世界杯球星的阿迪达斯品牌球衣,也开始在世界范围内热卖。与此同时,阿迪达斯不失时机地抛出" F50adiZero:本届世界杯进球总数第一的战靴"的口号,为其旗舰产品F50系列球鞋在世界杯后的推广埋下伏笔。
利用官方赞助商号召力
与不遗余力的新品促销一样,阿迪达斯在全球的广告投入也十分巨大。仅以中国为例,CTR媒介智讯的数据显示,阿迪达斯在央视广告投放频次高居娱乐休闲品类之冠。除此之外,阿迪达斯在户外广告、印刷体广告、公关活动、门户网站也都立体出击,力图达到对年轻消费市场最为广泛的覆盖与渗透。
"我们几乎覆盖了全部传播渠道,其中,能最直接、快速到达消费人群的销售点和数字媒体是我们的重点。"杜柏瑞说。
根据尼尔森对世界杯网络舆论的跟踪监测,尽管在开赛前被耐克抢得了头彩,但是世界杯开赛以后,具备官方赞助者身份的阿迪达斯,凭借在球场及媒体的频频曝光终于后来居上,而这其中阿迪达斯数字平台营销功不可没。
阿迪达斯此次世界杯市场推广活动以"每支队伍都需要"为主题,在由齐达内领衔主演的巨星云集的系列广告发布后,阿迪达斯动员全世界球迷参与在Facebook、YouTube和官网上举办的互动活动,该活动的核心内容是精彩"谁能够最终带领球队获得比赛",获胜者会获得由球迷最喜爱球员签名的阿迪达斯牌比赛官方用球"普天同庆"。
美国商业资讯提供商益百利对网络营销进行的一项调查显示,同样是进行有奖竞猜,由于是官方赞助者,阿迪达斯发起的活动可能更具有号召力。益百利公司市场调查主任吉姆•霍治金斯说:"在世界杯等国际体育比赛中,官方赞助商发起网络活动吸引受众卷入的效果确实要比非赞助商效果好很多。"
业内点评:
耐克,就是Just do it
诺基亚大中国区市场总监 杨伟东
耐克的《踢出传奇》给我印象非常深。虽然业内对它选用的明星纷纷落马有些八卦性的注解,但这跟广告本身的制作是没有关系的,对我来讲这是一则非常优秀的广告。
其实,那么多人,尤其是男性之所以喜欢足球,就是因为他们把足球当成了战争--你看荷兰队失败的表情,和西班牙成功登顶之后的张狂,那种不可一世,耐克就是把这种很强烈的球场上的英雄主义体现出来了,让我非常震撼。这么多跟世界杯相关的市场营销,但你去看BBS,你去看年轻人的论坛,大家都在谈《踢出传奇》。评论有正面也有负面,但耐克从不各方讨好。耐克的品牌特征就是引起大家的话题,你喜欢我就是喜欢,我爱死我耐克,恨我就恨我,但我就是耐克,Just do it。