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【摘 要】 房地产业是我国的支柱性产业，在国民经济中起着十分重要的作用。本文是针对哈尔滨市“水韵长滩”房地产项目产品开发的策划。通过产品的功能定位和市场定位，选择可行的产品线，并进行组合，拟定规划设计方案。
【关键词】 房地产策划 市场分析 项目定位 经济分析 营销策划
哈尔滨市“水韵长滩”项目是由黑龙江保利澳娱房地产开发有限公司投资建设，位于松北新区三环路与西宁路交汇处，东侧紧邻西宁路，南侧邻三环路，西、北两侧分别为规划12号路和规划17号路。项目总占地面积为56万平方米，规划的建筑面积为70万平方米。分南、北两区开发，是以别墅为主的大型高档低密度社区。
1. 产品线选择
由于课题研究的核心问题就是如何进行产品的创新突破，现拟定该项目的产品线主要有以下三种：
1.1大平层：所谓大平层，更多是把别墅的功能区间都放置到一个平面上，本质上是将别墅“扁平化”，但不是大户型公寓的简单放大。从2010年楼市的发展来看，大平层出现“总体总动员”情况，而且逐渐由豪宅向中档亲民楼盘过渡。相比较一般别墅的上上下下、条条道道，大平层大幅提升了空间的利用率，大面宽、全景观、全套房的空间布局，层层递进下，使得空间上比较有尺度感。在生活气氛等方面，大平层也更具有优势节省了垂直交通空间，例如别墅内的楼梯。同时，也相应多出了平面内的公共过道，对于老人和小孩来说更加安全、方便。在私密性方面，大平层虽不如别墅的独门独户，但也基本能做到一梯一户，较普通的公寓更为独立。哈尔滨现今的别墅市场大平层产品还是相对匮乏的，主要供应项目是“左岸唯美”二期。本项目在设计中的大平层产品主要是尊贵豪华的平层官邸，借鉴绿城的杭州留庄和北京御园，主要面向城市最高端的客户，打造东三省的千万级豪宅，成为顶级代表。
1.2独栋和双拼别墅：就哈尔滨市的别墅市场来看，普遍以“经济型别墅”为主，联排别墅和叠拼别墅的供应量较大。因此项目在规划时将主要采用的是稀缺的独栋和双拼别墅，同时也根据不同的规划方案，推出形式各样的别墅产品，如类独栋、类双拼等
1.3空中别院：如今，设计师在中高层住宅的建筑设计中，加入花园的设计，以连接室内和室外，并且和室外景观连成一体，共享充足的通风和采光。花园的构造和形态多种多样，提升了室内空间的居住品质，形成了别墅设计的新概念——空中花园别墅。哈尔滨市如今高端住宅市场类似于空中花园别墅的产品非常稀少，因此将空中别院作为产品线之一，将引领别墅市场进行新的改革，鼓励市场创新、产品独创，成为未来区域豪宅市场的领先者。此次设计的空中别院以小高层复式为主，风格以现代主义为主，混合中、西元素，引进高科技管理系统，与未来松北区的科技环境相融合。
2. 规划方案建议
2.1 产品线组合推导
将上述三种产品线经过组合，初步拟定两种规划方案：
2.1.1方案一：“复古奢华版”——平层官邸与独栋别墅的结合
该方案走的是“奢华尊贵路线”，采用大面积的平层官邸辅以独栋别墅，欧式皇家园林风格，创造顶级的社区服务，尤其注重会馆的高标准定位。
2.1.2方案二：“现代科技版”——空中别院与独栋、双拼别墅的结合
此方案主要面向的是未来的高学历高技术人才，社区主打现代风格，产品形式新颖独特，户型大小适中，主要以简单舒适为主，采用创意设计，注重节能环保和休闲娱乐，商住结合，完善配套设施。
2.2 方案概念规划
2.2.1 方案一：“复古奢华版”——平层官邸与独栋别墅的结合
“复古奢华版”追求的是顶级的豪宅产品，因此在设计上将借鉴国内各大城市的豪宅项目，同时结合着哈尔滨浓郁的文化色彩和天然的生态资源，创造出具有“冰城”特色的标志性豪宅。从之前对哈尔滨市现有高档别墅统计得知，独栋别墅的建筑面积集中在200-600m2，主力面积300-450m2；联排别墅建筑面积在207-390m2，主力面积240-300m2；叠拼别墅建筑面积在208-227平方米，其中四房两厅n卫的户型最为畅销。因此在设计时考虑将平层面积落在240-440平米之间，而独栋别墅则在350-600平米之间。此方案中平层官邸是主力户型，比例大于80%，采用两梯一户和一梯一户两种形式，而独栋别墅主要是地上两层加地下室一层，分布在河道附近。
该方案采用的是“巴洛克”式建筑风格，它是17～18世纪在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。其特点是外形自由，追求动态，喜好富丽的装饰和雕刻、强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆形空间。“巴洛克”建筑具有浓郁的浪漫主义色彩，外观上造型柔和、多采用装饰曲线以追求动态起伏的效果，在内部装饰上极尽铺张、浮华和雕琢，其自身所散发的优雅而高贵的气质一直是尊贵奢华的象征。“巴洛克”风格大多出现在欧洲的教堂和广场，在我国也存在着一些中国化的巴洛克式建筑，俗称“中华巴洛克”。这是一种中西合璧的建筑风格，特色表现在平面布局和功能是中国传统的四合院式，立面造型则是“巴洛克”式风格，而立面上的装饰又以蝙蝠、石榴、盘长、金蟾、牡丹等具有民俗风情的吉祥意义图案。中华巴洛克建筑在哈尔滨、武汉、北京等很多城市有遗存，目前最大、最完整的建筑群在哈尔滨道外区。
2.2.2 方案二：“现代科技版”——空中别院与独栋、双拼别墅的结合
本案主打的是现代风格，无论是建筑和园林景观的设计还是社区的配套都将融入现代元素。在产品的选择上主要是以复式小高层和别墅相结合，复式面积集中在180-270m2，双拼和独栋别墅的面积集中在250-450m2之间。规划设计四栋复式小高层，各10层，所占比例约为30%。在双拼别墅的设计上将采取创新的形式，推出类双拼产品，即将以往双拼别墅两户之间相连部分以“侧花园”的形式代替，在空间上将两户分隔，同时也增加了每户的庭院面积。
本案采用的是现代简约建筑风格，冷灰色配以暖色的建筑立面，形成了丰富的立体层次，时尚而现代。另外，大尺度的落地玻璃提高了建筑的通透性，增加了采光面，放大了原有的空间感觉，带来大视野的观景效果。
参考文献：
[1] 符小兰，洪开荣.4PS理论在房地产营销策划中的应用研究[J].湖南有色金属.2010，26（4）：72-76
[2] 高志伟.房地产开发成本管理研究[J]. 现代商贸工业.2010（21）：60-61.
[3] 胡涛.房地产策划在小区设计中的应用[J].山西建筑.2010，36（8）：41-42
[4] 黄福新.房地产策划的历史回顾[J].城市开发.2003（1）：38-41.
[5] 马妮娜.2010楼市新政策下的房地产营销策划思考[J].宿州学院学报.2010，25（9）：21-22
[6] 蔡文文.龙珠康城旅游度假村项目策划[D].黑龙江：哈尔滨工业大学管理科学与工程学士学位论文，2010.
[7] 周德来.浅谈国内房地产市场定位策略[J].中国高新技术企业.2008（19）：31.
[8] 张晓斌，张声东.试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004，25（2）：156-158.
（作者单位：哈尔滨商业大学MBA教育中心）
【关键词】 房地产策划 市场分析 项目定位 经济分析 营销策划
哈尔滨市“水韵长滩”项目是由黑龙江保利澳娱房地产开发有限公司投资建设，位于松北新区三环路与西宁路交汇处，东侧紧邻西宁路，南侧邻三环路，西、北两侧分别为规划12号路和规划17号路。项目总占地面积为56万平方米，规划的建筑面积为70万平方米。分南、北两区开发，是以别墅为主的大型高档低密度社区。
1. 产品线选择
由于课题研究的核心问题就是如何进行产品的创新突破，现拟定该项目的产品线主要有以下三种：
1.1大平层：所谓大平层，更多是把别墅的功能区间都放置到一个平面上，本质上是将别墅“扁平化”，但不是大户型公寓的简单放大。从2010年楼市的发展来看，大平层出现“总体总动员”情况，而且逐渐由豪宅向中档亲民楼盘过渡。相比较一般别墅的上上下下、条条道道，大平层大幅提升了空间的利用率，大面宽、全景观、全套房的空间布局，层层递进下，使得空间上比较有尺度感。在生活气氛等方面，大平层也更具有优势节省了垂直交通空间，例如别墅内的楼梯。同时，也相应多出了平面内的公共过道，对于老人和小孩来说更加安全、方便。在私密性方面，大平层虽不如别墅的独门独户，但也基本能做到一梯一户，较普通的公寓更为独立。哈尔滨现今的别墅市场大平层产品还是相对匮乏的，主要供应项目是“左岸唯美”二期。本项目在设计中的大平层产品主要是尊贵豪华的平层官邸，借鉴绿城的杭州留庄和北京御园，主要面向城市最高端的客户，打造东三省的千万级豪宅，成为顶级代表。
1.2独栋和双拼别墅：就哈尔滨市的别墅市场来看，普遍以“经济型别墅”为主，联排别墅和叠拼别墅的供应量较大。因此项目在规划时将主要采用的是稀缺的独栋和双拼别墅，同时也根据不同的规划方案，推出形式各样的别墅产品，如类独栋、类双拼等
1.3空中别院：如今，设计师在中高层住宅的建筑设计中，加入花园的设计，以连接室内和室外，并且和室外景观连成一体，共享充足的通风和采光。花园的构造和形态多种多样，提升了室内空间的居住品质，形成了别墅设计的新概念——空中花园别墅。哈尔滨市如今高端住宅市场类似于空中花园别墅的产品非常稀少，因此将空中别院作为产品线之一，将引领别墅市场进行新的改革，鼓励市场创新、产品独创，成为未来区域豪宅市场的领先者。此次设计的空中别院以小高层复式为主，风格以现代主义为主，混合中、西元素，引进高科技管理系统，与未来松北区的科技环境相融合。
2. 规划方案建议
2.1 产品线组合推导
将上述三种产品线经过组合，初步拟定两种规划方案：
2.1.1方案一：“复古奢华版”——平层官邸与独栋别墅的结合
该方案走的是“奢华尊贵路线”，采用大面积的平层官邸辅以独栋别墅，欧式皇家园林风格，创造顶级的社区服务，尤其注重会馆的高标准定位。
2.1.2方案二：“现代科技版”——空中别院与独栋、双拼别墅的结合
此方案主要面向的是未来的高学历高技术人才，社区主打现代风格，产品形式新颖独特，户型大小适中，主要以简单舒适为主，采用创意设计，注重节能环保和休闲娱乐，商住结合，完善配套设施。
2.2 方案概念规划
2.2.1 方案一：“复古奢华版”——平层官邸与独栋别墅的结合
“复古奢华版”追求的是顶级的豪宅产品，因此在设计上将借鉴国内各大城市的豪宅项目，同时结合着哈尔滨浓郁的文化色彩和天然的生态资源，创造出具有“冰城”特色的标志性豪宅。从之前对哈尔滨市现有高档别墅统计得知，独栋别墅的建筑面积集中在200-600m2，主力面积300-450m2；联排别墅建筑面积在207-390m2，主力面积240-300m2；叠拼别墅建筑面积在208-227平方米，其中四房两厅n卫的户型最为畅销。因此在设计时考虑将平层面积落在240-440平米之间，而独栋别墅则在350-600平米之间。此方案中平层官邸是主力户型，比例大于80%，采用两梯一户和一梯一户两种形式，而独栋别墅主要是地上两层加地下室一层，分布在河道附近。
该方案采用的是“巴洛克”式建筑风格，它是17～18世纪在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。其特点是外形自由，追求动态，喜好富丽的装饰和雕刻、强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆形空间。“巴洛克”建筑具有浓郁的浪漫主义色彩，外观上造型柔和、多采用装饰曲线以追求动态起伏的效果，在内部装饰上极尽铺张、浮华和雕琢，其自身所散发的优雅而高贵的气质一直是尊贵奢华的象征。“巴洛克”风格大多出现在欧洲的教堂和广场，在我国也存在着一些中国化的巴洛克式建筑，俗称“中华巴洛克”。这是一种中西合璧的建筑风格，特色表现在平面布局和功能是中国传统的四合院式，立面造型则是“巴洛克”式风格，而立面上的装饰又以蝙蝠、石榴、盘长、金蟾、牡丹等具有民俗风情的吉祥意义图案。中华巴洛克建筑在哈尔滨、武汉、北京等很多城市有遗存，目前最大、最完整的建筑群在哈尔滨道外区。
2.2.2 方案二：“现代科技版”——空中别院与独栋、双拼别墅的结合
本案主打的是现代风格，无论是建筑和园林景观的设计还是社区的配套都将融入现代元素。在产品的选择上主要是以复式小高层和别墅相结合，复式面积集中在180-270m2，双拼和独栋别墅的面积集中在250-450m2之间。规划设计四栋复式小高层，各10层，所占比例约为30%。在双拼别墅的设计上将采取创新的形式，推出类双拼产品，即将以往双拼别墅两户之间相连部分以“侧花园”的形式代替，在空间上将两户分隔，同时也增加了每户的庭院面积。
本案采用的是现代简约建筑风格，冷灰色配以暖色的建筑立面，形成了丰富的立体层次，时尚而现代。另外，大尺度的落地玻璃提高了建筑的通透性，增加了采光面，放大了原有的空间感觉，带来大视野的观景效果。
参考文献：
[1] 符小兰，洪开荣.4PS理论在房地产营销策划中的应用研究[J].湖南有色金属.2010，26（4）：72-76
[2] 高志伟.房地产开发成本管理研究[J]. 现代商贸工业.2010（21）：60-61.
[3] 胡涛.房地产策划在小区设计中的应用[J].山西建筑.2010，36（8）：41-42
[4] 黄福新.房地产策划的历史回顾[J].城市开发.2003（1）：38-41.
[5] 马妮娜.2010楼市新政策下的房地产营销策划思考[J].宿州学院学报.2010，25（9）：21-22
[6] 蔡文文.龙珠康城旅游度假村项目策划[D].黑龙江：哈尔滨工业大学管理科学与工程学士学位论文，2010.
[7] 周德来.浅谈国内房地产市场定位策略[J].中国高新技术企业.2008（19）：31.
[8] 张晓斌，张声东.试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004，25（2）：156-158.
（作者单位：哈尔滨商业大学MBA教育中心）