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【摘 要】消费社会的来临，使女性符号成为广告中经久不衰的主题。随着与欧美流行文化的碰撞，“跨属狂欢”逐渐成为我国广告文化中一个重要的卖点，同时在媒体自由度、娱乐化程度日益增加的趋势下，扮演着越来越重要的角色。本文旨在通过符号学的角度来阐释“跨属”后的广告女性形象，分析这种文化得以传播所依凭的符号要素及其原因，企图揭示在符号暴力的驱动下，这种文化对于传统文化的冲击以及使文化趋于同质化后产生的被动宣传和购买行为。
【关键词】广告 女性形象 符号学
一、何谓“跨属狂欢”
所谓“跨属”，即跨越性属的边界，在电视广告或者网络广告中，不再以性别的作为性属的基础，男性可以呈现出女性的气质，同样，女性可以彰显出男性的气质。跨属的形式有许多种，其中在广告中最为明显的则是易装的表现形式，即通过外形外貌来凸显。“易装意味着个体在性别符号的变化，并带来社会性别角色的变化。”①它打破了现实生活中，对男女两性气质的刻板划分，从而完成制符者想要表达的吸引消费者的诉求。
本文的研究文本是Nokia N9系列广告，从符号学的角度出发，分析广告中的女性形象，并挖掘再现的迷思结构。纵观这则广告，其中很明显的一个特点，即为女主角的“易装”出镜，这对刻板的女性形象进行了极大的颠覆，创作者将女主角设置成一个“男人”，让她在男性的世界中奋斗。通过对符号背后迷思的解析，我们可以看到女性“被凝视”的地位并没有得到实质的改变。同时，在消费社会中，通过“易装”进行性别鸿沟的消解，使消费者进行被动消费的趋势，也已经越来越明显。
二、广告文本的符号学分析
1、第一层次毗邻轴分析：“女身男相”的符号梳理
时长2分21秒的广告片中，毗邻轴上的元素所属的系谱轴特性依次为：破茧而出，阳刚之美待发——荣辱不惊，追寻自我之路——淡然入世，共享精彩快感。
在第一个阶段，即室内的拍摄中，创作者用配乐、特写拍摄等人为介入的效果：昏暗的卧室中，窗帘突然被全部打开，简洁的卧室格局映入眼帘，紧接着是一组蒙太奇剪辑的镜头，女主角手抚腮部，仰头看着自己，穿男式的西服，具有鲜明的男性特征的动作、神态，让观众看到了一个面容清秀，但透露出一股男性硬朗气质的女性形象。紧接着，女主角沉稳地走在屋内的走廊中，对比街上男子慌乱的脚步，似乎在向观众展示，易装后的女主角已经做好了迎接挑战的准备，此时的“门”既象征对女主角的保护，使其避免受外界伤害，又象征外界对女主角的束缚，是选择蜗居在自己的天地？还是打破束缚，勇敢迎战？女主角毅然选择了后者，门被打开，配乐起伏变化，暗示接下来女主角与人群的胶着之战。
在第二阶段，创作者使用了“二元对立”的电视语句，利用具有强烈对比感的符号，来突出女主角的形象。比如“带着面具，穿统一西服的男子（多数）和没带面具、不同西服的女主角（只有一人）”、“男子们的聒噪、吵闹及对女主角的肢体攻击和女主角淡然冷漠的神态、坚定不移的步伐”、“男子在雨中追车奔跑和女子在车中安静而坐”这些对比，都进一步阐述产品的理念，就是敢于开拓的勇气和绝不跟随的霸气。
2、第二层次毗邻轴分析：关于“女扮男装”的流行文化的迷思
在这里，我们需要引入对电视的符码，即对电视语句的研究，来加深对广告中女性形象的理解。电视的符码就其最简单的定义来看，可视为一组“垂直”的符号，也就是语汇；这些符码依据某些“水平”的规则，即“语句构成”，加以组合，成为电视语句。
从传统的角度来说，符码具有一定的沟通功能，能够传递意义，但它的这种作用完全出于其使用者的共识。本则广告中使用的符码多为美学性符码，这类符码多为促因性符号，何为“促因”？意指对意符的形式有深远的影响及限制，这种限制即为促因。美学性符码主要受促因程度多寡的影响。通过上述的分析，我们可以看到美学性符码，它们的成规化和符码化虽然较低，但是它们仍然要遵循一定程度的成规。为了使其更好地传播、降低解码的难度，符号使用者共同的文化背景是必不可少的重要因素。那么又是怎样的社会共同文化背景造就了这样的迷思呢？
（1）现代社会中，女性在求职、求学过程中所遭遇的性别歧视，让许多女性都难以释怀。特别是在发展空间上，女性的上升余地明显少于男性。同时在大众传播媒介中，媒体的男性视角和其优势地位使得媒体话语通常是以规范的男性话语取向为标准。话语的取向很难做到意识形态的中立，因而也就不可能有所谓的“中性语言”，女性对话语权利的操作与掌控仍然十分有限，常处于“失语”或“无语”的陪衬境地。②在这种现实的压力下，女性渴望获得成功、渴望与男性平分秋色的急迫意愿就只能通过广告中的虚拟主角来实现。
（2）社会文化多元发展，“中性风”成为奢侈品牌和平民共同的宠儿。我们可以看到各大奢侈品牌在2011年的秋冬新品发布会中，大量运用了具有中性特色的衣物和配饰。“雅致的裙装 高跟鞋”的组合，被“中性化的裤装 粗革厚底皮鞋”所取代，耳目一新的感觉让人难忘。在各大时尚品牌的带动下，越来越多具有“男友风”特点的服装配饰开始进入消费市场，为大众所享有。在“美女经济”的时代背景中，大部分网友都认为“中性风”不仅仅是一种服饰风格，更是女性对于来自社会既定衣着规则的排斥和抵抗。
三、意义与启示
1、见微知著——“易装”热潮出现的原因
（1）社会文化多元化发展，呈“狂欢”状态扩散。“使用易装来跨过性别的分割是含有‘狂欢力量’的，这种力量在狂欢跨性过程中将激发了性别、性向分割匹配的抗争和重塑。”③电视、网络等新媒介通过图片、影像等等手段将女性气质通过“易装”变得中性，并且将其定位为“神秘”、“诱惑”、“性感”等。通过奇观化的电视、网络呈现以抓住受众的“注意力”，并通过其媒介传播的广泛性，潜移默化的对电视观众起到“教养作用”，使观众认为这才是真正的美，并且会极力模仿，相关的衍生文化产品就会相继出现。 （2）消费社会下的性属鸿沟消解。广告通过对女主角“中性范儿”的塑造，从而改变审美取向以实现消费的可能性。这种对性属鸿沟的消解，首先是因为这样可以扩大消费者市场，将男女性都纳入到可能消费市场中；其次，性属鸿沟可以更大开发品牌追随者的数量，减小了性别区隔过于清晰，消费者使用时的尴尬。最后，就是突出广告的别具匠心，虽然中性风的广告并不鲜见，但其主要还停留在平面广告阶段，此次的微电影广告创作，既存在着意义丰富的动态画面，又包含着易装后的女性新形象，其里程碑意义不言而喻。
2、“女身男相”的装扮与两性平等间的矛盾
在这则广告中，女主角是一个雌雄同体的符号，这是否是在向我们暗示，只有以这种形式出现在男权社会中，即去女性化，才能有勇气接受考验、有机会获得认可？
对于这个问题，北大著名学者戴锦华在其著作《大众文化的神话》一书的序言中指出：“大众文化工业所生产的华美异常的表象序列成功地完美了虚拟现实的镜像之城，文化研究的工作正在于破镜而出，碎裂境城，展示别样的现实。”④她认为在中国的文化领域里，男性具有文化符号体系的操作权，话语理论的创作权和语言意义的解释权，女性要打破这种话语权只有走向两个极端，要不就是丧失女性的主体，用男性的符号或意向去说话，从而进入准男性的话语机制；要不就是创造独特的方式，将这种男性化、观念化、理性化、制度化的审美彻底摧毁。而在这则广告中，制符者为了让女性打破男性的霸权，毅然让女主角抛弃女性的柔美，变换妆容，丧失女性特质，为的就是让女主角的形象与产品的形象合二为一，希望产品同片中的女主角一样，在纷繁的同类产品的排挤和竞争中，有自己独到的引人之处，获得自己的一片天地。
但是这种雌雄同体下的女性，真的可以打破男权的独霸，获得性别平等吗？笔者认为不然，原因如下：首先，我国传统对女性豪杰的推崇是有限度的。无论女性是其本身性形象还是“女扮男装”的形象，对于她们的评价始终都建立在男性优势的前提上。在这样的传统文化背景中，女性是无法真正获得尊重和享受平等的权利的，就算是与男性平等了，也多半要留下“牝鸡司晨”的骂名。这两种情况，其实都是对一般“人”（男人和女人）的个性（包括性别）的扼杀。女性再怎么张扬，在文化中的弱势地位不变，也就无法获得性别的真正平等。其次，女扮男装下的女性，本身就带有对于性别的不自信，因为其获取权利的方式和途径，是凭借对男权的崇拜和模仿。我们很难确定，女性在获得权力后，会回归女身。大部分女性此时的胜利，都是一种畸形的胜利。戴上了男人的面具，看似是与男人争雄，其实这恰恰是女性对于自身弱势的失落和无奈。
综上，当“人的解放”、“个性的解放”还没有普及到议事日程中来时，“妇女的自我解放和表达”其实是一句空话，真正的和谐社会，并非是要女性以男性的姿态进入社会竞争，战胜男人。而是女性应用自己的标准和眼光充分认识自己，发挥女性特有的潜能。当女性以自身特有的素质去参加男性的活动时，男人曾经独自做的事才会在历史的发展中越来越成为男女共同的事。这点不应该以“去女性化”的方式实现，而是应在普遍人道主义基础上一步步前进。
参考文献
①刘启升，《从跨文化传播视角解读美国影视剧对中国大学生的影响》，《河北经贸大学学报》，2009（2）
②④何成洲、王玲玲：《性别、理论与文化》，南京大学出版社，2010：166
③饶曙光，《感染的力量——文化软实力与电影》，《当代电影》，2008（2）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院硕士）
责编：周蕾
【关键词】广告 女性形象 符号学
一、何谓“跨属狂欢”
所谓“跨属”，即跨越性属的边界，在电视广告或者网络广告中，不再以性别的作为性属的基础，男性可以呈现出女性的气质，同样，女性可以彰显出男性的气质。跨属的形式有许多种，其中在广告中最为明显的则是易装的表现形式，即通过外形外貌来凸显。“易装意味着个体在性别符号的变化，并带来社会性别角色的变化。”①它打破了现实生活中，对男女两性气质的刻板划分，从而完成制符者想要表达的吸引消费者的诉求。
本文的研究文本是Nokia N9系列广告，从符号学的角度出发，分析广告中的女性形象，并挖掘再现的迷思结构。纵观这则广告，其中很明显的一个特点，即为女主角的“易装”出镜，这对刻板的女性形象进行了极大的颠覆，创作者将女主角设置成一个“男人”，让她在男性的世界中奋斗。通过对符号背后迷思的解析，我们可以看到女性“被凝视”的地位并没有得到实质的改变。同时，在消费社会中，通过“易装”进行性别鸿沟的消解，使消费者进行被动消费的趋势，也已经越来越明显。
二、广告文本的符号学分析
1、第一层次毗邻轴分析：“女身男相”的符号梳理
时长2分21秒的广告片中，毗邻轴上的元素所属的系谱轴特性依次为：破茧而出，阳刚之美待发——荣辱不惊，追寻自我之路——淡然入世，共享精彩快感。
在第一个阶段，即室内的拍摄中，创作者用配乐、特写拍摄等人为介入的效果：昏暗的卧室中，窗帘突然被全部打开，简洁的卧室格局映入眼帘，紧接着是一组蒙太奇剪辑的镜头，女主角手抚腮部，仰头看着自己，穿男式的西服，具有鲜明的男性特征的动作、神态，让观众看到了一个面容清秀，但透露出一股男性硬朗气质的女性形象。紧接着，女主角沉稳地走在屋内的走廊中，对比街上男子慌乱的脚步，似乎在向观众展示，易装后的女主角已经做好了迎接挑战的准备，此时的“门”既象征对女主角的保护，使其避免受外界伤害，又象征外界对女主角的束缚，是选择蜗居在自己的天地？还是打破束缚，勇敢迎战？女主角毅然选择了后者，门被打开，配乐起伏变化，暗示接下来女主角与人群的胶着之战。
在第二阶段，创作者使用了“二元对立”的电视语句，利用具有强烈对比感的符号，来突出女主角的形象。比如“带着面具，穿统一西服的男子（多数）和没带面具、不同西服的女主角（只有一人）”、“男子们的聒噪、吵闹及对女主角的肢体攻击和女主角淡然冷漠的神态、坚定不移的步伐”、“男子在雨中追车奔跑和女子在车中安静而坐”这些对比，都进一步阐述产品的理念，就是敢于开拓的勇气和绝不跟随的霸气。
2、第二层次毗邻轴分析：关于“女扮男装”的流行文化的迷思
在这里，我们需要引入对电视的符码，即对电视语句的研究，来加深对广告中女性形象的理解。电视的符码就其最简单的定义来看，可视为一组“垂直”的符号，也就是语汇；这些符码依据某些“水平”的规则，即“语句构成”，加以组合，成为电视语句。
从传统的角度来说，符码具有一定的沟通功能，能够传递意义，但它的这种作用完全出于其使用者的共识。本则广告中使用的符码多为美学性符码，这类符码多为促因性符号，何为“促因”？意指对意符的形式有深远的影响及限制，这种限制即为促因。美学性符码主要受促因程度多寡的影响。通过上述的分析，我们可以看到美学性符码，它们的成规化和符码化虽然较低，但是它们仍然要遵循一定程度的成规。为了使其更好地传播、降低解码的难度，符号使用者共同的文化背景是必不可少的重要因素。那么又是怎样的社会共同文化背景造就了这样的迷思呢？
（1）现代社会中，女性在求职、求学过程中所遭遇的性别歧视，让许多女性都难以释怀。特别是在发展空间上，女性的上升余地明显少于男性。同时在大众传播媒介中，媒体的男性视角和其优势地位使得媒体话语通常是以规范的男性话语取向为标准。话语的取向很难做到意识形态的中立，因而也就不可能有所谓的“中性语言”，女性对话语权利的操作与掌控仍然十分有限，常处于“失语”或“无语”的陪衬境地。②在这种现实的压力下，女性渴望获得成功、渴望与男性平分秋色的急迫意愿就只能通过广告中的虚拟主角来实现。
（2）社会文化多元发展，“中性风”成为奢侈品牌和平民共同的宠儿。我们可以看到各大奢侈品牌在2011年的秋冬新品发布会中，大量运用了具有中性特色的衣物和配饰。“雅致的裙装 高跟鞋”的组合，被“中性化的裤装 粗革厚底皮鞋”所取代，耳目一新的感觉让人难忘。在各大时尚品牌的带动下，越来越多具有“男友风”特点的服装配饰开始进入消费市场，为大众所享有。在“美女经济”的时代背景中，大部分网友都认为“中性风”不仅仅是一种服饰风格，更是女性对于来自社会既定衣着规则的排斥和抵抗。
三、意义与启示
1、见微知著——“易装”热潮出现的原因
（1）社会文化多元化发展，呈“狂欢”状态扩散。“使用易装来跨过性别的分割是含有‘狂欢力量’的，这种力量在狂欢跨性过程中将激发了性别、性向分割匹配的抗争和重塑。”③电视、网络等新媒介通过图片、影像等等手段将女性气质通过“易装”变得中性，并且将其定位为“神秘”、“诱惑”、“性感”等。通过奇观化的电视、网络呈现以抓住受众的“注意力”，并通过其媒介传播的广泛性，潜移默化的对电视观众起到“教养作用”，使观众认为这才是真正的美，并且会极力模仿，相关的衍生文化产品就会相继出现。 （2）消费社会下的性属鸿沟消解。广告通过对女主角“中性范儿”的塑造，从而改变审美取向以实现消费的可能性。这种对性属鸿沟的消解，首先是因为这样可以扩大消费者市场，将男女性都纳入到可能消费市场中；其次，性属鸿沟可以更大开发品牌追随者的数量，减小了性别区隔过于清晰，消费者使用时的尴尬。最后，就是突出广告的别具匠心，虽然中性风的广告并不鲜见，但其主要还停留在平面广告阶段，此次的微电影广告创作，既存在着意义丰富的动态画面，又包含着易装后的女性新形象，其里程碑意义不言而喻。
2、“女身男相”的装扮与两性平等间的矛盾
在这则广告中，女主角是一个雌雄同体的符号，这是否是在向我们暗示，只有以这种形式出现在男权社会中，即去女性化，才能有勇气接受考验、有机会获得认可？
对于这个问题，北大著名学者戴锦华在其著作《大众文化的神话》一书的序言中指出：“大众文化工业所生产的华美异常的表象序列成功地完美了虚拟现实的镜像之城，文化研究的工作正在于破镜而出，碎裂境城，展示别样的现实。”④她认为在中国的文化领域里，男性具有文化符号体系的操作权，话语理论的创作权和语言意义的解释权，女性要打破这种话语权只有走向两个极端，要不就是丧失女性的主体，用男性的符号或意向去说话，从而进入准男性的话语机制；要不就是创造独特的方式，将这种男性化、观念化、理性化、制度化的审美彻底摧毁。而在这则广告中，制符者为了让女性打破男性的霸权，毅然让女主角抛弃女性的柔美，变换妆容，丧失女性特质，为的就是让女主角的形象与产品的形象合二为一，希望产品同片中的女主角一样，在纷繁的同类产品的排挤和竞争中，有自己独到的引人之处，获得自己的一片天地。
但是这种雌雄同体下的女性，真的可以打破男权的独霸，获得性别平等吗？笔者认为不然，原因如下：首先，我国传统对女性豪杰的推崇是有限度的。无论女性是其本身性形象还是“女扮男装”的形象，对于她们的评价始终都建立在男性优势的前提上。在这样的传统文化背景中，女性是无法真正获得尊重和享受平等的权利的，就算是与男性平等了，也多半要留下“牝鸡司晨”的骂名。这两种情况，其实都是对一般“人”（男人和女人）的个性（包括性别）的扼杀。女性再怎么张扬，在文化中的弱势地位不变，也就无法获得性别的真正平等。其次，女扮男装下的女性，本身就带有对于性别的不自信，因为其获取权利的方式和途径，是凭借对男权的崇拜和模仿。我们很难确定，女性在获得权力后，会回归女身。大部分女性此时的胜利，都是一种畸形的胜利。戴上了男人的面具，看似是与男人争雄，其实这恰恰是女性对于自身弱势的失落和无奈。
综上，当“人的解放”、“个性的解放”还没有普及到议事日程中来时，“妇女的自我解放和表达”其实是一句空话，真正的和谐社会，并非是要女性以男性的姿态进入社会竞争，战胜男人。而是女性应用自己的标准和眼光充分认识自己，发挥女性特有的潜能。当女性以自身特有的素质去参加男性的活动时，男人曾经独自做的事才会在历史的发展中越来越成为男女共同的事。这点不应该以“去女性化”的方式实现，而是应在普遍人道主义基础上一步步前进。
参考文献
①刘启升，《从跨文化传播视角解读美国影视剧对中国大学生的影响》，《河北经贸大学学报》，2009（2）
②④何成洲、王玲玲：《性别、理论与文化》，南京大学出版社，2010：166
③饶曙光，《感染的力量——文化软实力与电影》，《当代电影》，2008（2）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院硕士）
责编：周蕾