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摘要 技术的发展进步、新文化内涵的注入与吸收，使得能指制造的手段多样、再造的途径各异、借用的方式新奇，也进一步推动了能指的丰富性。能指的制造、能指的再造与能指的借用从不同角度、不同层面铸造着丰富的能指，这成为能指多姿多彩的内在条件与外在动因。
关键词 能指的制造 能指的再造 能指的借用 能指的丰富性
作者信息 隋岩，中国传媒大学中国传播能力建设协同创新中心教授，博士生导师；姜楠，曲阜师范大学信息技术与传播学院助教。
基金项目 本文受教育部哲学社会科学后期资助项目《符号传播理论与实践》（09JHQ039）资助。
现代社会，万物皆为符号。能指大量充斥于各种符号系统，冲击着我们的思维方式，渗透浸染着我们业已“习惯”的文化体系。如果说从经典符号学的角度考察意义的形成机制，是能指与所指由任意性到理据性的过程；那么现今，我们正在感受着的则是各种理据性的颠覆、任意性的组合以及意义建构的新机制。这其中，正是“能指的制造”“能指的再造”与“能指的借用”三种途径建构了丰富多彩的能指，在能指的丰富性中起着至关重要的作用。
一、能指的制造
符号化过程中，万事万物都成为潜在的能指，赋予能指以所指，在产生新的符号、制造新的意义的同时，也使能指不断地丰富。
1. 从任意性到理据性是能指制造的本质
符号学认为，若一个可供感知的事物能代表其直接意指的所指以外的某个事物，则该事物除拥有其自身的使用功能外，还具有传达意义的功能。这时“可供感知的事物”即为能指，“其直接意指的所指以外的某个事物”即为含蓄意指的所指，能指与含蓄意指的所指经意指作用被建构。这是一个从任意性到理据性的过程。
在能指与所指关系的建构过程中，同一个所指可由不同的能指来意指，能指与所指的关系并非与生俱来、“天然胶合”。这一现象说明能指与所指之间并无必然的联系，是制造能指的符号使用者赋予了其与所指的关系“映射”。也就是说，从能指的制造到建构意指关系的最初是任意性的。然而，“一张用来读书写字的家具”被称之为“书桌”（文字语言符号），则是由最初的任意性被社会历史的发展约定俗成为“人类共同的遗产”。这时，符号的能指与所指关系，便具有了不可随意更改的理据性。受新康德主义哲学的影响，德国符号主义哲学家卡西尔（Enst Cassirer）在其《人论》一书中提出了他的“符号哲学”。他认为，在人类的进化过程中，符号的印记越来越重。与其说人类是“理性的动物”，倒不如说人类是“符号的动物”。人类正是通过符号的构筑与运用，创造着历史文化，拓展着生存时空。[1]编码解码理论的创始人斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在《电视讨论中的编码和译码》一书中指出，代码是一种受规则制约的符号系统。代码本身作为能指，不具备与所指的天然关联性；而其所指——电视文化所要传播的意识形态，则是社会化约定俗成的。他把电视的这种渗透进意识形态的代码规则，看做是任何一种文化语境中的全体成员都要共同遵守的规则，是民族文化中用来生产文化和传播意义的。[2]也就是说制造能指，使其与所指相关联，是一个从任意性到理据性的过程。
当今的媒介技术正是利用“任意性到理据性”手段批量制造着丰富繁多的能指。从任意性到理据性的发展过程本身就是形成意义、传达意义的过程，是寻求能指来表达所指的过程，也是能指的制造过程。人类就是在口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播的时代历程中，分别选择了有声语言、文字语言、图像与文字、电子文字与电子图像作为符号能指来表达自身、与人交流、传达思想、书写历史的。所以说，“能指的制造”与“任意性到理据性的意义建构过程”异曲同工。
2. 媒介技术赋予制造五彩斑斓能指以多种手段
麦克卢汉在《理解媒介》一书中曾列举出20余种媒介，每一种媒介又都制造着各异的能指，可以想象，俯仰生息的这个世界跳跃着的能指是何等丰富。当然，媒介形式的繁荣有赖于媒介技术的发展。
广告，这种依靠大众媒介作为宣传手段的传播形式，是媒介技术变革与发展最明显的受益者。从纸质形式的文字符号能指的批量印刷，到彩色大画面视觉符号能指的写真喷绘；从传统的二维符号能指的信息传达，到现今多维度符号能指的空间展现；从广告宣传中僵硬死板的符号能指，到电子翻板呈现的活泼的视觉体验；从单一感官刺激的符号能指，到多元化、多层次的感官延伸中的符号能指……我们不难发现，正是现代媒介技术赋予能指制造以多种手段，延伸与拓展了信息传播的思维空间与现实时空。
在这个广告如同空气中的氧气一般充斥着大众生活的消费社会，媒介广告之所以成为具有符号价值的社会图腾，[3]正是因其通过能指的制造，建构着商品的社会属性与社会意义——符号含蓄意指的所指。同时，作为诞生于消费社会的重要媒介形式，广告也承载着推行消费文化的深层目的。跨国资本为了在更广阔的范围内生存，通常借助五彩斑斓的能指来塑造契合目标国家大众消费心理的广告，实现消费文化的跨国传播。通用汽车公司为抢夺中国市场占有率，锁定中国的80后一代为其新款雪佛兰汽车的目标受众，推出了对年轻人精神追求给予肯定与支持的主题广告——《热爱我的热爱》。选择“汽车设计师”“老物件精品店店主”“曼陀铃演奏家”“徒步旅行者”四个步入而立之年的80后人物，作为象征80后“我”的个性符号能指，用各自的真实经历演绎着奋斗历程，彰显追求梦想道路中的艰辛与执著。在物件细节方面，精心选用“泛青的老照片”“粗颗粒状的胶片”“12寸球面电视”等作为符号能指，强烈唤起了中国80后一代关于童年的回忆。广告综合运用文字符号能指、有声语言符号能指、图像符号能指等媒介技术赋予的多种手段，并通过能指的意指组合实现殊途同归的愿望，在其所营造的传媒场中企图达到合力传播的终极效果，将营销目的高明地融入丰富的能指之中，激起了中国大众汽车消费主体在消费心理上的共鸣。
大众传媒时代，媒介技术推动着多元化的符号能指的制造。它使符号能指与其直接意指的所指之间的联系被粉碎，借助视听语言符号能指的排列组合来规划和处理信息，企图达到建立新的意指组合的目的。在意义的建构过程中，同时渗透进消费理念、文化风尚、道德观念、价值体系。恰如麦克卢汉所言：“技术使人的一种感官延伸时，随着新技术的内化，文化的新型转换也迅速发生。”[4]媒体技术推动着能指制造手段前进的同时，也促成了文化形态的转型。 3. 时代精神是能指制造的内涵
不同时期能指的制造，镌刻着不同的时代烙印。
1640—1688年英国资产阶级革命的胜利，标志着人类社会从封建主义时代进入资本主义时代。新的社会形态较之旧的封建时期虽是人类社会的伟大进步，然而却伴随着更加血腥的盘剥方式——剩余价值的榨取，对于这个伟大而又血腥的历史进步，文学艺术家以真实再现、典型反映的方式予以忠实的记录，也即现实主义的创作手法，从符号学的角度来说，就是能指（艺术形式）、所指（艺术内容、思想、情感、精神）与所指事物（客观世界、社会生活）的高度统一，于是，再现型符号，成为该历史时期文艺话语的主要表意方式。
19世纪末至20世纪60年代，两次世界大战带来的政治动乱、经济萧条使得社会危机重重。信仰危机与价值观的崩溃让人们对现实世界彻底失望。这种特定的社会政治经济形势直接影响着文学家、艺术家们的思想，此时的文艺领域虽然流派众多，却都共同表达着对现实生活的厌弃，转而去挖掘主观世界，从符号学来讲，就是拒斥所指事物，只求得能指与所指的一致；也即放弃对客观世界的观照，转向主观，寻求内心世界与艺术表达的统一。“为艺术而艺术”“绘画不作自然的仆从”等观念，体现了这一时期的文艺创作规律。
20世纪60年代以后，资本的运营、技术的创新与现代管理体系的优化促使经济持续繁荣，在此基础上建立起来的后工业消费社会的一个显著特征，就是产能过剩。于是，刺激消费、以消费拉动生产成为社会发展的动力。在后工业消费社会里，人们对商品的关注不再停留在物理属性、使用价值上；相反，文化特性、符号价值、形象价值成为人们热衷追求的消费目标，物质产品中的非物质因素，如品牌、装潢设计、广告等成为拉动经济增长的新动力。同时，后工业时代的大众传播媒介、尤其是电子媒介技术的发展，促成符号的快速繁衍扩展，符号能指的丰盈掩盖了思想的缺失，电子传播媒介的远距离实时传送消解了现实的场域性。能指掩盖了思想，切断了与现实的直接关联，逐渐与所指、所指事物分离，开始遵循符号自身的逻辑。换句话说，能指被解放了，也被放逐了，它不仅拒斥所指事物，甚至抛弃了所指，成为鲍德里亚所谓的“漂移的能指”。以“能指的狂欢”为特征的后现代主义不仅表现为一种文学征候、艺术表现，更是一个时代的文化特征。
然而，后现代社会媒介化、消费性的时代特征，使能指一味地追逐于形式，成为能指的狂欢、符号的游戏。那么，失去了所指内涵及其对所指事物的观照，单纯的“能指的狂欢”是否还具有符号传播意义的机制呢？当一系列无关联语义的文本，以一种无所畏惧、无所信仰的姿态，肢解着千百年营造的价值体系与文化传统之时，意识的深度、生命的意义是否还存在？其实，能指的狂欢、碎片化的个性张扬本身就是所指、就是意义。这是后现代文化的时代必然性，也彰显了能指制造所镌刻的时代内涵。
二、能指的再造
1. 能指的再造是历史性的、社会化的过程
社会化是社会学的重要概念，是人类特有的行为，指由自然人到社会人的转变过程，是社会交往的基础。人的社会化，是个人在特定文化支配下，接受社会文化、认同时代文化的过程。[5]而符号能指也需要在时代文化的支配下存在，随着历史条件与时代语境的变化而变化。能指的再造就是这样一个过程，它来源于时代文化、折射着时代文化、实现着时代文化的语义表达。
纵观世界建筑艺术的发展历程，每个时代的建筑作为实物符号，都相当灵敏地反映着社会的变动与生产力的进步。奴隶制社会，强暴的中央集权制与发达的宗教观念，使得这一时期的建筑物以宫殿、陵墓和庙宇为主。古埃及金字塔、两河流域月神台、古希腊帕提农神庙、古罗马斗兽场等建筑作为符号，均以花岗岩石配和大量浮雕的外观能指为特征。这一时期的建筑风格，反映了人类社会中留存的原始拜物教的文化痕迹。当欧洲进入封建的中世纪，基督教文化笼罩着整个社会。位于君士坦丁堡的圣索菲亚大教堂，是拜占庭帝国极盛时代的标志。多彩的大理石贴面、高敞宽阔的穹顶、金箔镶嵌的大理石柱头，玻璃摩赛克装饰灯作为符号能指，构成了盛大、华丽、不可一世的威严。此时的建筑设计彰显着浓烈的宗教气氛，远远超出作为建筑的实用功能。文艺复兴时代的开启，打破了中世纪宗教的禁锢和枷锁，带来了反封建、倡理性的思想理念，建筑风格追求合乎理性的稳定感。圣彼得大教堂采用饱满充实的球面轮廓外观作为能指，给人以统一、安定之感。巴洛克建筑采用大胆艳丽的色彩、非理性的组合，打破了建筑、雕塑与绘画的界限。它们相互渗透之中所呈现的外观作为符号能指，象征着对自由精神的追求与对传统的反叛。
同样的，商品标志作为象征品牌文化的符号能指，也在不断改进与再造中折射着时代赋予的新定位。大众汽车的第一个LOGO诞生于1939年，由一名奥地利籍工程师弗朗茨·泽维尔·瑞姆兹所设计。LOGO由黑白两色搭配而成，中心的VW字母上下罗列，齿轮状的圆环将其圈在其中，是当时帝国劳工阵线（Deutsche Arbeitsfront，DAF）标志的一部分，外侧四个被称为“太阳轮”的标志顺时针排列。“太阳轮”是“Kraft Durch Freude”组织标志的一部分，意思是“欢乐带来力量组织”。[6]显然，“齿轮”与“太阳轮”是德国纳粹统治的权力象征。之后，或许是为简洁与美观的需要，这一能指经过再造去掉了原有的“太阳轮”标志。1945年二战结束，英国人控制了大众汽车的生产制造权。原来的LOGO能指经历了又一次再造，那些明显代表纳粹标志的图形被全部去掉，只保留了中心的VW字母和外围的简洁圆环。纳粹独裁统治的崩溃，让大众汽车迈向了新的征程。如今大众汽车的LOGO作为符号能指，不再是单调的黑与白的对立，而采用了在商业设计中强调科技性的蓝色。2000年以后，大众汽车正式把能指蓝色作为其标准色，并将3D效果渗透在标志的设计中。
可见，能指就是通过适应不同时代的需求而不断被革新和再造的。然而能指的再造并非全盘否定之前的一切，而是继承与发展的过程。纵观可口可乐LOGO的演变，几乎每一次变化都保留着视觉设计中独特的斯宾塞字体作为能指。在最近的标志变更中，仍旧沿用着这种字体，同时继续使用着20世纪50年代以来，可口可乐商标中的专有红色与波浪形飘带。所不同的是，能指再造过程中，将红色运用到了经典的斯宾塞字体上，同时增强了红色的深度，强化了LOGO的立体感，红色的字体在白色背景的衬托下更加醒目清晰。 美国著名社会学家奥格本认为，人的社会化过程是个人接受世代累积的文化遗产的过程。同样，能指的再造也正是保持社会文化的传递，延续文化遗产，同时与受众建立新的沟通方式的历史性、社会化过程。
2. 能指再造的历史性为祛除消极所指提供可能
如前所述，能指的再造是历史性、社会化的过程。不同历史语境与时代文化支配着符号能指的再造，使其随着时代语境的变化而变化，以满足特定文化的语义表达。然而，无论是社会化还是历史性都说明能指的再造并非一蹴而就，它是一个过程。正是这个再造的过程为祛除消极所指提供了可能性。
主权丧失、精神屈辱、山河分崩离析、帝国主义强盗般的为所欲为，是中国近代史沉重的画面，是旧中国的遗产。“鸦片”“东亚病夫”“闭关锁国”“丧权辱国”“裹小脚”“长辫子”被抽象成旧中国形象的符号能指，渗透着守旧落后、屈辱腐朽的所指内涵，这些消极所指的祛除，在崛起的新中国发展史中得以实现。尤其是20世纪90年代以来，“中国制造”被贴在出口到世界各地的中国产品上，成为一种符号能指，蕴含着“物美价廉”“中国制造能力”的所指。
然而，在中国参与全球化竞争的浪潮中，象征中国形象的符号的重构并非一帆风顺，消极所指的祛除也并非无所阻碍。能指的再造，同时经历着世界环境与全球经济新时期的考验。从作为符号能指的“中国制造”，到“中国创造”的变迁史，也是快速发展的中国极其庞大制造体系变革的历史。在曲折发展后成为世界经济重要支点的同时，“中国制造”也迎来了越来越多挑剔的目光。与“德国制造”被誉以“高品质”，“日本制造”被冠以“高科技”相反，“中国制造”虽同样有所“标签”，但其指向却是“粗制滥造”“无技术含量”的消极含蓄意指。究其根源，“中国制造”的大多数企业缺乏真正的核心技术，产品大多是模仿，创新力低下。如此社会背景下，我国制造业加大技术研发投入，创造出了真正拥有自主知识产权的产品，在提升技术含量的同时，注意保证产品的质量。能指由“中国制造”再造成为“中国创造”。
有人说一部中国近代史就是一声长叹，那么，融合传统符号与时代符号的新中国成长史，则更像饱含激情的咏叹调。能指再造在历史流变的咏叹中发声，消极所指被尘封在时代变革的洪流中，象征中国国家形象的新符号意指组合随之建立。
3. 解构性、戏谑性、碎片化是后现代语境下能指再造的表征
产能过剩时代的消费性特征，使得符号价值、形象价值成为社会文化语态的核心。符号能指不仅切断了与所指事物（即现实社会）的直接关联，同时逐渐与所指分离，开始表征自身的逻辑。由于能指再造受历史语境与时代文化的支配，后现代语境下能指再造，不可避免地带有解构性、戏谑性、碎片化的思维特征。
波普艺术与艳俗艺术，即体现了这种思维特征。在探索商业文化与通俗艺术关联性的道路中，波普艺术诞生了。美国波普艺术集大成者安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的代表作《玛丽莲·梦露》，以美国影星玛丽莲·梦露的头像照片底版为能指原型，通过丝网印刷技术，生成同样五官、同样神态的色彩缤纷的梦露肖像组图，对原有能指进行再造。作品借助强烈的色彩对比，令拼贴与重复构建的符号表象（能指）轮番轰炸着受众的视神经。这种组接式能指的再造，消解了原有能指与所指——好莱坞性感多变女影星的关联。机械性的重复、整齐划一的罗列，似乎是在有意消除人物个性与感情色彩，传达出冷漠、空虚、疏离之感。这正是商业文明高度发达的后现代社会中人们的内在情感体现。
中国的“政治波普”艺术，在20世纪90年代引起过巨大的国际反响，成为史无前例的新艺术表达方式。其巧妙地利用了中西政治话语的差异，以现代艺术创作手法，把具有鲜明文化特征的中国政治符号能指，与西方商业符号能指相并置，并以此作为释义的背景。王广义是我国政治波普艺术的代表性画家，其作品《大批判》系列，以“文革”时期人物肖像为能指，将具有时代特征的典型形象与西方的商业文明融为一体。工农兵大批判宣传画作为能指，与“万宝路”“派克”“卡地亚”“可口可乐”等能指，以广告招贴画的形式结合在一起，将中国政治符号与西方消费符号的“现成品”并置，两种强力意识形态符号在能指结合中，相互解构，成为失去所指与所指事物的漂浮碎片。这些碎片形成，一针见血地表达了艺术家对政治乌托邦主义和西方商业文明的双重讽喻，建构着艺术家对中国新时期思想解放运动之审视的所指内涵。那些具象的“现成品”、孤独的碎片作为能指，在调侃式的政治语式、“去政治化”的意指组合作用下，打破了能指与所指之间的固有机制，比抽象的标签更具传播力。在文化的跨国传播视野下，这种极具“政治隐匿性”的波普艺术，无疑是一种机智策略。
政治波普艺术把西方人充满荒谬性与随意性的东方幻想作为能指，用轻松活泼的机械复制、夸张、反讽、拼贴、戏仿等意指手法，把原始题材中固定能指的政治隐喻击得粉碎，在娱乐、戏谑、颠覆中瓦解了根深蒂固的所指内涵，让碎片化的“现成品”重构与再造着符号本身的意义框架。
当铺天盖地的商业氛围狂风暴雨般席卷20世纪90年代的中国大地，极度无知的暴发户心态成为大众文化的核心价值时，被称为“故事新编”的艳俗艺术应运而生。有人说，艳俗艺术是波普艺术的一种变体，因其习惯于从现实中拿来现成的符号为我所用。更准确地说，艳俗艺术倾向于直截了当地从民间与流行文化中寻找符号能指进行再造，将政治立场消解于泼皮的商业游戏之中。月份牌、年画、陶瓷工艺品常常成为能指的原型，利用拼装、改造、挪用、夸张等近乎玩世不恭的姿态实现着颠覆性、戏谑性的再造目的。罗氏兄弟1999年创造的漆画《欢迎世界名牌》，以中国传统年画为能指原型，选择年画“年年有余”中的胖娃娃视觉符号能指进行再造，使之以各种姿态欢天喜地地拥抱世界名牌。
作品隐约透露着创作者的感情色彩，然而探其究竟似乎又找不出恰当的表述。恰如郭晓川在谈及艳俗艺术时所讲：艳俗艺术家体现的态度呈隐性状态，既非明确的肯定，也非明确的否定，更多的是“置疑”或“悬搁”。它说明置于世界范围的后现代语境中的中国社会价值评判的多维性。面对社会现实的多面性，人们面临着“失语”的窘境。[7] 在解构性、戏谑性的能指再造过程中，规避权力行为、拒绝意识形态支配，与其说有“媚俗”“迎合”姿态，不如说是对固有权力机制更有力的抗争。那些脱离了所指与所指事物的碎片化能指，以揶揄、嘲笑的泼皮姿态重构与再造着符号自身的意义框架。或许这正是失语中一种无可奈何的言说。
三、能指的借用
1. 能指的借用建构了民族文化的新表达
近些年，中国元素在国际时装周上频频出现。2011年里约时装周，巴西品牌TECA将青花瓷元素融入时装设计。2012年，中国元素更成为国际时装周上夺人眼球的奇葩：久负盛名的伦敦时装周，宋代水墨画成为设计灵感的来源，简约、大方的东方神韵被演绎得淋漓尽致；纽约时装周上Jason Wu将象征着清代元素的顶戴花翎搬上T台秀；无独有偶，巴黎时装周上Dries Van Noten更是以清代元素的整体介入为落脚点，雕龙绣凤、丝绸刺绣，衣襟上的“海水江涯”图案，为秀场营造出梦回大清般的意境。
国际时装品牌以中国元素为灵感，将中国元素的符号能指借用到服装设计之中，逐渐成为引领时尚潮流的风向标。如今，以中国元素为能指的设计思路备受时尚界青睐，这一点不仅体现在时装设计上，在品牌箱包、配饰、家居的设计中，中国元素作为能指也被广泛借用。2011年Dior在中国消费市场上大打生肖牌，借用中国传统文化中的生肖兔作为能指，推出本命年护身符手链，赢得不菲的收益。2012生肖龙年，Dior看准了这一商机，将生肖龙再次借用到本命年护身符系列设计中。Mandy Coon2011年借用生肖兔作为能指，推出的天鹅绒亮片微型兔子手袋，一上市即被一抢而空。Anteprima2012年为庆祝龙年推出的Dragon Kitty价格虽昂贵，却颇为人们所喜爱。芬兰大师库卡波罗更是从中国民间的剪纸艺术中受到启发，将剪纸的主体元素龙图腾作为能指，借用到创作之中，一把简约精致的龙图腾椅应运而生。
如同人们习惯用诗意的能指翡冷翠来意指佛罗伦萨，青花瓷图案、龙凤图腾、水墨丹青等中国元素作为能指，则共同指向意蕴深厚的中国传统文化。与其说国际设计师们怀揣着一份“中国情结”，不如说借用孕育着中国文化精神的中国元素作为能指，已成为国际品牌开拓中国奢侈品消费市场的营销手段。然而，当我们转换视角观照这一现象时，不难发现，将中国元素作为能指，借用于国际时尚品牌设计，融入国际时尚文化之中，也是中国文化“走出去”战略可资借鉴的实践范本。能指的借用——中国元素的借用，可谓中国文化向世界传播的“软着陆”。在国际时尚文化经历了西洋的高调奢华后，优雅内敛的中国元素在设计师美轮美奂的诠释下，拉开了诉说悠远而深沉的中华文明的序幕。
2. 能指的借用造就最经典的文化创意产业
文化创意产业在全球化消费社会的背景中发展起来，是“以文化为依托，以创意为核心，以产品为载体，以满足人们精神文化为基础，以高科技手段为支撑，以网络等新传播手段为主导的一类新兴产业”。[8]“创意”即符号能指的制造，是文化形成产业链的前提，文化创意成为产业，则通过符号能指的借用得以建构。
作为美国大型跨国公司，迪士尼在生产文化产品过程中，成功运用着文化创意的理念，创造出不胜枚举的屏幕形象，其商业模式毋庸置疑已成为文化创意产业的经典。1937年，迪士尼诞生了第一部经典动画长片《白雪公主和七个小矮人》，这让迪士尼作为动画电影品牌，集众多荣耀于一身。这部动画长片问世以后，迪士尼使得动画电影不仅仅只是儿童娱乐的形式，也成为引导潮流的主流电影形态。其后，《木偶奇遇记》《幻想曲》《美女与野兽》《阿拉灯》等动画电影，更是利用绚烂的视觉符号能指、曼妙的听觉符号能指，营造出颇具感召力与影响力的文化产品。迪士尼已成为一个品牌、一种标签、一个符号。为实现品牌价值的最大化，迪士尼开始探索品牌价值链的运作方式。将动画电影中的卡通形象作为符号能指，借用到衍生产品之中。在动画电影《狮子王》推出时，围绕卡通形象“辛巴（Simba）”造型为符号能指，开发出的衍生品层出不穷。电视剧、图书、毛绒玩具、主题公园以及百老汇演出，构建了庞大的链式结构，在为迪士尼公司带来滚滚财源的同时，也深化了迪士尼对文化价值的认识，巩固着迪士尼旺盛的产业生命力。
同时，在全球文化跨国传播背景下，迪士尼敏锐地注意到，要从他国文化中挖掘、汲取养分，攫取异域文化之精髓，为我所用。1998年，迪士尼借用来自中国民间传说的巾帼英雄“花木兰”的形象作为符号能指，将中华女子刚柔相济、英勇无畏的所指内涵，渗透到人物形象能指之中。饱满的人物性格、异国的文化情怀，迅速征服了西方观众，成为流行世界的大众文化产品。
如今，迪士尼已成为包含电影、电视、图书、主题公园、体育用品、电子游戏、互联网等多渠道、产业化发展的大型跨国企业。其创建的文化产品深受世界人民的喜爱。作为一个文化符号，迪士尼无可争议地成为文化创意产业的领头羊。通过符号能指借用，迪士尼产业链继续扩展，迪士尼文化得以传承。
3. 能指的“陌生化”借用——规避“集体无意识”
无意识使人类特定文化中的价值观念与行为准则能够在不自觉的状态下，自然而然地表现出来。符号建构后，通过经常性、重复性实践，形成的无意识可减轻记忆负担。同时，无意识造成的认知惯性、思维定势也使人们忽略了对符号生成机制的体味与审视。针对这一问题，俄国形式主义代表人物什克洛夫斯基曾提出“陌生化”的概念：“艺术之所以存在，就是使人恢复对生活的感觉，就是要人感觉到事物……而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形象变得困难，增强感觉的难度和时间的长度”。[9]能指的“陌生化”借用，是打破思维定式、规避认知惯性的有效途径。
当代画家翁云鹏的油画创作中，“电视”与“电脑”这两种视觉影像符号的承载终端，每每被借用到整幅作品的创作中，成为主体之一。电视、电脑连同其中流动视觉影像的某一帧定格，成为油画作品中视觉语言的符号能指。 油画作品《CA1512航班》中，翁云鹏将9·11事件在电视机中的影像呈现，定格在世贸大楼被撞击后浓烟密布的一瞬间。把电视机连同其中呈现的视觉信息，一并借用到油画作品中，成为符号能指的一部分。与电视机外蓝色色调所渲染的机舱内的宁静、平和的环境形成对照，以第三者的旁观角度，收揽了两个世界正在发生的一切。《望京河荫西路大众餐馆》中，画家将李宇春这一具有代表性的“超级女声”选手，在华丽舞台引吭高歌的电视影像瞬间定格，作为符号能指借用到了油画作品中，作为创作主体的一部分，与画作的另一主体——餐馆的简洁、淳朴形成比对。
人们习惯性地只看到现实世界，或只看到媒介镜像世界，而翁云鹏则把目光延伸开来。当人们谙熟于密集的日常经验，全盘认同影像符号逻辑，从而陷入集体失语境地之时，他以第三者的旁观视角，展示了因朝夕相处而为人们熟视无睹的生活常态。这种“陌生化”的借用方式，唤起了受众对生活的新鲜感受，从而延长了受众观照油画作品的时间，增强了感知难度。这一“影像中的影像”陌生化创作视角，以新的话语方式揭示了媒介镜像与现实世界之间的微妙关系，规避观影经验中的无意识状态。在打破日常经验造成集体失语的同时，也对所处的现实生活提出了反思。
在中国民族音乐领域，伴随着国学文化热的出现，“新雅乐”这一艺术形式应运而生。在艺术审美中，新雅乐汲取古代美学思想，将抽象的古代礼乐文化的符号能指，借用于现代媒介化的表达之中。音乐作品《茶香》中，歌者借用古茶道表演的肢体语言造型，作为符号能指，将表演、音乐、诗词融为一体。在音乐电视《蝶恋花》的视觉传达中，作品借用“古代女子的红唇胭脂纸”“手工刺绣”“古箫笛”“古书籍”等视觉符号能指，将其融入由钢琴伴奏的现代音乐之中，为受众呈现出古韵新唱的视听审美意境。作用于视听感官的现代媒介之所以能够使原本曲高和寡的古代礼乐文化为广大受众所接受，是因为它借助大众传播媒介与现代可视化的音乐形式（即音乐电视），抽象出适宜于大众媒介传播的雅文化的符号能指精髓，将诉诸视听感官的符号能指借用到礼乐文化的表达之中。这一“陌生化”的礼乐文化呈现方式，在为受众创造出耳目一新的视听体验的同时，打破了长期以来人们对雅文化的刻板认知，实现了千年间文化的融通与共鸣。
任何一种符号体系，都浸染着使用群体的集体无意识，无论是媒介符号的逻辑，还是其他符号系统的话语方式。当我们谙熟于这些符号逻辑，这种集体无意识便深深浸润在我们的世界观里，源源不断地传输信息，引导、支配着我们的生活。恰如布迪厄（Pierre Bourdieu）在“关于媒介话语的逻辑表达对人们行为的支配与控制”问题上所谈到的，媒介话语是“通过一种既是认可，又是误识的行为完成的，这种认可和误识的行为是隐藏在意识和意愿深处的观念”。[10]而符号能指的“陌生化”借用，巧妙地选择了一种规避日常经验的符号逻辑进行叙事和意指。这种叙事与意指，通过对符号能指或肢解、或重构、或独立、或群组的手段，表达思想、抒发情感，在文本与受众之间建构起强大的张力，延长了受众的观照时间与感受难度，打碎了正常的议程设置的逻辑体系，将人们谙熟于心的思维惯性肢解后呈现出来。在新媒介技术迅猛发展，符号能指欢腾雀跃的后现代社会，能指的“陌生化”借用仿佛狂欢中的一针清醒剂。它唤起人们以新的视角再度审视熟悉的事物，体味本已熟识的日常生活，规避熟视无睹，化腐朽为神奇。
能指的制造、能指的再造、能指的借用构成了能指丰富性与多样化的机理。从某些具体符号系统中能指的多样化，到承载信息的媒介作为能指的多元化，传播技术的注入与推动不可忽视。技术的不断革新与演进，使得大众传媒通过能指的制造、再造、借用三种途径建构着隐喻的“现实世界”。
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关键词 能指的制造 能指的再造 能指的借用 能指的丰富性
作者信息 隋岩，中国传媒大学中国传播能力建设协同创新中心教授，博士生导师；姜楠，曲阜师范大学信息技术与传播学院助教。
基金项目 本文受教育部哲学社会科学后期资助项目《符号传播理论与实践》（09JHQ039）资助。
现代社会，万物皆为符号。能指大量充斥于各种符号系统，冲击着我们的思维方式，渗透浸染着我们业已“习惯”的文化体系。如果说从经典符号学的角度考察意义的形成机制，是能指与所指由任意性到理据性的过程；那么现今，我们正在感受着的则是各种理据性的颠覆、任意性的组合以及意义建构的新机制。这其中，正是“能指的制造”“能指的再造”与“能指的借用”三种途径建构了丰富多彩的能指，在能指的丰富性中起着至关重要的作用。
一、能指的制造
符号化过程中，万事万物都成为潜在的能指，赋予能指以所指，在产生新的符号、制造新的意义的同时，也使能指不断地丰富。
1. 从任意性到理据性是能指制造的本质
符号学认为，若一个可供感知的事物能代表其直接意指的所指以外的某个事物，则该事物除拥有其自身的使用功能外，还具有传达意义的功能。这时“可供感知的事物”即为能指，“其直接意指的所指以外的某个事物”即为含蓄意指的所指，能指与含蓄意指的所指经意指作用被建构。这是一个从任意性到理据性的过程。
在能指与所指关系的建构过程中，同一个所指可由不同的能指来意指，能指与所指的关系并非与生俱来、“天然胶合”。这一现象说明能指与所指之间并无必然的联系，是制造能指的符号使用者赋予了其与所指的关系“映射”。也就是说，从能指的制造到建构意指关系的最初是任意性的。然而，“一张用来读书写字的家具”被称之为“书桌”（文字语言符号），则是由最初的任意性被社会历史的发展约定俗成为“人类共同的遗产”。这时，符号的能指与所指关系，便具有了不可随意更改的理据性。受新康德主义哲学的影响，德国符号主义哲学家卡西尔（Enst Cassirer）在其《人论》一书中提出了他的“符号哲学”。他认为，在人类的进化过程中，符号的印记越来越重。与其说人类是“理性的动物”，倒不如说人类是“符号的动物”。人类正是通过符号的构筑与运用，创造着历史文化，拓展着生存时空。[1]编码解码理论的创始人斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在《电视讨论中的编码和译码》一书中指出，代码是一种受规则制约的符号系统。代码本身作为能指，不具备与所指的天然关联性；而其所指——电视文化所要传播的意识形态，则是社会化约定俗成的。他把电视的这种渗透进意识形态的代码规则，看做是任何一种文化语境中的全体成员都要共同遵守的规则，是民族文化中用来生产文化和传播意义的。[2]也就是说制造能指，使其与所指相关联，是一个从任意性到理据性的过程。
当今的媒介技术正是利用“任意性到理据性”手段批量制造着丰富繁多的能指。从任意性到理据性的发展过程本身就是形成意义、传达意义的过程，是寻求能指来表达所指的过程，也是能指的制造过程。人类就是在口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播的时代历程中，分别选择了有声语言、文字语言、图像与文字、电子文字与电子图像作为符号能指来表达自身、与人交流、传达思想、书写历史的。所以说，“能指的制造”与“任意性到理据性的意义建构过程”异曲同工。
2. 媒介技术赋予制造五彩斑斓能指以多种手段
麦克卢汉在《理解媒介》一书中曾列举出20余种媒介，每一种媒介又都制造着各异的能指，可以想象，俯仰生息的这个世界跳跃着的能指是何等丰富。当然，媒介形式的繁荣有赖于媒介技术的发展。
广告，这种依靠大众媒介作为宣传手段的传播形式，是媒介技术变革与发展最明显的受益者。从纸质形式的文字符号能指的批量印刷，到彩色大画面视觉符号能指的写真喷绘；从传统的二维符号能指的信息传达，到现今多维度符号能指的空间展现；从广告宣传中僵硬死板的符号能指，到电子翻板呈现的活泼的视觉体验；从单一感官刺激的符号能指，到多元化、多层次的感官延伸中的符号能指……我们不难发现，正是现代媒介技术赋予能指制造以多种手段，延伸与拓展了信息传播的思维空间与现实时空。
在这个广告如同空气中的氧气一般充斥着大众生活的消费社会，媒介广告之所以成为具有符号价值的社会图腾，[3]正是因其通过能指的制造，建构着商品的社会属性与社会意义——符号含蓄意指的所指。同时，作为诞生于消费社会的重要媒介形式，广告也承载着推行消费文化的深层目的。跨国资本为了在更广阔的范围内生存，通常借助五彩斑斓的能指来塑造契合目标国家大众消费心理的广告，实现消费文化的跨国传播。通用汽车公司为抢夺中国市场占有率，锁定中国的80后一代为其新款雪佛兰汽车的目标受众，推出了对年轻人精神追求给予肯定与支持的主题广告——《热爱我的热爱》。选择“汽车设计师”“老物件精品店店主”“曼陀铃演奏家”“徒步旅行者”四个步入而立之年的80后人物，作为象征80后“我”的个性符号能指，用各自的真实经历演绎着奋斗历程，彰显追求梦想道路中的艰辛与执著。在物件细节方面，精心选用“泛青的老照片”“粗颗粒状的胶片”“12寸球面电视”等作为符号能指，强烈唤起了中国80后一代关于童年的回忆。广告综合运用文字符号能指、有声语言符号能指、图像符号能指等媒介技术赋予的多种手段，并通过能指的意指组合实现殊途同归的愿望，在其所营造的传媒场中企图达到合力传播的终极效果，将营销目的高明地融入丰富的能指之中，激起了中国大众汽车消费主体在消费心理上的共鸣。
大众传媒时代，媒介技术推动着多元化的符号能指的制造。它使符号能指与其直接意指的所指之间的联系被粉碎，借助视听语言符号能指的排列组合来规划和处理信息，企图达到建立新的意指组合的目的。在意义的建构过程中，同时渗透进消费理念、文化风尚、道德观念、价值体系。恰如麦克卢汉所言：“技术使人的一种感官延伸时，随着新技术的内化，文化的新型转换也迅速发生。”[4]媒体技术推动着能指制造手段前进的同时，也促成了文化形态的转型。 3. 时代精神是能指制造的内涵
不同时期能指的制造，镌刻着不同的时代烙印。
1640—1688年英国资产阶级革命的胜利，标志着人类社会从封建主义时代进入资本主义时代。新的社会形态较之旧的封建时期虽是人类社会的伟大进步，然而却伴随着更加血腥的盘剥方式——剩余价值的榨取，对于这个伟大而又血腥的历史进步，文学艺术家以真实再现、典型反映的方式予以忠实的记录，也即现实主义的创作手法，从符号学的角度来说，就是能指（艺术形式）、所指（艺术内容、思想、情感、精神）与所指事物（客观世界、社会生活）的高度统一，于是，再现型符号，成为该历史时期文艺话语的主要表意方式。
19世纪末至20世纪60年代，两次世界大战带来的政治动乱、经济萧条使得社会危机重重。信仰危机与价值观的崩溃让人们对现实世界彻底失望。这种特定的社会政治经济形势直接影响着文学家、艺术家们的思想，此时的文艺领域虽然流派众多，却都共同表达着对现实生活的厌弃，转而去挖掘主观世界，从符号学来讲，就是拒斥所指事物，只求得能指与所指的一致；也即放弃对客观世界的观照，转向主观，寻求内心世界与艺术表达的统一。“为艺术而艺术”“绘画不作自然的仆从”等观念，体现了这一时期的文艺创作规律。
20世纪60年代以后，资本的运营、技术的创新与现代管理体系的优化促使经济持续繁荣，在此基础上建立起来的后工业消费社会的一个显著特征，就是产能过剩。于是，刺激消费、以消费拉动生产成为社会发展的动力。在后工业消费社会里，人们对商品的关注不再停留在物理属性、使用价值上；相反，文化特性、符号价值、形象价值成为人们热衷追求的消费目标，物质产品中的非物质因素，如品牌、装潢设计、广告等成为拉动经济增长的新动力。同时，后工业时代的大众传播媒介、尤其是电子媒介技术的发展，促成符号的快速繁衍扩展，符号能指的丰盈掩盖了思想的缺失，电子传播媒介的远距离实时传送消解了现实的场域性。能指掩盖了思想，切断了与现实的直接关联，逐渐与所指、所指事物分离，开始遵循符号自身的逻辑。换句话说，能指被解放了，也被放逐了，它不仅拒斥所指事物，甚至抛弃了所指，成为鲍德里亚所谓的“漂移的能指”。以“能指的狂欢”为特征的后现代主义不仅表现为一种文学征候、艺术表现，更是一个时代的文化特征。
然而，后现代社会媒介化、消费性的时代特征，使能指一味地追逐于形式，成为能指的狂欢、符号的游戏。那么，失去了所指内涵及其对所指事物的观照，单纯的“能指的狂欢”是否还具有符号传播意义的机制呢？当一系列无关联语义的文本，以一种无所畏惧、无所信仰的姿态，肢解着千百年营造的价值体系与文化传统之时，意识的深度、生命的意义是否还存在？其实，能指的狂欢、碎片化的个性张扬本身就是所指、就是意义。这是后现代文化的时代必然性，也彰显了能指制造所镌刻的时代内涵。
二、能指的再造
1. 能指的再造是历史性的、社会化的过程
社会化是社会学的重要概念，是人类特有的行为，指由自然人到社会人的转变过程，是社会交往的基础。人的社会化，是个人在特定文化支配下，接受社会文化、认同时代文化的过程。[5]而符号能指也需要在时代文化的支配下存在，随着历史条件与时代语境的变化而变化。能指的再造就是这样一个过程，它来源于时代文化、折射着时代文化、实现着时代文化的语义表达。
纵观世界建筑艺术的发展历程，每个时代的建筑作为实物符号，都相当灵敏地反映着社会的变动与生产力的进步。奴隶制社会，强暴的中央集权制与发达的宗教观念，使得这一时期的建筑物以宫殿、陵墓和庙宇为主。古埃及金字塔、两河流域月神台、古希腊帕提农神庙、古罗马斗兽场等建筑作为符号，均以花岗岩石配和大量浮雕的外观能指为特征。这一时期的建筑风格，反映了人类社会中留存的原始拜物教的文化痕迹。当欧洲进入封建的中世纪，基督教文化笼罩着整个社会。位于君士坦丁堡的圣索菲亚大教堂，是拜占庭帝国极盛时代的标志。多彩的大理石贴面、高敞宽阔的穹顶、金箔镶嵌的大理石柱头，玻璃摩赛克装饰灯作为符号能指，构成了盛大、华丽、不可一世的威严。此时的建筑设计彰显着浓烈的宗教气氛，远远超出作为建筑的实用功能。文艺复兴时代的开启，打破了中世纪宗教的禁锢和枷锁，带来了反封建、倡理性的思想理念，建筑风格追求合乎理性的稳定感。圣彼得大教堂采用饱满充实的球面轮廓外观作为能指，给人以统一、安定之感。巴洛克建筑采用大胆艳丽的色彩、非理性的组合，打破了建筑、雕塑与绘画的界限。它们相互渗透之中所呈现的外观作为符号能指，象征着对自由精神的追求与对传统的反叛。
同样的，商品标志作为象征品牌文化的符号能指，也在不断改进与再造中折射着时代赋予的新定位。大众汽车的第一个LOGO诞生于1939年，由一名奥地利籍工程师弗朗茨·泽维尔·瑞姆兹所设计。LOGO由黑白两色搭配而成，中心的VW字母上下罗列，齿轮状的圆环将其圈在其中，是当时帝国劳工阵线（Deutsche Arbeitsfront，DAF）标志的一部分，外侧四个被称为“太阳轮”的标志顺时针排列。“太阳轮”是“Kraft Durch Freude”组织标志的一部分，意思是“欢乐带来力量组织”。[6]显然，“齿轮”与“太阳轮”是德国纳粹统治的权力象征。之后，或许是为简洁与美观的需要，这一能指经过再造去掉了原有的“太阳轮”标志。1945年二战结束，英国人控制了大众汽车的生产制造权。原来的LOGO能指经历了又一次再造，那些明显代表纳粹标志的图形被全部去掉，只保留了中心的VW字母和外围的简洁圆环。纳粹独裁统治的崩溃，让大众汽车迈向了新的征程。如今大众汽车的LOGO作为符号能指，不再是单调的黑与白的对立，而采用了在商业设计中强调科技性的蓝色。2000年以后，大众汽车正式把能指蓝色作为其标准色，并将3D效果渗透在标志的设计中。
可见，能指就是通过适应不同时代的需求而不断被革新和再造的。然而能指的再造并非全盘否定之前的一切，而是继承与发展的过程。纵观可口可乐LOGO的演变，几乎每一次变化都保留着视觉设计中独特的斯宾塞字体作为能指。在最近的标志变更中，仍旧沿用着这种字体，同时继续使用着20世纪50年代以来，可口可乐商标中的专有红色与波浪形飘带。所不同的是，能指再造过程中，将红色运用到了经典的斯宾塞字体上，同时增强了红色的深度，强化了LOGO的立体感，红色的字体在白色背景的衬托下更加醒目清晰。 美国著名社会学家奥格本认为，人的社会化过程是个人接受世代累积的文化遗产的过程。同样，能指的再造也正是保持社会文化的传递，延续文化遗产，同时与受众建立新的沟通方式的历史性、社会化过程。
2. 能指再造的历史性为祛除消极所指提供可能
如前所述，能指的再造是历史性、社会化的过程。不同历史语境与时代文化支配着符号能指的再造，使其随着时代语境的变化而变化，以满足特定文化的语义表达。然而，无论是社会化还是历史性都说明能指的再造并非一蹴而就，它是一个过程。正是这个再造的过程为祛除消极所指提供了可能性。
主权丧失、精神屈辱、山河分崩离析、帝国主义强盗般的为所欲为，是中国近代史沉重的画面，是旧中国的遗产。“鸦片”“东亚病夫”“闭关锁国”“丧权辱国”“裹小脚”“长辫子”被抽象成旧中国形象的符号能指，渗透着守旧落后、屈辱腐朽的所指内涵，这些消极所指的祛除，在崛起的新中国发展史中得以实现。尤其是20世纪90年代以来，“中国制造”被贴在出口到世界各地的中国产品上，成为一种符号能指，蕴含着“物美价廉”“中国制造能力”的所指。
然而，在中国参与全球化竞争的浪潮中，象征中国形象的符号的重构并非一帆风顺，消极所指的祛除也并非无所阻碍。能指的再造，同时经历着世界环境与全球经济新时期的考验。从作为符号能指的“中国制造”，到“中国创造”的变迁史，也是快速发展的中国极其庞大制造体系变革的历史。在曲折发展后成为世界经济重要支点的同时，“中国制造”也迎来了越来越多挑剔的目光。与“德国制造”被誉以“高品质”，“日本制造”被冠以“高科技”相反，“中国制造”虽同样有所“标签”，但其指向却是“粗制滥造”“无技术含量”的消极含蓄意指。究其根源，“中国制造”的大多数企业缺乏真正的核心技术，产品大多是模仿，创新力低下。如此社会背景下，我国制造业加大技术研发投入，创造出了真正拥有自主知识产权的产品，在提升技术含量的同时，注意保证产品的质量。能指由“中国制造”再造成为“中国创造”。
有人说一部中国近代史就是一声长叹，那么，融合传统符号与时代符号的新中国成长史，则更像饱含激情的咏叹调。能指再造在历史流变的咏叹中发声，消极所指被尘封在时代变革的洪流中，象征中国国家形象的新符号意指组合随之建立。
3. 解构性、戏谑性、碎片化是后现代语境下能指再造的表征
产能过剩时代的消费性特征，使得符号价值、形象价值成为社会文化语态的核心。符号能指不仅切断了与所指事物（即现实社会）的直接关联，同时逐渐与所指分离，开始表征自身的逻辑。由于能指再造受历史语境与时代文化的支配，后现代语境下能指再造，不可避免地带有解构性、戏谑性、碎片化的思维特征。
波普艺术与艳俗艺术，即体现了这种思维特征。在探索商业文化与通俗艺术关联性的道路中，波普艺术诞生了。美国波普艺术集大成者安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的代表作《玛丽莲·梦露》，以美国影星玛丽莲·梦露的头像照片底版为能指原型，通过丝网印刷技术，生成同样五官、同样神态的色彩缤纷的梦露肖像组图，对原有能指进行再造。作品借助强烈的色彩对比，令拼贴与重复构建的符号表象（能指）轮番轰炸着受众的视神经。这种组接式能指的再造，消解了原有能指与所指——好莱坞性感多变女影星的关联。机械性的重复、整齐划一的罗列，似乎是在有意消除人物个性与感情色彩，传达出冷漠、空虚、疏离之感。这正是商业文明高度发达的后现代社会中人们的内在情感体现。
中国的“政治波普”艺术，在20世纪90年代引起过巨大的国际反响，成为史无前例的新艺术表达方式。其巧妙地利用了中西政治话语的差异，以现代艺术创作手法，把具有鲜明文化特征的中国政治符号能指，与西方商业符号能指相并置，并以此作为释义的背景。王广义是我国政治波普艺术的代表性画家，其作品《大批判》系列，以“文革”时期人物肖像为能指，将具有时代特征的典型形象与西方的商业文明融为一体。工农兵大批判宣传画作为能指，与“万宝路”“派克”“卡地亚”“可口可乐”等能指，以广告招贴画的形式结合在一起，将中国政治符号与西方消费符号的“现成品”并置，两种强力意识形态符号在能指结合中，相互解构，成为失去所指与所指事物的漂浮碎片。这些碎片形成，一针见血地表达了艺术家对政治乌托邦主义和西方商业文明的双重讽喻，建构着艺术家对中国新时期思想解放运动之审视的所指内涵。那些具象的“现成品”、孤独的碎片作为能指，在调侃式的政治语式、“去政治化”的意指组合作用下，打破了能指与所指之间的固有机制，比抽象的标签更具传播力。在文化的跨国传播视野下，这种极具“政治隐匿性”的波普艺术，无疑是一种机智策略。
政治波普艺术把西方人充满荒谬性与随意性的东方幻想作为能指，用轻松活泼的机械复制、夸张、反讽、拼贴、戏仿等意指手法，把原始题材中固定能指的政治隐喻击得粉碎，在娱乐、戏谑、颠覆中瓦解了根深蒂固的所指内涵，让碎片化的“现成品”重构与再造着符号本身的意义框架。
当铺天盖地的商业氛围狂风暴雨般席卷20世纪90年代的中国大地，极度无知的暴发户心态成为大众文化的核心价值时，被称为“故事新编”的艳俗艺术应运而生。有人说，艳俗艺术是波普艺术的一种变体，因其习惯于从现实中拿来现成的符号为我所用。更准确地说，艳俗艺术倾向于直截了当地从民间与流行文化中寻找符号能指进行再造，将政治立场消解于泼皮的商业游戏之中。月份牌、年画、陶瓷工艺品常常成为能指的原型，利用拼装、改造、挪用、夸张等近乎玩世不恭的姿态实现着颠覆性、戏谑性的再造目的。罗氏兄弟1999年创造的漆画《欢迎世界名牌》，以中国传统年画为能指原型，选择年画“年年有余”中的胖娃娃视觉符号能指进行再造，使之以各种姿态欢天喜地地拥抱世界名牌。
作品隐约透露着创作者的感情色彩，然而探其究竟似乎又找不出恰当的表述。恰如郭晓川在谈及艳俗艺术时所讲：艳俗艺术家体现的态度呈隐性状态，既非明确的肯定，也非明确的否定，更多的是“置疑”或“悬搁”。它说明置于世界范围的后现代语境中的中国社会价值评判的多维性。面对社会现实的多面性，人们面临着“失语”的窘境。[7] 在解构性、戏谑性的能指再造过程中，规避权力行为、拒绝意识形态支配，与其说有“媚俗”“迎合”姿态，不如说是对固有权力机制更有力的抗争。那些脱离了所指与所指事物的碎片化能指，以揶揄、嘲笑的泼皮姿态重构与再造着符号自身的意义框架。或许这正是失语中一种无可奈何的言说。
三、能指的借用
1. 能指的借用建构了民族文化的新表达
近些年，中国元素在国际时装周上频频出现。2011年里约时装周，巴西品牌TECA将青花瓷元素融入时装设计。2012年，中国元素更成为国际时装周上夺人眼球的奇葩：久负盛名的伦敦时装周，宋代水墨画成为设计灵感的来源，简约、大方的东方神韵被演绎得淋漓尽致；纽约时装周上Jason Wu将象征着清代元素的顶戴花翎搬上T台秀；无独有偶，巴黎时装周上Dries Van Noten更是以清代元素的整体介入为落脚点，雕龙绣凤、丝绸刺绣，衣襟上的“海水江涯”图案，为秀场营造出梦回大清般的意境。
国际时装品牌以中国元素为灵感，将中国元素的符号能指借用到服装设计之中，逐渐成为引领时尚潮流的风向标。如今，以中国元素为能指的设计思路备受时尚界青睐，这一点不仅体现在时装设计上，在品牌箱包、配饰、家居的设计中，中国元素作为能指也被广泛借用。2011年Dior在中国消费市场上大打生肖牌，借用中国传统文化中的生肖兔作为能指，推出本命年护身符手链，赢得不菲的收益。2012生肖龙年，Dior看准了这一商机，将生肖龙再次借用到本命年护身符系列设计中。Mandy Coon2011年借用生肖兔作为能指，推出的天鹅绒亮片微型兔子手袋，一上市即被一抢而空。Anteprima2012年为庆祝龙年推出的Dragon Kitty价格虽昂贵，却颇为人们所喜爱。芬兰大师库卡波罗更是从中国民间的剪纸艺术中受到启发，将剪纸的主体元素龙图腾作为能指，借用到创作之中，一把简约精致的龙图腾椅应运而生。
如同人们习惯用诗意的能指翡冷翠来意指佛罗伦萨，青花瓷图案、龙凤图腾、水墨丹青等中国元素作为能指，则共同指向意蕴深厚的中国传统文化。与其说国际设计师们怀揣着一份“中国情结”，不如说借用孕育着中国文化精神的中国元素作为能指，已成为国际品牌开拓中国奢侈品消费市场的营销手段。然而，当我们转换视角观照这一现象时，不难发现，将中国元素作为能指，借用于国际时尚品牌设计，融入国际时尚文化之中，也是中国文化“走出去”战略可资借鉴的实践范本。能指的借用——中国元素的借用，可谓中国文化向世界传播的“软着陆”。在国际时尚文化经历了西洋的高调奢华后，优雅内敛的中国元素在设计师美轮美奂的诠释下，拉开了诉说悠远而深沉的中华文明的序幕。
2. 能指的借用造就最经典的文化创意产业
文化创意产业在全球化消费社会的背景中发展起来，是“以文化为依托，以创意为核心，以产品为载体，以满足人们精神文化为基础，以高科技手段为支撑，以网络等新传播手段为主导的一类新兴产业”。[8]“创意”即符号能指的制造，是文化形成产业链的前提，文化创意成为产业，则通过符号能指的借用得以建构。
作为美国大型跨国公司，迪士尼在生产文化产品过程中，成功运用着文化创意的理念，创造出不胜枚举的屏幕形象，其商业模式毋庸置疑已成为文化创意产业的经典。1937年，迪士尼诞生了第一部经典动画长片《白雪公主和七个小矮人》，这让迪士尼作为动画电影品牌，集众多荣耀于一身。这部动画长片问世以后，迪士尼使得动画电影不仅仅只是儿童娱乐的形式，也成为引导潮流的主流电影形态。其后，《木偶奇遇记》《幻想曲》《美女与野兽》《阿拉灯》等动画电影，更是利用绚烂的视觉符号能指、曼妙的听觉符号能指，营造出颇具感召力与影响力的文化产品。迪士尼已成为一个品牌、一种标签、一个符号。为实现品牌价值的最大化，迪士尼开始探索品牌价值链的运作方式。将动画电影中的卡通形象作为符号能指，借用到衍生产品之中。在动画电影《狮子王》推出时，围绕卡通形象“辛巴（Simba）”造型为符号能指，开发出的衍生品层出不穷。电视剧、图书、毛绒玩具、主题公园以及百老汇演出，构建了庞大的链式结构，在为迪士尼公司带来滚滚财源的同时，也深化了迪士尼对文化价值的认识，巩固着迪士尼旺盛的产业生命力。
同时，在全球文化跨国传播背景下，迪士尼敏锐地注意到，要从他国文化中挖掘、汲取养分，攫取异域文化之精髓，为我所用。1998年，迪士尼借用来自中国民间传说的巾帼英雄“花木兰”的形象作为符号能指，将中华女子刚柔相济、英勇无畏的所指内涵，渗透到人物形象能指之中。饱满的人物性格、异国的文化情怀，迅速征服了西方观众，成为流行世界的大众文化产品。
如今，迪士尼已成为包含电影、电视、图书、主题公园、体育用品、电子游戏、互联网等多渠道、产业化发展的大型跨国企业。其创建的文化产品深受世界人民的喜爱。作为一个文化符号，迪士尼无可争议地成为文化创意产业的领头羊。通过符号能指借用，迪士尼产业链继续扩展，迪士尼文化得以传承。
3. 能指的“陌生化”借用——规避“集体无意识”
无意识使人类特定文化中的价值观念与行为准则能够在不自觉的状态下，自然而然地表现出来。符号建构后，通过经常性、重复性实践，形成的无意识可减轻记忆负担。同时，无意识造成的认知惯性、思维定势也使人们忽略了对符号生成机制的体味与审视。针对这一问题，俄国形式主义代表人物什克洛夫斯基曾提出“陌生化”的概念：“艺术之所以存在，就是使人恢复对生活的感觉，就是要人感觉到事物……而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形象变得困难，增强感觉的难度和时间的长度”。[9]能指的“陌生化”借用，是打破思维定式、规避认知惯性的有效途径。
当代画家翁云鹏的油画创作中，“电视”与“电脑”这两种视觉影像符号的承载终端，每每被借用到整幅作品的创作中，成为主体之一。电视、电脑连同其中流动视觉影像的某一帧定格，成为油画作品中视觉语言的符号能指。 油画作品《CA1512航班》中，翁云鹏将9·11事件在电视机中的影像呈现，定格在世贸大楼被撞击后浓烟密布的一瞬间。把电视机连同其中呈现的视觉信息，一并借用到油画作品中，成为符号能指的一部分。与电视机外蓝色色调所渲染的机舱内的宁静、平和的环境形成对照，以第三者的旁观角度，收揽了两个世界正在发生的一切。《望京河荫西路大众餐馆》中，画家将李宇春这一具有代表性的“超级女声”选手，在华丽舞台引吭高歌的电视影像瞬间定格，作为符号能指借用到了油画作品中，作为创作主体的一部分，与画作的另一主体——餐馆的简洁、淳朴形成比对。
人们习惯性地只看到现实世界，或只看到媒介镜像世界，而翁云鹏则把目光延伸开来。当人们谙熟于密集的日常经验，全盘认同影像符号逻辑，从而陷入集体失语境地之时，他以第三者的旁观视角，展示了因朝夕相处而为人们熟视无睹的生活常态。这种“陌生化”的借用方式，唤起了受众对生活的新鲜感受，从而延长了受众观照油画作品的时间，增强了感知难度。这一“影像中的影像”陌生化创作视角，以新的话语方式揭示了媒介镜像与现实世界之间的微妙关系，规避观影经验中的无意识状态。在打破日常经验造成集体失语的同时，也对所处的现实生活提出了反思。
在中国民族音乐领域，伴随着国学文化热的出现，“新雅乐”这一艺术形式应运而生。在艺术审美中，新雅乐汲取古代美学思想，将抽象的古代礼乐文化的符号能指，借用于现代媒介化的表达之中。音乐作品《茶香》中，歌者借用古茶道表演的肢体语言造型，作为符号能指，将表演、音乐、诗词融为一体。在音乐电视《蝶恋花》的视觉传达中，作品借用“古代女子的红唇胭脂纸”“手工刺绣”“古箫笛”“古书籍”等视觉符号能指，将其融入由钢琴伴奏的现代音乐之中，为受众呈现出古韵新唱的视听审美意境。作用于视听感官的现代媒介之所以能够使原本曲高和寡的古代礼乐文化为广大受众所接受，是因为它借助大众传播媒介与现代可视化的音乐形式（即音乐电视），抽象出适宜于大众媒介传播的雅文化的符号能指精髓，将诉诸视听感官的符号能指借用到礼乐文化的表达之中。这一“陌生化”的礼乐文化呈现方式，在为受众创造出耳目一新的视听体验的同时，打破了长期以来人们对雅文化的刻板认知，实现了千年间文化的融通与共鸣。
任何一种符号体系，都浸染着使用群体的集体无意识，无论是媒介符号的逻辑，还是其他符号系统的话语方式。当我们谙熟于这些符号逻辑，这种集体无意识便深深浸润在我们的世界观里，源源不断地传输信息，引导、支配着我们的生活。恰如布迪厄（Pierre Bourdieu）在“关于媒介话语的逻辑表达对人们行为的支配与控制”问题上所谈到的，媒介话语是“通过一种既是认可，又是误识的行为完成的，这种认可和误识的行为是隐藏在意识和意愿深处的观念”。[10]而符号能指的“陌生化”借用，巧妙地选择了一种规避日常经验的符号逻辑进行叙事和意指。这种叙事与意指，通过对符号能指或肢解、或重构、或独立、或群组的手段，表达思想、抒发情感，在文本与受众之间建构起强大的张力，延长了受众的观照时间与感受难度，打碎了正常的议程设置的逻辑体系，将人们谙熟于心的思维惯性肢解后呈现出来。在新媒介技术迅猛发展，符号能指欢腾雀跃的后现代社会，能指的“陌生化”借用仿佛狂欢中的一针清醒剂。它唤起人们以新的视角再度审视熟悉的事物，体味本已熟识的日常生活，规避熟视无睹，化腐朽为神奇。
能指的制造、能指的再造、能指的借用构成了能指丰富性与多样化的机理。从某些具体符号系统中能指的多样化，到承载信息的媒介作为能指的多元化，传播技术的注入与推动不可忽视。技术的不断革新与演进，使得大众传媒通过能指的制造、再造、借用三种途径建构着隐喻的“现实世界”。
参考文献：
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[10] [法] 布迪厄. 语言与符号暴力[M]. 北京：华夏出版社，1996.