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[摘 要] 广告文体，作为一种具有很高商业价值的实用性文体，具有独特的艺术形式和语言特征。本文试论英文广告语言需要遵循的一个基本原则—KISS原则，即Keep it simple and sweet，是指广告语言要力求简洁和美感。简洁可以通过通俗词汇，简单句法来实现；美感可以通过选用美好褒义词汇，有效借助修辞手法和创设积极温馨意境来营造，最终在低成本实现广告宣传目的的同时，达到言简而意远的境界，从而超越平凡，铸就经典。
[关键词] KISS原则 简洁 美感
当今社会，广告无处不在。英语作为世界上使用最广泛的语言, 成为许多国家推销商品的广告语言, 形成了广告英语这一具有很高商业价值的实用文体。KISS原则，即keep it simple and sweet, 是广告语言应该坚持的重要原则之一。本文通过词汇，句法，修辞等方面的分析试论KISS原则在英语广告文体中的有效实现，探究言简意远境界的营造技巧，对广告文书及英语学习者有一定的指导意义。
一、简洁
简洁美是广告英语语言艺术的显著特色，集中表现在词汇和句法两个主要方面:
1.词汇。广告英语讲求浓缩凝练，通俗易懂。所以常选用简短动词，单音节形容词，口语常见词，缩略语等。如根据英国语言学家G·H·Leech的统计, 广告英语中使用频率最高的20个形容词中有16个是单音节形容词, 分别是:new, good (better, best), fine ,free ,fresh, full, sure ,clean ,crisp ,big ,great, real, easy, bright ,safe, rich。
2.句法。广告力求在有限的时间和空间内传达尽可能多的信息。因此就句式而言, 广告英语多用言简意赅、准确生动的简单句、疑问句、祈使句、省略句和感叹句等, 以求达到“广而告之”的功效。
(1)简单句。如可口可乐广告:Enjoy Coca-Cole! (请喝可口可乐!); 雀巢咖啡广告:The taste is great. (味道好极了。); 越南航空公司的广告: Good morning, world! (早上好,世界!)一句简单的问候语, 烘托出一种亲切,友好,温暖的气氛, 再配上“world”这个具有宏观含义的单词, 表现出乘坐飞机, 鸟瞰天下, 向全球打招呼的气势。
(2)疑问句。采用疑问句也是广告英语句法的一种形式, 它可直接抓住消费者的注意力。如一则乌发乳广告: Are you going grey too early? (你的乌发是否过早变白了?) 这则站在消费者立场以疑问句形式出现的广告并不需要人们做出回答, 其目的在于激起消费者的兴趣, 引起他们的思考和共鸣, 有利于缩短广告商和消费者之间的距离, 以一种亲切感来赢得消费者的信赖并达到促销目的。
(3)省略句。由于广告费用昂贵, 广告商就力图用最少的篇幅、时间、费用收到最大的宣传效果, 省略句正好能满足这方面的要求。广告英语大量使用省略手法, 表现出极强的自由性。如Wanted! (招聘!)这是一则招聘的独词广告, 它简练到只剩下一个谓语动词的程度, 广告虽只用了一个词, 却直截了当地表达了主题。Refresh! (令你爽快!) 这种类型的广告从心理学的角度出发,故意省略主宾等句式结构, 不说明具体内容, 通过省略达到制造悬念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可见, 省略句使广告简明扼要, 突出重点, 抓住关键词汇, 达到一语惊人的效果。
(4)感叹句。感叹句可表示人的情绪和感情等。使用感叹句的广告, 鼓动性和口语化特点很强,容易引起强烈的情感,如Guinness啤酒广告My Goodness! My Guinness! (我的天啊,我的Guinness!), 该广告巧妙地把产品的名称与口语中表示惊讶的说法My goodness组合在一起,使前后两句极其相似,产生强烈的对称性视觉效果。goodness与Guinness的头韵与尾韵又相同,读起来琅琅上口, 产生音色优美的听觉效果, 从含义上还生动地刻画出人们饮用该啤酒后赞不绝口的情景, 成为形式与内涵,视觉与听觉的美妙组合。
二、美感
美感可以通过选用美好褒义词汇，有效借助修辞手法和创设积极温馨意境来营造，最终在低成本实现广告宣传目的的同时，给消费者带来精神上的享受。
1.褒义词汇。文字优美,读来使人心情舒畅,容易接受。如为了吸引顾客,英语广告中大量使用表示“独一无二”、“完美无缺”等概念的词语,堆砌描绘性形容词,频繁使用形容词、副词的比较级和最高级,使广告具有很强的感召力。如一则银行广告Small deposit, big return. (小额存款, 巨额收益); 又如The Star Restaurant; Finest French Food; Cozy Atmosphere & Soft Music星星大酒家精美法国菜系音乐柔和气氛舒畅. 这则给人一种高雅、舒适的感觉,设计者利用心理暗示,将“星星大酒家是一个既能享受美食, 又能让人舒适地消磨时光的好去处”的信息传递给读者,使消费者心中产生一种优美的情调,制造了一个肯定的情绪气氛,达到让消费者接受的目的。
2.修辞手法的使用。广告常用修辞手法有比喻, 双关, 拟人、排比结构, 押韵、重复等。如Mild as May. (万宝路香烟广告) 五月的英格兰岛鸟语花香, 是一年最美丽的月份, 把香烟比作五月的温柔, 比喻的修辞手法中渗透着丰富的文化内涵。Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony. (高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。) (索尼音响的广告) 押韵(rhyming)；又如He was born in 1639,and he's still flying with us today. 拟人(personification)。该句为United Airline的广告,将航空公司比作300多岁的老人,强调的公司悠久的历史,和亲善的人性。
3.创设积极温馨意境。广告语言意境的高低影响着传播效果。那些包含了深刻思想和感情内涵的广告语言容易引起我们的共鸣, 容易留下更加深刻的印象。意境美是某种理念, 更接近受众的终极心理需求——真与善。如克拉德急救产品广告: Mother Them With A Guard: The best thing in life should be handled with care. Tender Loving Care. And that’s what Curity first-aid products are all about. From our “ouch less” Guard Bandage to our Curity Wet proof Adhesive Tape, Curasorb Pads, and Strentch Gause. Curity makes them all protect as comfortably as possible——to help you be more comforting. That’s why so many mothers show their care with Curity.借助词类转类法把名词当作动词来用,赋予名词以新意,非常贴切地把克拉德的急救产品和母亲般的爱联系起来。没有人不需要母亲的爱,没有哪个母亲不想表达自己的爱。这则充满感情色彩的广告意境深远,以它营造的亲情氛围唤起了人们内心深层次的共鸣。
广告英语的KISS原则讲求简洁和美感, 通过本篇的分析, 可以总结出KISS原则的有效实现，需要充分调用词汇，句法，修辞三个方面的技巧，积极营造简约美好的悠远意境。从而在实现广告宣传目的的同时，提升英语广告的艺术魅力和文化内涵。
参考文献：
[1]G. H. Leech. Advertising in English [M].London:Longman,1966
[2]陈玉红 杨荣琦:英文广告文体与欣赏.武汉:华中理工大学出版社,1995
[3]廖世翘:英语应用文(增订本)[M].长沙:湖南教育出版社, 1980
[4]石 平:论广告英语的语言特点[J].安徽大学学报,1997,(4):42
[5]王朝文:美学概论.北京:人民出版社,1991，117第4期
[6]朱文俊:现代英语语言与文化研究.北京:北京语言学院出版社, 1994
[关键词] KISS原则 简洁 美感
当今社会，广告无处不在。英语作为世界上使用最广泛的语言, 成为许多国家推销商品的广告语言, 形成了广告英语这一具有很高商业价值的实用文体。KISS原则，即keep it simple and sweet, 是广告语言应该坚持的重要原则之一。本文通过词汇，句法，修辞等方面的分析试论KISS原则在英语广告文体中的有效实现，探究言简意远境界的营造技巧，对广告文书及英语学习者有一定的指导意义。
一、简洁
简洁美是广告英语语言艺术的显著特色，集中表现在词汇和句法两个主要方面:
1.词汇。广告英语讲求浓缩凝练，通俗易懂。所以常选用简短动词，单音节形容词，口语常见词，缩略语等。如根据英国语言学家G·H·Leech的统计, 广告英语中使用频率最高的20个形容词中有16个是单音节形容词, 分别是:new, good (better, best), fine ,free ,fresh, full, sure ,clean ,crisp ,big ,great, real, easy, bright ,safe, rich。
2.句法。广告力求在有限的时间和空间内传达尽可能多的信息。因此就句式而言, 广告英语多用言简意赅、准确生动的简单句、疑问句、祈使句、省略句和感叹句等, 以求达到“广而告之”的功效。
(1)简单句。如可口可乐广告:Enjoy Coca-Cole! (请喝可口可乐!); 雀巢咖啡广告:The taste is great. (味道好极了。); 越南航空公司的广告: Good morning, world! (早上好,世界!)一句简单的问候语, 烘托出一种亲切,友好,温暖的气氛, 再配上“world”这个具有宏观含义的单词, 表现出乘坐飞机, 鸟瞰天下, 向全球打招呼的气势。
(2)疑问句。采用疑问句也是广告英语句法的一种形式, 它可直接抓住消费者的注意力。如一则乌发乳广告: Are you going grey too early? (你的乌发是否过早变白了?) 这则站在消费者立场以疑问句形式出现的广告并不需要人们做出回答, 其目的在于激起消费者的兴趣, 引起他们的思考和共鸣, 有利于缩短广告商和消费者之间的距离, 以一种亲切感来赢得消费者的信赖并达到促销目的。
(3)省略句。由于广告费用昂贵, 广告商就力图用最少的篇幅、时间、费用收到最大的宣传效果, 省略句正好能满足这方面的要求。广告英语大量使用省略手法, 表现出极强的自由性。如Wanted! (招聘!)这是一则招聘的独词广告, 它简练到只剩下一个谓语动词的程度, 广告虽只用了一个词, 却直截了当地表达了主题。Refresh! (令你爽快!) 这种类型的广告从心理学的角度出发,故意省略主宾等句式结构, 不说明具体内容, 通过省略达到制造悬念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可见, 省略句使广告简明扼要, 突出重点, 抓住关键词汇, 达到一语惊人的效果。
(4)感叹句。感叹句可表示人的情绪和感情等。使用感叹句的广告, 鼓动性和口语化特点很强,容易引起强烈的情感,如Guinness啤酒广告My Goodness! My Guinness! (我的天啊,我的Guinness!), 该广告巧妙地把产品的名称与口语中表示惊讶的说法My goodness组合在一起,使前后两句极其相似,产生强烈的对称性视觉效果。goodness与Guinness的头韵与尾韵又相同,读起来琅琅上口, 产生音色优美的听觉效果, 从含义上还生动地刻画出人们饮用该啤酒后赞不绝口的情景, 成为形式与内涵,视觉与听觉的美妙组合。
二、美感
美感可以通过选用美好褒义词汇，有效借助修辞手法和创设积极温馨意境来营造，最终在低成本实现广告宣传目的的同时，给消费者带来精神上的享受。
1.褒义词汇。文字优美,读来使人心情舒畅,容易接受。如为了吸引顾客,英语广告中大量使用表示“独一无二”、“完美无缺”等概念的词语,堆砌描绘性形容词,频繁使用形容词、副词的比较级和最高级,使广告具有很强的感召力。如一则银行广告Small deposit, big return. (小额存款, 巨额收益); 又如The Star Restaurant; Finest French Food; Cozy Atmosphere & Soft Music星星大酒家精美法国菜系音乐柔和气氛舒畅. 这则给人一种高雅、舒适的感觉,设计者利用心理暗示,将“星星大酒家是一个既能享受美食, 又能让人舒适地消磨时光的好去处”的信息传递给读者,使消费者心中产生一种优美的情调,制造了一个肯定的情绪气氛,达到让消费者接受的目的。
2.修辞手法的使用。广告常用修辞手法有比喻, 双关, 拟人、排比结构, 押韵、重复等。如Mild as May. (万宝路香烟广告) 五月的英格兰岛鸟语花香, 是一年最美丽的月份, 把香烟比作五月的温柔, 比喻的修辞手法中渗透着丰富的文化内涵。Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony. (高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。) (索尼音响的广告) 押韵(rhyming)；又如He was born in 1639,and he's still flying with us today. 拟人(personification)。该句为United Airline的广告,将航空公司比作300多岁的老人,强调的公司悠久的历史,和亲善的人性。
3.创设积极温馨意境。广告语言意境的高低影响着传播效果。那些包含了深刻思想和感情内涵的广告语言容易引起我们的共鸣, 容易留下更加深刻的印象。意境美是某种理念, 更接近受众的终极心理需求——真与善。如克拉德急救产品广告: Mother Them With A Guard: The best thing in life should be handled with care. Tender Loving Care. And that’s what Curity first-aid products are all about. From our “ouch less” Guard Bandage to our Curity Wet proof Adhesive Tape, Curasorb Pads, and Strentch Gause. Curity makes them all protect as comfortably as possible——to help you be more comforting. That’s why so many mothers show their care with Curity.借助词类转类法把名词当作动词来用,赋予名词以新意,非常贴切地把克拉德的急救产品和母亲般的爱联系起来。没有人不需要母亲的爱,没有哪个母亲不想表达自己的爱。这则充满感情色彩的广告意境深远,以它营造的亲情氛围唤起了人们内心深层次的共鸣。
广告英语的KISS原则讲求简洁和美感, 通过本篇的分析, 可以总结出KISS原则的有效实现，需要充分调用词汇，句法，修辞三个方面的技巧，积极营造简约美好的悠远意境。从而在实现广告宣传目的的同时，提升英语广告的艺术魅力和文化内涵。
参考文献：
[1]G. H. Leech. Advertising in English [M].London:Longman,1966
[2]陈玉红 杨荣琦:英文广告文体与欣赏.武汉:华中理工大学出版社,1995
[3]廖世翘:英语应用文(增订本)[M].长沙:湖南教育出版社, 1980
[4]石 平:论广告英语的语言特点[J].安徽大学学报,1997,(4):42
[5]王朝文:美学概论.北京:人民出版社,1991，117第4期
[6]朱文俊:现代英语语言与文化研究.北京:北京语言学院出版社, 1994