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2015年受益于政策层面利好的持续推出，房地产市场逐渐回暖，对于专注深耕大本营的100-200亿房企来说，其把握市场大势，凭借合理的产品结构、创新的营销策略和积极面对新常态下的转型观念，成功实现销售业绩的快速提升。本文从城市布局、产品定位、营销策略等方面分析了100-200亿房企发展特点，探讨其在市场波动中采取的发展策略。
一、城市布局：大本营销售额贡献率超八成，平均进入城市13个
100-200亿房企正处于聚焦城市或者聚焦大本营的阶段，深耕大本营在保证销售业绩稳定增长的同时提高企业区域内知名度，为全国化布局打下坚实的基础。
中国指数研究院监测数据显示，截至2015年，100-200亿典型房企重点监测项目深耕大本营销售额贡献率平均达到86%。其中禹洲集团、建业地产和隆基泰和大本营销售额贡献率均达90%以上。
从深耕区域来看，100-200亿房企大本营从深耕个别城市逐步发展到深耕大本营的多个城市，传统经济发达区域如长三角、珠三角、京津冀和海西区域为企业深耕发展首选。中骏置业和禹洲集团是深耕海西区域的典型企业，区域销售额贡献率均超过八成，其中禹洲集团连续蝉联厦门销售额冠军。得益于南京和上海市场成交单价的上扬，朗诗集团2015年销售业绩大幅上升，深耕区域、精准布局的策略效果显著。
从进入城市数量看，100-200亿代表房企平均进入城市数量为13个，其中宝龙地产作为深耕长三角主打城市综合体“宝龙广场”的商业地产企业，进入城市数量已达26个，见图2。2015年至今，代表房企中仅有奥园地产、中骏置业和当代置业进行了城市扩张，分别新进入1个城市，扩张速度略缓。从图中区域集中度（企业进入城市中属于大本营区域的数量占比）来看，85%的高集中度说明了100-200亿房企的大本营深耕特征明显，其中建业地产、禹洲集团和宝龙地产等均超过均值。
二、产品定位：热销项目刚需产品占比超9成，产品线逐渐完善
100-200亿房企正处于深耕大本营阶段，聚焦主流市场需求，扎根核心区域打造“首置、首改”刚需产品。2015年房地产政策持续宽松，刚刚结束的中央经济工作会议上也提出了“去库存”结构性改革任务，商品住房的整体需求有所回暖，中小面积“首置、首改”类刚需产品仍占据市场主流。根据中国指数研究院监测的2015年100-200亿代表企业热销项目产品结构来看，刚需产品占比达到90.91%。分城市等级来看，代表企业在一线、二线和三四线城市的刚需产品占比分别达91.23%、90.67%和90.86%。
在产品线方面，部分100-200亿房企已经完成产品线梳理，为全国化布局和高周转运营夯实基础。宝龙的商业产品线分为超高端产品——宝龙一城、高端产品——宝龙城和中端主流产品——宝龙城市广场，此次更新产品线将宝龙的商业地产推向全面发展新阶段；当代置业依据客户需求、客群特点、能源系统、技术配置等维度设计了三类标准化产品线、六个产品系，以实现在不同城市、不同区域的布局和深耕。
三、营销策略：传统与创新并进，“多维营销”助力业绩增长
2015年，100-200亿房企取得理想业绩离不开其对推盘节奏的把握、传统营销渠道和营销手段的运用以及积极融合“互联网+”、多途径创新营销的贡献。从100-200亿房企的营销特点来看，与互联网深度融合的新式营销逐渐成为该阵营房企的营销重点，成为百亿级房企进一步发展的新契机。
传统与创新营销并进。2015年，在外有政策逐层利好、内有销售目标刺激的背景下，该阵营房企积极利用传统营销方式并多途径创新营销，多维并进促进企业业绩增长。一方面，部分企业仍以传统营销为主，通过不同节点推出针对性促销措施、购房节、置业计划、主题营销等多措并举促进项目销售，有效保障业绩增长。如金辉集团、金融街等通过多盘联动和低首付降价等优惠策略，多个楼盘呈现热销。另一方面，“互联网+”形势下的新式营销快速发展。在“互联网+”的深度影响下，部分企业赶追节奏、积极融合互联网，通过电商合作、自媒体营销、粉丝营销、跨界营销等创新营销方式提升客户关注，线上线下互动积聚客源促进销售。如奥园地产推出“e+购房节”，利用微信售楼处、微商城等从移动端锁定客群。
互联网营销深入实施阶段，并渐成有效拓客工具。从营销创新层面来看，该阵营房企转变思维，拥抱“互联网+”，通过适应新思维、运用新工具、寻求新伙伴，不断创新营销模式，互联网营销从初探推广深入至互动拓客阶段，互联网的“人际关系网”逐渐成为有效拓客工具。
金辉、时代、建业等100-200亿房企积极寻求新伙伴，在渠道、客户、传播等多方面进行资源共享，在为客户提供多层次、全方位服务的同时，促进客源相互转化。奥园地产、花样年等通过与互联网电商合作、自建营销服务平台等加大线上营销力度，引导客源的快速集聚，促进线上高效、精准拓客。俊发地产瞄准互联网背后的“人际关系网”，开放微信“全民经纪人”平台启动全民经纪人联动模式，充分的激励机制有效激活了客户资源共享的网络化效应，吸引了大批用户参与。
四、未来展望：探索创新，谋定白银时代持续发展之路
在房地产进入“白银时代”和存量房时代、房企分化愈烈、互联网冲击改变行业生态的新常态下，100-200亿房企面临的生存环境愈发艰难，企业在坚守自身专业化、特色化优势的基础上，积极另辟蹊径，通过多元化产业链、跨界、服务运营商等业务探索和创新，寻求白银时代的发展之路。
根据企业自身发展的现状和优势的不同，100-200亿房企的探索创新主要分为如下几类。
一是围绕主业的产品创新和“相关”多元化，这类企业立足自身优势，在紧抓特色细分市场优势的同时，从差异化产品和业态丰富等方面入手，推动主业发展，实现产业链协同提升。如奥园地产打造奥园AO智慧住宅；俊发地产针对白领及投资者推出全新的SOHO公寓产品——“苹果公寓”；当代置业充分考虑到居住者的需求，开发出“恐龙壹号”作为空气净化解决方案的功能处理核心来提升产品附加值，加强企业自身核心竞争力。
二是围绕非主业的产业链整合和与新经济模式的合作拓展，包括基于共享经济的长租公寓、度假物业短租等轻资产模式探索，以及基于产业链整合的一站式家装业务探索等。如时代地产入股YOU+，合作开发创业社区；花样年通过旗下美易家进军旅游度假物业运营市场；建业地产携手仁豪居品等家居品牌开启“毛坯房+硬装+软装”的一站式家居模式等。
三是借助“互联网+”向服务运营商转型。如花样年强化自身优势定位综合社区服务商，依托“4大社区+4大应用+社交网络平台+大数据中心”打造基于社区和家庭的社区商业生态系统，“社区+”战略持续推进。
一、城市布局：大本营销售额贡献率超八成，平均进入城市13个
100-200亿房企正处于聚焦城市或者聚焦大本营的阶段，深耕大本营在保证销售业绩稳定增长的同时提高企业区域内知名度，为全国化布局打下坚实的基础。
中国指数研究院监测数据显示，截至2015年，100-200亿典型房企重点监测项目深耕大本营销售额贡献率平均达到86%。其中禹洲集团、建业地产和隆基泰和大本营销售额贡献率均达90%以上。
从深耕区域来看，100-200亿房企大本营从深耕个别城市逐步发展到深耕大本营的多个城市，传统经济发达区域如长三角、珠三角、京津冀和海西区域为企业深耕发展首选。中骏置业和禹洲集团是深耕海西区域的典型企业，区域销售额贡献率均超过八成，其中禹洲集团连续蝉联厦门销售额冠军。得益于南京和上海市场成交单价的上扬，朗诗集团2015年销售业绩大幅上升，深耕区域、精准布局的策略效果显著。
从进入城市数量看，100-200亿代表房企平均进入城市数量为13个，其中宝龙地产作为深耕长三角主打城市综合体“宝龙广场”的商业地产企业，进入城市数量已达26个，见图2。2015年至今，代表房企中仅有奥园地产、中骏置业和当代置业进行了城市扩张，分别新进入1个城市，扩张速度略缓。从图中区域集中度（企业进入城市中属于大本营区域的数量占比）来看，85%的高集中度说明了100-200亿房企的大本营深耕特征明显，其中建业地产、禹洲集团和宝龙地产等均超过均值。
二、产品定位：热销项目刚需产品占比超9成，产品线逐渐完善
100-200亿房企正处于深耕大本营阶段，聚焦主流市场需求，扎根核心区域打造“首置、首改”刚需产品。2015年房地产政策持续宽松，刚刚结束的中央经济工作会议上也提出了“去库存”结构性改革任务，商品住房的整体需求有所回暖，中小面积“首置、首改”类刚需产品仍占据市场主流。根据中国指数研究院监测的2015年100-200亿代表企业热销项目产品结构来看，刚需产品占比达到90.91%。分城市等级来看，代表企业在一线、二线和三四线城市的刚需产品占比分别达91.23%、90.67%和90.86%。
在产品线方面，部分100-200亿房企已经完成产品线梳理，为全国化布局和高周转运营夯实基础。宝龙的商业产品线分为超高端产品——宝龙一城、高端产品——宝龙城和中端主流产品——宝龙城市广场，此次更新产品线将宝龙的商业地产推向全面发展新阶段；当代置业依据客户需求、客群特点、能源系统、技术配置等维度设计了三类标准化产品线、六个产品系，以实现在不同城市、不同区域的布局和深耕。
三、营销策略：传统与创新并进，“多维营销”助力业绩增长
2015年，100-200亿房企取得理想业绩离不开其对推盘节奏的把握、传统营销渠道和营销手段的运用以及积极融合“互联网+”、多途径创新营销的贡献。从100-200亿房企的营销特点来看，与互联网深度融合的新式营销逐渐成为该阵营房企的营销重点，成为百亿级房企进一步发展的新契机。
传统与创新营销并进。2015年，在外有政策逐层利好、内有销售目标刺激的背景下，该阵营房企积极利用传统营销方式并多途径创新营销，多维并进促进企业业绩增长。一方面，部分企业仍以传统营销为主，通过不同节点推出针对性促销措施、购房节、置业计划、主题营销等多措并举促进项目销售，有效保障业绩增长。如金辉集团、金融街等通过多盘联动和低首付降价等优惠策略，多个楼盘呈现热销。另一方面，“互联网+”形势下的新式营销快速发展。在“互联网+”的深度影响下，部分企业赶追节奏、积极融合互联网，通过电商合作、自媒体营销、粉丝营销、跨界营销等创新营销方式提升客户关注，线上线下互动积聚客源促进销售。如奥园地产推出“e+购房节”，利用微信售楼处、微商城等从移动端锁定客群。
互联网营销深入实施阶段，并渐成有效拓客工具。从营销创新层面来看，该阵营房企转变思维，拥抱“互联网+”，通过适应新思维、运用新工具、寻求新伙伴，不断创新营销模式，互联网营销从初探推广深入至互动拓客阶段，互联网的“人际关系网”逐渐成为有效拓客工具。
金辉、时代、建业等100-200亿房企积极寻求新伙伴，在渠道、客户、传播等多方面进行资源共享，在为客户提供多层次、全方位服务的同时，促进客源相互转化。奥园地产、花样年等通过与互联网电商合作、自建营销服务平台等加大线上营销力度，引导客源的快速集聚，促进线上高效、精准拓客。俊发地产瞄准互联网背后的“人际关系网”，开放微信“全民经纪人”平台启动全民经纪人联动模式，充分的激励机制有效激活了客户资源共享的网络化效应，吸引了大批用户参与。
四、未来展望：探索创新，谋定白银时代持续发展之路
在房地产进入“白银时代”和存量房时代、房企分化愈烈、互联网冲击改变行业生态的新常态下，100-200亿房企面临的生存环境愈发艰难，企业在坚守自身专业化、特色化优势的基础上，积极另辟蹊径，通过多元化产业链、跨界、服务运营商等业务探索和创新，寻求白银时代的发展之路。
根据企业自身发展的现状和优势的不同，100-200亿房企的探索创新主要分为如下几类。
一是围绕主业的产品创新和“相关”多元化，这类企业立足自身优势，在紧抓特色细分市场优势的同时，从差异化产品和业态丰富等方面入手，推动主业发展，实现产业链协同提升。如奥园地产打造奥园AO智慧住宅；俊发地产针对白领及投资者推出全新的SOHO公寓产品——“苹果公寓”；当代置业充分考虑到居住者的需求，开发出“恐龙壹号”作为空气净化解决方案的功能处理核心来提升产品附加值，加强企业自身核心竞争力。
二是围绕非主业的产业链整合和与新经济模式的合作拓展，包括基于共享经济的长租公寓、度假物业短租等轻资产模式探索，以及基于产业链整合的一站式家装业务探索等。如时代地产入股YOU+，合作开发创业社区；花样年通过旗下美易家进军旅游度假物业运营市场；建业地产携手仁豪居品等家居品牌开启“毛坯房+硬装+软装”的一站式家居模式等。
三是借助“互联网+”向服务运营商转型。如花样年强化自身优势定位综合社区服务商，依托“4大社区+4大应用+社交网络平台+大数据中心”打造基于社区和家庭的社区商业生态系统，“社区+”战略持续推进。