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“有些鸟儿是笼子关不住的, 因为它的羽翼太美丽了”。企业社会责任就是我将向你们呈现出的这只羽翼已丰的鸟儿。
企业社会责任(CSR) 是尝试着用关心去解决企业面临困惑, 解决企业中每个人的困惑。CSR 是先让企业关心身边的不同利益群体, 而不再仅仅是利润, 继而才有可能让企业中的每个个体超越经济范畴地去关心周围的每一个人, 让最穷困的人也能分享社会发展带来的幸福, 最终实现大同社会、和谐社会。
企业社会责任的推行其实比每月涨五百块钱工资更重要, 因为它能切实带给每个人现实的幸福感。而且在全球100 个最大的经济实体中,51 个是公司, 国家只占49 个; 全球公司二百强的销售总额占全世界经济活动中的1/4 强。越来越多的企业影响的不仅是经济领域了, 它们已和社会公共领域慢慢水乳交融。
如果是这样的话, 我们注定是躲不开这个宏大命题的: 企业社会责任。不管什么企业实在没有必要非得等到燎原之火灼伤皮肤时才想到去了解它。
那么企业社会责任是否会成为下一个“ 蓝长平二”( 蓝海战略、长尾理论、世界是平的、Web2.0), 会不会成为和每年那些改头换面的商务快餐理论一样, 引诱完我们的口袋后就被我们的脑袋抛弃掉? 答案是否定的, 因为CSR 是中国企业在竞争发展过程中必然产生的意识, 是中国企业发展的内驱力导致的必然结果。
公关危机还是企业社会责任危机
2006 年末的SKII 重金属超标事件是一桩典型的企业社会责任危机事件,但可能许多人更愿意把它叫做公关危机, 其实不是。对厂商来说, 它们觉得消费者是偏见; 对于消费者来说,他们觉得厂商是傲慢。SKII 的生产商是严格按照教科书式的危机公关处理办法来对待整件事的, 为何失败? 因为根源在于它确实是企业社会责任危机。病根没找对, 吃再好的药也没用。
在斯各特· 卡特里普等人合著的《公共关系教程》里,“ 建立良好媒介关系指南” 一节给公关从业人员提供了几个应遵循的基本规则, 其中提到“ 获得新闻记者合作的最迅速、最有把握方式就是当他们需要的时候, 以他们可以方便使用的形式, 给他们提供他们所需要的、有新闻价值的、有趣味的和及时性的报道和图像。” 在传统的公关操作上, 与媒体的良好合作关系被看作是至关重要的, 控制了媒体基本就胜算在握: 公关危机就应该依靠媒体来解决。媒体才是衣食父母, 消费者不是。
SKII 拼命想通过媒体让消费者觉得他们是被误导了, 然而在网络时代,没有谁可以躲得掉网络的搜索, 原来弱势的消费者可以瞬间聚沙成塔,SKII的不当处理被当作傲慢。从这一事例可看出, 仅用公共关系原理来解决危机是不够的了。CSR 倒是一剂良方。
CSR 理论认为厂商不仅应与媒体保持良好的合作关系, 更应随时随地地善待其他更为紧密的利益相关者,比如顾客、员工、股东、供应商、环境等等, 要直接与他们沟通, 要通过律己来获得双赢, 而不是高高在上。我们这里谈到了CSR 理论中的一个具有里程碑意义的概念: 利益相关者。
乔治· 斯蒂纳和约翰· 斯蒂纳在《企业、政府与社会责任》一书中指出:“ 企业与社会之间存在一种基本协定、一种基本合约, 如果企业组织得不到社会认可, 就无法长期地生存和发展下去。” 这是SKII 的需要改善的, 也是大多数企业的需要改善的:企业应该从各种角度来持续地获得社会的支持与认可, 社会是顾客、员工、股东、供应商、环境等的集合体。
如果还没有充分认识CSR, 下一个危机来临时, 危机将持续恶化。
顾客就是最擅长用脚投票的人
“企业须确保企业的产品( 服务)具备应该具备的质量和安全, 维护客户在交易发生前、发生中和发生后所应享有的权益, 以使客户获得同等甚至超出于产品( 服务) 所带来的预期价值。”
——摘自《HM3000 中国企业社会责任标准· 尊重客户需求》
营销学教父菲利普· 科特勒在那部带给他殿堂级地位的《营销管理》中提到:“ 在你没有从他( 消费者)的观点思考问题以前, 你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围绕着他转。” 就是说营销应该以顾客为导向, 道理谁都明白, 每年还是有那么多自称以顾客为核心组织生产的企业不断倒闭。因为以顾客为核心需要行动。在中国第一部自行制定的CSR 标准:HM3000 中国企业社会责任标准里, 顾客就被放在标准的首位,是最优先应该考虑的强制选项, 并且对如何以顾客为中心给出了详细路径。
CSR 标准的推行不能简单看做是企业家对利润的超额垄断后的善心大发, 而是由于自身发展和外部环境共同挤压的结果。如果商业环境没有变化, 强调社会责任只会是极个别有良知的企业家的个案行为, 那么是哪些因素导致了如今条件下的中国企业的转型呢? 集体向左转: 面朝CSR。
2001 年美国的安然丑闻和2002 年的美国世通公司丑闻给华尔街的影响是深远的, 想想, 一个500 强企业,一个昨天还有千百人挤破头想进去的标杆企业, 转眼间变成了大骗子, 这是谁也忍受不了的。2002 年成为美国大萧条以来最严重的熊市。也许顾客确实没有太多话语权, 但他们可以选择用脚投票。
在今年全国“ 两会” 上,11 位浙江人大代表就“ 企业社会责任”进行了专题讨论。这11 位浙商代表呼吁尽快制订中国企业社会责任标准、开展企业社会责任认证、积极推动中国企业社会责任建设。
也许有人认为花了几千万上个ERP( 企业资源计划) 就能解决这个问题,ERP 解决的是技术问题, 深层次的观念问题不是金钱可以堆积出来的。从实施的便利性来说,CSR 标准不仅是理论, 更是方法论。
如果还要功利性地问: 推行CSR标准有什么好处? 星巴克咖啡的CEO奥林· 史密斯这么说过:“ 星巴克的最大成就之一, 就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯‘ 有社会责任的咖啡’。”
80 年代人带来的民工荒
企业应努力保障员工在工作时的身心健康、生命和财产安全, 不断提高员工职业素质, 使员工不断获取工作乐趣, 实现和体验人生价值。
——摘自《HM3000 中国企业社会责任标准· 保障员工利益》
中国作为“ 世界工厂” 一贯被认为最大的优势就是劳动力成本低,并且是无限量供给的。前两年是珠三角出现了不可想象的民工荒, 如今这股势头蔓延到了长三角。2007 年2 月底, 扬州告急。扬州企业每天可提供的就业岗位在1500 个以上, 但市场每天接待求职者不足1000 人, 出现了岗 多人少情况。为解决扬州民工荒,《扬州时报》联合陕西《华商报》、《成都商报》、《河南商报》、安徽《新安晚报》等多家媒体共同推出了《跨省大招工》栏目, 帮助扬州企业寻找求职者。
中国劳动力稀缺了吗?
我们认为这既有产业结构调整的原因, 更重要的是原来这些眼巴巴等在工厂大门口看招工告示的人从“ 顺民” 变为了“ 刁民”, 他们大多都是80 年代出生的人。
国务院发展研究中心2006 年对全国13 个省的1600 多个行政村进行的问卷调查表明,30 岁以下的农村青年劳动力60% 以上都外出打工。而74%的行政村认为, 本村外出打工的青壮年劳动力都已经出去了, 几乎已经没有青年劳动力可以再继续向外转移。
那为什么还出现民工荒?
长三角、珠三角的过往成功依靠的是压低工时工资、降低福利。我们现在已进入一个相对丰裕的时期, 根据马斯洛的动机理论,80 年代生人在生理需求、安全需求不愁的情况下,他们转而寻求第三个层级的需要: 社会需要, 要的是归属感。血汗工厂的工资与生产生活条件满足不了他们,而那么多工厂源源不断的订单怎么消化? 民工荒让中国企业不可避免地想到要善待员工, 那么该与员工是一种什么样的关系呢?
在CSR 标准里对员工与企业的关系有着详尽的阐释, 解决员工的福利问题, 不仅改善硬件, 更重要的是要从心态去解决, 把员工看做是事业共同体, 是利益相关者。如果这样, 这可能就是中国企业的新一轮升级的起源。
如今所有企业都接受品牌是企业最有价值的无形资产, 未来几年它们都将开始接受道德资产也是企业最有价值的无形资产之一, 因为口碑是所有传播形式中最值得信赖的。这也是CSR 标准存在的意义所在。
CSR 标准上的国际接轨陷阱
越来越多企业在是否施行CSR 上达成了共识, 比如: 人们开始重新思考, 把股东价值作为企业惟一追求的目标是否正确。如果企业仅仅是投资者聚敛财富的工具, 那么道德败坏,甚至违法经营在某种程度上也是可以容忍的。比如: 不能劣币驱逐良币——要对社会责任感强的企业实行奖励,在税收、政府采购上予以扶持,CSR 不能成为惩罚好企业的利器。但另一个问题的重要性在这些问题得到解决后凸显出来了: 中国要不要制定一套具有中国特色的CSR 标准。“ 具有中国特色” 在有些时候是拒绝先进的一种托词, 在这里不是。我们只要看看CSR的演进过程就明白了。
1991 年, 美国大型牛仔裤制造商Levi-Strauss 的海外工厂在监狱般的工作环境中使用年轻女工的事实被曝光,成为“ 血汗工厂” 的典型。为挽回公司形象,Levi-Strauss 公司草拟了世界上第一份企业内部生产守则。
在CSR 的历程上, 许多国际品牌商最初也是持抵制态度, 但在工会、消费者、媒体和非政府组织的压力下,出于维护自己品牌形象的考虑, 在发展中国家的供应链企业推行社会责任,而现在它们已俨然成为企业社会责任建设的领导者。
实行CSR 是国外企业的共识, 但在标准的选择上的门道就很多了。看一看在国内大有风行之势的SA8000 认证( 关于劳工的社会责任认证) 就明白了。
目前国际上已有各类的CSR 标准或类CSR 标准一百多个, 还没有形成像ISO9000 一样的强势品牌。面对这种状况, 我们没有必要过于迷信。在CSR 标准上我们需要与国际接轨, 但我们更需要有自己的声音, 制定出自己的标准。这几年因为缺少在标准上的话语权, 在各行业中企业跟头着实不少,CSR 标准的制定上我们应该小心又小心, 既不闭关自守, 但也不要让CSR 标准成为阻碍中国企业走向世界的“ 绿色贸易壁垒”。
企业社会责任(CSR) 是尝试着用关心去解决企业面临困惑, 解决企业中每个人的困惑。CSR 是先让企业关心身边的不同利益群体, 而不再仅仅是利润, 继而才有可能让企业中的每个个体超越经济范畴地去关心周围的每一个人, 让最穷困的人也能分享社会发展带来的幸福, 最终实现大同社会、和谐社会。
企业社会责任的推行其实比每月涨五百块钱工资更重要, 因为它能切实带给每个人现实的幸福感。而且在全球100 个最大的经济实体中,51 个是公司, 国家只占49 个; 全球公司二百强的销售总额占全世界经济活动中的1/4 强。越来越多的企业影响的不仅是经济领域了, 它们已和社会公共领域慢慢水乳交融。
如果是这样的话, 我们注定是躲不开这个宏大命题的: 企业社会责任。不管什么企业实在没有必要非得等到燎原之火灼伤皮肤时才想到去了解它。
那么企业社会责任是否会成为下一个“ 蓝长平二”( 蓝海战略、长尾理论、世界是平的、Web2.0), 会不会成为和每年那些改头换面的商务快餐理论一样, 引诱完我们的口袋后就被我们的脑袋抛弃掉? 答案是否定的, 因为CSR 是中国企业在竞争发展过程中必然产生的意识, 是中国企业发展的内驱力导致的必然结果。
公关危机还是企业社会责任危机
2006 年末的SKII 重金属超标事件是一桩典型的企业社会责任危机事件,但可能许多人更愿意把它叫做公关危机, 其实不是。对厂商来说, 它们觉得消费者是偏见; 对于消费者来说,他们觉得厂商是傲慢。SKII 的生产商是严格按照教科书式的危机公关处理办法来对待整件事的, 为何失败? 因为根源在于它确实是企业社会责任危机。病根没找对, 吃再好的药也没用。
在斯各特· 卡特里普等人合著的《公共关系教程》里,“ 建立良好媒介关系指南” 一节给公关从业人员提供了几个应遵循的基本规则, 其中提到“ 获得新闻记者合作的最迅速、最有把握方式就是当他们需要的时候, 以他们可以方便使用的形式, 给他们提供他们所需要的、有新闻价值的、有趣味的和及时性的报道和图像。” 在传统的公关操作上, 与媒体的良好合作关系被看作是至关重要的, 控制了媒体基本就胜算在握: 公关危机就应该依靠媒体来解决。媒体才是衣食父母, 消费者不是。
SKII 拼命想通过媒体让消费者觉得他们是被误导了, 然而在网络时代,没有谁可以躲得掉网络的搜索, 原来弱势的消费者可以瞬间聚沙成塔,SKII的不当处理被当作傲慢。从这一事例可看出, 仅用公共关系原理来解决危机是不够的了。CSR 倒是一剂良方。
CSR 理论认为厂商不仅应与媒体保持良好的合作关系, 更应随时随地地善待其他更为紧密的利益相关者,比如顾客、员工、股东、供应商、环境等等, 要直接与他们沟通, 要通过律己来获得双赢, 而不是高高在上。我们这里谈到了CSR 理论中的一个具有里程碑意义的概念: 利益相关者。
乔治· 斯蒂纳和约翰· 斯蒂纳在《企业、政府与社会责任》一书中指出:“ 企业与社会之间存在一种基本协定、一种基本合约, 如果企业组织得不到社会认可, 就无法长期地生存和发展下去。” 这是SKII 的需要改善的, 也是大多数企业的需要改善的:企业应该从各种角度来持续地获得社会的支持与认可, 社会是顾客、员工、股东、供应商、环境等的集合体。
如果还没有充分认识CSR, 下一个危机来临时, 危机将持续恶化。
顾客就是最擅长用脚投票的人
“企业须确保企业的产品( 服务)具备应该具备的质量和安全, 维护客户在交易发生前、发生中和发生后所应享有的权益, 以使客户获得同等甚至超出于产品( 服务) 所带来的预期价值。”
——摘自《HM3000 中国企业社会责任标准· 尊重客户需求》
营销学教父菲利普· 科特勒在那部带给他殿堂级地位的《营销管理》中提到:“ 在你没有从他( 消费者)的观点思考问题以前, 你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围绕着他转。” 就是说营销应该以顾客为导向, 道理谁都明白, 每年还是有那么多自称以顾客为核心组织生产的企业不断倒闭。因为以顾客为核心需要行动。在中国第一部自行制定的CSR 标准:HM3000 中国企业社会责任标准里, 顾客就被放在标准的首位,是最优先应该考虑的强制选项, 并且对如何以顾客为中心给出了详细路径。
CSR 标准的推行不能简单看做是企业家对利润的超额垄断后的善心大发, 而是由于自身发展和外部环境共同挤压的结果。如果商业环境没有变化, 强调社会责任只会是极个别有良知的企业家的个案行为, 那么是哪些因素导致了如今条件下的中国企业的转型呢? 集体向左转: 面朝CSR。
2001 年美国的安然丑闻和2002 年的美国世通公司丑闻给华尔街的影响是深远的, 想想, 一个500 强企业,一个昨天还有千百人挤破头想进去的标杆企业, 转眼间变成了大骗子, 这是谁也忍受不了的。2002 年成为美国大萧条以来最严重的熊市。也许顾客确实没有太多话语权, 但他们可以选择用脚投票。
在今年全国“ 两会” 上,11 位浙江人大代表就“ 企业社会责任”进行了专题讨论。这11 位浙商代表呼吁尽快制订中国企业社会责任标准、开展企业社会责任认证、积极推动中国企业社会责任建设。
也许有人认为花了几千万上个ERP( 企业资源计划) 就能解决这个问题,ERP 解决的是技术问题, 深层次的观念问题不是金钱可以堆积出来的。从实施的便利性来说,CSR 标准不仅是理论, 更是方法论。
如果还要功利性地问: 推行CSR标准有什么好处? 星巴克咖啡的CEO奥林· 史密斯这么说过:“ 星巴克的最大成就之一, 就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯‘ 有社会责任的咖啡’。”
80 年代人带来的民工荒
企业应努力保障员工在工作时的身心健康、生命和财产安全, 不断提高员工职业素质, 使员工不断获取工作乐趣, 实现和体验人生价值。
——摘自《HM3000 中国企业社会责任标准· 保障员工利益》
中国作为“ 世界工厂” 一贯被认为最大的优势就是劳动力成本低,并且是无限量供给的。前两年是珠三角出现了不可想象的民工荒, 如今这股势头蔓延到了长三角。2007 年2 月底, 扬州告急。扬州企业每天可提供的就业岗位在1500 个以上, 但市场每天接待求职者不足1000 人, 出现了岗 多人少情况。为解决扬州民工荒,《扬州时报》联合陕西《华商报》、《成都商报》、《河南商报》、安徽《新安晚报》等多家媒体共同推出了《跨省大招工》栏目, 帮助扬州企业寻找求职者。
中国劳动力稀缺了吗?
我们认为这既有产业结构调整的原因, 更重要的是原来这些眼巴巴等在工厂大门口看招工告示的人从“ 顺民” 变为了“ 刁民”, 他们大多都是80 年代出生的人。
国务院发展研究中心2006 年对全国13 个省的1600 多个行政村进行的问卷调查表明,30 岁以下的农村青年劳动力60% 以上都外出打工。而74%的行政村认为, 本村外出打工的青壮年劳动力都已经出去了, 几乎已经没有青年劳动力可以再继续向外转移。
那为什么还出现民工荒?
长三角、珠三角的过往成功依靠的是压低工时工资、降低福利。我们现在已进入一个相对丰裕的时期, 根据马斯洛的动机理论,80 年代生人在生理需求、安全需求不愁的情况下,他们转而寻求第三个层级的需要: 社会需要, 要的是归属感。血汗工厂的工资与生产生活条件满足不了他们,而那么多工厂源源不断的订单怎么消化? 民工荒让中国企业不可避免地想到要善待员工, 那么该与员工是一种什么样的关系呢?
在CSR 标准里对员工与企业的关系有着详尽的阐释, 解决员工的福利问题, 不仅改善硬件, 更重要的是要从心态去解决, 把员工看做是事业共同体, 是利益相关者。如果这样, 这可能就是中国企业的新一轮升级的起源。
如今所有企业都接受品牌是企业最有价值的无形资产, 未来几年它们都将开始接受道德资产也是企业最有价值的无形资产之一, 因为口碑是所有传播形式中最值得信赖的。这也是CSR 标准存在的意义所在。
CSR 标准上的国际接轨陷阱
越来越多企业在是否施行CSR 上达成了共识, 比如: 人们开始重新思考, 把股东价值作为企业惟一追求的目标是否正确。如果企业仅仅是投资者聚敛财富的工具, 那么道德败坏,甚至违法经营在某种程度上也是可以容忍的。比如: 不能劣币驱逐良币——要对社会责任感强的企业实行奖励,在税收、政府采购上予以扶持,CSR 不能成为惩罚好企业的利器。但另一个问题的重要性在这些问题得到解决后凸显出来了: 中国要不要制定一套具有中国特色的CSR 标准。“ 具有中国特色” 在有些时候是拒绝先进的一种托词, 在这里不是。我们只要看看CSR的演进过程就明白了。
1991 年, 美国大型牛仔裤制造商Levi-Strauss 的海外工厂在监狱般的工作环境中使用年轻女工的事实被曝光,成为“ 血汗工厂” 的典型。为挽回公司形象,Levi-Strauss 公司草拟了世界上第一份企业内部生产守则。
在CSR 的历程上, 许多国际品牌商最初也是持抵制态度, 但在工会、消费者、媒体和非政府组织的压力下,出于维护自己品牌形象的考虑, 在发展中国家的供应链企业推行社会责任,而现在它们已俨然成为企业社会责任建设的领导者。
实行CSR 是国外企业的共识, 但在标准的选择上的门道就很多了。看一看在国内大有风行之势的SA8000 认证( 关于劳工的社会责任认证) 就明白了。
目前国际上已有各类的CSR 标准或类CSR 标准一百多个, 还没有形成像ISO9000 一样的强势品牌。面对这种状况, 我们没有必要过于迷信。在CSR 标准上我们需要与国际接轨, 但我们更需要有自己的声音, 制定出自己的标准。这几年因为缺少在标准上的话语权, 在各行业中企业跟头着实不少,CSR 标准的制定上我们应该小心又小心, 既不闭关自守, 但也不要让CSR 标准成为阻碍中国企业走向世界的“ 绿色贸易壁垒”。