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【摘 要】李普曼在《公众舆论》中提出了“意见领袖”理论的雏形，经由拉扎斯菲尔德等人的发展，在微时代，意见领袖有了新的特征。
【关键词】《公众舆论》 微时代 意见领袖
在现实生活中，我们所知道的很多消息并不是我们自己亲身经历的，而是通过接触媒介得来的，或从别人那里听来的。很多时候，我们碰到不懂的问题时，会去请教自己的生活圈子中对这方面比较专业的朋友。而这些在我们最平常的人际传播网络中，经常为他人提供信息、意见和评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，在传播学中就被称为“意见领袖”，他们是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。现实生活中，这样的“领袖”可谓无处不在，一群小伙伴中的“孩子王”，一个家族中经验丰富的长者，一位在学校受人尊敬的老师，一位专业领域的专家都可以称作是“意见领袖”。
一、《公众舆论》中的“意见领袖”理论萌芽
李普曼《公众舆论》一书中的“是或不”这一章可以看作是“意见领袖”理论的萌芽。李普曼从“象征”谈起，由此引开来：“象征是由某个人在某个特定时刻运用的，词语本身并不会把散乱的情感凝聚起来，词语必须由居于战略地位的人士说出来，而且必须在恰到好处的那一刻说出来，否则就不过是一阵风而已。”①但是，在现实生活中，“象征的供应非常丰富，可以加诸其上的意义又非常灵活，那么一种特定的象征如何让能在特定的人们心中扎下根来呢？它是由我们公认的权威人士播种在我们心中的。如果它种得很深，以后我们就会把对着我们挥动该象征的人叫权威人士。但首先，象征之所以合我们的意，之所以很重要，是因为把象征传达给我们的人是合我们意的重要人物。”②此处，李普曼所谈到的“权威人士”无疑就是后来我们所说的“意见领袖”。
接着，李普曼又解释了我们为什么要选择相信这些“权威人士”以及哪些人会是我们选择要相信的“权威人士”。正因为这些“权威人士”对于我们认识世界是如此的重要，李普曼指出，我们需要大力地增加能够让我们信任的“权威”的数量，但是如果这些“权威”本身就传递了一些错误信息或是有些遗漏而他们自己也没有察觉时，我们对此也是无计可施的。
最后，李普曼还指出：“我们赖以接触外部世界的那些人都是一些管理这个世界的人，也许他们管理的只是世界的一小部分。”③笔者认为作者这里提出的“管理这个世界的人”并不是特指政治家或是官员，不一定必须是自己所从事领域的专家，但是他们在某一个问题上会有很多话可说。李普曼对于“意见领袖”这一理论的论述非常简短，虽然他没有直接的提出“意见领袖”这个概念，但是却包含了“意见领袖”理论的最初萌芽。
二、“意见领袖”理论的诞生与发展
“意见领袖”这一概念最早是由拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人在1948年完成的《人民的选择》一书中提出的，这一理论是来源于1940年他们对美国总统大选的社会调查。调查结果表明：“概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界领导人，然后再从这些人流向人群中不那么活跃的部分。”也就是说，来自大众传播的消息和影响并不是直接“流”向一般受众，而是首先抵达意见领袖这个中间环节。接着再由意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，而且意见领袖所进行的人际传播比直接的大众传播更具说服力。
1955年，拉扎斯菲尔德又对这一问题做了更深入的研究，他和卡茨从购物、时尚、公共事务、电影等领域对意见领袖进行了研究，并在他们合著的《个人影响》一书中对“意见领袖”理论作了进一步解释。他们认为：“意见领袖存在于社会的各个层面，其影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。意见领袖影响那些和他们相似的人，而不是在社会秩序中高出或低于他们的人。意见领袖在许多个人特征方面与舆论追随者不同，他们更爱交际，更多使用媒介，社交方面更活跃，但他们经常拥有同样的社会身份地位。”另外，对“意见领袖”问题的研究还包括1962年罗杰斯在他的《创新与普及》一书中将“两级传播”模式发展成为了“多级传播”模式。罗杰斯认为，媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。罗杰斯的研究还原了“意见领袖”形成环境的复杂和存在结构的多维，为“意见领袖”理论的丰富与完善做出了贡献。
对“意见领袖”理论发展过程的梳理可以发现，拉扎斯菲尔德所研究的还只是人际传播领域中的“意见领袖”，在当时大众媒介还不是很发达的背景下，人际传播中的意见领袖的确有着很大的影响力，人们还是更倾向于听取现实生活中比较有地位、有学识、有影响力的人的意见。而这些有地位、有学识的人其实也都是大众媒体的受众，只不过他们接触大众媒介更多，获得的信息更多，而他们对其他人的影响主要的还是信息的传递，观点的传播并不占主要部分。而到了大众传播异常发达的现在，信息传播的形式、速度以及容量都会随着发生变化，意见领袖们活跃的平台也发生了变化。
三、微时代的“意见领袖”
到了网络大行其道的年代，意见领袖又会发生变化。博客的博主、BBS上的版主、QQ群的群主等等都成为了不同人群的意见领袖，而除了这些较为知名或是经过网站推举、认证的意见领袖之外，在网络上还存在着为数众多的匿名的意见领袖们。与传统的意见领袖相比，现代的意见领袖并不仅仅是单纯的受众，很多时候他们本身就是信息的传播者，同时也在进行着观点的传播，在信息的数量和质量上都对受众产生着影响。很显然，网络平台上意见领袖（大V）的崛起大大冲击了传统意见领袖的地位。但是另一方面，我们也应注意到，在传统的人际传播中，意见领袖的数量虽然不及在网络上多，信息量也不及网络上的大，但是其信任度是非常高的，而在网络传播中，虽然有着许许多多的意见领袖，但是因为网络传播信息的海量性、传播主体的隐蔽性等特点，其信任度显然是不及传统的意见领袖，受众会对其信息的真实度存在一定的怀疑，但微博的诞生却在一定程度上减弱了这种怀疑。
只要注册一个账号，就可以在自己的微博上晒生活、发观点、写评论；可以关注自己喜欢的偶像明星及名人；还可以进行微博直播、微博讨论、微博在线提问等等，微博内容涵盖了生活的方方面面。微博出现以后，“沉默的大多数”在微博上找到了舞台，相较于博客的长篇大论，微博短小精悍，它关心的是每分每秒的动态。因而，微博使得每个人都可以在这个平台上说上几句，每个人都有可能成为意见领袖。 但是另一方面，微博上普通大众的意见难以被更多人听到，而被迫成为观看者。虽然通过微博的传播，似乎人人可以利用微博传播自己的信息和观点，但是一般也只有在经过一些意见领袖们的微博转发和评论之后，这种传播的影响才有可能会形成迅速扩散的趋势。每个人的粉丝圈子其实就是他的影响力圈子，整个微博的社区是呈现涟漪状的辐射形态的，如果没有一些意见领袖的参与，一般的信息和观点只能在自己的小圈子里转悠而无法扩散开去。
笔者认为微博上意见领袖的判断可以依据两个比较直观的标准：一个是粉丝数目，另一个是所发微博的被转发数目。显然，后一个标准更客观准确一些。一个明星或是知名人物在注册微博并被认证后，可以凭借他之前的名气来赢得很多的粉丝，但是他所发的内容很多只是生活琐事，并不会给其他人带来信息或是影响，所以说粉丝数并不能作为衡量一个人是否是意见领袖的唯一标准。而被转发量则不同，这可以说明转发者在一定程度上认同你发布的信息，受到了影响，并愿意把这种影响传播给其他的人，这也才是微博意见领袖的真正的影响之所在。
另外，微博上的意见领袖也大致可以分为两种：一种是传播信息型的，一种是传播观点型的。传统媒体或是机构性质的多属于前者，而公共知识分子以及其他专业方面的人员则多属于后者。虽然说，微博上的一些意见领袖已经开始分享了之前由传统媒体所把持的话语权，传统媒体报道也日益受到了微博舆论的影响。但是传统媒体和媒体人仍然掌握着一些热点事件的话语权，微博即时发布、快速传播的特性也就渐渐更多的具有了一种媒体属性。
微博上意见领袖的另一个症结之所在就是并不是所有的意见领袖都具有广博的知识面与足够的责任感，一个意见领袖可能是某个方面的专家，但是意见领袖们不是圣人，他们不可能在每个领域都是专家。借助于微博这个平台，巨大的粉丝数足以使得一些不具备意见领袖素质的人成为某个事件的意见领袖，而一些不明所以的受众受到这种意见领袖的感召，导致民意汹涌但却在使事件逐渐地偏离了事实的本来面目。还有一些虚假的信息，一旦经过几个意见领袖的转发就会让大众误以为真，从而造成负面影响，但如果受众能从更客观的角度理性地去观察与判断，就不会因为盲目追随某个意见领袖而偏离事实了。
微博作为一个拥有巨大用户量的公共平台，可以说其汇聚了最广泛的民意，而在这样的一个有着很大影响力的公共平台上，微博上的意见领袖们理应要比一般用户更理性、更有负责感。那么，微博时代到底需要什么样的意见领袖？NTA创新传播机构的创始人申音就曾在微博上对意见领袖提出了这样的六种品质：1、乐于分享知识，传播普世价值观；2、对所在领域的公共事件第一时间表态，引领舆论；3、平民化不当人生导师完美偶像，更不会扭曲内心迎合大众；4、不唯上不唯书只唯实，依靠理智而非煽动情绪；5、有胸怀度人有胆量骂人；6、真正把围观变成行动。在笔者看来，只要具备了前4条就能够被称作是微时代里合格的意见领袖。而这前4种特质与拉扎斯菲尔德所研究得出的传统意见领袖的特征非常相像，例如：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点；社交范围广，乐于为他人提供信息等等。其实归纳起来也就是价值、信源、知识面和责任感这几个因素。这样看来，其实传统意见领袖的特质才是最具有普适性的，无论你是在哪种传播平台，是以什么样的身份，要当好意见领袖，都应该具有这些品质。
参考文献
①②③[美]沃尔特·李普曼 著，阎克文、江红 译：《公众舆论》[M].上海人民出版社，2006
责编：姚少宝
【关键词】《公众舆论》 微时代 意见领袖
在现实生活中，我们所知道的很多消息并不是我们自己亲身经历的，而是通过接触媒介得来的，或从别人那里听来的。很多时候，我们碰到不懂的问题时，会去请教自己的生活圈子中对这方面比较专业的朋友。而这些在我们最平常的人际传播网络中，经常为他人提供信息、意见和评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，在传播学中就被称为“意见领袖”，他们是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。现实生活中，这样的“领袖”可谓无处不在，一群小伙伴中的“孩子王”，一个家族中经验丰富的长者，一位在学校受人尊敬的老师，一位专业领域的专家都可以称作是“意见领袖”。
一、《公众舆论》中的“意见领袖”理论萌芽
李普曼《公众舆论》一书中的“是或不”这一章可以看作是“意见领袖”理论的萌芽。李普曼从“象征”谈起，由此引开来：“象征是由某个人在某个特定时刻运用的，词语本身并不会把散乱的情感凝聚起来，词语必须由居于战略地位的人士说出来，而且必须在恰到好处的那一刻说出来，否则就不过是一阵风而已。”①但是，在现实生活中，“象征的供应非常丰富，可以加诸其上的意义又非常灵活，那么一种特定的象征如何让能在特定的人们心中扎下根来呢？它是由我们公认的权威人士播种在我们心中的。如果它种得很深，以后我们就会把对着我们挥动该象征的人叫权威人士。但首先，象征之所以合我们的意，之所以很重要，是因为把象征传达给我们的人是合我们意的重要人物。”②此处，李普曼所谈到的“权威人士”无疑就是后来我们所说的“意见领袖”。
接着，李普曼又解释了我们为什么要选择相信这些“权威人士”以及哪些人会是我们选择要相信的“权威人士”。正因为这些“权威人士”对于我们认识世界是如此的重要，李普曼指出，我们需要大力地增加能够让我们信任的“权威”的数量，但是如果这些“权威”本身就传递了一些错误信息或是有些遗漏而他们自己也没有察觉时，我们对此也是无计可施的。
最后，李普曼还指出：“我们赖以接触外部世界的那些人都是一些管理这个世界的人，也许他们管理的只是世界的一小部分。”③笔者认为作者这里提出的“管理这个世界的人”并不是特指政治家或是官员，不一定必须是自己所从事领域的专家，但是他们在某一个问题上会有很多话可说。李普曼对于“意见领袖”这一理论的论述非常简短，虽然他没有直接的提出“意见领袖”这个概念，但是却包含了“意见领袖”理论的最初萌芽。
二、“意见领袖”理论的诞生与发展
“意见领袖”这一概念最早是由拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人在1948年完成的《人民的选择》一书中提出的，这一理论是来源于1940年他们对美国总统大选的社会调查。调查结果表明：“概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界领导人，然后再从这些人流向人群中不那么活跃的部分。”也就是说，来自大众传播的消息和影响并不是直接“流”向一般受众，而是首先抵达意见领袖这个中间环节。接着再由意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，而且意见领袖所进行的人际传播比直接的大众传播更具说服力。
1955年，拉扎斯菲尔德又对这一问题做了更深入的研究，他和卡茨从购物、时尚、公共事务、电影等领域对意见领袖进行了研究，并在他们合著的《个人影响》一书中对“意见领袖”理论作了进一步解释。他们认为：“意见领袖存在于社会的各个层面，其影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。意见领袖影响那些和他们相似的人，而不是在社会秩序中高出或低于他们的人。意见领袖在许多个人特征方面与舆论追随者不同，他们更爱交际，更多使用媒介，社交方面更活跃，但他们经常拥有同样的社会身份地位。”另外，对“意见领袖”问题的研究还包括1962年罗杰斯在他的《创新与普及》一书中将“两级传播”模式发展成为了“多级传播”模式。罗杰斯认为，媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。罗杰斯的研究还原了“意见领袖”形成环境的复杂和存在结构的多维，为“意见领袖”理论的丰富与完善做出了贡献。
对“意见领袖”理论发展过程的梳理可以发现，拉扎斯菲尔德所研究的还只是人际传播领域中的“意见领袖”，在当时大众媒介还不是很发达的背景下，人际传播中的意见领袖的确有着很大的影响力，人们还是更倾向于听取现实生活中比较有地位、有学识、有影响力的人的意见。而这些有地位、有学识的人其实也都是大众媒体的受众，只不过他们接触大众媒介更多，获得的信息更多，而他们对其他人的影响主要的还是信息的传递，观点的传播并不占主要部分。而到了大众传播异常发达的现在，信息传播的形式、速度以及容量都会随着发生变化，意见领袖们活跃的平台也发生了变化。
三、微时代的“意见领袖”
到了网络大行其道的年代，意见领袖又会发生变化。博客的博主、BBS上的版主、QQ群的群主等等都成为了不同人群的意见领袖，而除了这些较为知名或是经过网站推举、认证的意见领袖之外，在网络上还存在着为数众多的匿名的意见领袖们。与传统的意见领袖相比，现代的意见领袖并不仅仅是单纯的受众，很多时候他们本身就是信息的传播者，同时也在进行着观点的传播，在信息的数量和质量上都对受众产生着影响。很显然，网络平台上意见领袖（大V）的崛起大大冲击了传统意见领袖的地位。但是另一方面，我们也应注意到，在传统的人际传播中，意见领袖的数量虽然不及在网络上多，信息量也不及网络上的大，但是其信任度是非常高的，而在网络传播中，虽然有着许许多多的意见领袖，但是因为网络传播信息的海量性、传播主体的隐蔽性等特点，其信任度显然是不及传统的意见领袖，受众会对其信息的真实度存在一定的怀疑，但微博的诞生却在一定程度上减弱了这种怀疑。
只要注册一个账号，就可以在自己的微博上晒生活、发观点、写评论；可以关注自己喜欢的偶像明星及名人；还可以进行微博直播、微博讨论、微博在线提问等等，微博内容涵盖了生活的方方面面。微博出现以后，“沉默的大多数”在微博上找到了舞台，相较于博客的长篇大论，微博短小精悍，它关心的是每分每秒的动态。因而，微博使得每个人都可以在这个平台上说上几句，每个人都有可能成为意见领袖。 但是另一方面，微博上普通大众的意见难以被更多人听到，而被迫成为观看者。虽然通过微博的传播，似乎人人可以利用微博传播自己的信息和观点，但是一般也只有在经过一些意见领袖们的微博转发和评论之后，这种传播的影响才有可能会形成迅速扩散的趋势。每个人的粉丝圈子其实就是他的影响力圈子，整个微博的社区是呈现涟漪状的辐射形态的，如果没有一些意见领袖的参与，一般的信息和观点只能在自己的小圈子里转悠而无法扩散开去。
笔者认为微博上意见领袖的判断可以依据两个比较直观的标准：一个是粉丝数目，另一个是所发微博的被转发数目。显然，后一个标准更客观准确一些。一个明星或是知名人物在注册微博并被认证后，可以凭借他之前的名气来赢得很多的粉丝，但是他所发的内容很多只是生活琐事，并不会给其他人带来信息或是影响，所以说粉丝数并不能作为衡量一个人是否是意见领袖的唯一标准。而被转发量则不同，这可以说明转发者在一定程度上认同你发布的信息，受到了影响，并愿意把这种影响传播给其他的人，这也才是微博意见领袖的真正的影响之所在。
另外，微博上的意见领袖也大致可以分为两种：一种是传播信息型的，一种是传播观点型的。传统媒体或是机构性质的多属于前者，而公共知识分子以及其他专业方面的人员则多属于后者。虽然说，微博上的一些意见领袖已经开始分享了之前由传统媒体所把持的话语权，传统媒体报道也日益受到了微博舆论的影响。但是传统媒体和媒体人仍然掌握着一些热点事件的话语权，微博即时发布、快速传播的特性也就渐渐更多的具有了一种媒体属性。
微博上意见领袖的另一个症结之所在就是并不是所有的意见领袖都具有广博的知识面与足够的责任感，一个意见领袖可能是某个方面的专家，但是意见领袖们不是圣人，他们不可能在每个领域都是专家。借助于微博这个平台，巨大的粉丝数足以使得一些不具备意见领袖素质的人成为某个事件的意见领袖，而一些不明所以的受众受到这种意见领袖的感召，导致民意汹涌但却在使事件逐渐地偏离了事实的本来面目。还有一些虚假的信息，一旦经过几个意见领袖的转发就会让大众误以为真，从而造成负面影响，但如果受众能从更客观的角度理性地去观察与判断，就不会因为盲目追随某个意见领袖而偏离事实了。
微博作为一个拥有巨大用户量的公共平台，可以说其汇聚了最广泛的民意，而在这样的一个有着很大影响力的公共平台上，微博上的意见领袖们理应要比一般用户更理性、更有负责感。那么，微博时代到底需要什么样的意见领袖？NTA创新传播机构的创始人申音就曾在微博上对意见领袖提出了这样的六种品质：1、乐于分享知识，传播普世价值观；2、对所在领域的公共事件第一时间表态，引领舆论；3、平民化不当人生导师完美偶像，更不会扭曲内心迎合大众；4、不唯上不唯书只唯实，依靠理智而非煽动情绪；5、有胸怀度人有胆量骂人；6、真正把围观变成行动。在笔者看来，只要具备了前4条就能够被称作是微时代里合格的意见领袖。而这前4种特质与拉扎斯菲尔德所研究得出的传统意见领袖的特征非常相像，例如：与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点；社交范围广，乐于为他人提供信息等等。其实归纳起来也就是价值、信源、知识面和责任感这几个因素。这样看来，其实传统意见领袖的特质才是最具有普适性的，无论你是在哪种传播平台，是以什么样的身份，要当好意见领袖，都应该具有这些品质。
参考文献
①②③[美]沃尔特·李普曼 著，阎克文、江红 译：《公众舆论》[M].上海人民出版社，2006
责编：姚少宝