摘要：媒体融合发展至今，各媒体间的竞争愈来愈激烈。主流媒体唯有积极策划主题活动、开展主题报道，并进行融合传播，才能扩大自身影响力，抢占舆论主阵地，掌握舆论主导权。本文以重庆广电第1眼2021年春节特别策划《主播当主厨 云尝家乡菜》的创新实践为例，探索主流媒体如何让主题策划更具时代活力、市场潜力和传播张力。
　　关键词：主题策划；融合传播；策略；舆论主导
　　中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0150-02
　　2021年春节前夕，出于对春运大规模人群流动可能引发新冠肺炎疫情反弹的担心，各地纷纷提倡就地过节，并相继出台了留岗红包、送工作上门、送温暖上门等政策举措。对此，主流媒体进行常规新闻报道和舆论引导，责无旁贷。但如果只做简单报道，显然无法出彩出新。“传统的电视媒体应该充分认识到新媒体传播的重要性，将主题报道和新媒体进行有效结合，以提升传播影响力”[1]，因此，如何通过相关主题策划来吸引观众、引导舆论，成为了一个现实而迫切的问题。
　　一、如何让主题策划真正深入人心
　　对于主流媒体而言，主题策划包括主题活动的策划和主题报道的策划。只有真正打动受众的主题策划，才能获得足够多的关注。在此过程中，主流媒体化被动发布为主动策划，是提高媒体竞争力和社会影响力的重要手段。“任何一家媒体想要脱颖而出，不仅要善于创新，还要致力于打造融媒体精品，以高质量的内容取胜。”[2]
　　春节是我国重要的传统节日，春节的关键词是“回家”“团聚”。每到春节，人们不顾舟车劳顿，赶回家中与家人团聚。2021年春节比较特殊，因疫情防控的需要，不少异乡人积极响应号召，就地过节。每逢佳节倍思亲，春节更念家乡味。那团圆宴上的家乡菜，既弥漫着浓浓的年味，也情牵着万千游子的乡愁。对主流媒体而言，策划春节特别节目虽颇费脑筋，但具备了扎实的受众基础和情感基础。
　　重庆广电第1眼以此为出发点，策划打造了一档春节特别节目《主播当主厨 云尝家乡菜》。节目通过发动来自全国各地的主播，亲自下厨秀手艺，给留守各地的游子们献上自己家鄉年夜饭上的特色菜，让大家隔着屏幕也能“云尝家乡菜”。在节目的尾声，主播们还会以这道菜的吉祥寓意，为观众送上祝福。之所以要请主播来担任主厨，主要是其具有相当可观的流量。主播做菜只是一种形式，重点不是要看他们做的菜多么好吃，或教会大家如何做一道拿手的家乡菜，而是通过“云尝家乡菜”的形式让游子“解馋解乡愁”。因此，这档特别节目的广告语——“云尝家乡菜，解馋解乡愁”应运而生。读起来俏皮、温情又响亮。
　　为了激发受众的情感共鸣，主创团队在选定主播时，更多地将地域代表性作为筛选的一项重要参考标准。最终，有意识地选定了来自山东、甘肃、新疆，重庆的主播。合作媒体方面，也有意识地选择了湖北广电、贵州天眼新闻和四川泸州广电等媒体。贵州天眼新闻的主播冷赛楠和彭坦联手做的是贵州久负盛名的酸汤鱼；湖北广电主持人曹刚亲自下厨，献上的是他最拿手的家乡菜葱烧武昌鱼，他献上这道菜祝福大家春节吉祥、年年有余。
　　二、主题宣传如何通过全媒体融合传播出新出彩
　　媒体融合发展，是一场立体战，既要做到各军兵种协同作战，也要做到各战区协同作战。“新媒体环境中地域界限的模糊，使得在热点话题出现时，中央和地方媒体常常同场竞技，抢播头条。”[3]对广电媒体来说，生产视频是强项，而视频在各平台的综合分发及时机选择，则需要进行全面考量和统筹。总体的思路是小屏端提前预热，大小屏同步推广主要内容，包括精彩短视频在矩阵平台的全面释放，进而形成饱和式立体轰炸性的传播效应。
　　（一）大小屏同步传播，通过互相引流，实现传播效能最大化
　　在以往的实践中，广电媒体能够很好地调动自己的大小屏资源，在传播过程中相互引流，起到一加一大于二的传播效果。《主播当主厨 云尝家乡菜》也不例外。每期节目都会提前制作花絮，在第1眼APP及其系列矩阵平台进行预热，主要内容则放在第二天同步推出。大屏播放时会在屏幕下方显示活动专题的二维码，观众可以在观看的过程中扫码参与互动。如此循环，形成滚雪球式的持续传播。
　　（二）做好内容设计和话题设置，是提高主题策划关注度的有效方法
　　无论是微博还是抖音，通过话题设置都能形成新的话题社区，通过话题互动能很好地增加受众黏性，进而制造热点话题。在话题设置的各个阶段，话题引导的方向各有侧重。比如，前期造势阶段主要通过花絮，来吸引大家关注。新疆主播做清炖手抓羊肉那一期，为了营造热闹的气氛，主播邀请了留守当地的新疆朋友前来团聚。花絮中介绍了新疆团年的三步曲：第一步，吃起来，大口吃肉，大碗喝酒；第二步，唱起来，民歌悠扬，歌声助兴；第三步，跳起来，翩翩起舞，欢乐开怀。收看这期节目的留守外地的新疆网友留言称，“家乡新疆很远，但此刻却离我们很近，看到大家围坐在一起，开心吃肉，开心跳舞，一盘手抓羊肉，这就是过年的感觉”。此外，在这期节目中，还巧妙地设计了一个现场写春联的环节，把整个主题宣传的寓意都浓缩进了这幅春联里。上联：就地过节有情有义有担当；下联：奔向牛年大吉大利大团圆；横批：喜迎新春。正因有了这些细节的设计，主题宣传既有节日的温度，又有时代的深度。
　　（三）好的主题策划必须要有好的互动设计
　　要打造一档优秀的春节特别节目，还需要有好的互动设计，留足互动参与的入口。出于情感交流的需要，受众渴望在节目中参与互动，而小屏端的转发和评论恰巧能够满足这样的需求。节目组还可以通过增设奖品等物质激励，鼓励大家积极参与互动活动。《主播当主厨 云尝家乡菜》主题策划之初，便鼓励留守异地的游子发送图文视频，讲述自己的团年故事，展示自己的拿手菜。某杂志社的主编收看节目后，甚至也打算如法炮制，做一期《主编当主厨 云尝家乡菜》。虽后来因春节假期临近、时间紧张没能如愿，但这也充分体现了该节目强大的吸引力和持续的影响力。 　　除此之外，作为重要的传播通道之一的微信朋友圈，除了分享推文链接，主题海报和视频海报在其中产生的人际传播效应也值得重视。微信视频号具有双重传播逻辑，一是分享到朋友圈，让所有朋友都能看到；二是所有视频号里的点赞，可以让其他朋友看到。用好这些平台，能为宣传推广加分助力。
　　三、在主题策划中如何搭建开放共赢的媒体协作平台
　　互联网思维的本质是用户思维。媒体的用户不仅包括普通受众，还包括协作媒体。如果能够联合更多的人来做策划，就更能扩大影响力。因此，在《主编当主厨 云尝家乡菜》策划创意之初，就把整个策划设计成开放式的平台，预留了各种接入端口。这些端口不仅包括不同的媒体样态，还包括不同的媒体单位。
　　作为该活动策划的发起方，重庆广电第1眼为协作媒体提供了一揽子保姆式的服务。一是提前制作样片，统一基本流程；二是提供统一包装，包括提供统一的片头片尾设计，统一的海报样式等。这些文件作为物料包发到云盘，供各媒体无偿使用；三是播发平台对兄弟媒体开放，不光在新媒体平台开设专题，吸纳协作媒体的新媒体作品，还择优选用优质视频，在电视新闻大屏端进行播出；四是节目资源对协作媒体开放，各媒体可通过云盘共享节目资源。这不仅丰富了节目内容，还提升了节目品质；五是除媒体各自发布之外，还通过《看重庆》这本流媒体杂志，推出了一期特刊，將各媒体发布的新媒体报道进行集中展示。协作媒体在宣传推广时，能互相带动话题，互相吸引流量，让话题在网络充分传播，进而形成更大范围的具有叠加效应的传播力和影响力。这种开放式的设计，迅速地扩大了参与面，提高了媒体的工作效率，使其快速进入角色。来自各地的24名主播，为观众奉献了24道特色家乡菜，协作媒体也都赶在春节放假前，制作推出了质量上乘的全媒体产品。
　　四、主题策划与报道如何与市场接轨
　　没有流量的主题策划，不是一个好的策划；虽有流量却无法进行流量变现的主题策划，也算不上一个成功的策划。很多主题策划因为脱离了市场需求，最后都成了“赔本赚吆喝”。深谙互联网思维精髓的策划，必须“叫好又叫座”。
　　广告客户是互联网一大重要的用户。在春节主题策划中，重庆广电一开始就预留了广告客户的接入端口。菜品的选购，佐料的使用，厨具的使用，每个环节都充满了烟火气。在节目策划之初，就有广告招商的设计。通过接洽，节目组很快就和某大型企业达成合作意向，并根据节目需要，将部分拍摄场景直接安排在了他们的门店和体验馆内。在宣传推广阶段，还通过提供互动奖品的方式，增加产品和品牌的露出机会，给受众带来真正的实惠。从节目形态和最终的传播效果来看，合作方非常满意，并表现出继续合作的浓厚兴趣和意愿。
　　五、结语
　　时代车轮滚滚向前，在日趋激烈的媒体竞争中，与时俱进、深入人心的主题策划，更具时代活力；一切从实际出发，一切为用户着想，留足各种接口的主题策划，更具市场潜力。因此，媒体就主题策划的融合传播，要善打组合拳，敢打阵地仗，这样才更具传播张力，在媒体融合发展的进程中才更有底气和动力。
　　参考文献：
　　[1] 王玥瑶，魏佳.电视新闻主题报道如何提高策划创新水平与传播力度[J].西部广播电视，2019（14）：78-79.
　　[2] 郭广智.重大主题报道的全媒体传播策略——以中国青年报社的两会报道为例[J].出版广角，2020（15）：69-71.
　　[3] 黄楚新，郑智文.构建智能创新深度互动的媒体融合体系[J].中国报业，2020（01）：16-19.
　　作者简介：李雨村（1978—），男，四川邻水人，本科，主任记者，研究方向：媒体融合传播。