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【摘 要】 国有文艺院团转企改制，成为独立的市场主体后，面临市场的竞争。本文分析歌舞类演艺产品的市场现状，探讨 如何提升歌舞类演艺产品的艺术品质，加大市场宣传推广力度。
【关键词】 演艺产品；歌舞艺术；艺术质量；舞台效果
文章编号： 10.3969/j.issn.1674-8239.2014.09.015
【Abstract】After state-owned art troupes become independent market entity through reform， facing the fierce market competition. Solution to this difficulty was explored from the two aspects of their art promotion and popularization. A way out of predicament with concrete ideas was put forward in this paper.
【Key Words】performing products； singing and dancing art； artistic quality； stage effect
1 歌舞类演艺产品市场现状
国有文艺院团转企改制后，转化为市场主体，经历了事业单位到企业单位的身份转变。由于当前我国演艺市场发育程度还比较低，大部分国有文艺院团底子薄、包袱重、经费自给率低、赢利能力弱，改制后的文艺院团经营面临诸多棘手难题。如何提升演艺产品的艺术品质和市场竞争力，是改制后的文艺院团面临的重要课题。
中央及地方歌舞类院团是从事歌舞类演艺产品的机构和组织。歌舞类演艺产品特指区别于歌剧、舞剧、音乐剧等艺术类型，集器乐、声乐、舞蹈为一体，没有完整的故事情节或主旨，可以灵活拆分成独立节目表演的歌舞类舞台表演艺术产品。这些院团改制后，其艺术作品也无法再像以前一样仰赖政府和企事业单位的包场演出买单，而是必须与民营团体、国外演出团队同台竞技，接受市场和观众的检阅。
虽然近年来歌舞类艺术作品层出不穷，然而，与音乐剧、话剧等其他舞台演艺产品相比，歌舞类演艺产品的市场占有率并不高。根据《2013年中国演出市场年度报告》，2013年在专业剧场举办的舞蹈类演出共6 200余场，票房总收入为7.18亿元。舞蹈类演出平均票价为249元，上座率为58%。与2012年相比，舞蹈类演出呈下滑趋势，总场次及上座率均有所下降。
笔者以为，问题的症结无外乎两点：一是歌舞演艺类院团自身产品的艺术质量有待提高，二是对外合作及宣传推广工作亟待统筹推进。要想从根本上提高歌舞类演艺产品的艺术品质和市场竞争力，实现既叫好又叫座，必须从艺术与推广两方面着手。
2 提高演艺产品艺术水准
完整的演艺市场包括演出内容的提供者、消费者、演出场所、演出中介，从艺术生产到消费终端，四者构成了以舞台表演艺术为核心的演艺产业链。其中，作为内容提供者的表演团体，其产品的质量和艺术价值直接影响到整个产业链的完善程度。因此，产品的艺术水准是市场收益的决定性因素。
目前，多数歌舞类院团的商演更多体现的仅是阵容、资源的浮动配置，如舞蹈演员人数的增减、声乐演员知名度的考量、舞台设备，及服装、化装、道具的装置是否齐备等；在人员的运用上不是任人唯贤、根据演出的整体效果和观众喜好进行调配，而是以职称和工龄论资排辈。因此，往往使“拼凑”出的歌舞晚会过于循规蹈矩，难有创新突破，更无法在市场上收获口碑和票房。此外，由于歌舞类演艺产品长期服务于庆典、晚会的特殊性，而此类晚会又长期在电视中播放，加上综艺节目的泛社会化和传播渠道的多元化，导致观众已经养成坐在家中看晚会的习惯。
因此，若要吸引观众自掏腰包走进剧场看演出，必须不断发掘探索产品的文化内涵、提升艺术品质，以现场表演征服挑剔的观众。
2.1 打破创作常规，提升产品吸引力
在文化多元化的今天，不同类型的演艺产品以不同的表现特性冲击着观众的眼球，如舞剧、舞蹈诗、歌剧、音乐剧、杂技剧、歌舞剧等。除了地方院团引入旅游项目开发的实景演出和根据当地历史人文素材编排的歌舞剧，超过四成的改制文艺院团演出形式仍以单一的歌舞晚会为主。歌舞模式的晚会从上世纪50年代逐渐形成，经过几十年的发展，已做到极致，很难再有更大的突破了。所以，想要在品质上提升层次，应寻求表现形式的突破。东方歌舞团有限公司出品的精品晚会《天涯若比邻》就是一个很好的尝试。
《天涯若比邻》作品本身具有大幅度创新，它打破了歌舞晚会常见的“一歌一舞”的表现形式，将整台晚会划分为6个版块，在90分钟内演绎了6个国家的经典歌舞，每个节目时长15分钟左右，其音乐、歌曲及舞蹈元素和情感层次更加丰富，更加完整、全面地展现不同国家的艺术特色，也让观众了解了当地艺术的精髓，从而融入到节目中去。因此，2013年9月，该台晚会首演即大获成功，当晚便与演出商签订了百场巡演的订单，并在全国商演中不负众望，赢得了观众的一致好评。
可见，不断丰富歌舞产品内容、创新舞台艺术表现形式才能生产出真正符合市场需求的演艺作品。
2.2 按需吸纳人才，合理搭建创作人才队伍
要改革相关奖惩制度、建立多元激励体制；还要打破院团体制的壁垒，学习先进的管理模式，合理调整企业的机构设置，积极搭建发展平台，开门纳贤，以多种合作方式吸收外部专业人才。比如，在《天涯若比邻》的创排中就不局限于本团的编导、演员等资源，而是唯贤是用，同时吸纳了韩国著名编导金坪浩、印度奥迪西舞蹈家卢德希斯尔·纳亚克、西班牙弗拉明戈男舞者奥斯卡·奎罗·罗德里盖茨等，不仅使节目更加国际化、更加原汁原味，也大大提升了艺术价值。 2.3 突破大制作，合理发挥舞美作用
舞美设计是舞台艺术作品进入表演阶段最重要的元素之一，千变万化的舞美包装给观众带来更高的视觉享受。然而，近年来，舞美制作越来越趋向奢华，高投入、大制作、全景式、3D技术、水幕装置，或是纱幕投影、建筑投影，让人眼花缭乱。动辄上百万元的豪华舞美导致艺术创作成本越来越高，使演出艺术成了极大的奢侈品，也让一般观众对艺术的消费成了一种无缘的奢望。事实上，高科技手段在舞台上的运用，确实为丰富艺术的形式起到了积极的作用，但不可过分使用，只为技术而技术会造成巨大的资源浪费，也会造成艺术本体的缺失、艺术感染力的折扣。可喜的是，这一情形已随着国家“八项规定”、“限奢令”等政策的出台大为改观。
与往常追求大型声光电的奢华舞台效果不同，《天涯若比邻》摒弃了大舞美、大制作，整场晚会以精湛的舞蹈动作、巧妙的编排征服了观众。舞台效果作为情绪转换的需要进行艺术化的渲染，而不是仅仅追求奢华绚丽的灯光和高科技的舞台布景，为艺术表演增色不少。
3 加大市场宣传推广力度
3.1 改变陈旧观念， 树立宣传意识
由于长期脱离市场，院团普遍存在忽视宣传工作的问题。在当前信息容量爆炸的环境下，“酒香仍怕巷子深”，转制后的院团必须高度重视宣传推广工作，珍惜每个对外发声的机会，不断创新宣传传播方式，拓展传播渠道，让更多受众了解歌舞类演艺产品。
首先，要充分利用自媒体平台（官网、微博、微信等），做实内容。针对移动互联网时代用户碎片化的阅读习惯，要避免出现累牍连篇的长文，而要以简洁活泼的文字风格阐述歌舞类演艺产品，以设计感十足的图片吸引用户眼球。
此外，挑选与企业文化和宣传理念契合的传统的纸质媒体、网络媒体，并与其建立长期合作关系，及时将歌舞类演艺产品向某一固定消费群体集中渗透。
3.2 突破体制限制，引入社会资源
在当下资源交流愈来愈多，市场越来越成熟的阶段，歌舞院团应该打破行政单位和行业的壁垒，在广阔的市场中寻找商业机会，共同盈利，促进歌舞类演艺产品的成功。
在此方面，《天涯若比邻》晚会大胆地进行了运作模式的创新——演出项目股份制，即从创作之始就引入演出商参与投资，双方进行票房分成。《天涯若比邻》在总投资中，东方演艺集团和外部投资占比为51：49，参与投资的三家演出机构为中国国际演出剧院联盟（旗下拥有100多家剧院资源）、江苏演艺文化传播有限公司和苏州对外演出交流有限公司。由于演出商了解当地市场，在创排阶段就能对演出内容及时提出建议，从而保证了产品能够适应当地文化市场需求。
3.3 注重营销策划，引进专业人才
市场营销和剧目包装的欠缺，成为很多国有歌舞类文艺院团的发展障碍。据调查，2013年国有文艺表演团体演出营销人员占院团总人数的7%，而欧美发达国家的文艺表演团体营销人员占总人数的比例约30%以上，相较之下差距明显。优秀营销团队的缺位、包装和宣传手段的陈旧，使很多精品剧目在市场中“叫好不叫座”，反响平平。歌舞类演艺团体应强化营销观念，用现代化的营销推广思路将歌舞类演艺产品介绍出去。
综上所述，不难发现，转企改制后的歌舞类文艺院团想要真正占领市场，实现创收，还需加强艺术创作和编排工作，不断提升艺术品质，同时要加大对外推广宣传力度、拓展营销方式。才能实现真正意义上的市场化经营，才能生产出符合时代精神、人民群众喜闻乐见的歌舞类演艺产品，实现经济效益和社会效益的双丰收。
（编辑 张冠华）
【关键词】 演艺产品；歌舞艺术；艺术质量；舞台效果
文章编号： 10.3969/j.issn.1674-8239.2014.09.015
【Abstract】After state-owned art troupes become independent market entity through reform， facing the fierce market competition. Solution to this difficulty was explored from the two aspects of their art promotion and popularization. A way out of predicament with concrete ideas was put forward in this paper.
【Key Words】performing products； singing and dancing art； artistic quality； stage effect
1 歌舞类演艺产品市场现状
国有文艺院团转企改制后，转化为市场主体，经历了事业单位到企业单位的身份转变。由于当前我国演艺市场发育程度还比较低，大部分国有文艺院团底子薄、包袱重、经费自给率低、赢利能力弱，改制后的文艺院团经营面临诸多棘手难题。如何提升演艺产品的艺术品质和市场竞争力，是改制后的文艺院团面临的重要课题。
中央及地方歌舞类院团是从事歌舞类演艺产品的机构和组织。歌舞类演艺产品特指区别于歌剧、舞剧、音乐剧等艺术类型，集器乐、声乐、舞蹈为一体，没有完整的故事情节或主旨，可以灵活拆分成独立节目表演的歌舞类舞台表演艺术产品。这些院团改制后，其艺术作品也无法再像以前一样仰赖政府和企事业单位的包场演出买单，而是必须与民营团体、国外演出团队同台竞技，接受市场和观众的检阅。
虽然近年来歌舞类艺术作品层出不穷，然而，与音乐剧、话剧等其他舞台演艺产品相比，歌舞类演艺产品的市场占有率并不高。根据《2013年中国演出市场年度报告》，2013年在专业剧场举办的舞蹈类演出共6 200余场，票房总收入为7.18亿元。舞蹈类演出平均票价为249元，上座率为58%。与2012年相比，舞蹈类演出呈下滑趋势，总场次及上座率均有所下降。
笔者以为，问题的症结无外乎两点：一是歌舞演艺类院团自身产品的艺术质量有待提高，二是对外合作及宣传推广工作亟待统筹推进。要想从根本上提高歌舞类演艺产品的艺术品质和市场竞争力，实现既叫好又叫座，必须从艺术与推广两方面着手。
2 提高演艺产品艺术水准
完整的演艺市场包括演出内容的提供者、消费者、演出场所、演出中介，从艺术生产到消费终端，四者构成了以舞台表演艺术为核心的演艺产业链。其中，作为内容提供者的表演团体，其产品的质量和艺术价值直接影响到整个产业链的完善程度。因此，产品的艺术水准是市场收益的决定性因素。
目前，多数歌舞类院团的商演更多体现的仅是阵容、资源的浮动配置，如舞蹈演员人数的增减、声乐演员知名度的考量、舞台设备，及服装、化装、道具的装置是否齐备等；在人员的运用上不是任人唯贤、根据演出的整体效果和观众喜好进行调配，而是以职称和工龄论资排辈。因此，往往使“拼凑”出的歌舞晚会过于循规蹈矩，难有创新突破，更无法在市场上收获口碑和票房。此外，由于歌舞类演艺产品长期服务于庆典、晚会的特殊性，而此类晚会又长期在电视中播放，加上综艺节目的泛社会化和传播渠道的多元化，导致观众已经养成坐在家中看晚会的习惯。
因此，若要吸引观众自掏腰包走进剧场看演出，必须不断发掘探索产品的文化内涵、提升艺术品质，以现场表演征服挑剔的观众。
2.1 打破创作常规，提升产品吸引力
在文化多元化的今天，不同类型的演艺产品以不同的表现特性冲击着观众的眼球，如舞剧、舞蹈诗、歌剧、音乐剧、杂技剧、歌舞剧等。除了地方院团引入旅游项目开发的实景演出和根据当地历史人文素材编排的歌舞剧，超过四成的改制文艺院团演出形式仍以单一的歌舞晚会为主。歌舞模式的晚会从上世纪50年代逐渐形成，经过几十年的发展，已做到极致，很难再有更大的突破了。所以，想要在品质上提升层次，应寻求表现形式的突破。东方歌舞团有限公司出品的精品晚会《天涯若比邻》就是一个很好的尝试。
《天涯若比邻》作品本身具有大幅度创新，它打破了歌舞晚会常见的“一歌一舞”的表现形式，将整台晚会划分为6个版块，在90分钟内演绎了6个国家的经典歌舞，每个节目时长15分钟左右，其音乐、歌曲及舞蹈元素和情感层次更加丰富，更加完整、全面地展现不同国家的艺术特色，也让观众了解了当地艺术的精髓，从而融入到节目中去。因此，2013年9月，该台晚会首演即大获成功，当晚便与演出商签订了百场巡演的订单，并在全国商演中不负众望，赢得了观众的一致好评。
可见，不断丰富歌舞产品内容、创新舞台艺术表现形式才能生产出真正符合市场需求的演艺作品。
2.2 按需吸纳人才，合理搭建创作人才队伍
要改革相关奖惩制度、建立多元激励体制；还要打破院团体制的壁垒，学习先进的管理模式，合理调整企业的机构设置，积极搭建发展平台，开门纳贤，以多种合作方式吸收外部专业人才。比如，在《天涯若比邻》的创排中就不局限于本团的编导、演员等资源，而是唯贤是用，同时吸纳了韩国著名编导金坪浩、印度奥迪西舞蹈家卢德希斯尔·纳亚克、西班牙弗拉明戈男舞者奥斯卡·奎罗·罗德里盖茨等，不仅使节目更加国际化、更加原汁原味，也大大提升了艺术价值。 2.3 突破大制作，合理发挥舞美作用
舞美设计是舞台艺术作品进入表演阶段最重要的元素之一，千变万化的舞美包装给观众带来更高的视觉享受。然而，近年来，舞美制作越来越趋向奢华，高投入、大制作、全景式、3D技术、水幕装置，或是纱幕投影、建筑投影，让人眼花缭乱。动辄上百万元的豪华舞美导致艺术创作成本越来越高，使演出艺术成了极大的奢侈品，也让一般观众对艺术的消费成了一种无缘的奢望。事实上，高科技手段在舞台上的运用，确实为丰富艺术的形式起到了积极的作用，但不可过分使用，只为技术而技术会造成巨大的资源浪费，也会造成艺术本体的缺失、艺术感染力的折扣。可喜的是，这一情形已随着国家“八项规定”、“限奢令”等政策的出台大为改观。
与往常追求大型声光电的奢华舞台效果不同，《天涯若比邻》摒弃了大舞美、大制作，整场晚会以精湛的舞蹈动作、巧妙的编排征服了观众。舞台效果作为情绪转换的需要进行艺术化的渲染，而不是仅仅追求奢华绚丽的灯光和高科技的舞台布景，为艺术表演增色不少。
3 加大市场宣传推广力度
3.1 改变陈旧观念， 树立宣传意识
由于长期脱离市场，院团普遍存在忽视宣传工作的问题。在当前信息容量爆炸的环境下，“酒香仍怕巷子深”，转制后的院团必须高度重视宣传推广工作，珍惜每个对外发声的机会，不断创新宣传传播方式，拓展传播渠道，让更多受众了解歌舞类演艺产品。
首先，要充分利用自媒体平台（官网、微博、微信等），做实内容。针对移动互联网时代用户碎片化的阅读习惯，要避免出现累牍连篇的长文，而要以简洁活泼的文字风格阐述歌舞类演艺产品，以设计感十足的图片吸引用户眼球。
此外，挑选与企业文化和宣传理念契合的传统的纸质媒体、网络媒体，并与其建立长期合作关系，及时将歌舞类演艺产品向某一固定消费群体集中渗透。
3.2 突破体制限制，引入社会资源
在当下资源交流愈来愈多，市场越来越成熟的阶段，歌舞院团应该打破行政单位和行业的壁垒，在广阔的市场中寻找商业机会，共同盈利，促进歌舞类演艺产品的成功。
在此方面，《天涯若比邻》晚会大胆地进行了运作模式的创新——演出项目股份制，即从创作之始就引入演出商参与投资，双方进行票房分成。《天涯若比邻》在总投资中，东方演艺集团和外部投资占比为51：49，参与投资的三家演出机构为中国国际演出剧院联盟（旗下拥有100多家剧院资源）、江苏演艺文化传播有限公司和苏州对外演出交流有限公司。由于演出商了解当地市场，在创排阶段就能对演出内容及时提出建议，从而保证了产品能够适应当地文化市场需求。
3.3 注重营销策划，引进专业人才
市场营销和剧目包装的欠缺，成为很多国有歌舞类文艺院团的发展障碍。据调查，2013年国有文艺表演团体演出营销人员占院团总人数的7%，而欧美发达国家的文艺表演团体营销人员占总人数的比例约30%以上，相较之下差距明显。优秀营销团队的缺位、包装和宣传手段的陈旧，使很多精品剧目在市场中“叫好不叫座”，反响平平。歌舞类演艺团体应强化营销观念，用现代化的营销推广思路将歌舞类演艺产品介绍出去。
综上所述，不难发现，转企改制后的歌舞类文艺院团想要真正占领市场，实现创收，还需加强艺术创作和编排工作，不断提升艺术品质，同时要加大对外推广宣传力度、拓展营销方式。才能实现真正意义上的市场化经营，才能生产出符合时代精神、人民群众喜闻乐见的歌舞类演艺产品，实现经济效益和社会效益的双丰收。
（编辑 张冠华）