关联理论视角下的广告翻

来源 :教育前沿·理论版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:hnlh007
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  摘 要:商业广告作为一种实用文体,由于其对所需达成的广告功能与效果的预期,在翻译时所适用的原则与普通文本亦应有所不同。本文探讨关联理论框架下的广告翻译的原则与方法。
  关键词:关联理论 广告 翻译
  中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号: 1673-1875(2009)02-016-02
  
  一、关于广告
  
  广告可以说是伴随着商品生产和交换的出现即诞生了,从街头叫卖到大众传媒,在当今世界, 广告已经渗透到人们生活的各个方面, 不论你是在家看书、读报、看电视还是坐车出行,广告总是无处不在。狭义的广告是指商业广告,是以盈利为目的的广告,是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,企业占领市场、推销产品、劳务的重要形式。作为一种特殊的实用文体,广告具有明确的商业目的,比普通文体有着更为独特的文体特征与交际意图。
  从认知语用学的角度讲,广告是交际者(广告主)诱导和说服接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在广告的各种功能当中(如传播信息、诗学、美学、社会功能等),劝说诱导功能是最为重要的,其它各功能都是为劝导功能服务的,都在努力使广告起到最大的说服作用以期能引起消费者注意, 给他们留下深刻的印象,激发其兴趣和欲望,最摘 要:商业广告作为一种实用文体,由于其对所需达成的广告功能与效果的预期,在翻译时所适用的原则与普通文本亦应有所不同。本文探讨关联理论框架下的广告翻译的原则与方法。
  关键词:关联理论 广告 翻译终影响到消费者的行为和态度,促成消费者购买的行为,这应该是广告翻译的最终目的。这一点可以从广告到消费的ACCA和AIDA原则上也看出,即Awareness,Comprehension,Conviction,Action (认识,理解,说服,行动),Attention,Interest,Desire,Action(注意,兴趣,意图,行动)。
  
  二、关联理论
  
  关联理论之所以能指导翻译过程,源于它对人类交际行为本质的新的认识,即揭示出语言的交际是一个明示推理的过程,是一种有目的、有意图的认知活动。所谓明示,就是指说话人明确地向听话人表示意图的一种行为。推理即接受者设法对信息进行演绎推理,以获取话语信息和语境的最佳关联。相比于传统理论,它更强调交际意图的传递而非字词句表面层次的选择与转换。在广告翻译中,我们要实现的绝不只是字词句层次的语码转换,而应是原文传递信息,开拓市场,扩大销售促销效果的再创造。传统翻译理论中 “信、达、雅”的翻译标准,或编码、解码理论及策略无法真正有效地保证广告的成功翻译。通过对关联理论的研究,笔者看到其强大的语用功能恰好能解决这一问题,十分适用于广告的翻译。
  关联理论的核心是最佳关联原则(the optimal relevance),所谓关联,简单地说,就是指事物之间的联系以及认识主体认为事物之间所具有的联系;而关联原则就是关于事物之间相互关系的一条原则或认识主体寻找事物之间这种关系的一条原则。一句话如果能够产生足够的语境效果,又只需付出最小的理解努力, 那它就具有最佳关联。人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,听话人要确定说话人的交际意图,就必须明确说话人话语在其认知语境中的最佳关联,取得交际目的。在广告翻译过程中,寻找最佳关联性(the optimal relevance)起着关键作用, 它决定着译文有关信息和内容等各种因素的取舍。广告翻译就是要通过分析语境,找出原文与语境的最佳关联,理解原作者的真实意图,再通过分析广告受众的认知语境,重建话语和语境的最佳关联。
  
  三、关联理论框架下的广告翻译
  
  随着经济贸易全球化的发展, 广告的作用越来越大, 广告翻译的地位也随之越来越重要。广告翻译是译者把广告主的交际意图传递给不同语言的目标受众之间的特殊交际行为,广告翻译的成功与否关键看能否达到广告的预期目的和功能。关联翻译理论先驱Gutt曾指出“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致”(Gutt 1991,185)译者担负着使广告主的意图与目标受众的期盼达到高度吻合的重大责任。在进行广告翻译研究和探索广告翻译策略时,必须把交际意图和最终目的与翻译理论结合起来。在管理理论的关照下,广告翻译可取得较高的效度。
  通常情况下,人们不会给广告以太多的时间,如果感觉某一广告不能对其认知语境有所贡献,或不能与自己建立相关性,注意力就会马上转移。广告宣传产品的方式必须与足够多的人有足够大的关联性,否则作为沟通方式的广告就是失败的。因为原文作者与原文读者所共享的信息,不一定能被译文读者所了解,“因此为了与最大关联相一致,译者有必要提供与译文读者最相关的语境假设。”因此,译者肩负着双重推理的责任。首先,译者必须体会出原文作者的意图,包括要传递给原文读者的明示意和暗含意。之后要考虑广告的语境假设在译文读者的潜在语境中是否存在,语境效果如何,根据处理努力的大小来重建最佳关联。
  简洁、生动、富有美感是广告的一大特点,人们对于美的追求往往是相同的。在原文与译文语境效果直接,语境假设相同,读者对产品的审美情趣、消费观念、价值取向一致时,翻译手法可以是简单而直接的。比如:We bring high technology home.——NEC 我们把高科技带回家(日本NEC电器);Everything is extraordinary, Everthing tempts.——Cartier件件超凡脱俗,样样新颖诱人。(卡地亚饰品);Start Ahead。——Rejoice 成功之路,从头开始。(飘柔洗发液);Take time to indulge——Nestle尽情享受吧(雀巢冰激淋)。
  但是在很多情况下,由于文化背景、民族心理的差异,两语受众的认知环境往往不尽相同,有时甚至差别很大。此外,广告自身又常使用谐音、双关、借代等各种修辞手段,广告人还经常会使用各种语境暗示来为广告增添趣味性和文本以外的含义,这样可以避免过于直白甚至是夸大其词的表现方式。但这无形中增加了广告翻译的难度。因为语境暗示涉及的内容十分广泛,政治、地理、军事、经济、文化、教育、科学、卫生、道德、宗教、风俗习惯等等相关知识都可能会有所涉及。而这些内容通常并不是原文读者和译文读者所共享的,对原文读者来说语境效果佳,最佳关联强的文本对译文读者来说很可能是不相关甚至反感的。比如欧洲某国的香水(Opium)在向中国推广时直接把名称译为“鸦片”,本想突出香水的魅力。哪里知道产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。再比如“龙”的翻译,因为“龙”在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon 却是口吐火舌,张牙舞爪的魔兽,是罪恶的象征。如若直译后果可想而知。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rab-bit”,而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。中国大型彩色显像管生产集团,陕西彩虹集团,在翻译彩虹一词时,不是简单地译为rainbow,而是采用希腊神话中传播美好消息的彩虹女神的名字Iris,将公司名译为Irico,给公司树立了良好的形象。再如中国椰汁的广告词:世界首例,中国一绝,天然椰子汁。译文为:Natural Coco Juice:a world special with an enjoyment beyond all your words.如果译者在翻译时按照原文的结构直译为:The pioneer of the world, the most delicious in China, natural coconut juice.则会使译文显得令人费解,不符合译文读者的语言认知习惯。今年出炉的奥运菜单中“驴打滚”不再是: rolling donkey(打滚的驴),而是充分考虑了菜单的交际功能,译为:Glutinous Rice Ball Stuffed with Red Bean Paste。
  从以上的种种例子可以看出,在关联翻译理论的指导下,翻译手法的使用是灵活多样的,直译、意译、增删、重组、归化、异化等等,使用何种手法完全以最佳关联的重构为标准,重在突出广告推销功能的再生。关联理论翻译观认为,原文的信息内容固然重要,但实现原文的交际意图才是翻译,尤其是广告翻译之本。广告翻译不是字词句层次的语种转换,而是广告劝导功能的再创造,是在最佳关联原则指导下,语境假设的选择与重构。关联理论为广告翻译提供了强大的指导原则,可以实现更高效度的广告翻译。
  
  参考文献:
  [1]Gutt, Ernst - August.Translation and Relevance:Cognition and Context.Oxford: Basil Blackwell, 1991.
  [2]Sperber Dan and Deirdre Wilson. Relevance:Communication and Cognition.Oxford:Basil Black well,1986.
  [3]潘莉.从关联理论角度解读广告翻译中的变通.山东外语教学,2003
  [4]靳涵身.诗型广告翻译研究[M].成都:四川大学出版社,2004.
  [5]丁衡祁.翻译广告文字的立体思维[J].中国翻译,2004,
  [6]朱燕.从最佳关联看广告翻译的效度[J].四川外语学院学报,2007
  
  Abstract:As commercial advertisement has special expected communicative functions,its translation differ from the common text.Relevance theory can effectively realize the functions of advertisement based on its key connotation.This paper studies the ads translation enlighted by relevance theory.
   Key Words:relevance theory;advertisement;translation
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