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不同于传统民营书店,纸老虎正在慢慢完成从“图书单一销售者”向以 “文化资源整合服务”为核心竞争力的角色转变。
2009年1月2日,纸老虎天通苑龙德店人声鼎沸,包括出版社、运输商以及纸老虎会员在内的600多人欢聚一堂,这场嘉年华活动的圆满落幕意味着纸老虎开始进入它的第10个年头。此前的2008年,纸老虎可谓风光无限。根据内部统计,2008年纸老虎销售的图书种类多达10万余种,销售额达到4000万元左右,较2007年增长约30%。再加上纸老虎旗下的第5道餐吧、休闲书吧、文化广场和其他业务为纸老虎带来的利润同样不菲,简直让人有些嫉妒了。
去年7月开张的天通苑龙德店是目前纸老虎最大的主力店。在店里的招贴画上,一只活泼可爱、精力充沛的小老虎手握书卷,似乎正向你迎来。上万种图书、音像、期刊,由著名设计师设计的敞亮空间,舒适的座椅、餐吧里醒目的大餐台,200多平方米的儿童乐园,与其说这里是一间书店,不如说是一个融读书、美食、休闲于一体的文化广场。也许此刻纸老虎图书有限公司董事长胡忠正无比欣慰,尽管经济寒冬之风肆虐,但是北京天通苑成熟的大社区依然很快带动起龙德店的客流。“舒适的环境很适合阅读,书店+美食的形式也非常有趣。”许多顾客在网站上如此点评。
这种迅速崛起的一站式休闲购物模式堪称纸老虎的“代表作”。但事实上,2004年以前,纸老虎还只是一个单一的书刊销售商。
进商场超市卖书刊
上个世纪90年代中后期,商场超市逐渐成为人们购买日常生活用品的主要场所。胡忠断定,“创建一个能掌控的发行渠道”的时机已经成熟。1999年,他正式创办了纸老虎,“在台湾,根本没有专门的报刊亭,都是在便利店或杂货铺销售报刊。”他也想借鉴这种模式。
胡忠先是在北京百盛、燕莎、赛特、当代商城和王府井百货等高档知名商场设置纸老虎专柜销售书刊,接下来选择家乐福等客流量大、客流层次较高的知名超市,以纸老虎连锁专卖店的形式进行书刊销售,同时推广纸老虎品牌。此后,又以供应商的形式和一些加盟商合作。纸老虎很快就如星星之火般燃遍北京。鼎盛时期,纸老虎拥有500多家加盟连锁店,在北京声名赫赫。
与成就感相比,攻城略地给胡忠带来更多的是品质难以控制的困扰和盈利能力孱弱的压力。台湾模式在北京似乎有些水土不服。因为销量有限,许多店入不敷出。胡忠发现,靠单一的书刊销售模式很难维持生存。他决定取消加盟店,自己租店经营,改“普遍撒网”为“重点培养”,建立一批定位于高档精品书刊音像的“精品书店”,倡导个性化、有品位的时尚阅读生活。
“大文化”开拓大市场
2004年,纸老虎进驻当时号称世界第一大MALL的世纪金源MALL(购物中心),在原有连锁店和精品书店的基础上引入MALL的概念,形成一个文化休闲广场,这种形式被称为纸老虎的“主力店”。这是纸老虎多元化经营的开始。
胡忠的转变不无道理。此时中国的传统图书零售行业竞争已经白热化,“上海明君”、“思考乐书局”、“席殊书屋”这些曾经风靡一时的民营连锁书店由于经营惨淡相继关门,甚至曾经火爆的贝塔斯曼书友会,也于2008年7月因销售额急剧下降败走中国。
“作为民营实体书店,我们的悲哀在于我们既无资源又无资本。” 纸老虎品牌推广部总监蒋璐说。所以纸老虎转而走上了以“图书+餐饮”复合业态为主打的文化生活MALL的路子。“我们的思路是多元化,提高书店的附加值,让来纸老虎的客人不是纯粹买书,而是在逛街、看电影时来纸老虎逛逛,购物之后买买书,看完电影来餐吧吃个饭,聊聊天。我们提出的是一个 ‘大文化’的理念,倡导的是一种文化休闲生活。这就是当当和卓越不能从纸老虎挖走客源的原因—需求不同。”
胡忠从国外请来知名的设计师把店面设计成一个高档的休闲购物MALL,2000余平方米开放式的图书、音像、期刊卖场:休闲书吧、小型儿童手推车、西餐厅,应有尽有。楼上的书吧里除了看书还可以免费上网。
很快,胡忠发现这种布局完全不符合需求。和做连锁店时不同,在文化休闲广场开业的头两年,处于培养期的金源人气还没有想象中旺盛,而来纸老虎消费的顾客大多是中产阶级,过于阳春白雪的昂贵西餐让顾客望而却步。
胡忠很快转变思路,把餐吧由西餐改成灵活度更大的自助烤肉和中国人更容易接受的火锅。这就是后来利润几乎占到纸老虎一半的第5道巴西烤肉和第5道火锅。
在选址时,胡忠最关注的是自己“邻居”的实力。在金源MALL中,纸老虎文化广场正好挨着星美影城,与电影院的互动非常明显:他们的消费人群很类似,都是白领一族,看电影的人—般在入场前都会去纸老虎广场里面翻翻杂志、看看碟,逛完纸老虎的人也常去电影院─这两种休闲文化产业从消费群体、消费习惯上刚好能互相补充互相促进,不失为一种完美搭配。
消费者的定位和客流的实际集中程度是纸老虎连锁店选址的另外一个主要考虑因素。落户金源MALL缘于其位于京西大型高档住宅区,可以网罗该地区的单身白领顾客,这与纸老虎销售中高档杂志的定位不谋而合。而进驻回龙观和天通苑则更看重这里中产阶级家庭的消费潜力。因此,益智乐园和儿童乐园相继诞生:父母可以把孩子 “寄存”在这里,由店员照顾孩子,自己轻轻松松去逛商场,当然,父母也可以和孩子一起娱乐。“我们曾经在网上做过调查,顾客对这项服务的欢迎度非常高。现在的孩子大多是独生子女,在家里没有玩伴,来过这里一次后就想再来。”蒋璐说。
就产品结构来看,相比以前单一的期刊和畅销书,文化休闲广场增加了图书品种和数量,还增添了数码、音像产品以及年画、书包、玩具之类吸引小孩的产品,把单一的视觉阅读变成视觉、听觉相结合的立体阅读。
对于品牌的经营和宣传,纸老虎除了和《精品购物指南》、《北京青年周刊》合作,推出纸老虎排行榜,还和北京电视台合作推出了一档节目—纸老虎文化交流时间,推荐一些受会员欢迎的好书,在宣传纸老虎的同时也借助强势媒体在图书零售业建立了一定的话语权。
一个产品卖三次
在报社工作了10年,胡忠非常熟悉媒体“多重售卖”的运作模式。他决定将这一模式移植到自己的书店上来。纸老虎的第一次销售是面向顾客销售书刊,通过书刊的进价与售价之间的差额获取毛利,由于采取租赁、承包终端、自主经营的方式,从出版社、杂志社获得的折扣要明显高于其他中小型代理商;第二次销售是面向杂志社和出版社,通过顾客潜在价值的深度获取客户投放的广告收入,利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜,向出版社或杂志社销售卖场的广告位置以及 《虎友会》的广告版面;第三次销售,主要是利用品牌带动纸老虎的周边产品,既包括书刊客户的品牌,也包括纸老虎自身的餐吧等的销售。这是一个几近完美的滚雪球式盈利模式,但实现这种模式的前提在于,纸老虎需要有一个长期稳定的消费群体。
2001年,纸老虎连锁化经营已初具规模,开始采用会员制并成立了“纸老虎俱乐部”。一开始,只要在纸老虎购买书刊杂志,就能免费获赠一张会员卡,会员根据自己在卡里充值金额的不同,享受一定的购买折扣。不过,纸老虎更重要的魅力在于为会员提供增值服务—明星签售、文化沙龙、各类讲座、精美展览、图书庙会,以此源源不断地“勾引”更多的忠实会员。
“我们和《国家地理》杂志合作每三周一次的大讲堂,经常请一些专家讲蝴蝶、昆虫、大自然的知识,非常受小孩子的欢迎。今年开始的‘父母必读’、‘春日好读’的主题吸引了一大批父母,这样的活动我们每周都有。”蒋璐说。
一个更成功的案例是2007年7月,航空公司开通北京到丽江的直航航班,纸老虎立刻与航空公司洽谈合作,推出“纸老虎五星贵宾免费游”,会员存8800元办理一张五星级贵宾卡,就可以享受四夜五天的免费旅游。不到半个月的时间,几十个名额便被抢购一空。
显然,这些“计谋”非常成功。2003年,纸老虎成功进驻上海,9年下来,纸老虎在北京和上海的普通会员已经达到40多万,VIP会员有7万多。今年,纸老虎还将每月9日特设为“会员日”,会员不但能够在每月的9日享受折上折,有时还能获得赠送的杂志,前提是,会员必须到店里自取。“我们的目的在于引导会员消费,通常,这些会员来到纸老虎往往不是单单买几本书,他们带来的是餐饮等一系列产品的消费,这就是我们近几年提倡的MALL生活。”蒋璐说。
不同于传统民营书店,纸老虎正在慢慢完成从“图书单一销售者”向以“文化资源整合服务”为核心竞争力的角色转变。(摘自:《光彩》2009年第5期 编辑:张小玲)
2009年1月2日,纸老虎天通苑龙德店人声鼎沸,包括出版社、运输商以及纸老虎会员在内的600多人欢聚一堂,这场嘉年华活动的圆满落幕意味着纸老虎开始进入它的第10个年头。此前的2008年,纸老虎可谓风光无限。根据内部统计,2008年纸老虎销售的图书种类多达10万余种,销售额达到4000万元左右,较2007年增长约30%。再加上纸老虎旗下的第5道餐吧、休闲书吧、文化广场和其他业务为纸老虎带来的利润同样不菲,简直让人有些嫉妒了。
去年7月开张的天通苑龙德店是目前纸老虎最大的主力店。在店里的招贴画上,一只活泼可爱、精力充沛的小老虎手握书卷,似乎正向你迎来。上万种图书、音像、期刊,由著名设计师设计的敞亮空间,舒适的座椅、餐吧里醒目的大餐台,200多平方米的儿童乐园,与其说这里是一间书店,不如说是一个融读书、美食、休闲于一体的文化广场。也许此刻纸老虎图书有限公司董事长胡忠正无比欣慰,尽管经济寒冬之风肆虐,但是北京天通苑成熟的大社区依然很快带动起龙德店的客流。“舒适的环境很适合阅读,书店+美食的形式也非常有趣。”许多顾客在网站上如此点评。
这种迅速崛起的一站式休闲购物模式堪称纸老虎的“代表作”。但事实上,2004年以前,纸老虎还只是一个单一的书刊销售商。
进商场超市卖书刊
上个世纪90年代中后期,商场超市逐渐成为人们购买日常生活用品的主要场所。胡忠断定,“创建一个能掌控的发行渠道”的时机已经成熟。1999年,他正式创办了纸老虎,“在台湾,根本没有专门的报刊亭,都是在便利店或杂货铺销售报刊。”他也想借鉴这种模式。
胡忠先是在北京百盛、燕莎、赛特、当代商城和王府井百货等高档知名商场设置纸老虎专柜销售书刊,接下来选择家乐福等客流量大、客流层次较高的知名超市,以纸老虎连锁专卖店的形式进行书刊销售,同时推广纸老虎品牌。此后,又以供应商的形式和一些加盟商合作。纸老虎很快就如星星之火般燃遍北京。鼎盛时期,纸老虎拥有500多家加盟连锁店,在北京声名赫赫。
与成就感相比,攻城略地给胡忠带来更多的是品质难以控制的困扰和盈利能力孱弱的压力。台湾模式在北京似乎有些水土不服。因为销量有限,许多店入不敷出。胡忠发现,靠单一的书刊销售模式很难维持生存。他决定取消加盟店,自己租店经营,改“普遍撒网”为“重点培养”,建立一批定位于高档精品书刊音像的“精品书店”,倡导个性化、有品位的时尚阅读生活。
“大文化”开拓大市场
2004年,纸老虎进驻当时号称世界第一大MALL的世纪金源MALL(购物中心),在原有连锁店和精品书店的基础上引入MALL的概念,形成一个文化休闲广场,这种形式被称为纸老虎的“主力店”。这是纸老虎多元化经营的开始。
胡忠的转变不无道理。此时中国的传统图书零售行业竞争已经白热化,“上海明君”、“思考乐书局”、“席殊书屋”这些曾经风靡一时的民营连锁书店由于经营惨淡相继关门,甚至曾经火爆的贝塔斯曼书友会,也于2008年7月因销售额急剧下降败走中国。
“作为民营实体书店,我们的悲哀在于我们既无资源又无资本。” 纸老虎品牌推广部总监蒋璐说。所以纸老虎转而走上了以“图书+餐饮”复合业态为主打的文化生活MALL的路子。“我们的思路是多元化,提高书店的附加值,让来纸老虎的客人不是纯粹买书,而是在逛街、看电影时来纸老虎逛逛,购物之后买买书,看完电影来餐吧吃个饭,聊聊天。我们提出的是一个 ‘大文化’的理念,倡导的是一种文化休闲生活。这就是当当和卓越不能从纸老虎挖走客源的原因—需求不同。”
胡忠从国外请来知名的设计师把店面设计成一个高档的休闲购物MALL,2000余平方米开放式的图书、音像、期刊卖场:休闲书吧、小型儿童手推车、西餐厅,应有尽有。楼上的书吧里除了看书还可以免费上网。
很快,胡忠发现这种布局完全不符合需求。和做连锁店时不同,在文化休闲广场开业的头两年,处于培养期的金源人气还没有想象中旺盛,而来纸老虎消费的顾客大多是中产阶级,过于阳春白雪的昂贵西餐让顾客望而却步。
胡忠很快转变思路,把餐吧由西餐改成灵活度更大的自助烤肉和中国人更容易接受的火锅。这就是后来利润几乎占到纸老虎一半的第5道巴西烤肉和第5道火锅。
在选址时,胡忠最关注的是自己“邻居”的实力。在金源MALL中,纸老虎文化广场正好挨着星美影城,与电影院的互动非常明显:他们的消费人群很类似,都是白领一族,看电影的人—般在入场前都会去纸老虎广场里面翻翻杂志、看看碟,逛完纸老虎的人也常去电影院─这两种休闲文化产业从消费群体、消费习惯上刚好能互相补充互相促进,不失为一种完美搭配。
消费者的定位和客流的实际集中程度是纸老虎连锁店选址的另外一个主要考虑因素。落户金源MALL缘于其位于京西大型高档住宅区,可以网罗该地区的单身白领顾客,这与纸老虎销售中高档杂志的定位不谋而合。而进驻回龙观和天通苑则更看重这里中产阶级家庭的消费潜力。因此,益智乐园和儿童乐园相继诞生:父母可以把孩子 “寄存”在这里,由店员照顾孩子,自己轻轻松松去逛商场,当然,父母也可以和孩子一起娱乐。“我们曾经在网上做过调查,顾客对这项服务的欢迎度非常高。现在的孩子大多是独生子女,在家里没有玩伴,来过这里一次后就想再来。”蒋璐说。
就产品结构来看,相比以前单一的期刊和畅销书,文化休闲广场增加了图书品种和数量,还增添了数码、音像产品以及年画、书包、玩具之类吸引小孩的产品,把单一的视觉阅读变成视觉、听觉相结合的立体阅读。
对于品牌的经营和宣传,纸老虎除了和《精品购物指南》、《北京青年周刊》合作,推出纸老虎排行榜,还和北京电视台合作推出了一档节目—纸老虎文化交流时间,推荐一些受会员欢迎的好书,在宣传纸老虎的同时也借助强势媒体在图书零售业建立了一定的话语权。
一个产品卖三次
在报社工作了10年,胡忠非常熟悉媒体“多重售卖”的运作模式。他决定将这一模式移植到自己的书店上来。纸老虎的第一次销售是面向顾客销售书刊,通过书刊的进价与售价之间的差额获取毛利,由于采取租赁、承包终端、自主经营的方式,从出版社、杂志社获得的折扣要明显高于其他中小型代理商;第二次销售是面向杂志社和出版社,通过顾客潜在价值的深度获取客户投放的广告收入,利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜,向出版社或杂志社销售卖场的广告位置以及 《虎友会》的广告版面;第三次销售,主要是利用品牌带动纸老虎的周边产品,既包括书刊客户的品牌,也包括纸老虎自身的餐吧等的销售。这是一个几近完美的滚雪球式盈利模式,但实现这种模式的前提在于,纸老虎需要有一个长期稳定的消费群体。
2001年,纸老虎连锁化经营已初具规模,开始采用会员制并成立了“纸老虎俱乐部”。一开始,只要在纸老虎购买书刊杂志,就能免费获赠一张会员卡,会员根据自己在卡里充值金额的不同,享受一定的购买折扣。不过,纸老虎更重要的魅力在于为会员提供增值服务—明星签售、文化沙龙、各类讲座、精美展览、图书庙会,以此源源不断地“勾引”更多的忠实会员。
“我们和《国家地理》杂志合作每三周一次的大讲堂,经常请一些专家讲蝴蝶、昆虫、大自然的知识,非常受小孩子的欢迎。今年开始的‘父母必读’、‘春日好读’的主题吸引了一大批父母,这样的活动我们每周都有。”蒋璐说。
一个更成功的案例是2007年7月,航空公司开通北京到丽江的直航航班,纸老虎立刻与航空公司洽谈合作,推出“纸老虎五星贵宾免费游”,会员存8800元办理一张五星级贵宾卡,就可以享受四夜五天的免费旅游。不到半个月的时间,几十个名额便被抢购一空。
显然,这些“计谋”非常成功。2003年,纸老虎成功进驻上海,9年下来,纸老虎在北京和上海的普通会员已经达到40多万,VIP会员有7万多。今年,纸老虎还将每月9日特设为“会员日”,会员不但能够在每月的9日享受折上折,有时还能获得赠送的杂志,前提是,会员必须到店里自取。“我们的目的在于引导会员消费,通常,这些会员来到纸老虎往往不是单单买几本书,他们带来的是餐饮等一系列产品的消费,这就是我们近几年提倡的MALL生活。”蒋璐说。
不同于传统民营书店,纸老虎正在慢慢完成从“图书单一销售者”向以“文化资源整合服务”为核心竞争力的角色转变。(摘自:《光彩》2009年第5期 编辑:张小玲)